Эволюция управления рекламной деятельностью в организации

В настоящее время для эффективного функционирования бизнеса используется мощный инструмент технологии управления организацией в области продвижения — реклама.

Реклама — это непрямой способ ориентировать потенциального покупателя на рекламируемый продукт или услугу, предоставляя ему сведения, которые были специально подобраны и сформулированы с целью создать хорошее впечатление, то есть позитивное отношение к бренду.

В свою очередь, благоприятное отношение к бренду поможет направить потребителя на путь поиска рекламируемого товара или услуги [1, с. 18].

В этом достаточно кратком определении можно увидеть наличие неких этапов в рекламной деятельности: формирование благоприятного отношения к бренду и уже затем мотивация потребителя на покупку товара или пользование услугами.

Рассматривая рекламную деятельность как процесс осуществления данных этапов, необходимо обратиться к теории организации и проведения рекламных кампаний. Данной теме посвящена наша статья, теоретическую часть рационально начать с определения понятия и видов рекламных кампаний. Евгений Ромат определяет рекламную кампанию следующим образом: это комплекс рекламных мероприятий, связанных единой концепцией и рекламной идеей, направленных на достижение конкретной маркетинговой цели в рамках маркетинговой стратегии рекламодателя [2, с. 458].

Анализируя данный подход, можно выделить, что рекламная кампания является частью иерархической структуры всей рекламной деятельности рекламодателя и должна в своих целях быть согласована с общей стратегией маркетинга.

Кроме того, рекламная кампания и сама собой являет систему тщательно спланированных мероприятий, объединенных общей идеей. Данный аспект в определении Ромата позволяет нам в рекламной деятельности четко разграничивать рекламную кампанию и ряд рекламных обращений одного рекламодателя в рамках различных концепций. Подход Райзберга и др. определяет рекламную кампанию следующим образом: «Это осуществление комплекса тщательно спланированных рекламных мероприятий, рассчитанных на определенный период времени, район действий, рынок, круг лиц» [3, с. 120].

В данном подходе отсутствует важное упоминание о целях рекламных кампаний. Однако в нем присутствует указание на сфокусированность рекламной кампании на определенной целевой аудитории, на ограниченность кампании по времени и широте охвата как рынка, так и территорий. С этой точки зрения подход Райзберга, по нашему мнению, более приближен к реалиям рекламной деятельности, поскольку в ходе планирования и организации рекламной кампании одним из важнейших этапов является аналитический этап, в ходе которого проводится анализ рекламируемого объекта, его конкурентов, рынка в целом и целевого сегмента.

Степень правильности определения всех перечисленных аспектов влияет на степень эффективности рекламной кампании. Так как все рекламные кампании осуществляются в рамках заранее определенного бюджета, для специалиста важно максимально эффективно распределить средства на проработку и осуществление этапов рекламной кампании [4, с. 325].

Именно поэтому рекламная кампания должна обращаться к определенному кругу лиц на определенной территории и в определенный промежуток времени: эффективность каждого контакта целевой аудитории с рекламным обращением должна быть наибольшей.

Без конкретизации рекламной кампании и подробного описания целевых сегментов достичь этого практически невозможно [5, с. 4]. Существует также другое определение рекламной кампании: «Это целенаправленная система тщательно спланированных мероприятий по рекламе и продвижению на рынок какого-либо товара». Это определение достаточно кратко, при этом оно отражает основной критерий в определении рекламной кампании – системность и единство мероприятий.

Однако данный подход отделяет понятия «реклама» и «продвижение товара на рынок», как бы противопоставляя их друг другу и одновременно объединяя их общим понятием «рекламная кампания». Таким образом, данный подход противоречив, он требует более полного раскрытия. Более полное определение дает словарь бизнес-терминов: «Это комплекс работ по рекламе товаров или услуг, проводимый по разработанной программе в определенный промежуток времени.

При разработке рекламной кампании проводится изучение рынка, конкурентов, потребителей, разрабатывается рекламная концепция, определяются рекламные средства и объем финансовых затрат» [6]. Данный подход сочетает в себе основные аспекты всех описанных выше подходов и является неким обобщением. Также в данном определении осуществляется плавный переход к описанию процесса осуществления рекламной кампании.

В определении кратко перечислены основные этапы рекламной кампании, что позволяет наиболее полно представить деятельность по организации и проведению рекламной кампании.

Недостатком данного определения является то, что в нем не говорится о целеполагании в процессе разработки рекламной кампании. Несмотря на этот существенный недостаток, в нашей работе мы будем придерживаться этого подхода, учитывая при этом, что он может быть дополнен упоминанием о целях рекламной кампании. Таким образом, проанализировав все определения, можно выделить основные черты рекламной кампании:

· рекламная кампания согласована с маркетинговой стратегией рекламодателя;

· рекламная кампания осуществляется в определенных географических, временных рамках;

· рекламная кампания воздействует на определенную группу людей;

· рекламная кампания имеет определенные цели;

· рекламная кампания есть четко спланированная система;

· разработка рекламной кампании осуществляется в несколько этапов.

Итак, все рекламные кампании имеют общие черты, перечисленные выше. Однако существует при этом великое множество видов рекламных кампаний.

Классифицировать их можно по различным основаниям, например, в зависимости от цели, от широты охвата или от продолжительности по времени [5, с. 150]. При этом также существует много подходов, выделяющих те или иные основания для классификации рекламных кампаний. Вне зависимости от того, как по различным основаниям можно классифицировать ту или иную рекламную кампанию, все кампании в процессе подготовки и осуществления проходят через ряд определенных этапов [7, с. 133].

Разные теоретики рекламной деятельности по-разному разделяют процесс планирования, организации и проведения рекламной кампании на этапы.

Рассмотрим несколько подходов к данному вопросу. М.В. Мохова выделяет три основных этапа рекламной кампании, которые, подчеркивает она, не зависят от продолжительности кампании [2]:

1. Подготовительный этап. В него входит планирование, разработка и подготовка к публикации рекламных материалов.

2. Кульминационный этап. Сюда входит организация рекламных мероприятий.

3. Заключительный этап. Сюда входят контроль и корректировка.

Этот подход достаточно краток, но в целом он верно отражает суть процесса организации и проведения рекламных кампаний. Для более полной и детальной проработки вопроса об этапах рекламной кампании в данном подходе каждый из этапов следовало бы подробнее раскрыть и, возможно, разделить на подэтапы [8, с. 78].

В еще одном кратком подходе А. Репьев, известный российский практик и теоретик рекламной деятельности, делит процесс создания рекламы на следующие этапы:

· маркетинговый и рекламный аудит;

· копирайтинг (стратегия, идеи и текст);

· дизайн и форматирование;

· тестирование.

Автор этого подхода большое внимание уделяет именно процессу создания рекламы, выделяя ему два этапа из четырех. В подходе Моховой все это было включено в подготовительный этап.

Достоинством подхода является то, что он учитывает «маркетинговый и рекламный аудит», иными словами, это аналитический этап, он очень важен, но тем не менее не был описан предыдущим автором. Этап тестирования также не был выделен предыдущим автором, по нашему мнению, это верно, так как не все рекламодатели имеют возможность проводить предварительный запуск и тестирование рекламной кампании. Следовательно, этот этап не является общим для всех рекламных кампаний и его не следовало бы включать в описание процесса организации и проведения рекламной кампании.

Существенным недостатком является отсутствие контрольного этапа, в ходе которого были бы выделены недостатки и достоинства проведенной кампании, а также проанализирована ее эффективность. Следует отметить, что в подходе Моховой подобный этап присутствует.

Таким образом, в двух рассмотренных подходах имеются свои достоинства и недостатки. По нашему мнению, оба этих подхода выражают суть процесса организации и проведения рекламной кампании, но делают это недостаточно подробно. Поэтому мы рассмотрим еще один подход, предложенный Роматом [3, с. 460]. Он включает в себя 12 этапов:

· определение цели рекламной кампании;

· определение и изучение целевой аудитории рекламного воздействия;

· формирование предварительного рекламного бюджета;

· назначение лиц, ответственных за проведение рекламной кампании;

· определение основной идеи рекламной кампании и разработка на ее основе концепции рекламной кампании;

· определение средств рекламы и выбор оптимальных каналов коммуникации;

· разработка рекламных обращений и мероприятий других форм маркетинговых коммуникаций;

· формирование окончательного бюджета рекламной кампании;

· составление детального плана проведения мероприятий; производство рекламоносителей, закупка места и времени для размещения рекламных материалов;

· практическая реализация рекламной кампании;

· определение эффективности рекламной кампании.

Очень подробный подход Ромата раскрывает все аспекты организации и проведения рекламной кампании и рассматривает их с некоторыми замечаниями, которые мы укажем ниже, в логической и хронологической последовательности. Как отмечает автор подхода, последний этап не является единственным контрольным элементом в процессе организации кампании, контрольные мероприятия осуществляются также и на других этапах кампании.