Теория потребительского выбора

 

Рыночный спрос формируется на основе решений, принимаемых множеством лиц, которые руководствуются своими потребностями и наличными средствами. Чтобы распределить свои средства между разнообразными потребностями, необходимо иметь общую основу для их сопоставления. Этой основой в конце XIX века признана полезность. Полезность выражает степень удовлетворения, получаемого субъектом от потребления товара или выполнения какого-либо действия. В экономике полезность чаще всего используется для того, чтобы описать предпочтение при ранжировании наборов потребительских товаров и услуг. На этой основе экономисты создали теорию потребительского поведения, основанную на гипотезе о сопоставимости полезности самых разнообразных благ. Было принято, что при заданных ценах покупатель стремится так распределить свои средства на покупку различных благ, чтобы максимизировать ожидаемое удовлетворение или полезность от их потребления. При этом он руководствуется своими личными вкусами и представлениями.

Очевидно, что определяемая таким образом полезность имеет сугубо личностный, субъективный характер. Для того чтобы максимизировать ожидаемое удовлетворение или полезность, потребитель должен быть в состоянии каким-то образом сравнивать, сопоставлять, соизмерять полезности различных благ и их наборов. Известны два основных подхода к решению этой проблемы – количественный и порядковый.

Количественный подход к анализу полезности основан на представлении о возможности измерения полезности различных благ в гипотетических единицах полезности – ютилах. Предполагается, что потребитель может дать количественную оценку полезности в ютилах любого потребляемого им товарного набора. Потребительское поведение рассматривается с позиции общей и предельной полезности (рисунок 5.1).

Под предельной полезностью (MU) понимается прирост общей полезности товара (TU) при увеличении объёма его потребления на одну единицу (ΔQ). По мере того как количество потребляемого товара растёт, предельная полезность каждой дополнительной единицы уменьшается. В этом заключается закон убывающей предельной полезности, лежащий в основе закона спроса. Принцип убывающей предельной полезности называют первым законом Госсена. Этот закон содержит два положения. Первое констатирует убывание полезности последующих единиц блага в одном непрерывном акте потребления, так что в пределе достигается полное насыщение этим благом. Второе констатирует убывание полезности первых единиц блага при повторных актах потребления. Принцип убывающей предельной полезности заключается в том, что с ростом потребления какого-то одного блага (при неизменном объёме потребления всех остальных) общая полезность, получаемая потребителем, возрастает, но возрастает   всё   медленнее.   Проиллюстрируем   вышесказанное   графически

 

 

TU                                                             MU

                                                   

                       

 

 

    0                                                Q       0                                                  Q

               Q_A                                                                                                                                                        Q_A1

Рисунок 5.1 – Общая и предельная полезность блага

 

Максимум общей полезности означает насыщение потребностей (QA). При данном объёме потребления предельная полезность минимальна (равна нулю). Далее потребляемые блага начинают приносить вред, превращаясь в антиблага. Предельная полезность принимает отрицательное значение.

Предположим теперь, что потребитель располагает некоторым доходом; цены на товары А, В, С, …Z не зависят от его поведения и равны соответственно PA, PB, PC, …PZ; товарного дефицита нет; все товары являются бесконечно делимыми (как, например, колбаса, сливочное масло и т.д.). Потребитель располагает свои потребности в соответствии с собственными предпочтениями и стремится приобрести на ограниченный доход такой набор товаров, который позволил бы ему в максимальной степени удовлетворить свои потребности. Это достижимо лишь при соблюдении правила максимизации полезности, при котором предельные полезности приобретаемых товаров в расчёте на одну денежную единицу оказываются одинаковыми. При указанных выше предположениях потребитель достигнет максимума удовлетворения, если он распределит свои средства на покупку различных товаров таким образом, что для всех покупаемых им товаров А, В, С, …Z имеет место

                                 MUa/Pa = MUb/Pb = MUc/Pc = … = λ,                          (5.1)

где MUa, MUb, MUc – предельные полезности товаров А, В, С; λ – некоторая величина, характеризующая предельную полезность денег. Таким образом, данное равенство показывает, что в оптимуме (максимум полезности при данных вкусах потребителя, ценах и доходах) полезность, извлекаемая из последней денежной единицы, потраченной на покупку какого-либо товара, одинакова независимо от того, на какой именно товар она израсходована. Это положение получило название второго закона Госсена.

Потребительское поведение при порядковом подходе рассматривается с позиции кривых безразличия. Подход с позиции кривых безразличия предполагает не количественное соизмерение потребностей, а лишь их ранжирование. Порядковый подход базируется на следующих аксиомах: 1) аксиома полной упорядоченности; 2) аксиома транзитивности; 3) аксиома ненасыщения; 4) аксиома независимости потребителя.

При порядковом подходе используются кривые, а также карта безразличия. Кривая безразличия – это множество точек, каждая из которых представляет собой такой набор из двух товаров, что потребителю безразлично, какой из этих наборов выбрать. Кривая безразличия может быть проведена через любую точку пространства товаров. Кривые безразличия имеют отрицательный наклон, никогда не пересекаются, выпуклы к началу координат. Кривая безразличия, лежащая выше и правее другой кривой, представляет собой более предпочтительные для данного потребителя наборы товаров. Множество кривых безразличия, каждая из которых представляет различный уровень полезности, составляет карту безразличия.

Основным рабочим понятием порядковой теории полезности является предельная норма замещения (MRS). Предельной нормой замещения благом Х блага Y (MRSx, y) называют количество блага Y, которое должно быть сокращено «в обмен» на увеличение количества блага Х на единицу с тем, чтобы уровень удовлетворения потребителя остался неизменным. MRS = - Δy/Δx при условии, что общая полезность набора остаётся неизменной. Можно показать, что MUx/MUy = MRSx, y. Наклон кривой безразличия равен MRSx, y. Предельная норма замещения может принимать различные значения. Кривые безразличия обычно демонстрируют уменьшающиеся предельные нормы замещения, в соответствии с которыми одно благо может быть замещено другим без изменения общей величины полезности для потребителя. Уменьшение MRS объясняется тем, что потребитель готов отказаться от уменьшающегося количества одного товара ради приобретения единицы другого товара (движение вниз по кривой безразличия).

Если кривые безразличия характеризуют предпочтения потребителя, то бюджетная линия определяет его возможности, ограниченные размерами потребительского бюджета. Бюджетное ограничение потребителя можно записать в форме следующего равенства:           

                                                        J = Px’X + Py’Y,                                         (5.2)

где доход потребителя равен сумме его расходов на покупку товаров X и Y.

Бюджетная линия представляет собой прямую линию с отрицательным наклоном, графически отображающую множество товарных наборов, требующих одинаковых затрат на их приобретение. Наклон бюджетной линии равен (- Px/Py).

Бюджетные линии характеризуют реальную покупательную способность потребителя и соотношение цен приобретаемых товаров. При изменении покупательной способности бюджетная линия смещается в соответствующую сторону и занимает положение, параллельное первоначальному. Изменение соотношения цен на товары приводит к изменению угла наклона бюджетной линии.

Совместим теперь на рисунке 5.2 карту безразличия потребителя с его бюджетной линией.

Какой товарный набор выберет потребитель, стремясь к максимальному удовлетворению своих потребностей?

Максимальная полезность, достижимая при данном бюджете, обеспечивается, когда потребляется комбинация товаров, соответствующая точке, где бюджетная линия (KL) касается наивысшей из доступных кривых безразличия (U₂). Равновесие потребителя соответствует такой комбинации покупаемых товаров, которая максимизирует полезность при данном бюджетном ограничении. Это есть равновесие в том смысле, что при известных предпосылках модели, как только потребитель получает такой набор, у него нет больше стимула менять его на другой. В точке оптимума (точка Е) наклон бюджетной линии равен наклону кривой безразличия. Напомним, что наклон бюджетной линии – Рх/Ру, наклон кривой безразличия – MRSx, y. Следовательно, условие равновесия может быть записано как

                                                         Рх/Ру = MRSx, y. (5.3)

U4

U3

U2

U1

L

E

Qy

Qx

K

Рисунок 5.2 – Равновесие потребителя

Интерпретация предельной нормы замещения товаров как соотношение их предельных полезностей позволяет выразить условие равновесия потребителя в следующей форме:

MUx/MUy = Px/Py;  (5.4)

MVx/Px = MVy/Py. (5.5)

Это уравнение показывает, что потребитель, максимизирующий полезность, покупает два товарных набора таким образом, что их предельные полезности в расчёте на доллар равны.

Общее условие равновесия потребителя (принцип равной полезности), указывает, что потребитель в равновесии распределяет расходы на все товары таким образом, чтобы уравнять предельную полезность, приходящуюся на доллар, затрачиваемый на каждый из товаров.

Рассмотрим теперь изменение оптимума потребителя при изменении его дохода (цены остаются неизменными). Кривая «доход-потребление» приведена на рисунке 5.3

Qx

Qy

K1

K

U2

U1

E2

E1

X1

X2

L

L1

Рисунок 5.3 – Кривая «доход-потребление» для нормальных товаров

С ростом дохода бюджетная линия KL смещается в положение K₁L₁ и потребитель переходит на более высокую кривую безразличия U2. Очевидно, что набор Е₂ содержит большее количество товаров X и Y, чем набор Е₁. Соединяя все подобные точки, получим кривую, называемую кривой «доход-потребление». Она представляет множество всех оптимальных наборов или комбинаций товаров при изменении дохода потребителей и неизменном соотношении цен. Как видно из рисунка 5.3, кривая «доход-потребление» имеет положительный наклон, с ростом дохода потребление обоих товаров X и Y увеличивается. Такие товары называются нормальными. Если же кривая «доход-потребление» будет иметь отрицательный наклон, то в этом случае с ростом дохода, потребление одного товара увеличивается (Y), тогда как другого сокращается (Х). Товар, потребление которого с ростом дохода снижается, называется некачественным.

Кривая «доход-потребление» позволяет построить индивидуальную кривую Энгеля, характеризующую связь между объёмом потребления товара и доходом потребителя при неизменных ценах и предпочтениях.

Анализ кривых безразличия может быть использован для того, чтобы показать, как закон спроса согласуется с моделью поведения потребителя. На рисунке 5.4 (верхняя часть) показано изменение оптимума потребителя при изменении цены товара Х, неизменной структуре предпочтений и прежнем доходе. При снижении Рх до P’x бюджетная линия KL₁ поворачивается вокруг точки К против часовой стрелки и занимает положение KL₂. Покупатель может теперь приобрести больше товара Х, если он израсходует на него весь свой доход. В то же время ему становятся доступными всё более удалённые от начала координат кривые безразличия. Оптимум потребителя смещается из точки Е₁ в точку Е₂. Соединяя все подобные точки, получим линию, называемую кривой «цена-потребление». Она представляет множество всех оптимальных комбинаций товаров Х и Y при изменении цены товара Х.

На основе кривой «цена-потребление» можно построить линию индивидуального спроса (нижняя часть рисунка 5.4). Если потребитель покупает Х1, товара Х при цене Рх иХ₂ при цене P’x, то на основании этой (и подобной) информации можно построить линию DD, характеризующую объём спроса на товар Х как функцию его цены. Цена на товар Х в любой точке может быть подсчитана как J/L, где L – количество Х, которое могло быть куплено, если бы потребитель потратил на это весь свой доход. Отмечая эту цену на нижней части рисунка 5.4 напротив Qx, мы получаем линию индивидуального покупательского спроса на товар Х.

Qx

Qx

K

y2

y1

Px2

Px1

Px

D

Qx

x1

x2

x1

x2

U2

U1

L1

L2

E2

E1

Рисунок 5.4 Кривая «цена-потребление» и кривая спроса

При анализе реакции потребителя на изменение цен важно учитывать, что есть два отдельных эффекта, влияющих на потребительские стимулы. Эффект изменения взаимозаменяемости товара с другими благами при изменении на него цены – это изменение в количестве купленного товара, которое наблюдалось бы, если бы реальный доход покупателя был «подрегулирован» таким образом, чтобы положение покупателя не становилось ни лучше, ни хуже от изменения цены на данный товар. Таким образом, измеряется только то изменение объёма покупок товара, которое является результатом изменения его относительной цены. Эффект изменения дохода есть изменение потребления товара, являющееся результатом изменения реального дохода, произошедшего из-за изменения цены на рассматриваемый товар. Эффекты изменений дохода и взаимозаменяемости для нормальных товаров действуют в одном направлении. Для некачественных товаров эффект изменения дохода ослабляет эффект изменения взаимозаменяемости. Однако маловероятно, что эффект изменения дохода для некачественного товара полностью нейтрализует эффект изменения его взаимозаменяемости.