Стратегия «ценовой дискриминации»

Продажа одного товара различным клиентам по разным ценам или предоставление ценовых льгот некоторым клиентам. Обязательным условием применения является невозможность свободного или без дополнительных затрат перемещения товара с «дешевого» рынка на «дорогой» (географическая, социальная изоляция).

Типичные условия применения:

· покупатель - постоянный клиент, легко идентифицируется, эластичность спроса у разных потребителей существенно различается;

· товар - уникальный, не имеющий равноценных заменителей;

· фирма - реальный или мнимый (в представлении потребителей) монополист.

Преимущество стратегии - оптимизация спроса в реальных условиях

Стратегия преимущественной цены является продолжением стратегии прочного внедрения. Она применяется при опасности вторжения конкурентов в область деятельности предприятия. Условия эффективности соответствуют стратегии прочного внедрения. Суть данной стратегии — достижение преимущества по отношению к конкурентам по издержкам (тогда цена устанавливается ниже цен конкурентов) или по качеству (тогда цена устанавливается выше цен конкурентов, чтобы товар оценивался как уникальный и престижный).

Чтобы сделать окончательную цену более привлекательной для потребителей, что может привести к повышению конкурентоспособности товаров и росту объемов продаж, должны быть предприняты определенные меры по регулированию цен. Важнейшими из них являются регулирование с ориентацией на спрос и скидки.(4;с 350-351)

 

1.5 Выбор метода ценообразования.

В системе маркетинга используются в основном следующие методы ценообразования:

· затратные;

· ориентированные на спрос;

· ориентированные на конкуренцию;

При затратном методе ценообразования рассчитываются издержки производства,добавляется прибыль и устанавливаются процентные отчисления:

Ц=С+Пр+НДС,

Ц-цена продукции;

С-полная себестоимость единицы продукции;

Пр-сумма прибыли,устанавливаемая в процентах к себестоимости;

НДС-налог на добавленную стоимость.(3;с 132)

Данная группа методов подразделяется на:

1) метод ценообразования «издержки плюс»

2) метод ценообразования на основе предельных затрат;

3) метод ценообразования через повышение цены.

4) Метод целевого ценообразования.

a) Метод издержки плюс -предполагает включение в затратную часть помимо себестоимости(расходов связанных с закупкой сырья,эксплуатацией оборудования,оплатой труда рабочих,амортизацией оборудования и другие)расходов связанных со сбытом и маркетингом.Затем ко всем совокупным издержкам прибавляется некая величина Недостаток данного метода заключается в том,что сложно найти соответствующий уровень добавочной суммы,так как нет точного способа или стандартной формы её расчёта.Кроме того уровень добавленной суммы превышения над себестоимостью товара или услуги приемлемый для продавца,может быть не принят покупателем целевого сегмента рынка.

Б) метод на основе предельных затрат- предполагает установление цены минимальном уровне,достаточном для покрытия расходов на производство данной продукции,а не путём подсчёта совокупных издержек,включающих постоянные и переменные затраты на производство и сбыт.Предельные издержки таким образом значительно ниже средних издержек и обычно определяются на уровне при котором можно окупить сумму минимальных затрат.

Продажа товаров по цене,рассчитанной по такому методу,может быть эффективна в следующих случаях:

· Для стадии насыщения,когда нет роста продаж,и фирма ставит своей целью поддержать объём сбыта на определенном уровне.

· При активном проведении кампании по внедрению товара на рынок.

· Если продажа по низким ценам не обязательно нового товара может привести к расширению сбыта.

Недостатки данного метода сводятся к следующему:

§ При неумелом её использовании фирме грозят убытки;

§ Цены формируются односторонние,их определяют поставщики,недоучитывая требования рынка)

В) метод ценообразования через повышение цены- расчет цены на основе умножения цены производства на определенный коэффициент добавочной стоимости.Данный коэффициент определяется делением общей суммы прибыли от продаж на стоимость продукции.

Г) метод целевого ценообразования -на его основе рассчитывается себестоимость на единицу продукции исходя из будущего объёма продаж который делает возможным получение намеченной прибыли.

Методы ценообразования ориентированные на спрос,учитывают уровень спроса и потребительскую ценность товара.Если спрос увеличивается,есть возможность установить более высокую цену,поскольку покупатель готов заплатить,исходя из своего представления о потребительской ценности товара(3;с132)

В рамках ценообразования ориентированного на спрос,менеджер устанавливает как текущий уровень спроса,так и цену за продукцию,которую может заплатить покупатель.Фирма рассчитывает прогноз различных уровней спроса,которые можно ожидать при различных ценах-с целью определить ту цену,которая должна принести наивысший объём сбыта и прибыли.

Кэтому методу относятся установление дискриминационных цен и ценообразование по ассортиментной группе.

Методы ценообразования,ориентированные на конкуренцию, основаны на возможности установления цен ниже,чем у конкурентов.Обычно мало уделяется внимания существующему спросу.Вместо этого предприятие рассматривает цены установленные её основными конкурентами перед тем как принять соответсвующее решение в области ценообразования.Затем оно решает что ей необходимо:

1) установить равенство с её конкурентами;

2) установить цены выше,чем у конкурентов

3) продавать дешевле чем у своих конкурентов.

Приведенная группировка методов ценообразования носит условный характер,поскольку в большинстве случаев ниже себестоимости цена не устанавливается.Цена устанавливается не ниже себестоимости единицы продукции.Практикуется метод определения цены с учётом себестоимости,различных надбавок,кредита и качественных характеристик.

В этом случае цена определяется по следующей зависимости:

Ц=С +Н+Кр+Кач,

С- полная себестоимость единицы товара;

Н- надбавки,включая прибыль и другие отчисления,

+Кр- снижение или увеличение цены в зависимости от времени оплаты,

+Кач- снижение или увеличение цены в зависимости от качественных характеристик по сравнению с аналогичным товаром конкурента.

Процесс разработки цены имеет следующую последовательность:

· постановка целей ценообразования;

· определение платёжеспособности спроса;

· определение себестоимости единицы продукции;

· анализ цен конкурентов;

· выбор ценовой стратегии и методов ценообразования;

· определение и установление цены.(3; с 136-137)

 

Выводы по разделу: