Глава 1. Теоретические основы организации рекламной кампании в сети интернет

Глава 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ОРГАНИЗАЦИИ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ В СЕТИ ИНТЕРНЕТ

Понятие рекламной кампании, её цели и задачи

Для того чтобы провести рекламную кампанию, нужно дать четкое определение этому понятию. Итак, согласно наиболее популярному определению, рекламная кампания – это комплекс взаимосвязанных, скоординированных действий, разрабатываемых для достижения стратегических целей и решения проблем предприятия, и являющихся результатом общего рекламного плана для различных, но связанных друг с другом рекламных обращений, размещенных в различных СМИ в течение определенного периода времени [1].

Очевидно, что для разработки такого комплекса взаимосвязанных действий (в организации рекламной кампании чаще всего участвуют несколько специалистов из различных областей) необходимо уметь четко формулировать цели и задачи перед участниками разработки коммуникационной кампании.

Рекламная кампания может преследовать различные цели. Подготовка кампании может быть вызвана необходимостью выхода на новые рынки, появлением новой продукции, отличной от привычного ассортимента; изменением рыночной ситуации (например, снижением платежеспособности или появлением конкурентного товара). Кроме того, причинами могут быть изменение деятельности компании, ребрендинг, коррекция имиджа, а также дополнительное привлечение торговых посредников, напоминание потребителям о товаре.

Таким образом, мы можем выделить три основные вида целей, лежащих перед любой рекламной кампанией, а именно:

· имиджевые,

· стимулирующие

· стабилизирующие

В данной главе, также видится необходимым привести классификацию рекламных кампаний, с помощью которой будет легко определить тип собственной рекламной кампании в практической части данной работы.

По географическому принципу рекламные кампании бывают: 

· локальные (один город, район); 

· региональные; 

· федеральные (по России).

По использованию типов СМИ: 

· «мономедийные» – используется один вид СМИ (например, только пресса); 

· «медиамиксы» - использование комплекса видов СМИ (например, ТВ + радио + пресса).

По выбору целевой аудитории: 

· массовые – ориентированные на все категории потребителей; 

· нишевые – ориентированные на более узкую аудиторию с заданными параметрами.

По целевому принципу: 

· нацеленные на «запуск» продукта или бренда; 

· имиджевые кампании, направленные на формирование имиджа торговой марки; 

· информационные кампании (например, информирующие о появлении новой услуги или линии продукции); 

· направленные на стимулирование сбыта (анонсирующие скидки и бонусы); 

· поддерживающие РК, цель – напоминание потребителю о товаре/услуге/бренде, присутствие в информационном поле. [1]

Директор магазина

· контроль за работой и согласованностью всех работников компании;

· соблюдение бюджета;

· прием на работу и увольнение;

· подбор персонала на вакантные должности;

· утверждение графиков по заработной плате и ее утверждение;

Главный бухгалтер

· формирование учетной политики;

· формирование проводок на основании первичных документов;

· сдача отчетности;

· сохранение коммерческой тайны;

· контроль за работой подчиненных;

· хранение данных и документов;

· налоговое планирование и оптимизация налогообложения;

Бухгалтер по товародвижению

· контроль и перемещение материалов на складах компании;

· проведение инвентаризации на складах;

· анализ остатков по складам;

· визуальная сверка данных в компьютере с фактическим наличием продукции на складах;

Администратор торгового зала

· прием и отпуск товаров;

· размещение товаров в торговом зале;

· несение материальной ответственности за вверенные ценности;

· разрешение конфликтных ситуаций;

Старший кассир

· работа с ККМ;

· осуществление операций с денежными средствами;

· выплата зарплаты, командировочных и других расходов сотрудникам предприятия;

· сверка фактического наличия денежных сумм с книжным остатком;

· замена ветхих купюр;

· составление кассовой отчетности;

Заведующий складом

· руководство работами по приему, рациональному размещению, хранению и отпуску товарно – материальных ценностей на складе;

· организация и проведение погрузочно – разгрузочных работ на складе с соблюдением правил охраны труда и техники безопасности;

· обеспечение сохранности товарно – материальных ценностей, соблюдение режимов хранения;

Начальник сервисного центра

· проводить обучение безопасным методом и приемам работы службы сервиса;

· обеспечивать своевременную выдачу специальной одежды, обуви, средств индивидуальной защиты;

· обеспечивать эффективную работу вентиляционных и отопительных систем;

· контролировать исправное техническое состояние вверенного оборудования;

· принимать участие в анализе причин аварий и несчастных случаев;

Продавец

· соблюдать правила внутреннего распорядка, утвержденного администрацией магазина;

· следить за чистотой и порядком в торговом зале;

· вежливо и корректно вести беседу с покупателями;

· в совершенстве знать продаваемый товар и его особенности;

· участвовать в инвентаризации товара;

· обеспечивать наличие ценников;

· обеспечивать полноту представления в торговом зале ассортиментного перечня на складе;

Кассир

· следить за чистотой и порядком за кассовой стойкой;

· вежливо и корректно вести беседу с покупателями;

· точно и быстро производить расчет с покупателями;

· грамотно оформлять возврат денег при отказе клиента от покупки;

· участвовать в инвентаризации товара;

Кладовщик

· следить за порядком и чистотой на складе;

· осуществлять работу по приему, хранению и отпуску товара;

· вести учет складских операций;

· подготовка товара к выдаче в торговый зал;

Служба сервиса

· доставка оборудования до покупателя;

· производят установку креплений на лыжи;

· производят заточку коньков;

Служба безопасности

· несет службу по охране объектов и материальных ценностей;

· контроль за ввозом и вывозом материальных ценностей;

· производит досмотр вещей, а также личный досмотр рабочих и служащих предприятия;

При организации рекламной кампании магазина «Спортмастер» следует учитывать его специфику. На данный момент «Спортмастер» является лидером российского рынка продажи спорттоваров. Спортмастер с большим отрывом опережает других ритейлеров, торгующих спорттоварами: совокупная доля рынка магазинов Спортмастер составляет 26,7%. На втором месте – Adidas – контролирует только 10,6% рынка. Кроме того, в городах «миллионниках» доля Спортмастера еще выше – 31%. Компания работает главным образом в России (92% оборота), а также на Украине (7%) и в Белоруссии (1%). Спортмастер – единственная компания с развивающихся рынков, вошедшая в список 67 крупнейших в мире розничных сетей, специализирующихся на торговле спорттоварами. В нем он занимает 30-е место. [5]

Эксперты говорят, что таких успехов компания добилась благодаря следующим факторам:

• Стала первой, кто всерьёз занялся поставками спортивного инвентаря на российский рынок;
• Разработала грамотную и чёткую стратегию развития, в том числе — стратегию развития розничной сети;
• Сделала ставку на мультибрендовый широкий ассортимент и независимость от поставщиков;
• Разработала собственные бюджетные торговые марки.

 

 

Action (действие). Планирование

Исходя из тех фактов, которые были выявлены в предыдущем пункте, необходимо начать планирование организации рекламной кампании.

Ключевой инсайт стратегии — восприятие потребителем свойств и характеристик продукта, самого бренда как средства для решения его проблем, восполнения/замещения потребностей и получения дополнительной уникальной ценности.

Чтобы сформулировать конкретные цели и задачи коммуникационной кампании, используем SMART-техники целеполагания. Результаты сформируем в таблицу 2.3.

Цель по SMART должна быть:

· Конкретной

· Измеримой

· Достижимой

· Значимой

· Ограниченной по времени [6]

Направление задачи	Пример цели по SMART	Комментарии автора
Увеличение уровня осведомленности аудитории о проводимых акциях в интернет-магазине «Спортмастер»	Достичь уровня осведомленности о предоставляемых сайтом услугах среди молодой аудитории на уровне 60% через два месяца, после запуска рекламной кампании.	Цель конкретна, так как указана целевая аудитория и название бренда. Цель ограничена во времени и может быть измерена с помощью измерения статистики посещений сайта и количеством покупок на нем. Достижимость может быть определена только специалистами компании, но предположим, что компания выделит необходимый уровень инвестиций для достижения планового показателя. Цель значима, так как знание товара имеет прямую корреляцию с продажами продукта.

Табл. 2.3. Цель рекламной кампании

Ключевые методы решения поставленной цели:

· Поиск рекламных площадей

· Реклама в социальных сетях и различных средствах массовой информации

· Создание вирусных роликов

· Реклама с использованием «лидеров мнений» - известных спортсменов, популярных блогеров или представителей шоу-бизнеса, известных своей любовью к спорту

Ключевые коммуникационные каналы:

· Контекстная реклама

· Медийная реклама

· Видео-реклама в интернете

· Публикации в социальных сетях и тематических площадках

· Реклама в блогах

Медиаплан — подробный документ, регламентирующий сроки проведения рекламной кампании, используемые каналы, основные настройки (таргетинги) и рекомендуемые форматы размещения рекламы. Медиаплан содержит также финансовую информацию (скидки и стоимость размещения) и прогнозируемый результат. [7]

Для завершения основного этапа медиапланирования осталось только рассчитать примерный бюджет, необходимый для проведения рекламной кампании. В рамках выполнения учебной работы — это сложно осуществимо, учитывая масштабность выбранного для курсового проектирования объекта. Для начала приведем основную стоимость размещения рекламы в различных источниках.

Бюджет контекстной рекламной кампании формируется из стоимости кликов и затрат на первоначальную настройку и дальнейшее ведение кампании. Минимальная стоимость 1 клика — 10 копеек. Средняя цена составляет приблизительно от 15 до 90 рублей за клик.

Стоимость медийной кампании, как правило, оценивается за тысячу показов (CPM) или за размещение на определенный срок: неделя, месяц.

Цена за 1 000 показов колеблется от 30 до 750 рублей. При этом большинство рекламных площадок ставит условие о выкупе определенного минимального объема показов.

Общую стоимость кампании невозможно оценить заочно, и она формируется индивидуально для каждого проекта. Минимальный размер бюджета баннерной рекламы не рекомендуется опускать ниже отметки в 20 000 рублей (для региональных сайтов) и 50 000 рублей (для федеральных сайтов). [8]

Гораздо дороже обойдется реклама с привлечением трендсеттеров. Стоимость рекламы в Инстаграм-аккаунте известного в мире медиа человека может обойтись в сотню тысяч долларов, однако, эффективность такой рекламы может значительно превысить её стоимость, к тому же существенно повышает уровень лояльности клиентов. К слову, «Адидас» активно привлекает звезд к проведению своих рекламных кампаний – от Лионеля Месси до певицы Кети Перри. Эту стратегию следовало бы перенять и «Спортмастеру». Средняя стоимость одного рекламного поста в профиле звезд первой величины – футболисты сборной, известные музыканты, может достигать 300-500 тысяч рублей. Для достижения нужного эффекта требуется достаточная частота рекламных показов – среднем, 3-5 показов на одного пользователя. [9]

Глава 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ОРГАНИЗАЦИИ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ В СЕТИ ИНТЕРНЕТ