Становление и развитие маркетинга

 

Термин "маркетинг" от английского "marketing" – торговля, продажа, сбыт, который в свою очередь является производным от "market" и означает рынок, базар, а в более широком современном значении – рыночная деятельность. Маркетинг как экономическая категория обладает очень емким содержанием. На рубеже XIX и XX столетий он появился в экономической литературе, прежде всего, США, что было продиктовано необходимостью совершенствования сложившейся системы управления рыночной деятельностью. Именно на маркетинг как философию бизнеса возлагалась задача обеспечить более высокий уровень управления сбытовой деятельностью отдельных предпринимательских структур.

Становление маркетинга как науки связано с выделением его в самостоятельные курсы в начале XX века в ведущих университетах США: Гарвардском, Иллинойском, Мичиганском. Первоначально, основное внимание уделялось вопросам организации сбыта, торговли и рекламы. Ограниченность такой трактовки стала очевидной после кризиса 1929 – 1933 гг. Успешному внедрению идей маркетинга в предпринимательскую деятельность способствовало создание в 1926 г. Национальной ассоциации маркетинга и рекламы США, в 1973 г. переименованной в Американскую ассоциацию маркетинга. К середине столетия аналогичные организации были созданы в странах Западной Европы и Японии, возникли и международные организации: Европейское общество по изучению общественного мнения и маркетинговых исследований, Европейская академия маркетинга, Европейская ассоциация промышленного маркетинга, Всемирная ассоциация маркетинга др.

Результатом практической реализации теории маркетинга явилось создание в крупных организациях и корпорациях отделов исследования рынка, а также коммерческих организаций по оказанию маркетинговых услуг. Становление же маркетинга как единой системы производственно-сбытовой деятельности относится к 50-м годам ХХ-го века, хотя отдельные его элементы появились значительно раньше.

Эволюция маркетинга, как науки, так и практики не могла не сказаться на формулировках определения понятия "маркетинг". В экономической литературе можно выделить классические и современные определения маркетинга. В классическом понимании он определяется либо как предпринимательская деятельность, которая управляет продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю или пользователю, либо как социальный процесс, посредством которого прогнозируется, расширяется и удовлетворяется спрос на товары и услуги путем их разработки, продвижения и реализации. Эти определения носят несколько ограниченный характер. Их "генетические" недостатки заключаются в преувеличении роли товародвижения и каналов сбыта, недооценке взаимодействия покупателей и продавцов и влияния на маркетинг различных социальных групп (профсоюзы, акционеры, объединения потребителей и т. д).

Современные определения маркетинга содержат, как правило, более широкий диапазон функций:

Маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций.

Маркетинг – это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена.

Маркетинг – процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализация идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций.

Маркетинг – вид деятельности, направленный на удовлетворение потребностей посредством обмена.

Маркетинг – предпринимательская деятельность, связанная с направления потока товаров и услуг от производителя к потребителю.

Маркетинг – выявление, прогнозирование и удовлетворение потребительского спроса с прибылью для фирмы (организации).

Маркетинг – процесс согласования возможностей компании и запросов потребителя.

Это теоретическое "изобилие" приводит к существенным разногласиям в отношении понятия маркетинга. Так многие специалисты считают, что оно должно включать и непредпринимательскую деятельность. Их оппоненты делают акцент на традиционные области применения, то есть, на отношения купли – продажи и считают; что маркетинг должен ограничиваться исследованием экономических потребностей и желаний, а поскольку не все отношения обмена носят такой характер, то и принципы маркетинга не могут быть применимы ко всем ситуациям.

Маркетинг как средство повышения эффективности функционирования предпринимательских структур связан, во-первых, с предвидением и прогнозированием спроса, что становится возможным, только благодаря постоянному изучению потребителей с точки зрения их потребностей; во-вторых, с управлением спроса посредством стимулирования потребителей к приобретению предлагаемых организацией товаров; в-третьих, удовлетворением спроса как с точки зрения функциональных характеристик продукта, так и безопасности, послепродажного обслуживания.

Сущность системы маркетинга раскрывается через совокупность социально-экономических категорий, представленных на рисунке 1.

Рисунок 1 – Основные категории маркетинга

Рассмотрим краткую характеристику указанных категорий, которые будут постоянно использоваться в дальнейшем изложении материала.

В основе маркетинга лежат нужды людей.

Нужда – это испытываемое индивидуумом чувство нехватки чего-либо, необходимости чего-то. Нужды людей многообразны и сложны, и заложены в самой природе человека. Они могут быть классифицированы на:

– физиологические нужды (пища, одежда, тепло, безопасность);

– социальные нужды (духовная близость, влияние, привязанность);

– личные нужды (знания, самовыражение).

Каждый из нас неоднократно переживал подобные чувства и, чем большее значение имела та или иная нужда, тем глубже оказывались переживания. Из подобной ситуации могут быть только два выхода – либо найти средство удовлетворяющее нужду, либо подавить ее.

Потребность – это специфическая форма удовлетворения нужды, соответствующая культурному уровню и личности индивида.

Общественный прогресс способствует развитию потребностей его членов. В свою очередь производители предпринимают целенаправленные действия по созданию товаров и продуктов, способных удовлетворять эти потребности, а также стимулированию желания приобретать их. Потребности людей практически безграничны, а вот возможности для их удовлетворения ограниченны. Часто главным ограничителем выступают финансы или отсутствие специалистов способных в полной мере соответствовать ожиданиям потребителя. Потребитель, как правило, выбирает те товары и услуги, которые в наибольшей степени соответствуют его потребностям и возможностям. Возможность удовлетворить потребность подводит нас к следующей базовой категории запросу.

Запрос представляет собой потребность, подкрепленную покупательной способностью. Запросы конкретного общества или региона в конкретный момент времени могут, определены с той или иной степенью точности. Для примера можно ознакомиться со статистикой употребляемых товаров и услуг, проанализировать объемы потребления той или иной продукции или услуг. Однако, запросы населения являются не вполне надежными статичными показателями. Они динамично меняются в зависимости от развития инновационных технологий, повышающих функциональность и качество товаров.

Товар – все, что может удовлетворить потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Между потребностью и товаром могут быть различные степени соответствия и приносить потенциальному потребителю различную степень удовлетворения потребностей, послуживших запускным механизмом приобретения товара (рис. 2).

Потребность не                   Потребность частично     Потребность

удовлетворена                     удовлетворена                   полностью

удовлетворена

Рисунок 2 – Степень удовлетворенности потребности товаром

 

По мере развития общества увеличиваются и расширяются потребности его членов. Отдельные из потребностей становятся нас только актуальными, что побуждают (мотивируют) человека искать пути и способы их удовлетворения. Существует целый ряд теорий мотивации потребностей. Наиболее известная и популярная – теория Абрахама Маслоу.

А. Маслоу определил, что человеческие потребности располагаются в иерархической последовательности. Сначала удовлетворяются дефицитарные потребности, которые имеют более высокую степень значимости, а затем появляются побуждения к удовлетворению потребностей самосохранения. После удовлетворения этих потребностей движущими мотивами в деятельности человека являются: социальные потребности, потребности в уважении, признании, самоакутализации. Причем, в зависимости от ситуации происходит их ранжирование по степени значимости.  

Соответственно, задача маркетологов – выявить наиболее актуальные для общества потребности, на удовлетворение которых и должны сработать организации, предоставляющие услуги и выпускающие разного рода товары. Для этого в каждом конкретном случае необходимо провести марктинговый мониторинг среди потенциальных потребителей определенного ряда товаров и услуг, установить факторы, влияющие на формирование потребностей, провести анализ и определить, как данные потребности будут развиваться в будущем. На основе этого следует обосновать и наладить производство соответствующих товаров, предоставление востребованных среди населения услуг, призванных улучшить качество жизни населения.

Остановив свой выбор на конкретных услугах или товарах, мы совершаем с представляющей их стороной обмен.

Обмен – акт получения от кого-либо желаемого объекта взамен чего-либо. Это наиболее цивилизованный способ удовлетворения нужды, хотя история знает и другие способы удовлетворения нужды, например, способ натурального самообеспечения.

Акт цивилизованного обмена совершается при наличии следующих необходимых условий:

– Наличие, по меньшей мере, двух субъектов.

– Каждый субъект должен обладать товаром, представляющим ценность для другой стороны.

– Каждый субъект должен обладать коммуникационными способностями (возможностями) и обеспечить доставку своего товара.

– Каждый субъект должен быть свободен в принятии решений (согласиться или отказаться совершать обмен).

– Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности и желательности отношений с другой стороной. Если на все 5 условий дан положительный ответ, то обмен становится реальным действием и приобретает характер сделки.

Сделка – коммерческий обмен ценностями между субъектами. Она может быть классической (денежной) и бартерной (обмен товарами или услугами в натуральной форме).

Для совершения сделки также необходимо соблюдение определенных условий. К ним относятся:

– Наличие минимум двух ценностно-равнозначных объектов.

– Согласованные условия заключения сделки (цена, время, место, условия поставки и т. д.).

Местом совершения сделок является рынок, который прошел длинный исторический путь эволюционного развития. Исходным моментом его становления стал период осознания человеком неэффективности полного самообеспечения себя всеми необходимыми продуктами питания и домашнего обихода. Начав с децентрализованного обмена люди в конце концов пришли к цивилизованному рынку. Эта эволюция хорошо описана в курс экономической теории.

Рынок – это совокупность существующих (реальных) и возможных (потенциальных) покупателей товаров.

Рынок – совокупность социально-экономических отношений в сфере обмена, посредством которых осуществляется реализация товаров и услуг.

Становление и развитие рынка обусловлено общественным разделением труда. Рынок в маркетинге должен быть всегда конкретен и иметь вполне определенные характеристики: географическое положение; покупательские потребности, порождающие соответствующий спрос. Именно поэтому, первое определение с точки зрения маркетинга более точно.

В зависимости от того, какие потребности определили спрос на соответствующий товар, могут быть выделены пять основных видов рынка:

– потребительский рынок;

– рынок производителей;

– посреднический рынок;

– рынок государственных учреждений;

– международный рынок.

Потребительский рынок (рынок товаров народного потребления) – совокупность отдельных лиц и домохозяйств, которые приобретают товары и услуги для личного потребления.

Рынок производителей (рынок товаров производственного назначения) – совокупность физических лиц, организаций и предприятий, приобретающих товары и услуги для дальнейшего их использования в процессе производства других товаров и услуг.

Рынок посредников (промежуточных продавцов) – предприятия, организации и физические лица, приобретающие товары и услуги для дальнейшей перепродажи их с целью получения прибыли.

Рынок государственных учреждений – государственные организации и учреждения, которые приобретают товары и услуги для осуществления своих функций.

Международный рынок – потребители товаров и услуг, находящиеся за пределами данной страны и включают физических лиц, производителей, промежуточных продавцов и государственные учреждения.

С точки зрения географического положения можно выделить:

– местный рынок

– рынок, включающий один или несколько районов страны;

– региональный рынок – рынок, охватывающий всю территорию данного государства;

– мировой рынок – рынок, включающий страны всего мира.

Важной характеристикой рынка является соотношение между предложением и спросом на данный товар. С учетом последнего фактора говорят о рынке продавца и рынке покупателя.

На рынке продавца свои условия диктует продавец. Это возможно тогда, когда существующий спрос превышает имеющееся предложение. При таких условиях продавцу нет смысла исследовать рынок, его продукция все равно найдет сбыт, а в случае проведения исследования он понесет дополнительные затраты.

На рынке покупателя свои условия диктует покупатель. Такое положение заставляет продавца тратить дополнительные усилия по реализации своего товара, что является одним из стимулирующих факторов реализации концепции маркетинга.

 

Концепции маркетинга

 

Маркетинг – результат многолетней эволюции взглядов менеджеров на цели, задачи и методы развития промышленности и торговли. Большое влияние на формирование концепции маркетинга оказал научно-технический прогресс, обеспечивший широкое разнообразие товаров, высокие темпы их обновления, эффективное управление производством.

В контексте становления маркетинга, управление производством, прошло в своем развитии несколько этапов, которые стали отражением социальных, экономических и политических перемен, происходивших в обществе. Причем, несмотря на то, что каждая страна вписывала свои страницы в историю становления и развития маркетинга сформировалась общая тенденция развития, которая выразилась в переносе акцента с производства товара для потребителя на удовлетворение нужд и потребностей конкретных потребителей или их групп.

Исторически первой возникла так называемая концепция совершенствования производства, основавшаяся на утверждении, что потребители будут благожелательно относиться к товарам и услугам, которые широко представлены на рынке и доступны по цене.

Решение такой задачи требует:

– постоянного совершенствования технологии и организации производства;

– сосредоточения усилий на производстве максимального объёма товаров для получения экономии на масштабе производства и, следовательно, снижения себестоимости и цены продукции.

Такой подход вполне оправдан, когда спрос существенно превышает предложение или, когда себестоимость единицы продукции достаточно велика, и ее необходимо уменьшить за счет организации массового производства. Схема организации деятельности фирмы в условиях применения концепции совершенствования производства состояла из четырех этапов (см. рис.3):

– Первый этап – изучение возможностей производства.

– Второй этап – производство товара.

– Третий этап – продвижение товара на рынке.

– Четвёртый этап – продвижение товара по низким ценам.

Рисунок 3 – Схема концепции совершенствования производства

 

В мировой экономической истории классическим примером разработки и реализации такой концепции является автомобильная компания "Ford". Суть проблемы, которую вознамерился решить Г. Форд заключалась в совершенствовании производства автомобиля модели "Т", таким образом, чтобы за счет снижения его себестоимости сделать автомобиль доступным широкому потребителю, что волне отвечало потребностям эпохи бурного развития американского общества конца XIX – начала XX века. В результате Г. Форд не только сделал автомобиль массовым средством передвижения, а не предметом роскоши, коим он являлся ранее, но и создал рынок потребителя, первым повысив заработную плату своим рабочим, доведя ее до пяти долларов в день, что в 2,5 раза превышало уровень на других предприятиях Америки.

Этап ориентации на производство может быть ограничен следующими временными рамками – конец XIX века – 20-е годы XX века. Главная проблема производителей заключалась в стремлении любым способом продать потребителю (без изучения его потребностей) произведенные товары, в которых он – потребитель часто не был заинтересован. Фактически судьба продукции за воротами предприятия руководителей предприятий, как правило, не волновала. Подобный подход в значительной степени был характерен для командно-административной системы управления производством.

Практически одновременно с концепцией совершенствования производства сформировалась концепция совершенствования товара. Она исходит из утверждения, что потребители будут отдавать предпочтение товарам, имеющим высшее качество и обладающим лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками.

Следовательно, организация должна сосредоточить свои усилия на совершенствовании товара, при обеспечении умеренных и доступных основной массе потребителей ценах.

Однако увлеченность модернизацией собственной продукции не должна быть абсолютной. Необходимо следить за новыми разработками конкурентов и, что особенно важно, за появлением товаров заменителей, которые способны свести на нет усилия фирмы по совершенствованию свой продукции. Существует термин "маркетинговая близорукость", впервые введенный в научный оборот Т. Левиттом (Гарвардская высшая школа бизнеса). Поводом для этого послужил анализ причин краха железнодорожных компаний в США, владельцы которых упустили из виду возникновение и развитие конкурирующих видов транспорта – автомобильного и авиационного, прежде всего.

Для концепции совершенствования товара характерны:

– концентрация усилий на производстве высококачественных товаров или услуг и попытке завоевать покупателей путём предложения лучших товаров в своей товарной группе;

– сосредоточение внимания на функциональных особенностях, качестве, новизне и репутации "лучшего" товара, в условиях, когда цена не является решающим фактором для покупателя.

Концепция используется в случае широкого распространения продукта в своей товарной группе, а также, когда в попытке достижения высокого качества производителем выбрана для продукта "ниша качества" (небольшая часть рынка). Она неприменима:

– при отсутствии общепринятого определения "самого высокого" качества;

– когда некоторые покупатели предпочитают простые, дешёвые изделия более сложным и дорогим;

– в случае взаимозаменяемости различных типов изделий и использования их с одной и той же целью.

Например, по причине разницы в цене, покупатель может предпочесть книжный шкаф, покрытый шпоном ДСП книжному шкафу из натурального дерева. Схема организации деятельности фирмы в условиях применения концепции совершенствования товара представлена на рисунке 4.

Рисунок 4 – Схема концепции совершенствования товара

 

Концепция интенсификации коммерческих усилий стала закономерным результатом развития первых двух концепций, которые, уделяя максимум внимания наращиванию производства и совершенствованию товара рано или поздно, но обязательно приводит обострению проблем сбыта. Экономический кризис 1929 – 1932 гг. показал, что надо уметь не только произвести продукцию, но и сбыть ее. Кризис не только доказал бесперспективность первоначальной трактовки (первое классическое определение) маркетинга в условиях более высокого уровня развития мировой экономики, но и привел к тому, что маркетинг постепенно стал составной частью управленческой деятельности, направленной на разработку и продвижение продукции к потребителям, создание благоприятных условий для приобретения товаров.

Такой подход просуществовал примерно до середины 50-х годов – начала 60-х годов.

Концепция интенсификации коммерческих усилий впервые вышла за границы фирмы в поисках средств и методов увеличения сбыта продукции. Согласно этой концепции, потребители не будут приобретать товары организации в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования.

Настоящая концепция:

– делает акцент на преодолении нежелания покупателей и "сбыте" им продукта;

– сосредоточивает усилия на сбыте продукции, а не на удовлетворении запросов потребителей;

– цены и стимулирование часто используются для достижения заданного объема сбыта.

Это тяжелый процесс, с высокими трудозатратами, являющийся эффективным в том случае, когда более ориентированные на потребителя методы сбыта не принесли результата или в том случае, когда цена является единственным отличием между различными продуктами.

Концепция интенсификации коммерческих усилий непригодна в тех случаях, когда имеются цели по установлению долгосрочных отношений с покупателями и осуществлению повторных продаж, или, когда имеется возможность применения подхода, ориентированного на покупателя.

Схема организации деятельности фирмы в условиях применения концепции интенсификации коммерческих усилий представлена на рисунке 5.

Рисунок 5 – Схема концепции интенсификации коммерческих усилий

 

К этому времени в ведущих промышленно развитых странах была создана новая система регулирования производственно-сбытовых процессов, обусловленная значительным увеличением производства товаров, объем которых превышал реальный спрос. Стали использоваться разнообразные суггестивные методы воздействия на покупателей с целью формирования желания совершить покупку.

Однако в условиях усиления конкурентной борьбы коммерческий успех имели те предприниматели, которые привлекали покупателей не только к разовым покупкам, но и ориентировали их на долгосрочные контакты со своей фирмой. Это можно было осуществить лишь в случае достаточно хорошего изучения потребностей и спроса, использования рекламы, стимулирования продаж и т.д. В результате в теории маркетинга был сделан акцент на конкретного потребителя с его реальными нуждами и потребностями и сформулирована собственно концепция маркетинга.

В соответствии с этой концепцией залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и удовлетворение их более эффективными, чем у конкурентов, способами.

В этой связи, вся деятельность предприятия должна базироваться на постоянном учете состояния рынка, точном знании нужд и потребностей покупателей, их оценке, предвидении возможных изменений в будущем. Лозунгом такого подхода к предпринимательской деятельности может быть выражение "Любите клиента, а не товар".

Организация достигает преимущества:

– концентрацией усилий на определении потребностей и желаний покупателей;

– обеспечением потребителей теми продуктами и услугами, которые им необходимы и вероятность покупки которых довольно высока;

– сосредоточением усилий на определении сегментов (составных частей) общего рынка и концентрации своего внимания на одном или нескольких из них, которые, по мнению организации, являются предпочтительными и, для которых существует вероятность их эффективного использования;

– координации производственных и сбытовых функций (например, разработку продукции, рекламу, подбор торгового персонала, стимулирование сбыта, исследование конъюнктуры рынка, ценовой политики и т.д.);

– поощрение функции сбыта путём производства товаров, имеющих высокую вероятность покупки на целевом рынке.

Вероятность этой концепции часто становится очевидной при снижении объёма продаж, замедлении роста, изменении структуры сбыта, усилении конкуренции, и/или в случае неконтролируемых затрат на сбыт продукции и неконтролируемых методов сбыта продукции. Получение прибылей не рассматривается в качестве конечной цели, вместо этого внимание концентрируется на лучшем удовлетворении запросов покупателей, из которого организация извлечёт свою прибыль. Этап ориентации на маркетинг, продолжался и по сей день. Схема организации деятельности фирмы в условиях применения концепции собственно маркетинга представлена на рисунке 6.

Рисунок 6 – Схема концепции собственно маркетинга

 

При этом предприниматели не только приспосабливались к требованиям рынка, но и сами формировали запросы потребителя. Примерами тому может быть популярность малогабаритных телевизоров, персональных компьютеров, торговых точек "быстрого питания", автомобильных пылесосов, моющих средств, спортивной обуви и т.д. Известные во всем мире компании "IBM", "Proctor and Gamble", "Adidas", "Sony", "McDonald's" и другие активно используют эту концепцию в своей деятельности.

Таким образом, с одной стороны, предприятия ориентируются на рынок, с другой – сами оказывают влияние на него, стремятся овладеть им и управлять. Следовательно, в основе концепции маркетинга, лежит идея достижения поставленных перед предприятием целей путем наиболее полного удовлетворения потребностей потребителей и их формирования, гармонизации отношений между производителем и потребителем с приоритетом интересов последнего.

Проблемы защиты окружающей среды, энергетический кризис второй половины 70-х годов радикальным образом повлияли на общественно-этические и, как следствие, на управленческие установки менеджеров. Период 80-х годов XX века связан с ориентацией на социально-этический маркетинг, который направлен не только на выявление нужд, потребностей и интересов целевых рынков, их удовлетворение более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами, но и с учетом требования сохранения и/или укрепления благополучия потребителя и общества в целом.

Постепенное увеличение выпуска экономичных малолитражных легковых автомобилей с катализаторами, электромобилей, производство экологически чистых продуктов питания все это свидетельства жизненности идей социально-этического маркетинга.

Схема организации деятельности фирмы в условиях применения концепции социально-этического маркетинга представлена на рисунке 7.

Рисунок 7 – Схема концепции социально-этического маркетинга

 

Сущность маркетинга особенно отчетливо проявляется при сопоставлении его с концепцией интенсификации коммерческих усилий (табл. 1).

 

Таблица 1 – "Домаркетинговые" и "маркетинговые" концепции организации предпринимательства (на примере концепции интенсификации коммерческих усилий и концепция маркетинга

Концепция интенсификации коммерческих усилий	Концепция маркетинга
Сосредоточенность на нуждах продавца	Сосредоточенность на нуждах покупателя
Забота о нуждах продавца по превращению его товара в наличные деньги	Забота об удовлетворении нужд клиента посредством товара и целого ряда факторов, связанных с созданием, поставкой и потреблением этого товара
Объект основного внимания – существующий товар фирмы	Объект внимания – клиент фирмы

 

Сущность некоммерческого маркетинга Некоммерческий маркетинг основывается на теории и методологии классического маркетинга. Методологической базой некоммерческого маркетинга являются четыре классические принципы маркетинга, сформулированных Ж.Ж. Ламбеном, на которых основывается рыночная экономика.

Первый принцип базируется на том, что природа человека определяет его стремление получать вознаграждение от жизни, и именно преследование личного интереса каждым индивидом формирует, в конечном счете, благосостояние всего общества.

Второй принцип возникает из утверждения, что характер вознаграждения определяется индивидуальными мотивами и предпочтениями людей, основанными на их системе ценностей, общей культу ре, вкусах. Общество должно уважать это многообразие вкусов и предпочтений, если они не выходят за рамки принятых этических, моральных и социальных правил.

Этот принцип "безусловности права выбора" дает возможность членам общества выбирать, например, между платным и бесплатным образованием или здравоохранением, между традиционной и альтернативной службой в армии, выбирать определенную религиозную конфессию и т.д.

Третий принцип основывается на том, что только с помощью свободного и конкурентного обмена люди и организации, с которыми они взаимодействуют, достигнут своих целей наилучшим образом.

Четвертый принцип формулируется как "принцип приоритета потребителя" и означает, что люди ответственны за собственные действия и способны самостоятельно решать, что для них хорошо, а что нет.

Так абитуриент свободно выбирает вуз и специальность для обучения, пациент – клинику для проведения хирургической операции, читатель – библиотеку, телезритель – телевизионный канал. Средства некоммерческого маркетинга могут лишь корректировать этот выбор.

В своей маркетинговой деятельности некоммерческие субъекты выполняют весь комплекс традиционных функций, к которым в частности относятся:

– комплексное изучение рынка;

– научные исследования и разработки;

– проведение товарной и ассортиментной политики;

– проведение ценовой политики;

– организация системы распределения; –

 организация маркетинговых коммуникаций (включая рекламу, стимулирование, пропаганду, PR и др.);

– управление маркетингом и т.д.

Существуют три обстоятельства, обуславливающие отличие некоммерческого маркетинга от классического.

Во-первых, некоммерческий маркетинг охватывает очень широкий круг областей человеческой деятельности, значительно более широкий, чем производство и продвижение товаров и услуг.

К этим областям относятся:

– политика;

– государственное управление;

– оборона и безопасность;

– образование;

– религия;

– наука;

– искусство и культура;

– спорт;

– благотворительность и т.д.

Общественная значимость этих сфер деятельности нисколько не меньшая, чем значимость материального производства и торговли.

Во-вторых, некоммерческий маркетинг способствует более полному и эффективному удовлетворению таких первостепенных и жизненно важных потребностей членов общества, как:

– потребность в самосознании и самореализации личности;

– потребность в реализации гражданских прав и свобод;

– потребность в участии в управлении государством;

– потребность в безопасности;

– потребность в здравоохранении;

– потребность в образовании;

– потребность в социальных, культурных и художественных ценностях и др.

В-третьих, некоммерческий маркетинг способствует решению проблемы установления взаимосвязей между интересами различных групп некоммерческих субъектов: государственных, негосударственных и физических лиц, занимающихся некоммерческой деятельностью.

Например, интересы правительства, церкви, фонда "Анти-СПИД", общественных деятелей и видных ученых, артистов пересекаются в процессе реализации программы борьбы со СПИДом и т.д.

Эти три обстоятельства и определяют особую общественную значимость некоммерческого маркетинга.

Концепция самомаркетинга

Самомаркетинг – предоставление субъектом себя на рынке труда в самом выгодном свете с учетом своих возможностей для актуализации интереса потенциального работодателя.

Самомаркетинг содержит следующие компоненты:

изучение ситуации на рынке труда с использованием всех средств массовой информации;

контакты с коллегами из других организаций;

участие в отраслевых мероприятиях;

консультация в службе занятости;

размещение профессиональных резюме в кадровых агентствах.

Распространение концепции маркетинга по сферам деятельности

Маркетинг активно охватывает все новые и новые области коммерческой, а в последние годы и некоммерческой деятельности. Если на ранних этапах эволюции он был распространен среди коммерческих организаций и прежде всего, выпускавших фасованные потребительские товары и товары длительного пользования, то в дальнейшем, он был взят на вооружение и производителями промышленного оборудования. В последующем концепцию маркетинга стали использовать авиакомпании, финансовые организации – банки, страховые и брокерские конторы.

В настоящее время она охватила сферу образования и здравоохранения, учреждения культуры и искусства, принципы маркетинга широко используют в своей практической деятельности адвокаты, архитекторы и т.д. (см. табл. 2).

Таблица 2 – Последовательность распространения концепции маркетинга на отдельные сферы человеческой деятельности

№	Сферы деятельности
1	Производители фасованных потребительских товаров
2	Производители товаров длительного пользования
3	Производители средств производства (машиностроение, металлургия, химическая промышленность и т.д.)
4	Авиакомпании и финансовые учреждения
5	Предприниматели свободных профессий (адвокаты, дизайнеры, швеи и т.д.)
6	Учреждения образования, здравоохранения, культуры и т.д.

 

Несмотря на то, что концепцию маркетинга используют многие предприниматели, она сразу привлекла внимание представителей различных отраслей экономики и областей человеческой деятельности. Сегодня все чаще обращаются к маркетингу организации, производящие не только потребительские товары, продукции производственного назначения, но и организации, оказывающие образовательные услуги.

 

Лекция № 2

Концепция маркетинга образовательных услуг

План

1. Сущность и особенности маркетинга в сфере образования.

2. Субъекты маркетинга образовательной организации, их функции.

3. Объекты маркетинга в образовании.

4. Проблемное содержание и функции маркетинга образовательных услуг