Связи с общественностью как инструмент привлечения внебюджетных средств

Авторство термина public relations приписывают американскому президенту Томасу Джефферсону, который в 1807г. редактировал своё обращение к конгрессу, зачеркнул фразу «состояние общественной мысли» и заменил её оборотом «активизация связей с общественностью». Влияние на общественное мнение было и остаётся приоритетной задачей политиков, но только к концу XIX в. оно стало рассматриваться как способ формирования репутации компаний, их товаров и услуг. Во время Первой мировой войны получили развитие такие PR -техники как пропаганда (активное внедрение в массовое сознание определённых политических идей) и паблисити (привлечение внимания к событию, к организации или её товарам через информирование в СМИ).

Совершенствование средств распространения информации (прессы, радио, телевидения, электронных коммуникаций) приводит к появлению всё новых способов и форм воздействия на общественное сознание. Они в равной мере используются и коммерческими организациями, и организациями социальной сферы.

Для образовательной организации PR решает две группы задач: поддержка её конкурентоспособности. Для решения текущих задач PR -средства используются в комплексе с рекламой, стимулированием сбыта и индивидуальными продажами.

Целевая функция связей с общественностью - формировать у потребителей доверие к организации. Эта работа должна вестись постоянно, иначе «стихийно» сложившийся имидж может подорвать конкурентные позиции организации.

Все многообразие PR -средств можно сгруппировать по четырем направлениям работы (рисунок 15):

• взаимодействие организации с прессой направлено на освещение её деятельности;

• все формы контактов с партнёрами (с постоянными клиентами и потенциальными потребителями, с представителями власти и общественных организаций, с инвесторами, поставщиками и пр.);

• презентационные мероприятия являются способом активной демонстрации достижений организации;

• социально значимые мероприятия, в которых участвует или которые организует организация, формируют о ней мнение как о значимом субъекте общественной жизни.

Данные направления работы успешны, если в самой образовательной организации сформировано позитивное отношение сотрудников к общим делам и понимание социальной значимости деятельности организации. Такое понимание отражает внутренний имидж организации - устойчивое представление о ней у сотрудников, которое отражается в корпоративных традициях, обычаях, в осознании сотрудниками её миссии и стратегических ориентиров. Внутренний имидж является результатом внутреннего маркетинга. То есть, сотрудники образовательной организации также являются целевой аудиторией для PR. Внешний имидж организации формируется не только различными PR -мероприятиями, но и её внутренним имиджем.

 

Рисунок 1 – Направления PR-деятельности

Рассмотрим использование образовательными организациями основных инструментов PR, которым маркетологи дали остроумное название набора PENCILS:

Publications (публикации) - информирование общественности через СМИ о жизни организации, значимых мероприятиях или текущих делах;

Events (события, мероприятия) - общественные акции, которые проводит образовательная организация или в которых она принимает участие (конкурсы, выставки, презентации, концерты, фестивали, научные и методические конференции, форумы, спортивные соревнования и пр.);

News (новости) - это любые сообщения о работе образовательной организации, о её обучающихся и педагогах, и даже о малозначительных событиях, интерес к которым у широкой общественности создаётся искусственно через выгодную компановку информации, позитивную подачу сообщения - то, что маркетологи называют «конструированием новостей» (например, рождение птенца в живом уголке школы не представляет общественного интереса, но может стать информационным поводом для упоминания образовательной организации в прессе);

Community involvement activities (работа с населением) - контакты организации и с потенциальными потребителями, и с представителями социального окружения, не имеющими отношения к образованию, но формирующими мнение об организации (забота о ветеранах, инвалидах, контакты с предприятиями-шефами, взаимодействие с общественными организациями и пр.);

Identity media (средства идентификации), всё, что создаёт «фирменный стиль» организации - форменная одежда, флаг, логотип образовательной организации, оформление интерьера и рекламных материалов;

Lobbying activity (лоббирование) - продвижение интересов образовательной организации в регионе через взаимодействие с представителями властных структур;

Social responsibility activities (социальная ответственность) - участие организации в значимых событиях, создание репутации организации через демонстрацию её активной общественной позиции.

В зависимости от сферы деятельности образовательной организации, от содержания её образовательных программ и услуг, перечисленные PR - средства имеют самое разнообразное содержание и технологии. Публикации в прессе и тематические телепередачи, интервью и участие в выставках, научные конференции и методические семинары - эти и многие другие формы публичной деятельности являются ежедневной практикой образовательных организаций. Они не только увеличивают спрос на образовательные услуги, но и позволяют решать долгосрочные задачи: привлекать инвестиции, способствовать фандрайзенгу и спонсорству.

 

2. Фандрайзинг образовательной организации

В классическом плане, фандрайзинг образовательных учреждений — это привлечение благотворительных средств и ресурсов для выполнения своей миссии и стратегии.

С точки зрения маркетинга, фандрайзинг образовательного учреждения — это благотворительная услуга, которую предлагает организация на благотворительном рынке.

Рассмотрим понятие фандрайзинг более подробно.

Фандрайзинг — от лат. fund — «финансовый ресурс», raising — «сбор, формирование».

Цель фандрайзинга — объединить разрозненные ресурсы и предоставить их для поддержки уже разработанного проекта.

Фандрайзинг как термин не является общеупотребительным.

Фандрайзинг, процесс привлечения денежных средств и других ресурсов (человеческих, материальных, информационных и т. д.), которые являются необходимыми для реализации определенного проекта или своей образовательной деятельности в целом.

Если вы пытаетесь построить в вузе новую спортивную площадку или расширить свою столовую или кафе, вы должны рассказать содержательную историю об этом проекте. «Скоро, мы приступаем к демонтажу стен и полов по предложенным проектам студентов, ваше участие ускорит начало наших работ». На сайте и в социальных сетях должны быть проекты и фамилии студентов — авторов реконструкции. Потенциальные партнеры должны знать, почему их усилия очень важны для образовательной организации.

В мировой практике фандрайзинг рассматривают в качестве деятельности, более связанной с привлечением средств в общественные фонды, благотворительные фонды, которые регулируются законом о благотворительности и деятельности НКО. Это особая разновидность деловых коммуникаций между НКО и реальными, потенциальными донорами: бизнес-организациями, спонсорами, благотворителями, органами власти, контролирующими государственный бюджет, административными структурами государственного, регионального и муниципального уровня.

Законодательство США, Западной Европы нацелено на привлечение благотворительных средств в общественные, некоммерческие организации. Это стало частью жизни общества.

Не следует путать привлечение инвестиций и фандрайзинговую деятельность для реализации проектов. В случае с привлечением инвестиций субъектом выступает инвестор, который стремится получить прибыль от участия в коммерческом проекте. Это привлечение дополнительных средств в организацию, в том числе, включая наращивание основных фондов. Как правило, такие инвестиции имеют долговременный характер.

Субъектом фандрайзинга выступает донор, который нацелен на получение выгод, которые не являются прибылью. Эта деятельность нацелена на реализацию социальных проектов, включая пополнение оборотных средств образовательной организации, реализация которых имеет кратко- и среднесрочный характер.

У образовательных учреждений возникает необходимость в таком источнике финансирования, как фандрайзинг, привлечение благотворительных средств, потому, что это снижает их зависимость от платежеспособности абитуриентов и тесно связывает их с рынком труда.

Фандрайзинг близкое направление по содержанию к корпоративной деятельности в сфере благотворительности. Здесь мы хотели подчеркнуть многообразие благотворительной деятельности, ее многовидовое содержание.

Благотворительность, благотворительная деятельность по своему содержанию шире, чем инструменты фандрайзинга, спонсорства, меценатства, филантропии и других разновидностей благотворительности.

Субъекты благотворительного процесса и процессов фандрайзинга совпадают.

Благотворительная деятельность шире, чем любая ее разновидность, так как она включает в себя не только привлечение пожертвований на социальные проекты, но и участие в благотворительном процессе добровольцев (волонтеров), косвенных участников (попечительский совет, родительский комитет, органы власти и др.).

В процессе благотворительной деятельности всегда участвуют две стороны — благотворитель, тот, кто делает пожертвование и ее получатель. Для того, чтобы благотворительность (сделка) произошла, стороны должны испытывать друг другу доверие. При этом, доверие должно возникнуть у жертвователя к ситуации, которую представляет благополучатель.

Процесс благотворительности представляет собой альтруистическую сделку, так как ее результатом является передача денежных, материальных средств, иных услуг одной стороны — другой. Жертвователь нуждается в своеобразной «подсказке», возникновении у него внутренней мотивации, которую может пробудить получатель.

Убедительность аргументов, демонстрация будущего положительного результата, который вполне может убедить жертвователя расстаться со своими ресурсами и понять, что он является не столько филантропом, сколько инвестором желаемого будущего для своего ребенка, студента, зависит от убедительности и прозрачности использования пожертвования благополучателя.

По сути, образовательная организация (детский сад, школа, колледж, университет) в процессе благотворительной акции должны представлять потребности и интересы воспитанника, учащегося, студента.

В идеале сторонами благотворительной сделки должны являться родители (законные представители студента) и студенты, как законные представители образовательной организации, интересы которых формулируются представителями (посредниками) образовательного учреждения.

На благотворительная деятельность включает в себя отношения и сделки и с другими лицами: выпускники, компании, органы власти, фонды, другие доноры.

Что же такое благотворительная деятельность с точки зрения закона.

В законе сказано, что под благотворительной деятельностью понимается добровольная деятельность граждан и юридических лиц по бескорыстной (безвозмездной или на льготных условиях) передаче гражданам или юридическим лицам имущества, в том числе денежных средств, бескорыстному выполнению работ, предоставлению услуг, оказанию иной поддержки.

Благотворители (жертвователи) — физические и юридические лица.

Благотворители — лица, осуществляющие благотворительные по жертвования в формах: бескорыстной (безвозмездной или на льготных условиях) передачи в собственность имущества, в том числе денежных средств и (или) объектов интеллектуальной собственности; бескорыстного (безвозмездной или на льготных условиях) наделения правами владения, пользования и распоряжения любыми объектами права собственности; бескорыстного (безвозмездного или на льготных условиях) выполнения работ, предоставления услуг благотворителями — юридическими лицами.

Благополучатели — лица, получающие благотворительные пожертвования от благотворителей, помощи добровольцев.

Отметим, что возможности привлечения благотворительных средств различными образовательными организациями (ОО) разные. Они зависят от целого ряда факторов. В частности, важно учитывать следующие характеристики образовательной организации:

— государственные или частные;

— казенные, бюджетные, автономные;

— по масштабу: крупные, средние, небольшие;

— по отраслевой, профессиональной направленности: медицинские, политехнические, педагогические, сферы культуры, технические, гуманитарные;

— близость к местной и федеральной власти;

— репутация и имидж ОО;

— возможности выпускников;

— контактов с международными ОО;

— маркетинговые компетенции руководства и сотрудников команды и др.

Различия в организационно-правовых характеристиках влияют на возможности и способности привлечения ими внебюджетных средств, в том числе благотворительных. При этом непременным условием благотворительной деятельности является принцип добровольности, в противном случае данная деятельность по привлечению средств физических лиц не будет являться благотворительной.

Отдельно остановимся на корпоративной благотворительности и близким понятием «социальная ответственность бизнеса».

Корпоративная благотворительность — добровольная деятельность коммерческой организации по оказанию помощи нуждающейся стороне или по поддержке социальных проектов — собственных или других организаций.

При этом сфера вложения средств не имеет прямой связи с основной деятельностью компании. Когда говорят о частной благотворительности, то понимают жертвование частными лицами (физическими и юридическими) на определенные цели денег, вещей, оборудования, продукции, других ресурсов.

Социальная ответственность бизнеса относится к благотворительной или спонсорской деятельности, как правило, крупных компаний.

Следующим видом привлечения средств является спонсорство.

Спонсорство — близкая, но не равнозначная по своей сути форма благотворительности. Тут есть одно принципиальное отличие.

Спонсорство не бескорыстно как благотворительность. Спонсорство не безвозмездная помощь, как благотворительность. Спонсорство имеет свои интересы. Это интересы компаний, отдельных лиц, которые ищут в этом свою выгоду. Это можно назвать отложенным спросом.

Используя в формате благотворительности передачу средств, в том числе денежных, компании и отдельные лица стремятся повысить свою репутацию, репутацию своих торговых марок, брендов, производимых продуктов и услуг. Они работают на будущую прибыль и в этом отношении, такая благотворительность не может рассматриваться как бескорыстная, безвозмездная помощь одной стороны другой.

Тут есть корысть — это интересы собственников, которые стремятся продвинуть свои товары или услуги на рынок! В этом плане спонсорство не является безвозмездной помощью, эта помощь возмездная! И потому ее следует причислить к корыстной помощи!

Спонсорская помощь налагает на получателя некоторые обязательства. Спонсор рассчитывает продвигать свою продукцию или услуги за счет проводимых под его торговой маркой благотворительных акций. Вот поэтому спонсорство определяют, как одну из статей расходов на рекламу.

Меценатство близкое понятие благотворительности, однако, эта помощь имеет свою специфические формы, которые потребовали принятия отдельного закона, регулирующего эту деятельность.

В 2014 году принят специальный закон о меценатстве. В нем дано разъяснение, что понимать под меценатской деятельностью, определены права и обязанности получателей меценатской поддержки, права органов государственной власти, местного самоуправления, гарантии стимулирования меценатов.

Благотворительность и меценатство являлись особой формой общественной деятельности в России. Благодеяния осуществлялись людьми, которые не были великими деятелями искусства, но вошли в историю русской и мировой культуры, ибо способствовали ее обогащению, утверждению в ней новых направлений и форм. Как в центральных, так и в провинциальных городах России можно найти значительное число проявлений актов благотворительности и меценатства, забытых и известных. Созданные на средства российских меценатов памятники отечественной культуры и сегодня вызывают восхищение у потомков и являются нравственными ориентирами для жизни современного общества и, прежде всего, его предпринимательской части. Главное внимание уделяется поддержки творческой деятельности людям, занятым в сфере культуры, образования и искусства.

В законе дается разъяснение: «Меценатская деятельность — деятельность по безвозмездной передаче имущества, в том числе денежных средств, или прав владения, пользования, распоряжения имуществом и (или) безвозмездные выполнение работ и оказание услуг в сфере культуры и образования в области культуры и искусства, направленные на сохранение культурных ценностей и развитие деятельности в сфере культуры и образования в области культуры и искусства».

«Меценат — физическое или юридическое лицо, безвозмездно передающее свое имущество, в том числе денежные средства, или права владения, пользования, распоряжения своим имуществом и (или) безвозмездно выполняющее работы и оказывающее услуги в сфере культуры и образования в области культуры и искусства для сохранения культурных ценностей и развития деятельности в сфере культуры и образования в области культуры и искусства в формах, определенных законодательством Российской Федерации».

«Меценатская поддержка — имущество, в том числе денежные средства, или права владения, пользования, распоряжения имуществом, безвозмездно переданные меценатом получателю меценатской поддержки, и (или) работы и услуги в сфере культуры и образования, соответственно безвозмездно выполненные и оказанные меценатом».

«Получатели меценатской поддержки — государственные, муниципальные, негосударственные некоммерческие организации культуры, образовательные организации, реализующие образовательные программы в области культуры и искусства». Образовательные организации активно этим пользуются.

В законе о благотворительности используется термин бескорыстная помощь, а здесь — безвозмездная помощь. Смысл остается один — это добровольное пожертвование одной стороны другой. Благотворительная помощь и меценатская поддержка могут осуществляться на основании договора между сторонами.

Меценатство отличается от благотворительности более узкой сферой деятельности: меценат оказывает поддержку лишь проектам в области культуры, науки и искусства.

Целями меценатства являются:

— формирование условий для сохранения, развития и поддержания национального культурного достояния и духовного наследия;

— реализация приоритетных программ (проектов) сохранения и развития национального культурного достояния и духовного наследия;

— поддержка профессиональной деятельности в области культуры, искусства, науки, образования, охраны здоровья, спорта.

Меценатство отличается от благотворительной деятельности своими социальными и культурными целями.

Цели благотворительности — обеспечение социального благополучия в обществе.

Цели меценатства — обеспечение сохранения и развития профессиональных видов в сфере культуры.

Филантропия — это то же самое, что благотворительность, это полные синонимы. Разница между филантропией и благотворительностью можно усматривать, скорее, в сфере мотивации благотворителя.

1. Многие образовательные организации могут являться коллективными членами благотворительных фондов. В образовательных организациях, работающих с фондом, могут быть его представители, которые на основании доверенности, выданной фондом, обладают правом на принятие наличных средств от жертвователей. Это может быть и другое сотрудничество. Например, открытие своего субсчета на счете благотворительного фонда. Есть и еще один момент — это открытие собственного благотворительного фонда.

2. Технологии фандрайзинга помогают увеличить пожертвования, привлечение дополнительных средств из внешних источников на уставные цели ОО. В этом смысле изучение инструментов и форм изучения фандрайзинговой деятельности требует специального внимания со стороны команды ОО.

Таким образом, понимание близости направлений спонсорства, меценатства, филантропии, фандрайзинга, корпоративной благотворительности к благотворительной деятельности расширяет горизонт поиска средств и форм привлечения средств в ОО, требует от ответственных специалистов и руководителей ОО изучения инструментов этих направлений благотворительной деятельности. Эти направления не противостоят благотворительности, а напротив, расширяют ее горизонт применения.

Итак, источниками привлечения ресурсов могут быть:

— компании;

 — частные лица;

— фонды;

— государственные органы.

Все эти субъекты благотворительной помощи могут выступать в качестве:

— финансового спонсора;

— спонсора на условиях бартера;

— инвестора;

— грантодающей организации;

— меценаты;

— доноры.

Еще раз подчеркнем разницу между донорами, меценатами и спонсорами. Разница между донорами, меценатами и спонсорами состоит в следующем.

Доноры — это организации, в миссии и в бюджете которых предусмотрено предоставление безвозвратной финансовой, технической помощи на конкурсном основании.

Спонсорство — это конкретная помощь юридических и физических лиц на определенных условиях.

Меценатство — это благотворительная помощь физических лиц на добровольном безвозвратном основании.

Все виды и экономические участники благотворительности, которые могут выступать источником привлечения ресурсов, можно называть «партнерами».

 

3. Стимулирование сбыта и личные продажи в сфере образования

 

Стимулированием сбыта называют кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги. Это воздействие на спрос через побудительные мероприятия, которые должны подтолкнуть потребителя к покупке в самое ближайшее время.

Образовательные организации проводят мероприятия по стимулированию сбыта, если необходимо в короткий срок увеличить прибыли, вывести на рынок новую образовательную программу или активизировать интерес потребителей к уже известным услугам и программам.

В сфере образования используют три формы стимулирования: ценовое, неценовое и ценностное.

1) Ценовое стимулирование предполагает снижение стоимости обучения, льготы по оплате для отдельных категорий потребителей или бесплатное оказание образовательных услуг в рамках промо-мероприятий.

Виды скидок, предоставляемых образовательными организациями:

- скидки детям из малообеспеченных семей;

- скидки обучающимся, имеющим достижения в учёбе, в научной работе или общественной деятельности, а также спортивные достижения;

- скидки при заключении договоров с корпоративными клиентами предоставляют при комплектовании больших учебных групп, при долгосрочном сотрудничестве;

- бонусные (накопительные) скидки предоставляются компаниям, которые являются постоянными клиентами образовательных организаций;

- скидки за меньший объём услуг (например, при отказе обучающихся от дополнительных услуг, проживания, питания);

- скидки на новые услуги;

- сезонные скидки;

- скидки при оплате сразу за за несколько курсов;

- функциональные скидки - предоставляются субъектам за выполнение определённых функций в учебном процессе или при продвижении образовательных услуг (наиболее распространёнными являются скидки за обучение сотрудников образовательной организации или членов их семей).

Вариантом скидки можно рассматривать установление образовательной организацией фиксированных цен. То есть, вне зависимости от инфляции, потребителю гарантируется определённая цена за весь период обучения. Как правило, поступающие в последующие годы оплачивают образовательные услуги по более высоким ценам, компенсируя потери образовательной организации от «фиксации» предыдущих цен.

Возможность дробной оплаты образовательных услуг небольшими суммами (помесячно, по семестрам, за отдельные прослушанные учебные дисциплины) также можно отнести к ценовому стимулированию. В этом случае организация компенсирует затраты на образовательные услуги, однако поток поступлений в течение учебного года не будет равномерным. Но такой подход может повысить её конкурентные позиции, так как для потребителей удобство оплаты часто является важным фактором выбора образовательной организации.

Вариативность оплаты для разных категорий потребителей или при различных условиях обучения, как правило, положительно воспринимается рынком. Если же организация снижает цены на все или значительную часть образовательных программ, это может иметь неоднозначные последствия. Далеко не всегда этим можно привлечь значительное число дополнительных потребителей, поскольку снижение цен может ассоциироваться у них с низким качеством услуг.

Способом стимулирования спроса является предоставление бесплатных образовательных услуг, по аналогии с «пробными образцами» товара. Такие мероприятия образовательные организации проводят для ознакомления потенциальных потребителей со своими учебными методиками:

- бесплатные семинары, лекции, мастер-классы, которые организуют организаций профессионального образования до заключения договора с потребителями;

- пробные тренинги для корпоративных клиентов (тренинги продаж, психологические тренинги и пр.);

- выездные тренировки, которые организуют педагоги спортивных школ для привлечения новых талантливых детей;

- демонстрационные занятия логопеда, специалиста по иностранному языку, по изобразительному искусству для родителей дошкольников.

2) Неценовое стимулирование, как и предоставление бесплатных услуг, воспринимается потенциальными потребителями как развлечение или «бесплатный подарок». Средства неценового стимулирования, используемые образовательными организациями:

- мероприятия, требующие активности потенциальных потребителей (предметные олимпиады, творческие конкурсы для старшеклассников, организуемые вузами);

- дополнительные услуги, предлагаемые потребителю к основной покупке (питание, использование учебного оборудования, занятия в тренажёрных залах образовательной организации и пр.); затраты на эти услуги входят в себестоимость основных услуг организации;

- сувениры Эля потребителей, которые дарятся после массовых мероприятий образовательной организации или в момент заключения договора (значок с символикой организации, ручки, флэш-накопители); их стоимость заложена в бюджет промо-акции или РR-мероприятия, а сам метод стимулирования направлен, скорее, на информирование потребителя об организации, на укрепление лояльности к ней потребителя, а не на рост объема продаж. Сувенир напоминает потребителю об организации, формирует личностные взаимоотношения, является «переносной рекламой».

3) Ценностное стимулирование направлено на формирование долгосрочных отношений с потребителями, что отличает его от ценового и неценового стимулирования, рассчитанных на краткосрочный эффект. Долгосрочные отношения организации и потребителей возможны при совпадении ценностей, интересов, приоритетов. Меры ценностного стимулирования близки РR-мероприятиям и часто бывают составным элементом связей с общественностью:

- семейные конкурсы творческого содержания или спортивные мероприятия, которые проводит образовательная организация;

- интеллектуальные викторины о знании потенциальными потребителями истории образовательной организации или какой-то значимой для неё предметной области;

- конкурсы при создании логотипа, гимна образовательной организации, её девиза, рекламных слоганов, рекламных роликов;

- конкурсы рисунков, стихов, мультимедийных презентаций об образовательной организации.

Эти мероприятия укрепляют связь организации с социальным окружением, она воспринимается как «своя» не только потребителями образовательных услуг, но и их близкими.

Формой ценностного стимулирования для коммерческих компаний является создание «клубов приверженцев» их марки, на них распространяются особые условия продаж, а марка воспринимается как элитарная, престижная. Многие образовательные организации имеют клубы выпускников, фактически все регулярно проводят встречи выпускников. Выпускники являются носителями ценностей, идеологии образовательной организации, а также формируют её позитивный имидж в своём социаль­ном окружении.

Для долгосрочных отношений с потребителями используют стимулирование в рамках программ потребительской лояльности. Они могут распространяться как на всех потребителей образовательной организации (и настоящих, и бывших), так и быть избирательными для отдельных целевых групп. Программы лояльности основаны на индивидуализации обращений к потребителям. Наиболее распространённые мероприятия таких программ:

- система скидок для постоянных клиентов;

- поздравления с праздниками (как правило, направляются корпоративным клиентам или наиболее ценным потребителям);

- индивидуальные приглашения на массовые мероприятия образовательной организации (лично, по телефону, по почте, по е-mail);

- индивидуальные оповещения о новых образовательных программах.

Эффект этих мероприятий зависит от их уместности, ненавязчивости, личные обращения не должны вызывать негативной реакции адресата. Программы лояльности не приносят результата, если это разовые мероприятия. Они должны быть элементом маркетинга отношений, который реализуется в образовательной организации.

Личные продажи, как и средства стимулирования сбыта, в сфере образования имеют специфику, обусловленную тесным и долгосрочным взаимодействием организаций и потребителей образовательных услуг.

В маркетинге есть два подхода к определению личной продажи. Во- первых, её понимают, как контакт представителя компании с клиентом для заключения торгового соглашения, этот контакт может сопровождаться презентацией товара или идеи. Согласно другому подходу, личные продажи - это представление товара одному или нескольким клиентам, происходящее при непосредственном общении и имеющее целью не только сбыт, но и установление длительных взаимоотношений с данными клиентами. Этот вид маркетинговых коммуникаций осуществляют торго­вые представители. Личные продажи происходят по трем моделям: «один одному», «один многим» и по модели сетевого маркетинга.

Образовательные организации используют этот вид маркетинговых коммуникаций достаточно широко. Учреждения профессионального образования организуют выезды своих представителей (педагогов, специалистов, студентов) в школы для встреч со старшеклассниками или родителями. Представители организаций дополнительного образования также встречаются со школьниками, выезжают с информационными выступле­ниями в детские лагеря отдыха, в детские сады. Школы имеют контакты с дошкольными образовательными организациями, расположенными в их микрорайоне.

Цели личных продаж не всегда связаны с получением прибыли, это количественные и качественные цели. Первые направлены на достижение определенных объемов сбыта:

- найти плановое количество новых клиентов;

- реализовать заданный набор товаров или услуг;

- обслужить нужное количество определенных типов клиентов или определенную территорию.

Качественные цели личных продаж ориентированы на укрепление контакта организации с потребителями:

- определение отношений потребителей к различным видам товаров,

- консультирование потребителей о специфике товаров и услуг организации, о её стратегии и достижениях;

- разбор жалоб потребителей.

Личные продажи - это уникальная форма маркетинговой коммуникации, когда организация непосредственно от потребителя получает оценку своих товаров и услуг, претензии, пожелания и может не только заключить сделку в минимально короткие сроки, но сделать потребителя постоянным клиентом. Главный недостаток таких коммуникаций - высокая стоимость одного контакта с потенциальным клиентом. Рабочее время представителей организации оплачивается, независимо от результатов личных продаж.

Успешность данной формы взаимодействия с потребителем зависит от его доверия к образовательной организации. Сформировать это доверие непосредственно в процессе общения с потребителями возможно, но в большей мере на них влияет общественное мнение и репутация, сложившаяся у организации в регионе.

Если личный контакт с потребителем невозможен, используют прямое обращение к нему с помощью таких средств как прямая почтовая рассылка, Интернет-рассылка или мобильный маркетинг.

Прямая почтовая рассылка - адресное распространение рекламных материалов (писем, буклетов, каталогов, рекламных проспектов и пр.) потенциальным покупателям.

За рубежом это распространённый вид коммуникаций образовательных организаций. Так Гарвардская школа бизнеса в 60-е годы для привлечения абитуриентов по почте рассылались рекламные брошюры. Правда, данный опыт оказался не очень эффективным экономически: при рассылке 10000 брошюр в год приходило около 100 запросов на образовательные услуги бизнес-школы, а окончательно заключали договоры примерно 40 адресатов. То есть, только 0,4% объёма рассылки принесло образовательной организации прибыль. Сегодня маркетологи считают нормальным результатом отклик 1-3% адресатов (хотя возможно и достижение 30% откликов).

Эффективность почтовой рассылки определяется точностью определения целевой аудитории. Но и само информирование потенциальных потребителей через адресную рассылку имеет преимущества:

- рекламный материал прочитывают до 90% получателей и до 80% адресатов запоминают прочитанное, это значительно больше, чем у многих видов маркетинговых коммуникаций;

- личное обращение к потребителю усиливает доверие к сообщению;

- время рассылки не ограничено, а её объёмы зависят только от возможностей организации;

- информация конфиденциальна, конкуренты не знают о рекламной рассылке и не могут противостоять такому информированию.

Основным препятствием для адресной рассылки является не стоимость коммуникации (всегда есть возможность рассчитать оптимальную себестоимость рассылки), а отсутствие у образовательной организации личных данных потребителей. Закон «О защите персональных данных» (2006г.) запрещает разглашать и использовать в коммерческих целях личную информацию.

Вместе с тем, доказано, что почтовая рассылка эффективнее, если адресатами являются не индивиды, а организации. В этом случае больший процент потенциальных клиентов отвечают на разосланные информационные материалы.

Альтернативой адресной рассылки стала Интернет-рассылка. Электронные письма имеют большую скорость информирования, географически неограниченный охват адресатов, дают возможность обратной связи с потребителем, при этом послания по е-mail фактически не требуют затрат.

Организация такой коммуникации начинается с составления списка рассылки. Компании не только копят собственные клиентские базы, но и обмениваются ими друг с другом.