Сущность и виды сегментирования

Сегмент – это особым образом выделенная часть рынка (группа клиентов на рынке), обладающая сходными характеристиками и одинаково реагирующая на определенные маркетинговые усилия.

Сегментирование рынка представляет собой процесс разделения рынка на сегменты. Количество сегментов на рынке может быть различным.

Сегментация рынка проводится согласно следующей схеме: анализ рыночных и маркетинговых возможностей на новых рынках (сегментах) ® исследование признаков и критериев сегментации ® сегментация рынка ® анализ рыночной среды и выбор целевого рынка ® выбор и планирование стратегии поведения фирмы на рынке ® оценка привлекательности и выбор сегментов целевого рынка ® позиционирование товара на рынке ® планирование комплекса маркетинга ® разработка комплекса маркетинга ® организация деятельности фирмы на новом сегменте рынка.

Смысл сегментации заключается не только и не столько в том, чтобы выделить какие-то особые группы потребителей, а в том, чтобы найти тех, кто сейчас (или в будущем) предъявляет различные требования к данному товару.

Сегментация может быть нескольких видов в зависимости от характера ее проведения и от типа потребителя товаров и услуг. Выделяют:

- макросегментацию, в рамках которой рынки делятся по регионам, странам и т.д.;

- микросегментацию, которая предполагает формирование сегментов внутри одной страны, региона по более детальным признакам;

- сегментацию вглубь, в этом случае процесс сегментации начинают с широкой группы потребителей, а затем поэтапно углубляют ее в зависимости от классификации потребителей;

- сегментацию вширь, которая начинается с узкой группы (сегмента) потребителей, а затем расширяется в зависимости от сферы назначения и использования товара;

- предварительную сегментацию – начальный этап маркетинговых исследований, ориентирующий на изучение максимально возможного числа рыночных сегментов;

- окончательную сегментацию – завершающая стадия маркетинговых исследований и формирующаяся исходя из условий рынка и возможностей самой фирмы.

 

Признаки и критерии сегментирования

Признак сегментации – это показатель способа выделения данного сегмента на рынке.

Различают признаки сегментации для потребительских товаров и товаров производственно-технического назначения.

Признаки сегментации рынка потребительских товаров:

- географические;	- социальные и культурные;
- демографические;	- психографические;
- экономические (имущественные);	- поведенческие.

Признаки сегментации рынка товаров производственно-технического назначения:

- производственно-экономические критерии;	- личностные характеристики лиц, от которых зависит предоставление заказа на покупку.
- специфика организации закупки;

Критерий сегментации – это показатель того, насколько верно фирма выбрала тот или иной рынок для деятельности. Практика зафиксировала следующие:

- количественные параметры сегмента; - доступность сегмента для предприятия;	- совместимость сегмента с рынком основных конкурентов;
- защищенность выбранного сегмента от конкуренции;	- возможность эффективной работы на выбранном сегменте;
- существенность сегмента;	- прибыльность.

Выбор целевого рынка

Целевой рынок включает один или несколько сегментов, отобранных для маркетингового изучения и для маркетинговой деятельности фирмы как наиболее оптимальные, выгодные и перспективные.

Выбор целевого рынка предполагает оценку, с одной стороны, требований внешних условий бизнеса, маркетинговой среды, запросов отдельных сегментов рынка, а с другой стороны, учет производственно-сбытовых возможностей фирмы. Иначе говоря, с одной стороны, надо определить привлекательность различных сегментов рынка, а с другой стороны – конкурентные преимущества фирмы, способные его завоевать или расширить позиции на нем. Такое подобное «взвешивание» и позволяет найти целевой, или плодоносный рынок.

При поиске оптимального сегмента рынка рекомендуется пользоваться 2 методами:

1. Концентрированный метод, или метод «муравья», - ведется последовательная, от одного сегмента к другому, поисковая работа целевого рынка; осваивается один сегмент рынка, затем следующий и т.д

2. Дисперсный метод, или метод «стрекозы» - метод проб и ошибок или метод «метания стрел» – он предполагает выход товара сразу на максимально возможное количество сегментов рынка, с тем, чтобы впоследствии осуществлять отбор наиболее оптимальных, исключая по мере выявления убыточные, бесперспективные сегменты. 

Стратегии Котлера – Портера

Если объединить основные направления маркетинговых стратегий по двум аспектам – выбор целевого рынка и стратегическое преимущество (уникальность товара или его цена), то можно выделить следующие основные стратегии фирмы.

Стратегия массового, недифференцированного, стандартного маркетинга. В этом случае фирма-продавец пренебрегает различиями в сегментах и обращается ко всему рынку сразу с одним и тем же товаром.

Стратегия дифференцированного маркетинга. Фирма производит различные виды одного товара, отличающиеся потребительскими свойствами, качеством, оформлением, упаковкой и т.д. и предназначенные для различных групп потребителей на рынке.

Стратегия концентрированного, целевого маркетинга. Фирма-продавец концентрирует свои усилия на одном или нескольких немногочисленных сегментах рынка, разрабатывает маркетинговые подходы и производит товары в расчете на удовлетворение именно этих групп покупателей.