Специфика маркетинга молочной продукции

В среднем, молочные товары занимают около четверти от всех покупок. Столь высокий интерес к этой категории делает данную отрасль очень интересной для производителей продовольствия. В данный момент существует множество производителей, отечественных и зарубежных. Поэтому в этой среде необходимо всегда быть конкурентноспособным, иметь свои плюсы и учитывать факторы, которые влияют на спрос, изменение в технологическом процессе и другие производственные трудности. Так же важно следить за изменениями у конкурентов, даже небольшие изменения могут повлечь неприятности.

Молочные товары являются одними из важнейших для человека, поэтому пользуются каждодневным спросом, в этой отрасли максимально важно уделять внимание качеству. Государством очень строго отслеживается производство данной категории, необходимо полное соответствие всем нормам и требованиям сертификации. Но высокое качество не дает гарантий того что товар будет хорошо продаваться, поэтому возникает необходимость решения задачи по повышению спроса на молочную категорию.

Одним из важнейших критериев является упаковка товара. Она несет в себе не только функцию визуального привлечения покупателя, а так же влияет на сохранность продукта. Вся категория должна быть выполнена в общей стилистике для того чтобы покупатель мог не читая бренда понимать сразу что перед ним стоит, таким образом повышается узнаваемость. Так же упаковка должна содержать в себе всю необходимую информацию, по которой покупатель сможет выбрать себе то, что ему нужно.

Своеобразием молочной продукции является ее непродолжительный срок годности, из-за этого появляется необходимость в организации быстрой продажи.

Рекламная деятельность имеет прямую зависимость на узнаваемость бренда. Реклама помогает сформировать в голове у покупателя образ об этом товаре, появляется доверие и различимость среди других товаров. Зачастую рекламная компания нацелена на определенную аудиторию, в последние годы, например, стало популярным «здоровое питание». Так же увеличение потребности наблюдается в детском здоровом питании, из этого следует, что тема детей должна быть важной при формировании рекламы.

Важным процессом успешного маркетинга является понижение цены. Для того чтобы быть конкурентноспособным необходимо вести мониторинг цен у своих конкурентов.

На создание цены сильно влияет такой фактор как сырье. В 2019 году Россия находится на четвертое месте по этому показателю, впереди нее только Индия, США и Китай. На данный момент производство составляет 30 миллионов тонн в год, это меньше чем в 90-х годах на 45%. В 2014 году произошел скачек цены на молочную продукцию отечественных производителей, а экономический кризис привел к понижению покупательской способности. Это привело к тому что спрос на импортную молочную продукцию вырос. Но помимо всего этого у отечественных производителей существуют проблемы в виде недостаточно хорошего оборудования, которое не позволяет увеличить объемы производства. Но в 2016 году ситуация поменялась за счет программы по импортозамещению, которая была ответной на санкции со стороны других государств по отношению к России. Итогом стало то что в период 2014 по 2016 годовой процент зарубежной продукции на полках магазинов уменьшился.

Недостаток денег в бюджете не позволяет финансировать государственные программы. Однако в 2015 году была введена программа «Развитие производства молока и молочной продукции на 2015-2020 годы». В общем за этот промежуток времени предполагается затратить 427 миллиардов руб. из федерального бюджета. Правительство Российской Федерации предполагает к 2020 году увеличить производство молока до уровня в 38.2 миллионов тонн. Достигнув данного числа, количество импортной продукции уменьшится на 30%.

На данный момент существует множество конкурентов в молочной промышленности. Центром изучения молочного рынка было произведено исследование, результатом которого в 2018 году был представлен ТОП-50 компаний-переработчиков молока за 2017 год. В таблице 1 показан ТОП-10 компаний из этого исследования.

 

Таблица 1. ТОП-10 компаний-переработчиков молока в 2017 году

№ п/п	Динамика в рейтинге	Компания	Переработка молока 2016 (тонны)	Переработка молока 2017 (тонны)	Динамика, тонн	Динамика, %
1	+0	PEPSICO	1 430 011	1494702	64 691	4,5 %
2	+0	DANONE	1 418 966	1466876	47 910	3,4 %
3	+0	МОЛВЕСТ, АО	471 104	503483	32 379	6,9 %
4	+0	КОМОС ГРУПП, ООО (МИЛКОМ, ОАО)	344 257	375157	30 900	9,0 %
0	+0	ГОСУДАРСТВЕННАЯ СОБСТВЕННОСТЬ	271 508	334111	62 603	23,1 %
5	+0	ДОМИНАНТ, ГК	266 726	280369	13 643	5,1 %
6	+4	БАРНАУЛЬСКИЙ МОЛОЧНЫЙ КОМБИНАТ, ЗАО	213 309	273750	60 441	28,3 %
7	+0	РЕННА, ГК	242 926	267504	24 578	10,1 %
8	-2	РОССИЙСКОЕ МОЛОКО, АО ГК (РОСМОЛ	261 487	262000	513	0,2 %
9	+0	УВА-МОЛОКО, ООО	217 464	220368	2 904	1,3 %
10	+9	АРЧА, ООО	149 332	215350	66 018	44,2 %
Всего для ТОП-10			5 287 090	5 693 670	406 580	7,7 %

Просмотрев данные результаты, можно сделать вывод, что лидерами рынка сейчас являются компании PepsiCo (им принадлежит российская компания «Вимм-Билль-Данн») и Danone. Эти две компании захватили огромный сегмент рынка и имеют товары почти по всей категории молочной продукции. Так же эти компании имеют по несколько брендов.

Важным аспектом в маркетинге молочной продукции является опора на тренды. Несколько последних лет сильно возросла такая тенденция как здоровое питание, человек который следует этой тенденции как пример вместо энергетических напитков предпочтет молочные так как они пойдут ему на пользу в отличие от первого.

Перекус становится полноценной едой. Ритм городской жизни растет с каждым годом и у человека часто не бывает возможности приготовить себе полноценный обед, на смену ему приходит быстрый перекус. Было проведено исследование, по данным которого выявлено, что 40% приемов пищи у человека приходится именно на перекус, зачастую человек выбирает здоровый перекус в состав которого входят полезные вещества такие как пребиотики.

Стремление к полному благополучию. Потребители начинают задумываться о благополучии не только физическом, но также умственном и эмоциональном, поэтому вытесняются различные половые и демографические предпочтения, например нацеленность продуктов только на пожилых или мужчин. Эксперты считают, что такой тренд приведет к объединению казалось бы абсолютно разных брендов. Самый яркий пример это коллаборацияитальянского дома моды Dolce&Gabbana и производителя пасты PastificioDiMartin, результатом их сотрудничества стали макароны. Причем подобные работы, направленные на полное благополучие людей поднимают продажи и в остальных категориях.

Особое предложение. Исследование Mintelпоказало увеличение спроса в 39% на напитки и еду, в дизайне которых лежит какой либо смысл или сообщение потребителю. Отмечается, что это вызывает любопытство у человека. Продукты, в которых есть «изюминка», положительно отличаются от обычных товаров, помимо самого продукта человек получает другие эмоции. Это особенно видно, например, во время проведения чемпионата мира по футболу бренд пива «Bud» стилизовал свою продукцию соответствующей символикой и потребители, следившие на тот момент за футболом, чтобы влиться в эту атмосферу еще больше, покупали именно «Bud».

Таким образом, можно сказать, что специфика маркетинга молочной продукции имеет ряд особенностей и заключается в нескольких важных действиях. Должна быть верная ценовая политика. Правильное хранение молочных изделий позволит им дольше просуществовать, так же необходима правильная выкладка товара. Реклама товаров повысит узнаваемость бренда и улучшит отношение клиента к нему. Опора на тренды немаловажный фактор, который позволит предсказать почему люди будут покупать именно этот товар, остается только создать условия.