Маркетинговый процесс, функции и инструменты маркетинга в инфокоммуникациях

Сферы деятельности и методы маркетинга можно подразделить на группы, достаточно тесно взаимодействующие в рамках общего процесса: маркетинговые исследования; маркетинговое планирование; разработка рекламных кампаний, использование любых других способов информирования потребителей о фирме и ее продуктах; продвижение товаров и услуг,- доведение продукта до потребителя. Конечно, нельзя думать, что маркетинг всемогущ. Как и в случае с любым другим инструментом, его использование зависит от того, кто и при каких обстоятельствах его использует. В целях повышения эффективности функционирования фирмы маркетинг должен обеспечивать процесс сопровождения услуги по всем этапам ее формирования (от поиска идеи до послепродажного обслуживания) и выполнять следующие функции: стратегические; исследовательские; исполнительские.

Стратегические функции предполагают разработку общих вопросов главного направления развития организации в обозримом будущем; подготовку и использование производственного потенциала с таким расчетом, чтобы предрешить характер операций и выиграть в конкурентной борьбе за пользователя, и включают в себя: общую рыночную стратегию фирмы; продуктовую стратегию; стратегию ценообразования; стратегию сбыта; стратегию продвижения.

Исследовательские функции содержат разработку методологии, проведение маркетинговых исследований и анализ их результатов по направлениям: общеэкономические тенденции; структурные и иные характеристики рынка; потребители; услуги; конкуренты.

Исполнительские функции предполагают организацию взаимодействия персонала фирмы в рамках общих программ: по сбыту и продвижению как уже существующих, так и проектируемых продуктов и услуг; проведению гибкой политики цен; обеспечению безупречного обслуживания клиентов при продаже продуктов и в последующем; проведению адекватной рекламной деятельности; осуществлению эффективных связей с общественностью, включая поддержание сайта.

Для реализации этих функций маркетинг должен быть оформлен организационно, то есть должна существовать группа менеджеров, наделенных соответствующими полномочиями и отвечающими за выполнение двух основных функций: во-нервых, ориентация производства на удовлетворение существующих и потенциальных потребностей в товарах и услугах, во-вторых, формирование и стимулирование спроса. Кроме этого к перечисленным функциям может быть добавлена деятельность но организации связей с поставщиками, взаимодействие с другими операторами, в гом числе - конкурентами.

Хорошее управление - результат постоянных усилий, процесс, в котором затраты, цена и ценность продукта для потребителя, поддерживаются в приемлемом равновесии и сопровождаются мониторингом тенденций и изменений, которые могли бы в ближайшем или отдаленном будущем повлиять на эго равновесие с выгодами или потерями. Но помимо названных факторов на успех деятельности оказывают влияние и другие важные обстоятельства: технологии, методология, тин руководства, удача, терпение и мудрость.

Для управления маркетинговой деятельностью (реализации его функций) наибольшее значение имеют следующие четыре компонента.

• 1. Информационная обеспеченность. Маркетологи нуждаются в данных о потребителях, посредниках по сбыту, конкурентах, поставщиках, государстве, имеющихся возможностях влиять на рынок и создавать предпочтения у потребителей; обо всех внутренних непреодолимых в краткосрочном периоде ограничениях производственного, финансового, кадрового и прочего характера.
• 2. Инструменты маркетинга (маркетинговый микс). Классический набор маркетинга включает в себя первые четыре инструмента из нижеперечисленных и называется «4Р» по первым буквам названий на английском языке.

Продукт (Product) - все, что выставляется на рынок для продажи [физические свойства, назначение, объемы поставки (предложения), элементы сервиса (продукт/услуга)].

Цена (Price) - та сумма денег, которую потребители обменивают на продукт с учетом транзакционных издержек.

Место (Place) - система распределения, которую выбирает фирма для доведения своих продуктов до потребителей, она включает не только магазины и супермаркеты, прямую доставку потребителям, но и систему хранения и средства доставки, оп товую торговлю, а также способы передачи информации, пользование магнитными картами и др.

Продвижение (Promotion) - объединяет как средства рекламы, так и электронные и печатные средства общения совместно с такими видами деятельности, как активизация покупателя с помощью различных премий.

Люди (People) - в бизнесе это люди, непосредственно связанные с реализацией товаров и услуг потребителям, а также все остальные, относящиеся к существующей инфраструктуре организации. Качество услуги и продукта зависит от всех работающих без исключения.

Обстановка (Physical premises) - подразумевает то окружение (среду), которое создается для клиента как важное звено общего продукта, предлагаемою потребителю. Прежде всего, относится к фирмам, предоставляющим услуги (операторы связи, рестораны, парикмахерские, гостиницы, суды, финансовые организации и др.), и позволяет формировать позитивные ожидания от услуг.

Прибыль (Profit) - как концепция возврата ресурсов, начала и результата маркетинговых усилий

Основные инструменты маркетинга услуг - это «4Р» - «7Р»!

Первые четыре элемента должны присутствовать в планах любой компании, они являются областью принятия стратегических решений. Прибыль, если речь идет о коммерческих фирмах, также обязательный элемент. Два элемента - люди и помещение (физические условия), где клиент обслуживается, имеют особое значение именно для сферы услуг', включая телекоммуникационные. Несмотря на то, что пользователь, как правило, сам управляет процессом установления соединения, время от времени возникают ситуации, когда он должен вступать в контакт с фирмой как при заключении или расторжении договора на обслуживание, так и в случае возникновения претензий к оператору в ходе пользования услугами.

• 3. Организация (как функция управления) маркетинговой деятельности, для осуществления которой необходима определенная служба со своей структурой полномочиями и ответственностью, опирающаяся на информационную систему предприятия и выступающая в качестве одного из основных его подразделений.
• 4. Контроль в области маркетинга. Для оценки правильности принятых решений и корректировки деятельности в дальнейшем полученные результаты необходимо соизмерять с поставленными целями. Предметом анализа должны быть не только монетарные категории. В последнее время укрепляется мнение, что предприятие должно нести ответственность не только по отношению к кредиторам, но также перед обществом, средой и сотрудниками.

Подводя итог сказанному выше, можно представить маркетинговый процесс в виде совокупности взаимосвязанных подсистем (рис. 2.1), находящих интегрированное отражение в поведении, которая фирма демонстрирует на рынке.

Рис. 2.1. Подсистемы маркетингового процесса