Маркетинговое исследование восприятия мерчандайзинга и удовлетворенности ассортиментом молочной продукции потребителями гипермаркета

Цель опроса заключалась в определении общественного мнения по поводу рынка молочной продукции, его полноте в городе Пермь.

Форма проведения опроса: опрос проводился лично (face – to – face), непосредственно в одном из крупных продуктовых магазинов. Для сбора результатов опроса использовался телефон и заранее подготовленные вопросы с вариантами ответов.

Итоговая выборка составила 105 человек.

Дата и место проведения опроса: 27 октября 2019 года ул. Революции 13.

Метод формирования выборки – простой случайный отбор. Для того чтобы увидеть полную картину спроса на молочную продукцию, необходимо производить опрос не опираясь на какие либо признаки выбора опрашиваемого, так как нас интересуют все кто потребляет данную продукцию.

Что касается структуры респондентов, то следует отметить, что большинство респондентов составляли женщины - 57,3%, мужчины - 42,7%.

Что касается непосредственного анализа рынка молока и молочных продуктов, следует отметить, что существует высокий спрос на молоко среди населения (Рисунок 2).

 

Рисунок 2. Частота покупки молочной продукции

Большая часть опрошенных (69%) покупают молоко и молочную продукцию 1 раз в 2-3 дня, около 21% покупают 1 раз в неделю, а остальные 10% - 1 раз в день.

Говоря о количестве молока, покупаемой за один раз, отмечено, что 58,7% респондентов покупают по литру за одну покупку, 2 литра покупают 33% опрошенных, и 0,5 литра – 8,3 % (Рисунок 3).

 

Рисунок 3. Предпочтения в ассортименте молочной продукции

В целом, молочную продукцию потребляют все люди, не зависимо от пола. Но некоторые виды товаров, например, йогурты, кисломолочные изделия в большей степени приобретают представительницы женского пола. К тому же, следует отметить, что инициатива принятия решения о покупке молочных изделий в основном исходит от женщин.

 

Рисунок 4. Удовлетворенность ассортиментом молочной продукции

К тому же, 65,3% респондентов ответили, что широта ассортимента йогуртной продукции не изменилась, это связано с тем, что крупнейшие бренды йогуртов, попавшие под санкции, такие как «Valio», «Baltais EKO» не широко представлены в Пермском крае.

 

Более половины респондентов отметили (рисунок 5) достаточно широкий выбор ассортимента. Действительно, рынок Перми насыщен достаточно большим количеством торговых марок.

Рисунок 5. Мнение о широте ассортимента молочной продукции в магазинах города Пермь

Переходя к анализу мест покупок молочной продукции (рисунок 5), следует отметить, что большинство респондентов (36%) покупают молочную продукцию в крупных гипермаркетах, таких как «Ашан», «Лента»и др., чуть меньше в супермаркетах (34,9%), таких как «Пятѐрочка», «Перекрѐсток», «Магнит» и др.

 

Рисунок 6. Предпочтения мест покупки молочной продукции

Опрос предпочтения к покупке товаров вместе с молочными товарами, (Рисунок 7) выявил зависимость более половины граждан в потребности к покупке хлебобулочных изделий. Так же, более трети опрошенных, предпочитают покупать хлопья, каши и кондитерские изделия. Вся остальная продукция, не имеющая большой популярности в покупке с молочными продуктами, отмечена как «другое».

Рисунок 7. Предпочтения в покупке товаров вместе с молочной продукцией.

Так же потребителям был задан вопрос о том, какую конкретно молочную продукцию вы покупаете. Ответами на вопрос были множества различных комбинаций товаров, но самыми часто встречающимися стали: Молоко «Кунгурское» 3.2% 950г, творог Простоквашино 5% 220г и сметана «Нытвенская» 10% 400г.

Не все виды молочных продуктов в равной степени зависят от доходов клиентов. Таким образом, когда дело доходит до покупки молока, уровень дохода не имеет значения, а сыры или творог позволяют себе ориентироваться на группы, которые в основном имеют как минимум средний уровень дохода.

В зависимости от основной отрасли рабочая группа населения (особенно рабочих) закупает больше молочных продуктов, поэтому можно сделать вывод, что основное влияние должно быть на потребителей в возрасте 18-55 лет.

Примечательно, что все больше и больше людей принимают здоровый образ жизни, и это является важным фактором при разработке маркетингового плана.

3.Практическиерекомендациипо повышению эффективности категории«молокоимолочнаяпродукция»гипермаркета «Семья», г.Пермь

3.1. Рекомендации по стимулированию спроса на молоко и молочные продукты с применением кросс – продаж

Ключевой идеей мерчандайзинга является организация комплексных продаж, когда один товар способствует продаже другого без привлечения дополнительных инвестиций. Совместное расположение дополняющих друг друга товаров (cross-merchandising) побуждает покупателя к комплексной покупке и заметно увеличивает объемы приобретения всех продуктов

При выборе места и способа выкладки нужно исходить из характера спроса на товар. Товары основного ассортимента не нуждаются в броской выкладке. Сопутствующие товары располагают рядом с товарами основного спроса «перекрестным» способом. Совместное размещение на одной полке или в непосредственной близости от основного сопутствующих товаров способно увеличить продажи и того и другого товара на 150–180 %.

Удачное и неудачное соседство товарных групп (отделов) чрезвычайно важно. Например, соседство алкоголя с детским питанием, сухих завтраков с кормами для животных, бытовой химии с натуральными соками неудачно и в ряде случаев способно существенно снизить продажи по группе. Особенно не желательно соседство самых популярных отделов (например, мясного и овощного): в противном случае покупатель целенаправленно устремится в этот уголок магазина и купит лишь необходимое, обойдя вниманием, проигнорировав остальные отделы.

Кросс-ассортимент дает возможность продавать товары более гибко – снижать наценку на основном товаре за счет увеличения на сопутствующих продуктах, проводить распродажи без снижения прибыли. Благодаря этому инструменту на рынок продвигается новый ассортимент и сбывается товар, который может простоять без стимуляции очень долго, однако необходимо делать это ненавязчиво, иначе покупатель будет считать, что ему пытаются продать все подряд и пользы от данных товаров нет.

Чтобы увеличить продажи молочной продукции необходимо правильное применение комплексных продаж. Выкладка должна осуществляться исходя из того, какие продукты люди покупают вместе с молочными изделиями. Данная стратегия подразумевает в себе то, что необходимость всовместимых друг с другом товаров подтолкнет потребителя чаще покупать молочную продукцию исходя из своих нужд.

В правильной политике выкладки молочной продукции должны быть предусмотрены нормы, в которых учитываются товары находящиеся поблизости с этим отделом. Например, молочная продукция не должна быть расположена рядом с мясной категорией или с алкогольной продукцией. Данное правило должно быть осуществлено, если магазин хочет продавать свои товары с максимальной выгодой. 

Гипермаркет «Семья» нуждается в создании грамотной выкладки товаров относительно молочного отдела. На данный момент, вблизи молочной продукции находятся такие отделы как: алкогольная продукция, мармелад и товары личной гигиены. Необходимо пересмотреть выкладку комплексных товаров отталкиваясь от желаний покупателя.

Исходя из исследования предпочтений в покупке товаров вместе с молочной продукцией, можно сделать вывод, что большинство покупателей считают необходимым к покупке с молочными товарами таких товаров как: хлебобулочные изделия, хлопья и каши, а так же кондитерские изделия, следовательно, данные категории товаров должны быть размещены в непосредственной близости с молочным отделом.

Благодаря полученным данным, мною была проработана новая схема расположения товаров, которая учитывает предпочтения клиентов касательно комплексных с молочной продукцией видов изделий. Схема создана исходя из текущего местоположения стеллажей и расстояния между ними. Схема расположения молочной продукции и комплексных к ней товаров изображена на рисунке 8.

Рисунок 8. Схема расположения молочной продукции и комплексных к ней товаров.

Предложенная мною схема расположения позволит повысить продажи молочной продукции благодаря предпочтению потребителей в покупках сопутствующих товаров. Данное расположение будет подталкивать покупателей к выбору молочной продукции исходя из выбранной комплексной продукции.

 

 

Теоретический план продаж, сопутствующий новому расположению:

Негативный – большинство покупателей, из за не высокой заработной платы в регионе, не поведутся на данный маркетинговый ход и будут подходить к выбору молочной продукции так же на «холодную голову». В таком случае количество продаж не изменится, либо будет несущественным, до 10%.

Реальный – исходя из практики использования кросс – продаж, можно сделать вывод, что подобные программы увеличивают продажи примерно на 60-70%, что и ожидается в гипермаркете «Семья».

Позитивный – существует вероятность того, что нынешняя планировка «Семьи» далека от идеальной, изменение же в направлении кросс-продаж позволит получить множество новых покупателей, которые до этого момента не были целевой аудиторией. В таком случае, исходя опять же из практики, можно ожидать увеличения на 100%.

Подводя итог по возможным изменениям плана продаж в молочном отделе гипермаркета «Семья» ожидается увеличение минимум на 50%. Такой макретинговый ход как кросс – продажи, при грамотном использовании, всегда гарантирует позитивный исход.

Рекомендации по управлению ценовой политикойгипермаркета «Семья» в категории «молоко и молочная продукция»

В гипермаркете «Семья» наблюдается отсутствие акций на большое число видов молочной продукции. В целях сохранения конкурентных преимуществ «Семья» должна применять различные акции, а также осуществлять раздачу различных подарков с примерами молочной продукции.

В целях сохранения конкурентоспособности гипермаркету «Семья» предлагается соблюдать рекомендованный уровень цен.

В таблице 5 приведены примеры рекомендованных цены для гипермаркета с учетом цен конкурентов.

Таблица 5. Рекомендованные цены молочной продукции гипермаркета «Семья»

Наименование продукта	Семья (цена)	Ашан (цена)	Карусель (цена)	Лента (цена)	Рекомендуемая цена
Категория «молоко»
Простоквашино (3.2;)	98,90	92,94	98,99	93,59	95,90
Село зеленое (2.5%)	57,90	53,89	61,99	-	57,90
Кунгурское (2.5%)	65,90	65,89	65,99	57,99	62,90
Простоквашино(2.5%)	74,90	71,59	73,99	-	72,90
Кунгурское (3.2%)	65,90	53,70	67,99	62,19	59,90
Нытвенское(3.2%)	57,90	57,99	57,99	53,49	56,90
Категория «йогурты»
Чудо	43,90	47,96	51,99	47,59	42,90
Даниссимо	46,90	58,89	53,99	44,89	46,90
Данон	46,90	37,99	49,99	44,39	45,90
EPICA	56,90	-	52,99	52,99	54,90
VERSA	60,90	61,34	64,99	60,99	59,90
Frutis	27,90	23,49	23,99	-	23,90
Активиа	32,90	47,47	36,99	30,89	32,90
Чудо	49,90	50,67	47,99	50,99	48,90
EPICA	59,90	-	59,90	59,99	59,90
Слобода	54,90	54,90	54,99	-	54,90
VERSA	86,90	81,99	91,99	86,49	86,90
Bio-Max	41,90	57,99	-	-	41,90
Bioбаланс	41,90	46,97	46,99	38,99	41,90
Активиа	52,90	56,40	53,99	49,89	52,90
Категория «сметана»
Нытвенская(10%)	89,90	80,99	-	76,69	78,90
Кунгурская (20%)	96,90	93,99	99,99	98,99	96,90
Категория «творог»
Простоквашино	94,90	100,99	96,99	92,89	94,90
Село зеленое	79,90	-	75,99	66,89	70,90
Кунгурский	79,90	79,99	79,99	-	79,90
Деревенский	79,90	76,59	-	-	76,90
Нытвенский	82,90	76,99	-	81,39	78,90
Категория «Кефир»
Деревенский (3.4-4.5%)	69,90	70,19	71,99	70,19	69,90
Село зеленое (3.2%)	77,90	77,99	81,99	77,99	77,90
Кунгурский (2.5%)	63,90	49,99	64,99	-	59,90
Нытвенский (2.5%)	66,90	57,99	57,99	63,99	59,90
Простоквашино (3.2%)	81,90	83,99	-	80,99	81,90

 

Цены были составлены на основе цен конкурентов, по многим позициям цена в «Семье» выше, чем у других магазинов. Так же не стоит забывать о том, что семья уступает по количеству скидок на товары, что так же ведет к тому, что потребитель может предпочесть сделать покупки у конкурента.

Из исследования по набору молочной продукции в тележке покупателя был получен усредненный результат, которые образует типовой сет продуктов. Цены обозначены те, которые на данный момент в «Семье».

Таблица 6. Типовой сет молочных продуктов покупателя в гипермаркете «Семья»

Продукт	Наименование бренда	Масса	Массовая доля жира	Цена
Молоко	Кунгурское	950г	3.2%	65,90
Творог	Простоквашино	220г	5%	94,90
Сметана	Нытвенская	400г	10%	89,90
Сумма	-	-	-	250,7

 

Используя данный типовой сет покупателя был посчитан план продаж. При проходимости через молочный отдел 450 человек, покупки совершают 125, следовательно можно посчитать влияние изменившейся цены на спрос покупателей и спрогнозировать негативный, предполагаемый и позитивный исходы.

Негативный исход: изменение цен никак не повлияет на количество покупок.

Предполагаемый исход: Исходя из статистических данных влияния кросс – продаж на увеличение покупок в среднем можно увидеть увеличение на 20%, следовательно, количество человек взявших товар будет 150.

Позитивный исход: Еще большее увеличение целевой аудитории может поднять количество продаж до 40%, следовательно 175 чел.

В таблице 7 представлены результаты плана продаж исходя из полученных результатов исследования и проведения изменения ценовой политики в гипермаркете «Семья»

 

 

Таблица 7. План продаж молочной продукции в гипермаркете «Семья» на февраль 2020 года

Период	План продаж
	Фактический на ноябрь 2019 (руб)	Негативный прогноз (руб)	Предполагаемый прогноз (руб)	Позитивный прогноз (руб)
1 день	501 400	467 400	560 800	654 360
1 неделя	3 509 800	3 271 800	3 926 160	4 580 520
1 месяц	15 042 000	14 022 000	16 826 400	19 630 800
-	-	-6,7%	+11,8%	+30,5%

Изменение цены в магазине «Семья» на данный момент необходима. Те цены, которые существуют там на данный момент выше среднего и не конкурентноспособны. Данный пересмотр цены способствует существенному увеличению целевой аудитории, а как следствие и повышению продаж.

Рекомендации к использованию POS-материалов и других компонентов визуального мерчендайзинга как инструментов повышения эффективности категории

Привлечение внимания покупателя к товару зачастую осуществляется благодаря различным приемам мерчендайзинга. В идеале эти приемы не должны навязывать покупателю что либо, а лишь на подсознательном уровне подталкивать к покупке, иначе существует риск отказа от покупки.

Потребитель делает значительную часть покупок под влиянием различных эмоций в данный момент. Если эти эмоции будут положительные – количество покупок может возрасти, следовательно, магазину необходимо вызывать у покупателя хорошие эмоции, воплотить это могут различные визуальные мерчендайзинговые решения.

В гипермаркете«Семья» мерчендайзинг находится не на высоком уровне, вследствие чего мною предложены следующие моменты:

1) добавление различных POS- материалов;

2) аромамерчендайзинг;

POS –материалы позволят прорекламировать товар покупателю прямо во время покупки, заинтересовать его в том, что первоначально он покупать не собирался. Для большего эффекта от продаж от комплексных товаров можно использовать мини-вывеску, в которой будет изображены хлопья с молоком, что может вызвать у покупателя желание, которого до прихода в магазин не было.

Аромамерчендайзинг. Запахи – это самый быстрый способ понять покупателю нужен ему товар или нет. Да, магазин «Семья» имеет качественную продукцию и негативных эмоций, вызванных из – за запаха испорченного товара не будет, но добавление аромамерчендайзинга позволит вызвать положительные эмоции.

Поддержание благоприятной для покупателей атмосферы различных ароматов в торговом зале возможно только с помощью правильно устроенной системы вентиляции и кондиционирования. Самый же экономный способ наполнить магазин благоуханием – ароматные полимеры, которые крепятся на обычные лампы и при нагревании начинают распространять выбранные запахи.

Пример: Компания «Nike» в своем эксперименте добавила запахи свежего газона в один из залов с обувью, во втором же зале все осталось как обычно, результат был следующим – на 80% больше продаж в зале с запахом «стадиона». Это говорит лишь о том, что запахи очень сильно влияют на результат покупок.

 

 

Исходя из нынешнего местоположения вентиляции и вытяжки, была разработана схема расположения ароматизаторов в торговом зале, она представлена на рисунке 9.

Рисунок 9. Схема расположения ароматизаторов в гипермаркете «Семья» молочного отдела.

*Площадь данного участка зала равна 300м^2

 

Чтобы воплотить данную идею, нужен поставщик качественного оборудования. Таким поставщиком может служить компания- AROMAgroup. Данная компания на рынке с 2005 года и имеет не малый опыт. С ней уже работают «Сбербанк» и компания по производству мясных изделий «Мираторг».

В магазине «Семья» для использования хорошо подойдет такое оборудование как AROMAgroupdispenserliquid. Данное оборудование способно ароматизировать до 100 квадратных метров, имеет срок эксплуатирования- 2 года и обладает сравнительно не большими размерами, что не позволит посетителям его заметить.

Данное оборудование имеет стоимость 8700 руб. за штуку плюс ароматическая жидкость, средняя цена которой за 30 миллилитров составляет 1200 руб. (данного количества хватает на неделю). При сотрудничестве с AROMAgroup они осуществляют размещение своего оборудования, в дальнейшем необходимо будет только менять картриджи с ароматической жидкостью. Необходимо нанять ответственного за ароматизаторы, который будет менять картриджи и проверять на исправность работу оборудования, в среднем по рынку заработная плата на данную должность составляет 22000 руб.

Таблица 8. Затраты на обеспечение проведения аромамерчендайзинга.

Период	Оборудование	Картриджи	Заработная плата сотруднику	Сумма
Первый месяц	69 600	38 400	22 000	130 000
Второй месяц	-	38 400	22 000	60 400

Программа аромамаркетинга отразится на продажах достаточно весомо. Исходя из данных, полученных на статистике использования аромамаркетинга, ожидается повышение среднего чека по молочной продукции до 35%, а так же количество повторных визитов возрастет на 25%.

 

 

Заключение

 

В настоящее время главной проблемой любого предприятия является сбыт продукции и предлагаемых услуг. Наличие данной проблемы обусловлено высоким уровнем конкуренции в рыночной экономике, появлением товаров-заменителей, а также монополией крупных компаний, которые за счет своих оборотов предлагают аналогичный товар за более низкую цену.

На современном этапе рыночной экономики маркетинг изучен достаточно хорошо, как концепция и наука, но несмотря на это, существуют многие нерешенные вопросы, связанные с практическим функционированием маркетинга. Роль маркетинга в современных экономических реалиях день за днем существенно возрастает, вместе с этим и возрастает его удельных вес в структуре управления организацией. Стоит отметить, что довольно стремительное развитие маркетинговой деятельности на предприятиях обусловлено наличием мощной информационной и научной базы, предоставляющей фирмам возможность прогнозирования спроса потребителей, а также возможность наблюдения за изменениями рыночной конъюнктуры и эффективного управления всей организацией.

Главная задача маркетинга состоит в изучении потребностей потребителей, изменений спроса на определенные продукты или услуги, а также в изучении динамики изменения данных показателей. Осуществление маркетинговой деятельности предполагает проведение анализа потребностей потенциальных потребителей, анализа существующих возможной и угроз, анализа внешней и внутренней среды организации, а также создания предпосылок удовлетворения спроса потребителей путем сбыта и реализации выпускаемой продукции и оказываемых услуг.

В ходе выполнения курсовой работы были рассмотрены теоретические аспекты маркетингового планирования, позволяющих сформировать представление об его основных этапах, принципах, задачах,инструментах и т.д.

В работе было проведено маркетинговое исследование молочного рынка, которое позволило оценить текущую ситуацию отрасли в мире, стране и области,а также потребительский спрос и потребительские предпочтения молочной продукции на челябинском рынке.

В ходе разработки плана маркетинга были выявлены его основные цели, стратегия и позиционирование, целевая аудитория.

1)Была разработана новая схема расположения товаров комплексных с молочной продукцией, на основе потребительских предпочтений. Данное маркетинговое решение используется во множестве крупных гипермаркетов приносит большую пользу, однако для молочной продукции «Семьи» реализована плохо. Предложенное расположение подразумевает в себе близость товаров, совместимых с молочной продукцией.

2)Так же были пересмотрены цены на большинство молочных товаров. Как показал ритейл – аудит, гипермаркет «Семья», с ценовой точки зрения, не конкурентноспособен потому что имеет цены выше среднего. Мною были предложены новые цены, на основе цен конкурентов.

3)В последнюю очередь было пересмотрено отношения к визуальному мерчендайзингу. Добавление таких нюансов как POS – материалы позволяют увеличивать продажи не прилагая особых затрат и усилий. Так же необыкновенным решением было добавление аромамерчендайзинга. Данный проект не так развит в Пермском крае, однако имеет хорошие показатели в мировой практике. Затраты на проект аромамерчендайзинга составят 130 000руб и поддержание его в дальнейшем 60 400руб в месяц.

Результаты работы имеют практическую значимость для супермаркета «Семья», поскольку реализация разработанных мероприятий позволит улучшить экономические показатели организации и повлиять на отношение людей к производимой продукции.