Теоретические подходы к управлению рекламной деятельностью в организации

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине «Менеджмент»

на тему «Управление рекламной деятельностью организации»

 

Выполнил:

студент факультета экономики

и бизнес-управления         

группы Э-103                                                        Тетюев Д.А.

                                                                                                                                                     Ф.И.О

 

                                                                                                   

Проверил:

Заведующая кафедрой

менеджмента                                                                   Савицкая Т.Б.

                                                                                                                                                                   Ф.И.О.          

                                 

_________________

Отметка о допуске к защите

«____» __________ 2020 г.                                  ____________________

                        дата                                                                                                                           подпись руководителя                                                                                           

 

 

Витебск, 2020

 

 

Введение                                                                                                                       4

1 Теоретические подходы к управлению рекламной деятельностью                      

в организации                                                                                                       5

1.1 Эволюция управления рекламной деятельностью в организации            5

1.2 Формы и методы управления рекламной деятельностью в организации     11

1.3 Регулирование рекламной деятельности организации                                     16

1.4 Оценка эффективности рекламной деятельности организации                     

в зарубежной и отечественной практике                                                             20

2 Анализ рекламной деятельности организации                                                24

2.1 Краткая характеристика деятельности организации                                     24

2.2 Анализ используемых форм и методов рекламы                                        25

2.3 Анализ рекламных мероприятий                                                                    28

2.4 Оценка эффективности рекламной деятельности                                            30

3 Направления совершенствования рекламной деятельности организации     32

Заключение                                                                                                           34

Список использованных источников                                                                            35

 

 

Введение

Актуальность. Реклама прочно вошла в жизнь современного общества. Ее проникновение в различные сферы деятельности человека ста­новится все более очевидным. Прежде всего, реклама служит средством коммуникации между товаропроизводителем и по­купателем. Из рекламы потенциальный потребитель может уз­нать о наличии нового или необходимого ему товара, а также о месте, где этот товар можно приобрести, или о фирме, которая его производит. Актуальность проблемы обусловлена тем, что реклама выполняет не только информацион­ную функцию, но и функцию популяризатора новинки, стиму­лирует спрос на модернизированные, усовершенствованные това­ры, что на современном этапе развития рыночных отношений является очень важным.

Цель исследования – изучить особенности организации рекламной деятельности ОАО «Витебские ковры».

Задачи исследования:

1. Изучить понятие, содержание и виды рекламной деятельности, рассмотреть теоретические аспекты управления рекламной деятельностью.

2. изучить различные рекламные средства

3. Определить эффективность использования рекламной деятельности в организации ОАО «Витебские ковры».

Объект исследования - рекламная деятельность ОАО «Витебские ковры».

Предмет исследования - особенности организации рекламной деятельности ОАО «Витебские ковры».

 

Теоретические подходы к управлению рекламной деятельностью в организации

Формы и методы управления рекламной деятельностью в организации

Формы рекламы использующиеся различными организациями представлены в таблице 1.1:

 

Таблица 1.1 – Преимущества и недостатки различных рекламных средств.

Рекламное средство	Преимущества	Недостатки
Газеты	Возможно размещение рекламы практически любого размера. Высокий потенциал использования черного шрифта на белом фоне (по-прежнему самая мощная цветовая комбинация). Возможность получения быстрой реакции со стороны читателя. Легко подсчитать объявления. Возможность производить изменения в кратчайшие сроки.	Недостаток четкости, особенно при воспроизведении иллюстраций с полутонами. Газеты имеют слишком большой разброс различных форматов для рекламных вставок. Ширина печатной колонки непостоянна. Возникают проблемы в размещении одного и того же рекламного объявления постоянно на одной странице.
Журналы	Высококачественная репродукция. Фактор престижа. Возможно получение точной демографической информации. Графические возможности (применение пробелов, контрастный фон, ретушь). Цвет.	Тираж не так велик, как у газет или плакатов. Ограниченная гибкость, невозможность внести изменения в последнюю минуту. Не возникает ощущения сиюминутности подачи информации. Тенденция группировать все рекламные объявления вместе. Возможны трудности в резервировании наиболее удачного места в журнале под то или иное объявление
Телевидение	Комбинация изображения и звука. Движение. Не происходит наложения рекламных текстов. Большая отдача сос стороны зрителя. возможность демонстрации товара. Фактор доверия: "Вы можете купить именно то, что мы сейчас показываем".	Не хватает времени для передачи большого количества информации. Недостаточное количество программ, куда можно было бы поместить рекламу (почти 25% телевизионного времени отводится под правительственные заявления, прогноз погоды и т.д.). Психологический фактор вторжения в личную жизнь (телевидение по-прежнему возглавляет перечень по жалобам на СМИ в этом отношении). Капризная гражданская цензура.
Радио	Возможность использовать звук в полном объеме. Трансляция для примерно однородной аудитории в течение относительно длительного времени (средний гражданин слушает регулярно не более 2 радиостанций). Возможность мгновенно сменить сообщение и всю тему.	Отсутствует фактор визуального воздействия. Многие радиослушатели, услышав рекламу, перестраиваются на другую станцию. Неточные данные по вниманию радиослушателей (невозможно определить, когда радиослушатель в самом деле воспринимает информацию).
Реклама по почте	Гибкость графического и материального исполнения, использование трехмерного эффекта (объемные рекламные брошюры и т.д.). Простота в подсчете разосланных рекламных объявлений. Высокая степень персонализации.	Творческая деятельность значительно ограничивается государственным и федеральным законодательством, а также почтовыми правилами. Цензура зачастую непредсказуема. Устоявшееся общественное мнение о том, что почтовая реклама, как правило, предназначена для распространения самых дешевых и некачественных товаров.
Рекламные щиты и плакаты	Огромные возможности в использовании графики. Цвет. Большой размер. Высококачественная репродукция. Как правило, простой и доходчивый текст. Возможность использования визуального сообщения в качестве единственного средства привлечения внимания.	Одноплановое рекламное средство с ограниченными возможностями для расширения рекламного текста и выдачи более подробной информации. Крайне неточные данные о восприятии рекламного девиза, особенно если рекламный щит установлен на транзитной автостраде.
Реклама в торговых точках	Возможность применения трехмерных эффектов, движения, звука и новых передовых технологий.	Сложности при попытках нацеливания рекламного призыва на определенную общественную или демографическую группу. Зачастую неспособность розничных торговцев должным образом воспользоваться рекламными средствами, имеющимися в их располряжении.

Составлено на основе источников [].

 

На практике принято применять многообразные методы и способы управления. Наибольшее значение имеет классификация методов на основе объективных закономерностей, которые еще называют " общими методами менеджмента" [8, с.70].

Первая группа административных методов, которая опираются на систему обязательных к применению нормативно-директивных и методических документов организации; систему программ, планов, заданий; систему оперативного руководства.

Сюда же входят различные положения о подразделениях, занимающихся рекламной деятельностью, должностные инструкции менеджеров по рекламе, методики разработки рекламных кампаний и другие подобные документы долговременного использования. Кроме того договора организации с рекламными агентствами на оказание услуг по рекламированию, договора с дистрибьюторами на реализацию товаров и продукции.

В рыночных условиях перед большинством организаций встает вопрос: создания собственной рекламной службы или привлечения услуг рекламных агентств. Однако следует отметить, что даже при наличии своей рекламной службы в организации, невозможно полностью обойтись без услуг рекламных агентств [9, с.364].

В рекламном менеджменте принято различать три метода управления рекламной кампанией: централизованный, децентрализованный и смешанный, относящиеся к организационным методам управления.

При использовании централизованного метода управления, рекламодатель поручает организацию рекламной кампании рекламной агентству, которое и становится центром управления. Сотрудники агентства участвуют в формировании и разработке стратегии рекламодателя, всецело берут на себя решение прикладных творческих задач рекламной кампании. Рекламодатель лишь утверждает решения рекламного агентства.

Второй вид управления рекламной кампанией - д ецентрализованный метод предполагает независимое принятие агентствами решений о местах проведения рекламной кампании.

Смешанный вид управления рекламной кампанией имеет две особенности. Рекламные агентства разрабатывают и реализуют элементы рекламной кампании на местах лишь только вслед за полным согласованием ее с центральным рекламным агентством.

Экономические методы управления основаны на познании и использовании объективных экономических законов, а также на использовании экономических интересов трудовых коллективов и отдельных работников (воздействие через экономический интерес) делятся на методы [10, с.72]:

1. Методы прямого экономического расчета.

Это политика кредитования, инвестирования, налогообложения, ценовая политика.

2. Методы внутрифирменного расчета.

Заинтересованность предприятия - финансовая стабильность, финансовая устойчивость, кредитоспособность, инвестиционная привлекательность, рентабельность.

Экономические методы управления рекламной деятельностью базируются на действии экономических механизмов стимулирования и мотивации к активной производственной деятельности. В отличие от административных и организационных, данные методы ориентированы не столько на административное влияние (распоряжения, указания и т.п.), сколько на стимулирование и экономическое вознаграждение за эффективный труд. Роль экономических методов управления возрастает в рыночных условиях, ориентированных на получение возможно более высокого дохода и прибыли.

К экономическим методам управления, применяемым на уровне организации принято относить:

- систему заработной платы и других форм материального поощрения;

- систему ответственности с соответствующим применением вознаграждений или санкций за качество и эффективность работы;

- систему стимулирования инновационной деятельности, направленной на повышение эффективности деятельности данной организации и повышение качества ее продукции.

Помимо общих методов менеджмента применяются и специфические методы решения определенных задач. К таким методам относится прогнозирование. Высокие расходы предпринимателей на рекламу, ее большая роль в достижении успеха предприятием делают понятными попытки сделать данный инструмент более надежным с помощью прогнозирования. Методы прогнозирования подразделяются на два класса: объективные и субъективные [11, с.72].

Субъективные - это методы, которые основываются на субъективной оценке рекламных средств со стороны экспертов или потребителей. Основной недостаток экспертных оценок связан с тем, что они не репрезентативны для целевой группы в совокупности.

Также эксперты имеют свои представления о том, как создается эффективная реклама, а оценки потребителей не позволяют сделать вывод об уровне качества рекламы. Прежде всего, это относится к методу проверки мнений, при котором обследуемые варианты рекламы ранжируются, располагаясь в ряд в зависимости от качества, или получают оценки в виде баллов. В целом хорошая или плохая оценка средств рекламы мало говорит об их способности передавать рекламное обращение.

Также, опрашиваемые чувствуют себя в исключительных условиях, что, безусловно, снижает ценность их субъективных высказываний. Данные проблемы можно решить при использовании объективных методов. С их помощью возможно определить вид, интенсивность действия рекламы, а затеи на этой основе проверить ее качество. Для начала можно применять частичную проверку одного элемента (шрифт, рисунок, речь и пр.) [12, с. 176].

В последнее время для комплексного исследования рекламы начали применяться психофизиологические методы. Данные методы используют для анализа активирования как предпосылки для внимания, вызванного рекламным средством у зрителей или слушателей [12, С. 137].

 

Чем выше значение данных показателей (за исключением показателя ССР), тем эффективнее рекламная кампания. Американский рекламист Дж. Ривс для оценки эффективности рекламы ввел два показателя: внедрение рекламы и вовлечение в потребление.

 Внедрение представляет собой отношение числа лиц, запомнивших текущую рекламу, к числу лиц, ее не запомнивших. Для определения показателя «вовлечение в потребление» сначала определяется количество покупателей на сотню лиц, запомнивших рекламу. Затем — число покупателей на сотню лиц, незнакомых с рекламой. Разница между первым и вторым числом и будет показателем вовлечения в потребление [4, 188].

Существует большое количество критериев коммуникативной эффективности. Например, знание, интерес, понимание, эмоции, вовлеченность, позиционирование, лояльность. Каждый из этих критериев может стать предметом исследования. Таких исследований великое множество, например, интерес к марке можно изучить по методу Мешле, Маддена иАлена, степень понимания рекламного сообщения — с помощью ASSPAT (Association Pattern Method) или с помощью методики BPS (Brand Personality Scale). Для изучения эмоций исследователи разработали методы слежения за реакцией человека с помощью изучения коры головного мозга, слежения за голосовыми модуляциями, изменения размера зрачка или скорости биения пульса.

Имеется ряд многомерных шкал, предназначенных для измерения эмоциональных реакций, в частности концепция DES (Differential Emotional Scale — дифференциальная шкала эмоциональных состояний) и шкала VRP (Viewer Response Profile — профиль реакции зрителя). Вовлеченность серьезно изучалась в 80-е гг. XX в., тогда же были изобретены такие методы, как метрика PII (Рersonal Involvement Inventory — шкала личной вовлеченности) и многомерная шкала Лорана и Капферера. Лояльность исследуется с помощью моделей BRQ (Brand Relationship Quality — степень качества отношения к бренду), Me map (карта моего Я), модели Свана, Conversion model (модели конверсии), RM (Relationship Monitor — монитор отношений) [4, 107].

Очевидно, что чем выше коммуникативная составляющая эффективности рекламы, тем существеннее и весомее будут результаты ее экономической эффективности. [5, 192].

Экономическая эффективность рекламы — отношение дополнительной прибыли, полученной в результате применения рекламы, к затратам на нее [13, 298].

П — прибыль;

Зр — затраты на рекламу.

Определение экономической эффективности рекламы измерением дополнительного товарооборота под воздействием рекламы [14, 119]:

                                                                                            (1.2)

Таблица 2.1 – Общая характеристика ОАО «Витебские ковры»

Информация	Характеристика
1	2
Полное наименование предприятия	Витебские ковры Открытое акционерное общество
Сокращённое наименование предприятия	Витебские ковры ОАО
УНП	300082076
Депозитарий предприятия	Белинвестбанк ОАО, 220002, г. Минск, пр. Машерова, дом 29, тел. 289 28 12

Окончание таблицы 2.1