Категорийный менеджмент как новый подход к управлению ассортиментом и стимулированию продаж

 

Формирование правильного ассортимента в продуктовом магазине это важнейшая управленческая задача. Задачей здесь является выкладка только нужного для покупателя ассортимента. Здесь появляется необходимость в создании ассортиментной матрицы, по которой будет четко видно какой товар пользуется популярностью, какую категорию нужно добавить и т.д. С конца 20-ого века для формирования ассортимента и пространства магазина начали использовать категорийныйменеджмент идея которого заключалась в том что магазин может увеличивать продажи, подходя к ассортименту не как к собранным воедино отдельным товарам, а как к совокупности определенных категорий или товарных групп. Категорийный менеджмент дает возможность предприятию увеличить удовлетворенность потребностей покупателя, получая высокую прибыль от продаж.

С целью обеспечения не только наибольшего числа продукта установленной марки на прилавках розничных магазинов, покупателями которых представлены целевые потребители продукта, но и экономической эффективности, нужно понимать и учитывать следующие условия:

· какая потребительская потребность на данные продукты в определнной розничной точке;

· какие именно товары и в каком количестве нужно выложить на прилавок с целью получения наилучшего результата.

Именно на эти вопросы и отвечает категорийный менеджмент.

Принимая во внимание все данные условия, у производителей и поставщиков получается создавать эффективную дистрибуцию и достигать действительно высоких результатов.

Категорийный менеджмент – это новый метод регулирования ассортиментом компании розничной торговли. Этот метод получил большое признание потому что позволяет сильно увеличить доходность торговых точек. Следует отметить, что его используют компании, которые осуществляют продажу через розничные магазины. Поставщика воспринимают как важного партнера, вместе с которым производится управление брендами и товарами категории.

Определение категории

Анализ категории

Показатели эффективности

Стратегии категории

Тактики категории

Реализация проекта

Роли категории

 

Рисунок 1. Процесс категорийного менеджмента

Категорийный менеджмент имеет несколько основных отличий от традиционного:

1)понятийное отличие – в категорийном менеджменте основой служит спрос на товар и его необходимость для покупателя, из этого формируется ассортимент, в традиционном же подходе продают то что есть, не основываясь на нуждах потребителей.

2)технологические различия – категорийный менеджмент подразумевает рассмотрение ассортимент не в общем, а делит его на категории товаров, которые формируются из товаров схожих друг с другом.

3)организационное отличие – изменение происходит в связи с появлением новой должности категорийного менеджера в обязанности которого входит работа начиная от взаимодействий с поставщиками до непосредственно самой продажи. Из-за этого изменяется вся система, от обычного продавца до управления коммерческой деятельности.

4)отличие в учете – доходностью управляют за счет распределения затрат на категорию, каждая категория имеет свой план по доходности, благодаря которому можно выявлять отдачу от каждой категории товаров.

Под категорией товара необходимо понимать, что это группа определенных товаров схожих по своим признакам, покупатели считают их схожими по предназначению или потреблению. При создании товарной категории следует понимать как ее воспринимает потребитель, то как он классифицирует данный товар. Существует несколько подходов для определения категории:

1) традиционный подход – пересечение категории с группами или подгруппами, например колбасные изделия;

2) творческий подход – представляет из себя соединение в категории несколько разных видов товара, как пример категория товаров для творчества может включать в себя мольберт и краски для рисования.

В России категорийный менеджмент уже обосновался во множестве крупных розничных сетей, а так же с каждым днем растет интерес к этому подходу у мелких и средних сетей.

По статистике, проведенной в нескольких розничных сетях, использующийхкатегорийный менеджмент, удалось получить данные результаты:

1) количество повторных покупок увеличилось на 65%;

2) затраты удалось понизить на 80%;

3) неудовлетворенных клиентов стало меньше на 75%;

4) новых клиентов стало больше на 50%;

5) так же риски по добавлению новых товаров понизились в 1.5 раза.

Можно сказать, что категорийный менеджмент осуществляет управление категорией. По существу, это мини коммерческий директор, а категория – мини-магазин внутри ассортимента. Из этого можно сделать вывод, что категория должна иметь основу предприятия, для этого необходимо иметь для каждой категории свой бюджет, работников, пути сбыта товара, систему ценообразования.