Система маркетинговой информации

Система маркетинговой информации образовательной организации включает в себя следующие подсистемы (по С.А. Езоповой).

Подсистема внутренней информации (в ней широко используются данные информационных подсистем различных подразделений образовательной организации – учебно-методического, оздоровительного и др.):

– сведения о контингенте обучающихся, укомплектованность классов;

– успеваемость обучающихся;

– достижения обучающихся (участие в конкурсах, олимпиадах, общественных мероприятиях);

– организация воспитательного процесса;

– укомплектованность образовательной организации кадрами;

– уровень квалификации педагогов образовательной организации;

– сведения о состоянии материально-технической базы образовательной организации и т.д.

Информация, содержащаяся в подсистеме внутренней информации, позволяет руководителю определить степень готовности образовательной организации к оказанию той или иной образовательной услуги, качество оказываемых услуг, т.е. принимать обоснованные маркетинговые решения.

Подсистема сбора текущей внешней информации:

– изучение потребностей населения в услугах образовательной организации (определение потенциальных потребителей услуг);

– сведения о потребителях услуг образовательной организации (отношение к образовательной организации; удовлетворенность услугами образовательной организации и т.д.);

– информация о конкурентах (анализ спектра услуг, цен, способов взаимодействия с потенциальными заказчиками услуг).

Информация, составляющая данную подсистему, собирается путем планомерного анализа статистических данных, публикаций в средствах массовой информации; в результате взаимодействия с потребителями, поставщиками, коллегами и т.д.

Подсистема маркетинговых исследований.

В данной подсистеме хранится информация, собираемая для решения конкретных маркетинговых проблем, которые возникли в ходе работы образовательной организации.

В процессе маркетинговых исследований возможно использование данных как системы внутренней, так и внешней информаций, в зависимости от того, какая проблема стоит перед учреждением. Так, например, необходимо выявить величину спроса на услуги образовательной организации в новом учебном году. Для решения обозначенной проблемы можно использовать уже имеющуюся информацию о том, какова динамика спроса на услуги образовательной организации за последние годы, выявить количество потенциальных потребителей образовательных услуг образовательной организации.

Подсистема анализа маркетинговой информации.

Данная подсистема включает в себя статистические методы анализа маркетинговых данных (корреляционный, факторный анализ), позволяющие выявить степень достоверности полученной информации.

Рассмотрев содержание составляющих систем маркетинговой информации, перейдем к изучению организации маркетинговых исследований в образовательной организации.

Организация маркетинговых исследований в образовательной организации.

Маркетинговое исследование направлено на изучение состояния маркетинговой среды с целью принятия решения о дальнейшей деятельности организации.

В образовательной организации маркетинговые исследования могут проводиться по следующим направлениям:

 – исследование рынка – изучение влияния различных факторов на спрос образовательных услуг, прогнозирование будущего спроса;

– изучение потребителей – мнения потребителей о деятельности образовательной организации, качестве образовательных услуг, определение степени удовлетворенности потребителей в результате получения образовательных услуг, отношение потребителей к новым видам услуг (которые они хотели бы получить или которые предлагает образовательная организация);

– изучение конкурентов – выявление конкурентов, изучение образовательных услуг, конкурирующих образовательных организациях, их деятельности по продвижению услуг, привлечению клиентов, определение доли образовательной организации на рынке образовательных услуг по сравнению с конкурентами;

– исследование услуги – сбор информации о новых образовательных услугах, курсах повышения квалификации кадров, материально-техническом и методическом обеспечении образовательных услуг;

– исследование цен – выявление взаимосвязи между ценой образовательных услуг и спросом, прогнозирование ценовой политики;

– исследование организации продвижения услуги – определение эффективности рекламной деятельности в целом, анализ возможностей использования различных средств и методов продвижения образовательных услуг.

Проведение маркетингового исследования предполагает реализацию следующих этапов:

– выявление проблем и формулирование целей исследования;

– разработка плана маркетингового исследования (определение источников информации, методов ее сбора, объема выборки, участвующей в исследовании);

– реализация плана исследования (сбор и анализ информации);

– представление полученных результатов.

 

3. Понятие макро– и микросреды в образовательных организациях

 

Факторы маркетинговой макро– и микросреды образовательной организации (по С.А. Езоповой).

Маркетинговая среда образовательной организации – это факторы, влияющие на успешность реализации маркетинговой деятельности образовательной организации. Маркетинговая среда состоит из макро– и микросреды.

Маркетинговая макросреда включает в себя глобальные факторы (политико-правовой, экономический, социально-демографический, культурный, научно-технический, экологический), определяющие деятельность образовательной организации и состояние микросреды. Рассмотрим их более подробно.

Смена политической ориентации, как бы серьезно она ни отражалась на сферах материального производства, затрагивает образование несравненно более сильно и глубоко, и прежде всего - высшее образование. Меняется его содержание, в т.ч. не только предметное, но и духовное. 

Каждый политический режим стремиться создать свою правовую основу - законодательные акты, регулирующие отношения собственности, предпринимательство, конкуренцию, защиту прав потребителей и др. Более конкретно, профильно это отражается в законе "Об образовании".

Одна из важнейших позиций этого закона - регламентация отношений собственности в системе образования, полномочий субъектов (в т.ч. и органов управления) в осуществлении и управлении образовательной деятельностью.

Разумеется, никакой закон не может заработать немедленно и в полную силу, если нет механизмов его реализации, что обуславливает значимость факторов экономической среды.

Тут важно и общее экономическое состояние государства, и объем бюджетного финансирования образовательных организаций, и доходы на душу населения, способного или не способного платить за образовательные услуги, и наличие социальной помощи обучающимся определенных категорий населения страны, и развитие отдельных отраслей экономики, предприятия которых являются прямыми или косвенными потребителями образовательных услуг и т.д.

Демографические характеристики и тенденции развития населения играют в конъюнктуре спроса на образовательные услуги особенно важную роль.

Падение рождаемости, особенно заметно сказавшееся начиная с 1992 года, в сочетании с общим увеличением трудоспособного возраста (периода) ставит задачу переподготовки кадров в большей степени, чем получение первичного профессионального образования. В этом же направлении работает тенденция миграционного прироста абитуриентов за счет русскоязычного населения из других государств бывшего СССР или абитуриентов других стран, целенаправленно приехавших на обучение в Россию в следствии тесных экономических связей.

Для дошкольного и общего среднего образования, дополнительного образования сегодня видна другая тенденция – нехватка образовательных организаций, предоставляющих услуги для населения данной возрастной категории. Если учесть необходимость материального перевооружения существующих образовательных организаций, то эта проблема приобретает серьезные масштабы и требует значительных материальных ресурсов.

Образование, и особенно высшее, как никакая другая услуга или товар, приобщено к культуре, неотделимо от нее. Спрос на образовательные услуги прямо связан с уровнем культуры, причем чем выше уровень культуры, тем выраженнее потребность в новых знаниях и дополнительном образовании. Соответственно росту культурного уровня увеличивается доля затрат в бюджете, которую потребитель осознанно направляет на удовлетворение своих образовательных потребностей. 

Отказ в 90-е годы ХХ века от доминировавших официальных идеологических догм безусловно положительно повлиял на образование как непосредственно, так и опосредованно, через освобождение культуры. Но ее современное состояние в нашем отечестве характеризуется как в значительной степени разрушенное, деформированное. В процессе деидеологизации многие материальные носители культуры были изъяты, преданы забвению; те, которые были незаслуженно забыты ранее, выявляются пока лишь фрагментарно, на волне конъюнктуры, а новые культурные пласты еще далеко не сформированы. Вульгарная коммерциализация создает питательную среду для распространения низкопробных, ориентированных на дешевую развлекательность элементов псевдокультуры. 

Это не только не поощряет развитие образовательных потребностей, но и тормозит их проявление. 

Общий кризис традиционной культуры, этики, морали, социальной активности выражен во всем мире и, прежде всего, в развитых рыночных странах. Миф рынка, формирующего новую культуру, новую этику, новый спрос на образование, оказался несостоятельным. Необходимо понимать, что политико-правовые и экономические действия нужны обществу не сами по себе, а лишь для того, чтобы сформировать и реализовать позитивные тенденции в демографии, культуре, этике и, конечно же, в образовании. Они обслуживают расширенное воспроизводство человека и человечества и только с этой позиции могут оценены на эффективность.

Научно-технический прогресс - один из наиболее крупномасштабных факторов прямого действия, определяющий спрос на образовательные услуги конкретных профилей и специальностей подготовки, т.е. ассортимент образовательных услуг. Это прямое действие оказывается в ряде случаев более весомым, чем часто противодействующее ему влияние других сфер образовательной маркетинговой среды, включая демографическую, политическую и пр.

Научно-технический прогресс неоднозначен по своим последствиям, многие видят в нем угрозу будущим поколениям, природе, человеческому организму, личной жизни. Проблемы НТП и проблемы культурной и этической среды взаимопроникают друг в друга, порождают новые проблемы. Они в свою очередь становятся новыми объектами образования, его общекультурного слоя, но с учетом профиля подготовки.

Следует отметить, что отдельно взятая образовательная организация не может повлиять на изменения в макросреде, но при определении маркетинговой стратегии образовательной организации необходимо учитывать состояние макросреды и прогнозы ее развития.

Маркетинговая микросреда образовательной организации состоит из факторов, окружающих образовательную организацию и оказывающих непосредственное влияние на его деятельность.

К ним относятся: поставщики, маркетинговые посредники, контактные аудитории, конкуренты и потребители. Деятельность образовательной организации может оказывать влияние на состояние факторов маркетинговой микросреды.

Поставщиками являются организации и частные лица, обеспечивающие образовательные организации ресурсами, необходимыми для оказания образовательных услуг: педагоги, учебно-методические материалы, специальное оборудование, мебель и т.д.

Маркетинговыми посредниками являются организации и частные лица, помогающие образовательной организации в продвижении на рынке услуг. В изучении факторов, оказывающих влияние на приобретение потребителями услуг образовательной организации, были выявлены наиболее популярные маркетинговые посредники и определена степень их влияния на выбор потребителей (табл. 2).

Таблица 2 – Влияние маркетинговых посредников услуг образовательной организации на привлечение потребителей

Группы маркетинговых посредников

1. Знакомые, которые посещают конкретную образовательную организацию

2. Знакомые, которые осведомлены о деятельности образовательной организации

3. Сотрудники образовательной организации

4. Сотрудники организаций дополнительного образования

5. Представители муниципального управления образованием

6. Средства массовой информации

 

Поэтому руководители образовательных организаций, реализующих маркетинговую стратегию, должны осознавать важность и значимость работы с потребителями услуг (обучающиеся, их родители или законные представители (опекуны), изучения их мнения о деятельности образовательной организации, информирования их о новых образовательных услугах, перспективах развития образовательной организации.

Контактные аудитории – группы, проявляющие интерес к образовательной организации и оказывающие влияние на его деятельность.

К ним относятся:

– организации, предприятия, частные лица, которые могут обеспечить дополнительное финансирование деятельности образовательной организации;

– средства массовой информации, освещающие деятельность образовательной организации, тем самым привлекая или отталкивая потребителей;

– местные контактные аудитории, включающие жителей микрорайона, работников дошкольных и школьных учреждений, центров детского творчества, с которыми сотрудничают образовательные организации;

– внутренние контактные аудитории, состоящие из работников образовательных организаций.

 

4. Сегментирование рынка образовательных услуг.

При осуществлении деятельности на рынке образовательное учреждение должно решить, какую именно часть этого рынка оно в это время и в этом месте способно эффективно обслуживать. Основанием для выбора приоритетных сфер приложения рыночной активности вуза является сегментация рынка.

Сегментация рынка образовательных услуг – это деятельность по выявлению потенциальных групп потребителей образовательных услуг учреждения.

Целевой рынок образовательного учреждения – это потенциальный рынок, который определяется совокупностью людей со схожими потребностями в отношении образовательных услуг, достаточными ресурсами, а также готовностью и возможностью получать / покупать данные услуги.

Целевой сегмент образовательного учреждения – это однородная группа потребителей целевого рынка образовательного учреждения, обладающая схожими потребностями и покупательскими привычками по отношению к его образовательным услугам.

Существует, по меньшей мере, три эффекта сегментации:

максимизация прибыли,

обманчивость величины;

эффект игнорированного сегмента.

Если реализация первого эффекта может выступать в виде стратегической цели образовательного учреждения, то второй и третий эффекты являются удобными инструментами выбора своей рыночной ниши.

Рыночная ниша – это сфера неудовлетворенного покупательского спроса.

Эффект максимизации прибыли на единицу продукции (образовательную услугу) заключается в увеличении доходов образовательного учреждения в результате обоснованного выбора целевого сегмента, что обуславливается уменьшением издержек на распространение и продвижение образовательных услуг. Такой эффект позволяет образовательному учреждению с небольшими ресурсами эффективно (обычно негосударственному учреждению) конкурировать с крупными государственными и негосударственными образовательными учреждениями на специализированных рынках.

Эффект обманчивости величины свидетельствует о том, что наибольшая величина сегмента не всегда соответствует наилучшим коммерческим возможностям, так как в большом по величине сегменте вполне вероятны сильная конкуренция и высокая степень удовлетворенности потребителей образовательными услугами конкурентов. Учреждение, избирающее подобный сегмент, может понести убытки вследствие жесткой конкурентной борьбы.

Эффект игнорированного сегмента заключается в том, что наиболее успешный бизнес может развиваться именно в игнорированном другими сегменте рынка. Выявление игнорированного сегмента может выступать первоочередной задачей любой процедуры сегментации, так как позволяет занять на рынке соответствующую рыночную нишу. В этом смысле игнорированный сегмент и рыночная ниша являются синонимами.

Указанные эффекты обманчивости величины и игнорированного сегмента позволяют целенаправленно выявлять наиболее предпочтительные сегменты целевого рынка для конкурентных образовательных услуг.

Деятельность по сегментированию рынка должна включать выбор принципов и методов проведения сегментации, а также определение критериев сегментации и позиционирования образовательных услуг на рынке. Заключительным этапом сегментирования рынка всегда выступает разработка эффективного маркетингового плана для целевого сегмента.

Сегментация рынка образования может быть произведена тремя различными способами: ·

по группам потребителей образовательных услуг; ·

по параметрам образовательных услуг; ·

по конкурентам на рынке образования.

 

5. Конкурентная позиция образовательных организаций на рынке образовательных услуг

 

Конкуренты – организации или частные лица (индивидуальные предприниматели), предоставляющие услуги, аналогичные тем, которые предлагает образовательная организация, и направленные на удовлетворение аналогичных потребностей. Изучение конкурентной ситуации на рынке обусловлено необходимостью определения перспектив развития отрасли, в которой функционирует образовательная организация, и ее конкурентная позиция на рынке образовательных услуг.

Анализ конкурентной ситуации направлен на определение реальных и потенциальных конкурентов, их позиций, факторов, обеспечивающих конкурентоспособность на рынке.

В условиях конкуренции на рынке услуг образовательные организации могут занимать определенную позицию: лидер, претендент, последователь и т.д.

Лидером является признанная, доминирующая на определенном географическом, демографическом или другом рынке образовательная организация.

Позиция лидера отражает широкий масштаб и высокое качество работы. Тем не менее, лидер борется за сохранение ведущей позиции путем совершенствования, обновления предоставляемых услуг, заключения соглашения с конкурентами, приглашения на работу лучших специалистов.

Претендентами называются организации, которые борются за лидерские позиции. Они пытаются расширить занимаемую рыночную долю, повысить спрос на свои услуги посредством быстрого реагирования на изменения запросов потребителей и предложения новых услуг, активного их продвижения.

Последователи (ведомые) – это образовательные организации, стремящиеся удержаться на своем рынке. Они придерживаются стратегии, выбранной лидером, не принимая рискованных решении, касающихся преобразования их деятельности.

Дополняющие – образовательной организации, действующие в рыночной нише и обслуживающие рыночные сегменты, которые другие организации-конкуренты не занимают или не приняли в расчет.

Изучение конкурентной ситуации на рынке услуг начинается с

– изучения цели деятельности конкурентов;

– анализа условий конкурентов, обобщения и анализа информации об организации-конкуренте;

– построение конкурентного профиля образовательной организации; изучение цели деятельности конкурентов.

Возможны следующие цели деятельности конкурирующих образовательной организаций:

– увеличение рыночной доли образовательной организации;

– обеспечение лидерских позиций в оказании какого-либо типа услуг (например, оздоровительных);

– обеспечение позиции новатора на рынке образовательных услуг;

– получение высокой прибыли;

– привлечение в образовательную организацию потребителей определенного рыночного сегмента и т.д.

Исследование деятельности конкурентов может быть проведено по следующим критериям:

– разнообразие услуг, особенности ассортиментной политики;

– качество предоставляемых услуг;

– объем рыночной доли;

– уровень цен;

– организация продвижения услуг на рынке;

– организация взаимодействия с окружающей средой ("паблик рилейшнз");

– имидж образовательной организации и т.д.

Для сбора информации о конкурентах могут быть использованы:

– первичные источники – информация, полученная в ходе взаимодействия с потребителями, поставщиками, анализа средств массовой информации, на специализированных выставках-ярмарках, днях открытых дверей образовательной организации и т.д.;

– вторичные источники – информация, представленная в городских и районных отделах, статистические отчеты о состоянии системы дошкольного образования.

Построение конкурентного профиля образовательной организации. После сбора информации о конкурентах следует оценить конкурентоспособность образовательной организации. Для этого можно использовать следующие методы: матрицы SWOT, графический метод и др.

Рассмотрим возможность использования графического метода. Он заключается в том, что оценка обозначенных критериев конкурентоспособности образовательной организации производится в определенных балльных единицах. Затем в соответствии с количеством критериев на листе отображаются оси, на которых фиксируются показатели различных образовательных организаций, таким образом, строится конкурентный профиль образовательной организации. Изображение конкурентных профилей нескольких образовательной организации на одном графике позволяет выполнить сравнительный анализ состояния различных факторов и, исходя из этого, определить конкурентную стратегию образовательной организации.

 

 

Лекция № 4

Товарная политика образовательной организации

План

1. Типы товарного предложения в образовательной организации

2. Жизненный цикл образовательной услуги

3. Модели ЖЦТ и рыночное поведение организации.

4. Управление товарным портфелем образовательной организации

 

1. Типы товарного предложения в образовательной организации

 

Специфичность маркетинга в сфере образования в первую очередь связана со специфичностью основного продукта системы образования – образовательной услуги. Только точно описав собственное товарное предложение образовательная организация может разработать эффективную маркетинговую политику.

Товаром в маркетинге традиционно называют всё то, что предлагается рынку для привлечения внимания потребителей, с целью приобретения, использования, удовлетворения их потребностей. Термин «услуга» введён французским экономистом Жаном Батистом Сэем, в его работе «Трактат по политической экономии» (1803) сформулирована первая теория услуг.

По определению ГОСТ Р 50646-94 и МС ИСО 9004-2, услуга - это результат непосредственного взаимодействия исполнителя и потребителя, а также собственной деятельности исполнителя по удовлетворению потребности потребителя. Работу образовательных организаций стандарт определяет, как услуги по удовлетворению духовных и интеллектуальных потребностей личности и поддержанию нормальной ее жизнедеятельности.

Общероссийский классификатор услуг населению содержит четыре категории образовательных услуг:

- услуги в системе высшего и среднего образования;

- в системе технической подготовки кадров;

- услуги в системе дошкольного воспитания;

- услуги обучения на курсах (иностранных языков, вождения и пр.).

Товарное предложение на рынке образовательных услуг диверсифицировано, разные типы образовательных организаций предлагают множество услуг. В наиболее общем смысле товаром на рынке образования являются компетенции, которые формируются у потребителей образовательных услуг. Ради их формирования и существуют образовательные организации.

Исследователи маркетинга образовательных услуг выделяют три типа товарного предложения, продуцируемого сферой образования:

- собственно образовательные услуги (процессы обучения, воспитания, формирования компетенций обучающихся);

- образовательные программы, реализуемые организациями;

- личностные изменения, которые возникают у потребителей образовательных услуг.

Ряд исследователей маркетинга образования выделяют в его товарном предложении конечный продукт - образованность индивида и промежуточный образовательный продукт - учебно-методическое обеспечение, имеющее вещественную форму, и даже исследования, художественные произведения, технические изобретения, методическую продукцию, зрелищные мероприятия, которые появляются в результате работы образовательной организации.

Маркетинг услуг выделяет пять категорий товарного предложения:

1) чистая услуга, не связанная с каким-либо материальным продуктом;

2) основная услуга сопровождается получением сопутствующего товара и сопутствующей услуги (туристические услуги, которые сопровождаются услугами страхования и авиарейсом с питанием на борту);

3) дополнение осязаемого товара услугами (обслуживание в кафе);

4) гибрид: предложение в равной мере состоит из товара и услуги (ремонт автомобиля с заменой запасных частей);

5) исключительно осязаемый товар (строительство, ремонт).

В сфере образования также сосуществуют и услуги в чистом виде, и сопровождающиеся их материальные продукты или материализованные услуги. Нематериальные процессы обучения, воспитания, профессиональной подготовки могут реализовываться как вместе с сопровождающими их материальными продуктами, так и без их предоставления.

Образовательные организации разрабатывают собственные учебные материалы, которые также называют учебными продуктами: учебники, рабочие программы, программы профессиональных тренингов, тестовые базы, обучающие компьютерные программы, слайд-лекции и пр. Материальные образовательные продукты сопоставимы с вещественными товарами, удовлетворяющими индивидуальные нужды, и закономерно могут быть предметом коммерческого обмена. Нематериальные результаты - продукт общественного сектора экономики, и предоставляются на основе бюджетного финансирования.

Дополнения материальными продуктами оказываемых образовательных услуг, как правило, происходит на коммерческой основе. Вместе с тем, их бесплатное предоставление потребителям повышает значимость для них самой образовательной услуги. Это может быть бесплатный доступ студентов в лаборатории, их работа на уникальном лабораторном оборудовании, использование фондов библиотеки образовательной организации, питание в школьной столовой, предоставление средств для детского творчества организацией дополнительного образования.

Ассортимент образовательной продукции в различных типах образовательных учреждений может быть своим.

а) Продукты организаций дошкольного образования:

- сценарии детских праздников и развлекательных мероприятий;

- костюмы для детских праздников;

- дизайнерские, технические решения по оборудованию помещений;

- программы, методики оздоровительных мероприятий;

- продукты детского творчества.

б) Продукты организаций основного общего образования:

- методические материалы, поурочные планы;

- дидактические материалы для учащихся;

- сценарии мероприятий внеклассной воспитательной работы;

- творческие мероприятия для жителей микрорайона;

- продукты детского творчества;

- творческая продукция школьных музеев.

в) Организации дополнительного образования школьников:

- методическая продукция;

- технические произведения;

- исследования;

- зрелищные мероприятия;

- художественные произведения;

- сочинения.

г) Продукты организаций профессионального образования и профессиональной переподготовки:

- новые научные знания;

- учебники и другие дидактические материалы;

- обучающие мультимедиа программы;

- образовательные информационные сети;

- предметные курсы для населения;

- курсы повышения квалификации для внешних клиентов;

- курсы повышения квалификации для внутренних клиентов;

- печатные и электронные программы дисциплин;

- учебники по модулю для самостоятельной работы студента;

- модульные лекции в виде слайд-лекций;

- обучающие компьютерные программы;

- лабораторные занятия с использованием компьютерных программ;

- товары, производимые на производственной практике;

- коллективные тренинги по разработанным и утверждённым сцена­риям;

- тестовые (кейсовые) базы данных для проведения электронного экзамена.

Данный перечень образовательных продуктов дополняется практикой. Изменения социальных запросов и совершенствование технологий порождают новые виды образовательных программ и новые виды материальных образовательных продуктов.

Разработка маркетинговой политики организации начинается с определения ассортимента товаров и услуг, которые она способна оказывать. Затем необходим анализ востребованности данных товаров и услуг на рынке и оценка потенциального дохода от их реализации.

2. Жизненный цикл образовательной услуги

В рыночных условиях любой товар пользуется спросом и приносит прибыль только в течение ограниченного времени, а затем вытесняется новыми видами товарного предложения. Товарная политика компаний строится, исходя из жизненного цикла ее товаров (ЖЦТ) - это промежуток времени от замысла изделия до снятия его с производства и продажи.

Концепцию жизненного цикла товара сформулировал в 1965 г. Теодор Левит. ЖЦТ представляет собой график двух взаимосвязанных функций - объем продаж исследуемого товара и валовая прибыль организации (рисунок 1).

Товар последовательно проходит пять этапов жизни, основные маркетинговые решения на каждом из них обобщены в таблице 1. Рассмотрим специфику ЖЦТ образовательной программы как основного образовательного продукта.

 

 

Рис. 1 - Жизненный цикл товара

 

Маркетинг на различных этапах ЖЦТ

Таблица 4 – Маркетинг на различных этапах ЖЦТ

. Показатели Разработка Выведение Рост Зрелость Спад 1. Цели маркетинга Выявить запросы рынка Привлечь к товару новаторов Расширить сбыт и ассортимент Поддержать отличител. преиму-щества Сократить, оживить 2. Объем продаж Отсутствует Небольшой Быстро растет Достигает пика Уменьша-ется 3. Издержки на           одного потребителя Отсутствуют Большие Средние Низкие Низкие 4. Конкуренция На уровне идей и Отсутствует или Некоторая Сильная Малая замыслов малая       5. Прибыль Отсутствует Возрастает Большая Сокраща­ющаяся       Массовый     6. Потребители Отсутствует Новаторы рынок обеспеченных лиц Массовый рынок Консерва­торы 7. Товарный ассортимент Опытный образец Одна базовая модель Рост числа моделей Полный ассортимент Товары наибол. спроса 8. Ценовая политика Базовая цена Зависит от товара Большой диапазон цен Полная ценовая линия Отдель­ные цены 9. Продвижение Информационное Убеждающее Конкурентное Информа-ционное

 

Этап № 1 - разработка товара. Целью маркетинга на данном этапе является проверка концепции новой образовательной программы на предмет коммерческой реализуемости. Для этого проводятся маркетинговые исследования спроса, специфики запросов целевых сегментов, планирование объема продаж, оценка производственных и технологических возможностей организации. Спрос и доходы от разрабатываемого образовательного продукта отсутствуют, поэтому расходы компенсируются доходами от других видов деятельности образовательной организации.

Этап № 2 - выведение товара на рынок. Целью организации является создание спроса для новой образовательной программы. Наблюдается медленный рост объема продаж, прибыль отсутствует из-за высоких расходов на маркетинг. Основные маркетинговые действия - привлечение внимания общественности, потенциальных потребителей к новой программе. Для этого используют информирующую рекламу, а цена новой услуги должна соответствовать конъюнктуре рынка.

Если выводимый на рынок образовательный продукт новый для организации, но уже известен рынку, то часто используют заниженные тарифы или льготные условия для потребителей. Параллельно собирают данные об оценках новой программы потребителями. Если новинка действительно необходима рынку, а аналогичных образовательных услуг в данном регионе нет, то организация будет занимать монопольное положение, что может принести высокий доход. Кроме выручки от оказания новой образовательной услуги организация получает важный имиджевый эффект: она реально является инноватором, что повышает её статус в профессиональном сообществе и в глазах потребителей. Но внедрение новинок связано и со значительными рисками, так, как и риски, и возможные выгоды потребителей отсрочены во времени - в этом особенность образовательных услуг.

Этап внедрения можно считать основным в ЖЦТ, поскольку от его успешности во многом зависит эффект следующих этапов.

Этап № 3 - рост спроса и объёмов продаж. Цель образовательной организации становится освоение максимального объёма рынка и захват лидирующих позиций. На этапе роста стабилизируются цены и расходы на рекламу. Увеличение сбыта происходит не только из-за большей популярности предлагаемого товара, но и благодаря его диверсификации: под различные категории потребителей, по ценовым категориям, по уровню качества. Образовательные программы модифицируют по следующим направлениям:

- модификация содержания обучения и объёмов учебного времени (полный курс обучения с выдачей профессиональных сертификатов может дополняться краткими ознакомительными курсами);

- модификация форм обучения по данной образовательной программе (помимо очного обучения предлагают заочное, дистанционное обучение);

- изменение содержания обучения для различных категорий обучающихся (программами «для начинающих», «для продвинутых пользователей» и пр.);

- географическая диверсификация (открытие филиалов образовательной организации, проведение выездных занятий).

Эти меры позволяют привлечь к обучению максимально возможное количество потребителей. Сопутствующим эффектом является известность образовательной организации в обслуживаемом регионе и усиление её социального влияния.