Интегрированные маркетинговые коммуникации

Средства маркетинговых коммуникаций используются комплексно, дополняя друг друга. Разные средства могут быть рассчитаны на различные целевые аудитории, но и для одной целевой группы может применяться несколько путей влияния.

Согласованность информационных воздействий достигается с помощью интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК). Это концепция, согласно которой организация координирует все каналы информирования внешних контактных аудиторий и все внутренние коммуникации, исходя из своих стратегических задач.

Главная цель ИМК - изменить поведение потребителя через контроль и координацию разнообразных потоков маркетинговой информации об организации. Для этого интегрируются все коммуникативные средства: от сайта, рекламных материалов до упаковки товаров и униформы сотрудников организации. Единый стиль вербальных и невербальных информационных сигналов создаёт согласованные маркетинговые сообщения, что позволяет более убедительно влиять на целевые аудитории.

ИМК позволяют достичь эффекта синергии влияния на потребителя. Синергия  - это воздействие двух или более факторов, комбинация которых приносит больший эффект, чем воздействие каждого из них, взятого по отдельности. Так и согласованность средств рекламы, РR, стимулирования сбыта оказывает большее влияние на потребителя, чем их разрозненные мероприятия. Дж. Росситер и Л. Перси называют такое совместное влияние «согласованный голос». Ими предложена идея «одного оратора»: он может говорить разные вещи разным людям или разные вещи одним и тем же людям, но в разное время, оставаясь узнаваемым и не теряя индивидуальности.

Используя ИМК, образовательная организация подстраивается под потребности различных групп потребителей и создаёт для каждой группы свой набор коммуникационных средств. Они объединены общей программой маркетинговых коммуникаций, где согласуются сроки всех мероприятий и средства информирования.

Интегрированные коммуникации учитывают потребности различных целевых аудиторий. Эффективность влияния обусловлена тем, что ИМК основаны на ключевой маркетинговой идей. Это формирует у потребителя устойчивое представление об организации и специфике её образовательных услуг. Маркетинговая идея должна содержать ответ на вопросы: какую установку формируют информационные сообщения у целевой аудитории? какую ответную реакцию необходимо получить от аудитории? Исходя из этого, разрабатывается программа ИМК, в которой определяются целевые контактные аудитории организации и средства коммуникации с ними (таблица 1).

Определяя коммуникативные цели и желаемую реакцию контактных аудиторий, образовательная организация выбирает адекватные средства информационного влияния. В первую очередь, ИМК рассчитаны на потенциальных потребителей, это могут быть и сами обучающиеся, так и члены их семей, а также потенциальные работодатели (как потребители услуг профессионального образования).

 

 

Таблица 1 – План ИМК спортивной школы

 

Направления анализа Инструменты коммуникативного влияния 1.Конкурентные преиму­щества организации Качество работы при умеренных ценах 2. Цель коммуникаций Увеличить запоминаемость конкурентных отличий школы 3. Ключевая идея В школе профессиональные специалисты заботятся о детях, помогают достичь успехов в спорте 4. Целевые аудитории: Каналы коммуникации: • Школьники Наружная реклама, выступление педагогов школы на классных часах, сайт школы • Руководители образова­тельных организаций г. Курска Полиграфическая продукция, наружная реклама, новостная рассылка е-mail • Пресса г. Курска Пресс-релизы, новостная рассылка  е-mail • Органы власти Общественно значимые мероприятия, поли­графическая продукция, личные контакты • Руководители предприя­тий и организаций, расположенных в микрорайоне СШ №10 Совместные общественно значимые мероприятия, новостная рассылка  е-mail, полиграфическая продукция, личные контакты • Родители детей, посещающих СШ №10 стенд о спортивных достижениях спортсменов школы, родительские собрания в течение года, сайт школы • Работники СШ №10 Доска объявлений, сайт школы, совместные мероприятия спортивной и досуговой направленности • Выпускники школы Сайт школы, информация в прессе и в региональных телевизионных каналах

 

Цели коммуникации соотносят с готовностью потенциального потребителя к покупке. Ф. Котлер выделял следующие этапы покупательской готовности:

1) осведомленность;

2) знание;

3) благорасположение;

4) предпочтение;

5) убежденность;

6) совершение покупки.

А.П. Панкрухин дополнил эту цепочку следующей ступенью - превращение разового покупателя в постоянного клиента (в образовании это относится, прежде всего, к работодателям, заказчикам кадров специалистов).

Достижение целей коммуникации может быть ниже запланированного уровня, если несколько конкурирующих организаций параллельно развёртывают рекламные мероприятия. Так маркетинговые коммуникации всех вузов активизируются в весенний период, перед подачей документов абитуриентами. Летом одновременно все школы активнее взаимодействуют с дошкольными организациями, работая с родителями накануне учебного года. Торговые организации, напротив, стремятся проводить рекламные мероприятия в разные временные периоды, что усиливает поведенческий отклик потребителей. Эффект маркетинговых коммуникаций образовательных организаций бывает выше, если они планируются в течение всего года, оказывая постоянное влияние на потребителей.

Таким образом, построение коммуникативной политики по принципам ИМК и составление программы коммуникаций позволяют образовательной организации оптимизировать её ограниченные ресурсы.

 

2. Медиапланирование.

 

Медиапланирование - это планирование маркетинговых коммуникаций организации, ориентированное на оптимизацию бюджета и выбор таких информационных каналов, которые будут наиболее эффективно влиять на целевые аудитории. При этом просчитывают как экономические, так и социальные эффекты.

Процесс медиапланирования состоит их семи этапов:

1) Определение целей ИМК;

2) Определение целевой аудитории;

3) Решение по бюджету ИМК (определение каналов коммуникации и подготовка материалов);

4) Реализация коммуникативных материалов;

5) Отслеживание обратной связи;

6) Оценка эффективности ИМК;

7) Корректировка маркетинговых коммуникаций.

На первом этапе определяется цель коммуникации и ключевая идея, которую следует доносить до контактных групп. Затем определяются целевые аудитории, на которые будут направлены ИМК.

Выделяя целевые контактные группы, образовательная организация оценивает свои конкурентные преимущества, сильные и слабые стороны, а также соотносит свои задачи относительно ценностей и интересов целевых групп. Для выбора адресатов информирования проводят маркетинговые исследования, выявляя осведомлённость потребителей, их специфические интересы, платёжеспособность и пр.

На втором этапе медиапланирования также прогнозируют желаемую ответную реакцию аудиторий и возможные экономические последствия влияния: количество новых потребителей, увеличение спроса на услуги организации у имеющихся потребителей, привлечение спонсоров, укрепление доверия к организации со стороны инвесторов и пр. Параллельно конкретизируются задачи коммуникации, применительно к каждой целевой группе. Например, задачи ИМК организации профессионального образования могут быть следующими:

- для выпускников школ - обеспечить осведомленность об образовательном учреждении, проинформировать об особенностях образовательных программ и условиях обучения, убедить потенциальных абитуриентов в ценности, уникальности предлагаемых образовательных программ; устанавливать долгосрочные отношения с потребителями;

- для родителей школьников - проинформировать о программах и условиях обучения; сформировать доверие к образовательной организации; сформировать представления о её конкурентных преимуществах;

- для организаций, где трудоустраиваются студенты - информировать о содержании образовательных программ; убедить в необходимость создания совместных баз практик и производственных площадок; привлечь к осуществлению совместных научных проектов; привлечь работодателей к экспертизе образовательных программ;

- для властных структур региона - информировать о научных, методических, социальных проектах образовательной организации; убедить в необходимости инвестиций в её развитие;

- для СМИ - сформировать интерес к образовательным программам и социально значимым мероприятиям образовательной организации.

Определяя цели и задачи ИМК, необходимо предусмотреть критерии для измерения их достижения.

Третий этап медиапланирования посвящён разработке бюджета коммуникаций, определению средств, сроков и объёма коммуникационных мероприятий. Медиаплан с высоким бюджетом может содержать десятки направлений - рекламные компании и акции стимулирования сбыта, тематические сайты и рассылки, рекламные каталоги и буклеты. Содержание и интенсивность обращений к аудитории определяются, исходя из выбранной коммуникативной стратегии образовательной организации.

Определить объем бюджета и направления расходов можно несколькими путями.

а) Бюджет рассчитывают, ориентируясь на средние рекламные затраты образовательных организаций, работающих в данном регионе. Данные об их бюджетах находятся в открытом доступе, расценки реклам­ных агентств и объём информационных материалов также доступны.

б) Выделяют средства, анализируя политику главного конкурента (метод паритета с конкурентами). При этом расходы на коммуникации могут быть намеренно выше необходимого, что связано с конкурентным давлением.

в) Бюджет маркетинговых коммуникаций устанавливают, исходя из имеющихся средств, из финансовых возможностей образовательной организации. Этот подход соответствует стратегии поддерживающей коммуникации, когда не стоит задача лидировать на рынке.

г) Расчёт бюджета, исходя из целей и задач коммуникативных мероприятий. Этот подход используют, если образовательная организация выбирает стратегию наступательной коммуникации или стратегию формирования образа. То есть, цели маркетинговых коммцуникаций становятся приоритетными целями организации, и тогда средства на коммуникации не экономят, так как стратегические задачи требуют издержек. Сумма всех этих издержек и составляет бюджет.

д) Бюджет на основе текущего и планового объема продаж. Наиболее простой путь - выделение средств на коммуникации, исходя из текущего контингента обучаемых и установленной сумы оплаты обучения. Тогда может быть установлен фиксированный процент отчислений, учитываемый в себестоимости образовательных услуг. В сфере образования можно достаточно точно прогнозировать спрос, это позволяет рассчитывать бюджет ИМК в определенном процентном отношении либо от суммы ожидаемых доходов при фиксированной цене образовательных услуг, либо относительно количества потребителей.

После определения параметров бюджета ИМК, создаётся содержание посланий для каждого из каналов коммуникации. Насколько оправданны расходы на рекламные мероприятия, можно судить по реальным объемам сбыта организации, а также по поведенческим характеристиками представителей целевых контактных групп, которые будут рассмотрены в следующих разделах.

Для более точной ориентации коммуникаций и определения затрат на них, важно понимать количественные характеристики целевых групп. Рассчитывают расходы на достижение каждой из целей по каждой целевой группе. При дефиците средств перечень целей может быть сокращён по релевантности. Периодичность контактов с каждой целевой группой, объём информации рассчитывается, исходя из конъюнктуры рынка, содержания информации, осведомлённости аудитории, а также собственных финансовых возможностей образовательной организации.

Составляя информационные материалы, координируют решения по каждому из каналов ИМК. Случайный выбор средств коммуникации или её непродуманные сроки снижают эффективность влияния на целевые группы и приводят к росту расходов.

Чтобы наглядно представить все средства и сроки коммуникативных мероприятий, используют диаграмму Ганта. Графическое изображение проектных сроков работы позволяет чётко представить её ход, координировать начало и завершение отдельных мероприятий, а также их взаимосвязи. План мероприятий заносится в таблицу (таблица 2), а затем по ней составляется диаграмма.

Медиапланирование не завершается составлением бюджета, в процессе коммуникации может потребоваться его корректировки. Медиаплан является гибким инструментом, он позволяет оперативно менять частоту, объёмы сообщений по каждому из рекламных направлений.

Маркетинговые коммуникации являются двусторонним процессом: организация не только отправляет сообщения целевым группам, но и отслеживает их реакцию. Для обратной связи используются методы интервью, фокус-группы, анкетирование потенциальных потребителей. Организации важно знать степень информированности целевых групп, отношение к ней и к её образовательным программам, готовность приобретать инновационные образовательные продукты, а также возможные нарекания со стороны потребителей. Все материалы, полученные в ходе таких исследований, анализируются и используются для корректировки дальнейших коммуникационных процессов.

Таблица 2 – Данные для формирования диаграммы Ганта

Коммуникативные мероприятия Начальная дата Продолжительность, Конеч-ная дата   дней Новостная рассылка  е-mailцелевым группам 1-2.01 12 1-2.11 Размещение рекламных плакатов в городе 3.02 13 28.03 Организация городских соревнований по 20.03 13 2.04 теннису       Цикл методических семинаров в образова­ 17.03 61 16.05 тельных организациях города «Здоровое       поколение»       Акция «На старт!» 11.01 80 30.01 Участие в спортивном празднике «День России» 11.06 4 12.06 Цикл радиопередач о спортсменах школы 3.07 51 23.08 Показ видеоролика о школе по телеканалу 1-2.01 12 1-2.11 города       Распространение рекламных буклетов 4.08 19 22.08 Выезды в школы города, встречи со 3.02 26 28.02 школьниками и родителями 15.09 40 24.10 День встречи выпускников школы 06.03 1 06.03 Работа сайта школы в течение года

 

До расходования основных средств бюджета делают претестирование информационно-коммуникационных мероприятий, чтобы отобрать наиболее подходящие средства. Посттестирование средств коммуникации - это оценка эффекта коммуникации после информационных мероприятий. Оценивая эффект коммуникационных мероприятий, соотносят их стоимость и интенсивность с этапом жизненного цикла образовательной программы, с отраслевыми показателями и с коммуникативными эффектами конкурентов.

Медиапланирование предусматривает разработку критериев оценки данных показателей. Результатами коммуникации могут быть увеличение числа заявлений на определённые образовательные программы, количество договоров с заинтересованными организациями, доля абитуриентов с максимальными проходными баллами и пр. Эти данные доступны для машинной обработки.

Многие маркетинговые процедуры сегодня автоматизированы. Вот что отмечают по поводу медиапланирования известные маркетологи в книге «Рекламный менеджмент»: «Компьютерные модели могут представлять ценность для медиапланировщиков, поскольку эти позволяют специалистам оперативно находить компромиссные варианты решений, принимая во внимание расценки на размещение рекламы, степень охвата аудитории и частоту рекламных контактов в случае реализации альтернативных вариантов рекламной кампании. При этом, однако, медиапланировщикам не следует слишком восхищаться кажущейся объективностью чисел. Все числа должны корректироваться с учетом различных критериев качественного характера и экспертных оценок».

 

3. Оценка эффективности коммуникации

 

Эффективность - итоговая характеристика какой-либо деятельности в целом или выполнения ее отдельных функций.

Целевой подход к определению эффектов деятельности предполагает расчет степени достижения поставленных целей: решение или процесс тем эффективнее, чем ближе полученные результаты к запланированным. Этот подход распространён в социальных отраслях экономики, так как работа некоммерческой организации часто не поддаётся оценке в денежном эквиваленте.

Экономический подход оценки эффективности предполагает сопоставление степени достижения тех или иных целей и затрат на их достижение: чем меньше затраты на реализацию поставленных задач, тем выше эффект. В этом смысле эффективность тождественна рентабельности и определяется как отношение полученных результатов к расходам организации, результаты же могут быть связаны с финансовыми показателями либо с любыми другими количественными показателями. Этот подход применяют и коммерческие организации, и организации некоммерческого сектора.

Как можно было понять из предыдущих разделов, задачи маркетинговых коммуникаций связаны и с воздействием на спрос, и с формированием позитивных отношений целевых контактных групп к организации. Поэтому эффективность коммуникационной политики в сфере образования проявляется не только в выполнении плана продаж. Она оценивается как в измеримых денежных показателях, так и в неденежных показателях:

- узнаваемость бренда организации, осведомлённость потенциальных потребителей о её существовании;

- доля положительных оценок образовательной организации со стороны потенциальных потребителей или любых контактных групп (если после рекламной кампании 3/4 её целевой аудитории позитивно восприняли информацию, такое мероприятие считают успешным);

- удовлетворённость тех, кто получал образовательные услуги, получает их, так или иначе взаимодействует с организацией;

- степень лояльности сотрудников к образовательной организации (эффект внутреннего маркетинга).

При медиапланировании предусматривается обратная связь с адресатами влияния и корректировка коммуникации. Поэтому необходимо оце­нивать не только общий эффект ИМК, но и эффективность отдельных медиаканалов, отдельных информационных акций.

Эффективность отдельного рекламного сообщения также может быть оценена. Дж. Р. Росситер и Л. Перси рекомендуют анализировать шесть этапов влияния информации на потребителя:

1) контакт потребителя с рекламным объявлением,

2) обработка информации, 3

) эффекты коммуникации и позиционирование марки,

4) действия целевых покупателей,

5) увеличение объемов продаж или доли рынка,

6) создание марочного капитала и получение прибыли.

В этой цепочке эффектов первые отражают поведенческие результаты сообщения, последние два касаются экономических показателей.

Эффективность коммуникаций выше, если носители информации адекватны особенностям целевой аудитории. Контакт потребителя с информацией будет, когда она размещена так, чтобы целевые потребители могли её увидеть, услышать, чтобы узнать необходимые сведения.

Привлечь внимание к сообщению или рекламируемому объекту нужно в первые пять секунд, после этого времени внимание переключается на другие объекты. Информационные материалы выполняются в едином стиле и несут единую коммуникативную идею. В них отражается специфика организации и её образовательных программ, а также основные конкурентные преимущества. Указываются социальные эффекты работы организации, достижения её учащихся и сотрудников, связи со значимыми в профессиональной сфере субъектами. Желательно аргументировать перспективность обучения по предлагаемым программам.

В информационном сообщении следует избегать многословия, чтобы внимание слушателя концентрировалось на главном. Если информационное сообщение имеет сюжет, то его лучше строить не вокруг рекламируемого объекта, а вокруг субъекта, который использует данный объект. Например, большее влияние на аудиторию оказывает не рассказ об истории образовательной организации, а эмоции, мнения, ощущения тех, кто в настоящее время в ней обучается.

Второй этап влияния информации на потребителя связан с обработкой сообщения, он должен осознать всё его содержание или его отдельные элементы. Эффектом при этом будет реакция эмоционального принятия или непринятия на них информации. Успех данного этапа зависит от того, насколько маркетологи учитывают особенности внимания, восприятия, мышления целевых групп, насколько верно отслеживаются эмоциональные реакции потребителей.

Для положительного восприятия информации об образовательной организации или образовательной программе выбирают такие средства, которые вызывают эмоциональный отклик слушателя:

1) использование юмора (в соответствии с культурными традициями целевой аудитории);

2) показ большого количества рекламируемых объектов (много студентов или абитуриентов, большие учебные площади, большое количество книг в библиотеке, учебного оборудования, длинные списки «медалистов» и пр.).

3) объект, вызывающий интерес или любопытство;

4) все инновационные решения подачи информации;

5) использование парадоксальных ситуаций, смены впечатлений, неожиданных суждений;

6) гипербола в тексте или в композиции.

Достижения коммуникативного эффекта требует интересной визуализации сообщения: зрительное восприятие более значимо, чем слуховое. Позитивное восприятие и быстрое запоминание рекламы детьми связано с её игровым сюжетом, яркими и весёлыми образами. Ребёнка в первую очередь привлекают герои рекламных роликов, а уж потом рекламируемый товар. Но восприятие рекламы меняется с возрастом: доказано, что рекламный ролик досматривают до конца 44,8% детей в возрасте 9 лет, и только 15,9% зрителей 19 лет.

Третий этап коммуникативного влияния на аудиторию связан с закреплением положительного впечатления от информации. Показатель такого закрепления - устойчивые реакции, ассоциируемые с маркой. Эффектом считают появление двух устойчивых реакций: осведомлённость потребителя об организации и позитивное отношение к ней. Маркетинговые исследования позволяют высчитать долю осведомлённых потребителей и факторы, определяющие положительное или негативное отношение к организации.

Четвёртый этап влияния информации на потребителя проявляется в поведенческих эффектах: итог коммуникативных мероприятий - это решение потребителя принимать или не принимать предложения организации. Эффектами являются и выбор конкретной образовательной организации («Если за знаниями - то в Политех!»), и обращение к ней «здесь и сейчас» (например, школьник записывается в хоровую студию после его концерта), и корректировка первого впечатления об организации или её услугах, и превращение потребителя в распространителя информации («Приведи друга - получи скидку!»).

Степень действенности коммуникативных средств можно оценить относительным путём с помощью специальных формул. Но некоторые параметры маркетинговых коммуникаций, отдельных медиаканалов или рекламных средств трудно оценить в точных показателях. Креативность коммуникативных мероприятий, их оригинальность, эмоциональное воздействие на потребителя, соответствие целевой аудитории - подобные характеристики имеют субъективный характер. Их измерение также необходимо для управления ИМК, что позволяет сделать метод экспертных оценок. На основе выводов экспертов получают интегральную оценку, показывающая степень выраженности субъективных характеристик визуальной рекламы, телевизионных роликов, аудио- рекламы, радиопередач. По этой оценке можно заключить, какие коммуникативные средства нужно совершенствовать.

Эффект маркетинговых коммуникаций может проявиться не сразу: иногда только кризисная, критическая ситуация позволяет оценить, насколько потребители доверяют организации. Так в настоящее время из-за демографической ситуации сокращается контингент российских вузов, однако организации, имеющие высокий рейтинг, не испытывают недостатка в абитуриентах.

Упоминавшийся выше целевой подход к оценке эффективности может использоваться и при анализе психологических результатов маркетинговых коммуникаций, и для определения её финансовых результатов. Метод целевых альтернатив основан на сопоставлении планируемых показателей прибыли организации и фактических показателей деятельности.

Относительная экономическая оценка эффективности коммуникаций предполагает сравнение валового дохода организации до и после проведения мероприятий и соотнесение полученных доходов с расходами на мероприятия. Для этого рассчитывают коэффициент эффективности маркетинговых коммуникаций (КЭ).

При этом, можно оценить и средние показатели деятельности образовательной организации в определённый период (например, приведенный контингент), и частные показатели (количество договоров с организациями на обучение, число телефонных обращений, сумма доходов от прорекламированных дополнительных образовательных услуг и пр.). Так как работа образовательной организации, как и её доходы, имеет сезонные колебания, для сопоставления берут равнозначные временные промежутки.

Показателями экономической эффективности коммуникаций являются стоимость привлечения одного покупателя по каждой рекламной площадке, медиаканалу или средству информирования и число заказов (их подсчитываются как в ходе рекламной кампании, так и в течение определенного времени после неё). Соотношение этих показателей даёт возможность рассчитывать рентабельность коммуникаций.

Эффективность затрат на маркетинговые коммуникации показывает расчёт коэффициента ROI. Метод состоит в том, что затраты на рекламу рассматриваются как инвестиции, и оценивается «возврат инвестиций», то есть, их рентабельность.

Если ROI = 0, значит полученная прибыль не превысила затрат на рекламные мероприятия, то есть, рекламная кампания оказалась не эффективной. Данный метод позволяет сравнивать коэффициенты ROI разных маркетинговых мероприятий, и на основании этого выбирать наиболее действенные средства коммуникации. Объективность оценки ROI связана с тем, что она основана только на количественных показателях: затраты на рекламу, число обратившихся в организацию и число оформивших с ней договоры, средний доход от одного потребителя и пр.

Эффективность рекламной компании или коммуникативной политики в целом может быть проанализирована исходя из прибыльности её отдельных мероприятий.

Этим путём можно анализировать эффект коммуникаций, только если все коммуникативные средства поддаются количественной оценке. Так определяют эффекты рекламы, мер по стимулированию сбыта, результативность личных продаж, но не эффект РR-мероприятий.

Оценки экономической эффективности маркетинговых коммуникаций необходимо соотносить и с анализом общей рыночной конъюнктуры, с результатами, полученными конкурентами. На размер доходов образовательной организации, на количество привлечённых потребителей влияют многие рыночные факторы, например, инфляционные процессы, изменения цен конкурентов и пр.

Более точной оценке поддаются отдельные средства коммуникации или отдельные мероприятия. Об их успехе говорят такие показатели как удельная стоимость послания и цена отклика на рекламное послание.

Удельная стоимость послания - это отношение числа представителей целевой аудитории, до которых дошло послание, к его стоимости. Число адресатов сообщения рассчитывается на основании соответствующих социологических опросов.

Чтобы рассчитать цену отклика, необходимо опрашивать обратившихся в организацию: что вызвало отклик, из каких источников потребители узнали об образовательной программе или услуге, какой канал информирования вызвал больший интерес или доверие.

Недостаток данного подхода состоит не только в трудоёмкости опросов, но и в том, что потребитель не всегда может точно указать на источник информирования. Знания об образовательных организациях и их программах могут быть сформированы несколькими информационными каналами одновременно.

Как показывает практика, известность образовательных организаций в большой мере формируется самим их социальным окружением. Рекламные мероприятиям оказывают влияние на спрос, но большее влияние на потенциальных потребителей оказывают мнения тех, кто уже получал образовательные услуги в данной организации. Решающее влияние на рыночные позиции оказывают длительность существования организации, её достижения и имидж - это приоритетные факторы, учитываемые при разработке конкурентной стратегии.

 

Лекция № 9

Имидж и брендинг образовательной организации

План

1. Теоретические основы формирования имиджа образовательной организации

2. Формирование имиджа образовательной организации.

3. Понятие бренда в образовании

4. Развитие бренда образовательной организации

 

1. Теоретические основы формирования имиджа образовательной организации

 

В условиях рыночной экономики жизнеспособными оказываются только конкурентоспособные учреждения. Конкурентоспособное образовательное учреждение - это учреждение, которое обеспечивает устойчивый уровень качества образовательных услуг. Когда образовательное учреждение, предлагает образовательные услуги и обеспечивает устойчивый уровень их качества, то оно начинает работать над созданием собственного имиджа. 

Однако, прежде чем говорить об имидже образовательного учреждения и особенностях его формирования, необходимо уточнить смысл понятия «имидж».

Современный словарь трактует понятие «имидж» (от лат. imago - «изображение, образ») как целенаправленно формируемый образ, призванный оказать воздействие в целях популяризации и рекламы. Обратим внимание на несколько ключевых слов: «целенаправленно», то есть имидж - это то, что можно планировать и создавать; «эмоционально-психологическое воздействие», то есть он «работает» с чувствами, а не только с логикой; «воздействие на кого-либо», то есть необходимо увидеть тех субъектов, ради которых вся эта работа и затевается.

- Имидж производный от англ. image "образ", "изображение". Это искусственный образ, формируемый в общественном или индивидуальном сознании средствами массовой коммуникации.

- Имидж создается рекламой с целью формирования в массовом сознании определенного отношения к объекту. Может сочетать как реальные свойства объекта, так и несуществующие, приписываемые.

- Имидж - целостное видение конкретного социального объекта, построенное на базе его стереотипного восприятия, эмоционально окрашенный схематизированный образ этого объекта, представленный в сознании его социального окружения. Термин "имидж"- чаще всего используется, когда речь идет о конкретной личности. В то же время нередко это понятие применяется и в отношении группы, организации, товара, профессии. В нашем случае мы рассматривает имидж образовательной организации.

Понятие "имидж", как и большинство научных категорий, может трактоваться в широком и узком смысле. В широком смысле, под имиджем понимается распространенное представление о совокупности естественных и специально сконструированных свойств объекта.

В узком смысле под имиджем понимается сознательно сформированный образ объекта, который наделяет его дополнительными ценностями и дает возможность продуцировать те впечатления об объекте, отношения к нему и оценки его, которые необходимы самому создателю.

В маркетинге существует свое определение имиджа: имидж - образ, репутация, мнение широкой публики, потребителей и клиентов о престиже организации, ее продуктах и услугах, репутации руководителей, а свои специфические особенности имеют имидж марки, имидж организации, имидж продукта. Поскольку в данном случае объектом выступает образовательное учреждение, то речь пойдет об имидже организации. В связи, с чем необходимо изучить определение имиджа образовательного учреждения.

Однако вначале отметим, что имидж организации можно определить, как сформировавшийся, действенный, эмоционально окрашенный образ организации или отдельных ее составляющих, наделенных определенными характеристиками, основанными на реальных или приписываемых свойствах конкретной организации, обладающих социальной значимостью для воспринимающего

Имидж образовательного учреждения - это эмоционально окрашенный образ учебного заведения (школы, училища, вуза), часто сознательно сформированный, обладающий целенаправленно заданными характеристиками и призванный оказывать психологическое влияние определенной направленности на конкретные группы социума.

В современной литературе наиболее часто встречается определение М.С.Пискунова. Он рассматривает имидж общеобразовательного учреждения как "эмоционально окрашенный образ, обладающий целенаправленно заданными характеристиками и призванный оказывать психологическое влияние определенной направленности на конкретные группы социального окружения общеобразовательного учреждения"

С понятием имиджа тесно связана и репутация образовательного учреждения, которая складывается из нескольких составляющих и которая удерживается в массовом сознании долгие годы. Отличие имиджа от репутации, заключается именно в том, что репутация является итогом построения имиджа.

Очевидно, что качество имиджа - это не только психологический аванс, но и вполне внятные материальные инвестиции, которые школа может (не) получить в перспективе. 

Имидж очень многообразен - желаемый, реальный, традиционный, благоприятный, позитивный, идеализированный, новый. Перечисленные характеристики имиджа не исключают друг друга, не противоречат и не отрицают друг друга, при этом имидж может переходить из одного качества в другое. Так, например, желаемый имидж при определенных усилиях со стороны заинтересованной в нем организации может стать реальным, а традиционный имидж перейти в новое качество.

В публикациях различных авторов рассматриваются отдельные элементы структуры имиджа, из которых мы выделили следующие составляющие:

1. Качество образовательных услуг;

2. Образ руководителя.

3. Образ персонала.

4. Стиль образовательной организации.

5. Уровень психологического комфорта.

6. Внешняя атрибутика.

Рассмотрим каждый из компонентов более подробно.