Глава 1. Выявление синтаксических особенностей рекламных текстов

1.1. История создания рекламы, ее виды и типы

 

Существует множество определений рекламы, поэтому и ее история исчисляется не годами, а тысячелетиями. Чтобы с ней познакомится, обратимся к некоторым фактам из книги Лидии Березовой «История мировой рекламы или старинные рецепты изготовления «бесплатного сыра»[1, с. 10].

История рекламы восходит ко времени возникновения и распространения письменности. Первым найденным рекламным текстом принято считать объявление на камне из Мемфиса «Я, Рино с острова Крит, по воле богов толкую сновидения». Подобных тестов в городах античности было найдено немало.

С развитием торговли и рекламы, совершенствовались и способы воздействия на потребителя. На античных улицах часто встречались надписи на стенах, рекламирующие зрелища. Одно из них, например, сообщало: "20 пар гладиаторов будут сражаться в Помпеях за 6,5,4,3 дня и накануне апрельских ид, а также будет представлена охота по всем правилам и будет натянут навес".

Особыми распространителями информации в то время считались городской глашатай, зазывала, а также многочисленные надписи на стенах домов.

Двумя важнейшими событиями, повлиявшими на формирование современной рекламы, считают великие географические открытия, которые обеспечили активную коммуникацию между народами, а также развитие книгопечатания.

Развитие рекламы в императорской России происходило медленнее из-за государственной монополии, диктовавшей свои правила. Долгое время основным типом рекламы являлись объявления «на крик».

Ситуация на рынке рекламы начала меняться лишь после великих реформ 1860-1870-х годов, когда начали появляться частные предприниматели, а вследствие этого и конкуренция, которая порождает всё более изощренные виды рекламы, а также её количество.

Надо отметить, что государство также повлияло и на фирменные формы рекламы. В рекламе большинства крупных фирм прослеживается государственная символика, а также различные пожалования и награды власти. Также наблюдалось широкое использование имперской и военной тематики в рекламировании табака и алкоголя.

В годы советской России реклама обретает новые формы: пропаганда, информация, презентация. Реклама этого периода занимает отдельное место в истории нашей страны.

В это время продаются не привычные продукты и услуги, а идеология, миф, вера, энтузиазм. Появляется огромное множество различных политических слоганов и плакатов.

Историю советской рекламы делят на три периода:

1. 1917-1921. Период ликвидации рыночных механизмов, время пропаганды, которая нашла выражение в политической литературе и политическом плакате.

2. 1920-е годы – период НЭПа, рекламный креатив возможен только на базе государственных монополий.

3. 1930-1980-е годы – псевдорекламные формы выполняют функцию социальной пропаганды.

В итоге у рекламы в Советском Союзе осталась функция информации, отягощенная просветительскими и воспитательными амбициями. Формирования социалистического рынка как «ложного» сделало и рекламу «ложной», подменив её политической и коммерческой пропагандой.

В современной рекламной деятельности американская школа занимает ведущее место. В первую очередь это связано с тем, что становление рыночных отношений в США не было отягощено средневековыми традициями и предрассудками. В течении недолгого времени сложились фондовые и торговые биржи, сеть транспортных и информационных коммуникаций, а также экономическое законодательство. Национальная идея «равных возможностей» создала идеальные условия для экономической активности людей. Всё это обеспечивало стремительное развитие рекламного дела.

Сейчас реклама подвержена высокой степени глобализации. Она все больше основывается на использовании современных технологий и инструментов. Такая практика характерна как для России, так и за рубежом.

Сегодня реклама популярнее, чем когда-либо. Так или иначе, она вторгается во всю сферу жизни человеческого общества. Конкуренция в рекламном бизнесе растет и многими воспринимается как настоящее искусство.

В последние несколько десятилетий телевизионная реклама держала первенство. Второе по популярности место (кроме России) занимает  реклама в прессе. Страны с широко распространенной газетной рекламой включают США, Испанию, Китай и Японию. В России преобладает реклама в журналах. Наружная реклама постепенно становится менее актуальной. Эксперты считают, что его будущее зависит от двух факторов, а именно от возрастающей мобильности людей вне дома, что увеличивает потенциальную аудиторию для этого типа общения, и от риска уменьшения размера и количества структур для защиты окружающей среды. Многие ученые, теоретики и бизнесмены сходятся во мнении, что будущее за интернет-рекламой.

Успех рекламной кампании способствует привлечению клиентов и увеличению продаж товаров и услуг. Однако для того, чтобы заставить потребителей действовать, нужно выбрать правильную рекламу. На данный момент существует множество видов рекламы.

Существует две классификации видов рекламы:

· По цели;

· По способу передачи информации.

 

Классификация видов рекламы по целям

В зависимости от целей, которые преследует реклама, можно выделить следующие типы:

· Информационная реклама, цель которой - заявить о продукте или услуге целевой группе. Этот вид рекламы используется на этапе запуска.

· Убедительная реклама, цель которой - побудить потребителей выбрать тот или иной товар или услугу;

· Напоминающая реклама, цель которой - предоставить информацию о точках продаж, характеристиках товаров и услуг;

· Подкрепляющая реклама, целью которой является поддержка осведомленности. Эта реклама способна поощрять выбор потребителя;

· Имиджевая реклама свидетельствует о важности, надежности и стабильности компании.

Классификация видов рекламы по способу передачи информации

Второй способ классификации видов рекламы связан непосредственно с каналами передачи информации. При такой классификации рекламу можно условно разделить на два вида:

· Медийная — относится к средствам массовой информации. Типы медийной рекламы зависят от доступных средств массовой информации и различаются по стоимости, охвату целевой группы, способу представления информации и ожидаемому эффекту.

· Немедийная — нацелена на локальную целевую группу. Это необходимо, когда локальное продвижение носит временный характер и адаптирована к конкретным событиям.

Залогом успеха рекламной компании является правильное сочетание различных видов рекламы.

Реклама вмешивается в жизнь человека, управляя им на сознательном и бессознательном уровнях. Это социально-психологическое явление. Психологизм проявляется в процессе переработки рекламных сообщениях — в эмоциях, чувствах, мыслях, в возможных решениях, которые обуславливают результаты той или иной рекламы. Поэтому реклама в современном мире выполняет ряд важных функций.

· Основная функция рассматривается как коммуникационная функция, объединяющая четырех участников маркетинговой деятельности в единый информационный и производственный процесс. К последним относятся сам рекламодатель, рекламное агентство, рекламный носитель и потребитель.

· Благодаря рекламе обеспечивается процесс взаимного обмена информацией.

· Другие специфические функции рекламы - координация и контроль.

 

Исследования влияния рекламных текстов связана с тем, как информация воспринимается человеком. Обработка информации в человеческом сознании включает в себя комплекс различных психических процессов: ощущение, восприятие, память, представление, воображение, мышление, речь и так далее. Прежде чем объект реальности будет воспринят сознанием, человек должен исследовать этот объект в определенной степени  для того, чтобы создать максимально точный образ. В процессе анализа задействованы различные анализаторы: зрительные, акустические, вкусовые, моторные, обонятельные, тактильные и другие. В любой конкретной ситуации один из анализаторов будет преобладать, и образ, воспринимаемый сознанием, будет отражать характеристики, свойственные для этого анализатора. [11, с. 7]

Наиболее важным в рекламе является текст. В нем описанные ощущения выражаются вербально, например: AirWick утонченный аромат в углу комнаты, Гуссталкс — радость облегчения, Вольтарен – свобода движения.

Восприятие представляет собой «синтез разнообразных ощущений, получаемых от целостных предметов или сложных, воспринимаемых как целое, явлений. Этот синтез выступает в виде образа данного предмета или явления» [6, с. 98].

Исследователи сошлись на мнении, что частью структуры рекламного текста, в большей степени, чем другие, обладающим способностью воздействовать на потенциального покупателя или клиента по причине свой краткости, образности, живости, является слоган [2, с. 3].

Разберемся в термине «слоган». Экономический словарь терминов гласит, что слоган — это рекламный лозунг, девиз, содержащий сжатую, легко воспринимаемую, эффектную формулировку рекламной идеи. Слоган неотъемлемый элемент рекламы. Именно благодаря слогану хорошо запоминается весь текстовый ряд рекламы, его основная идея.