Изучение спроса на инфокоммуникационные услуги

Для эффективной деятельности на рынке компаниям-операторам необходимо изучать спрос на предоставляемые ими услуги. Спрос на услуги связи рассматривается как платежеспособная потребность, то есть объем услуг, который потребитель готов оплатить при существующих тарифах.

Такие особенности услуг, как их невещественность, несохраняе- мость оказывают существенное влияние на нестабильность спроса, неравномерность в течение года, месяца, недели, суток. В момент наибольшей нагрузки велика вероятность появления неудовлетворенного спроса или, наоборот, излишних производственных мощностей, рассчитанных на чрезвычайную нагрузку и порождающих непроизводительное использование ресурсов в периоды спада.

Многообразие видов услуг, различающихся не только физической сущностью, но и экономическим содержанием и социальной значимостью; большое число факторов разнонаправленного действия, формирующих соотношение между спросом и предложением на рынке инфо- коммуникационных услуг, определяют необходимость исследования спроса на услуги связи с учетом их номенклатуры и основных категорий потребителей. Этот процесс включает: анализ существующего спроса; выявление и оценку влияния факторов; оценку ценовой эластичности; прогнозирование спроса на услуги связи.

Анализ существующего спроса предполагает анализ фактического потребления и неудовлетворенного спроса на услуги, а также тенденций их изменения.

Сирое на услуги связи обусловлен комплексным влиянием значительного количества факторов, которые можно объединить в следующие группы:

• ? по сфере проявления влияния: внешние (экзогенные) и внутриотраслевые (эндогенные);
• ? по времени воздействия: постоянные, циклические, случайные;
• ? по способу выражения: количественные и качественные.

Набор факторов спроса на конкретную услугу в определенном потребительском сегменте рынка в различные временные периоды может увеличиваться или сокращаться, гак же как может повышаться или снижаться степень их влияния. Для прогнозирования, прежде всего, целесообразно учитывать наиболее значимые факторы, как внешние (табл. 4.2), так и внутриотраслевые.

 

Для снижения степени риска при выборе ключевого или ключевых сегментов рынка необходимо ориентироваться на определенные кри терии:

• 1. Измеримость сегмента, возможность получения достаточной информации об основных количественных и качественных параметрах сегмента. Если измерение сегментов невозможно, то сегментация не имеет смысла.
• 2. Высокая степень однородности спроса внутри сегмента и наличие существенных отличий от других групп.
• 3. Устойчивость сегмента по основным объединяющим признакам и его перспективность.
• 4. Доступность сегмента для предприятия с точки зрения каналов сбыта, условий хранения и транспортировки продукции, средства рекламного воздействия, возможность обеспечения качества продукции и сервиса в соответствии с требованиями сегмента.
• 5. Прибыльность сегмента. Его потенциальная емкость должна быть достаточной для того, чтобы окупились все издержки предприятия и была получена прибыль.
• 6. Защищенность целевого сегмента от конкуренции (потенциальные конкурен ты в данном сегменте, достоинства и недостатки их деятельности, конкурентные позиции предприятия на данном сегменте, наличие конкурентных преимуществ).

На выбор стратегии охвата рынка влияют такие факт оры, как:

• ? Наличие производственных и финансовых ресурсов. Если ресурсы ограничены, то применение дифференцированного маркетинга вряд ли возможно.
• ? Степень однородности продукта. Варьирование потребительскими параметрами продукта и разработка уникального предложения нс всегда возможно.
• ? Этап жизненного цикла продукта. На этапе внедрения целесообразно использовать недифференцированный или концентрированный маркетинг, на этапе зрелости данные стратегии вряд ли обеспечат конкурентоспособность компании.
• ? Степень однородности рынка. Дифференцированный маркетинг неэффективен в том случае, если спрос разных групп потребителей существенно не различается.
• ? Маркетинговые стратегии конкурентов.

Специфика инфокоммуникационных услуг такова, что в отдельных случаях для осуществления сегментации достаточно проанализировать имеющиеся на предприятии данные (зарегистрированные абоненты или наличие заявок, например на установку телефона). Если имеющихся на предприятии данных недостаточно, то целесообразно проводить специальные единовременные обследования или анкетные опросы потребителей.

После проведения процедуры сегментации, выбора стратегии охвата рынка и определения целевых рыночных сегментов (сегмента) компании необходимо:

• ? составить их профили, то есть дать полное и всестороннее описание групп абонентов, которые будут приносить большую часть дохода операторской компании;
• ? оценить потребности целевого сегмента, выявить ключевые факторы, определяющие объемы потребления услуг;
• ? определить планируемые показатели ARPU, то есть средние объемы доходов, которые может получить компания от одного абонента целевой 1рунпы потребителей.

· К внутриотраслевым факторам относятся уровень развития связи и технического прогресса; качество услуг и качество обслуживания потребителей, факторы, учитывающие степень влияния взаимозаменяемых и взаимодополняемых услуг; уровень тарифов на услуги и др.

· Особенностью отраслевого рынка является наличие взаимозаменяемых и взаимодополняемых услуг. В первом случае, появление на рынке новых услуг с улучшенными качественными параметрами, приводит к снижению спроса на традиционные. Во втором случае, развитие одной из взаимодополняемых услуг обеспечивает активизацию спроса на другую. Таким образом, развитие взаимодополняемых услуг обеспечивает активизацию спроса и рассматривается как важнейший отраслевой фактор его формирования и удовлетворения.

· Оценка ценовой эластичности спроса важна при планировании и разработке тарифной политики организации связи. В зависимости от состояния спроса компания может определить возможное влияние пред- стоящего повышения тарифов на величину потребления этих услуг и, соответственно, на совокупный доход предприятия. В условиях неэластичного спроса любое повышение тарифов приведет к незначительному сокращению объема потребления услуг. Таким образом, неэластичный спрос на отдельные услуги дает возможность предприятиям оперировать ценовым фактором в своих интересах, предварительно обосновав конечные результаты принимаемых решений. В условиях эластичного спроса повышение тарифов может вызвать сокращение объема потребляемых услуг и, соответственно, доходов предприятия.

· Изучение спроса на услуги - важнейший этап маркетинговых исследований, так как на основе его оценки и прогнозирования каждый оператор формирует свою долгосрочную и краткосрочную стратегию, устанавливает приоритеты производственного развития, рассчитывает необходимые объемы трудовых, материальных и денежных ресурсов и определяет источники их покрытия.

· Недостаточный или неточный учет спроса может привести, с одной стороны, к созданию лишних производственных мощностей оператора и их нерациональному использованию, а с другой - к созданию производственных мощностей предприятия, недостаточных для удовлетворения потребностей рынка. В первом случае снижается эффективность деятельности компании за счет снижения отдачи вложенных в развитие производства средств. Во втором - часть потенциальных потребителей не получит необходимых им услуг, будет вынуждена в случае отсутствия на региональном рынке других операторов вообще от них отказаться, что уменьшит социально-экономическую эффективность связи в целом.

· Изучение и прогнозирование спроса целесообразно проводить в следующей последовательности.

· На первом этане определяются и изучаются факторы, формирующие спрос на исследуемые услуги. Факторы, не оказывающие существенного влияния на спрос, из дальнейшего исследования исключаются.

· На втором этане в соответствии с разработанными программами проводится сбор первичной и вторичной информации о факторах спроса с целью определения величины спроса и существенности формирующих его факторов.

· На третьем этапе проводится первичная обработка полученной информации (сводка и группировка данных, расчет средних величин ит. и.). Таким образом формируется исходная информация для последующих этапов изучения и прогнозирования спроса.

· На четвергом этапе реализуется основная задача изучения спроса - его факторный анализ. В результате этого анализа выявляется существенность первоначально описанных факторов, производится отсев незначимых факторов и устанавливается зависимость спроса от формирующих его существенных факторов с целью последующего его прогнозирования.

· Заключительным, пятым этапом процесса изучения спроса является его прогнозирование на основе фактического уровня потребления услуг и установленных факторов, влияющих на его величину и динамику в перспективе.

· Методология определения предполагаемого в перспективном периоде спроса основана на правилах прогнозирования динамических явлений, предусматривающих сочегание простых и сложных методов прогнозирования, выбор которых зависит от временных границ (горизонтов прогнозирования), и определяет точность и достоверность получаемых результатов [4].

· К простым методам прогнозирования относятся анализ и экстраполяция трендов, анализ экспертных оценок, опрос потребителей. В основе метода экстраполяции трендов лежит изучение и оценка достигнутого уровня потребления услуг, его динамики в прошедшем периоде и проецирование выявленных тенденций на прогнозируемый период. Экспертный метод и опросы потребителей позволяют получить интегрированную характеристику факторов спроса на основе индивидуальных оценок экспертов или потребителей.

· Простые методы прогнозирования спроса следует использовать для получения перспективных данных о тенденциях изменения факторов спроса. Прогнозирование величины спроса должно осуществляться с помощью сложных статистических методов, которые позволяют построить модели, основанные на устойчивых взаимосвязях процессов производства и потребления услуг, тенденциях их изменения, сведениях о начальных и ограничительных условиях их протекания. Наиболее распространенными сложными методами прогнозирования являются имитация, построение динамических рядов, факторный и корреляционно-регрессионный анализ [4].

· Результатом прогнозирования спроса должна быть количественная оценка спроса на различные виды услуг связи.