Методы маркетинговых исследований рынка инфокоммуникационных услуг

Маркетинговые исследования инфокоммуникационного рынка носят преимущественно комплексный характер, то сеть исследованию подлежат все составные части и сегменты рынка во взаимосвязи с воздействием на его конъюнктуру внутренней и внешней конкуренции, условий и факторов социально-экономического развития национальной и региональной экономики. Комплексные исследования региональных рынков услуг включают такие основные направления, как анализ общих условий хозяйственной деятельности в конкретном районе; состояние и тенденции развития рынка услуг, изучение потребителей и проведение сегментации рынка, анализ и прогнозирование спроса на услуги связи, изучение предложения услуг на региональном рынке, стратегии и тактики конкурентов. Большое внимание операторские компании уделяют также одноцелсвым исследованиям, предполагающим сбор и анализ информации но отдельным услугам, рыночным сегментам, компаниям- конкурентам и т. п. Для решения поставленных задач используются различные методы маркетинговых исследований.

Как отмечалось выше, маркетинговое исследование целесообразно начинать с кабинетных исследований, позволяющих достаточно быстро и с небольшими финансовыми затратами оценить общую ситуацию на рынке и конкретизировать направления последующего анализа.

Применяемые в сфере маркетинга методы нолевых исследований, подразделяются на две крупные группы: количественные и качественные. Принципиальная разница этих категорий состоит в том, что количественные методы исследований имеют дело с числовыми статистическими характеристиками изучаемых совокупностей, которые пригодны для статистического анализа. Напротив, качественные методы исследований имеют дело с характеристиками изучаемых предметов и явлений, выраженными качественными категориями, которые для статистического анализа непригодны. Кроме этого, в последние годы широко используются гак называемые mix-методики, сочетающие в себе достоинства количественных и качественных методов. Классификация полевых методов маркетинговых исследований, применяемых на рынка инфоком- муникационных услуг представлены на рис. 3.4.

Рис. 3.4. Нолевые методы исследований

В основе количественных методов исследований всегда лежат строгие статистические модели, используются большие выборки. Это позволяет не просто получить мнения и предположения, а выяснить точные количественные значения изучаемых показателей. То есть результаты количественных исследований статистически достоверны, их можно экстраполировать на всю изучаемую генеральную совокупность. Исследования с использованием количественных методов исследований - эго основной инструмент получения необходимой информации для планирования и принятия решений в случае, когда необходимые гипотезы относительно поведения потребителей уже сформированы при помощи качественных методов.

Количественные исследования нацелены на получение цифровой информации о большом числе объектов исследования. Основные методы количественных исследований - это различные виды опросов и аудит розничной торговли (retail audit).

При изучении рынка услуг для получения первичной информации у клиентов чаще всего (в 90 % исследований) используется опрос. К достоинствам опросов относятся возможность охвата больших групп потребителей, применимость к самым различным сторонам жизни людей, хорошая формализуемость результатов, минимум влияния исследователя на опрашиваемого. В маркетинге опрос является основным методом изучения потребителей и спроса.

По форме проведения опросы (интервьюирование, анкетирование) различаются на очные и заочные. Очная форма предполагает заполнение анкет с помощью личного опроса при визуальном контакте или по телефону. Заочная форма анкетирования предполагает рассылку анкет по почте большому кругу респондентов (опрашиваемых) или опрос с использованием интернет-ресурсов.

Анкетные опросы активно используются как зарубежными, так и российскими инфокоммуникационными компаниями для сбора информации о рынках традиционных, известных потребителям услуг. Однако использование опросов для комплексных исследований рынков новых услуг инновационною характера, неизвестных широкому пользователю, требует большой подготовительно-разъяснительной работы с потенциальными потребителями. Поэтому для этих целей более подходящими являются качественные исследования.

Качественные исследования в маркетинге направлены на изучение взглядов, отношений, мнений и интересов потребителей. Они отвечает на вопросы «как» и «почему» и позволяют исследователю разобраться в сложной и многообразной природе действий клиентов. Данные, полученные в результате качественных исследований, не всегда могут быть выражены количественно, однако дают хорошее представление об образе мыслей потребителей, их мнениях, взглядах и отношениях. Качественные исследования широко используются инфокоммуникационными компаниями для решения различных маркетинговых задач, в частности при разработке новых сервисов, изучении покупательского поведения, имиджа компании, оценках эффективности рекламных акций и т. и. Данный тип исследований позволяет получить достаточно подробные данные, однако отрицательным моментом является невозможность охвата большой целевой аудитории, что предъявляет повышенные требованиям к выбору и обоснованию кри териев отбора респондентов.

Наиболее распространенными методами качественных исследований являются глубинные интервью, фокус-фупны, анализ протокола.

Фокус-группа - это групповое глубинное интервью, сфокусированное на исследуемой проблеме или объекте (товар, услуга, реклама), направленное на определение отношения участников к поставленной проблеме или причин восприятия того или иного объекта (товар, реклама), выявление мотивации тех или иных действий потребителей. Фокус- группы проводит модератор - квалифицированный специалист-психолог, задача которого понять истинное отношение участников фокус- группы к обсуждаемым вопросам.

Глубинное интервью - эго неформальная личная беседа, проводимая но заранее намеченному плану и основанная на использовании методик, побуждающих респондентов к продолжительным и обстоятельным рассуждениям но интересующему исследователя кругу вопросов. Глубинное интервью предполагает получение от респондента развернутых ответов на вопросы маркетинговог о исследования, а не заполнение формальной анкеты. Глубинное интервью проводит квалифицированный специалист-психолог, задача которог о понять истинное отношение респондента к обсуждаемому вопросу.

Анализ протокола заключается в помещении респондента в ситуацию принятия решения о покупке, в процессе которого он должен подробно описать все факторы, которыми он руководствовался при принятии этого решения. После этого он должен словесно описать все факторы и аргументы, которыми он руководствовался в процессе принятия решения. Иногда ггри применении данного метода используется диктофон. Затем исследователь анализирует протоколы (отсюда название метода), представленные респондентами.

Mix-методиками называют смешанные методы исследований, довольно удачно сочетающие в себе достоинства качественных и количественных методов. Основные виды mix-методик - это hall-тесты, home- тесты и mystery shopping.

Hall-тестирование (hall-test) основано на анкетировании респондентов для уточнения восприятия ими товара, услуги, названия, торговой марки, упаковки и ггр. Во время ггроведеггия hall-тестов респондентам сначала представляется объект тестирования, а затем предлагается заполнить специальную анкету, состоящую из стандартизованных вопросов или ответить устно на вопросы, задаваемые интервьюером.

Home-test - метод исследования, в ходе которого группа потребителей тестирует определенный продукт в домашних условиях (исггользуя его по назначению), заполняя ггри этом специальную анкету. Применение данного метода исследования позволяет предложить абонентам услугу в тестовом режиме (во временное пользование), что крайне важно, учитывая невещественный характер услуг. По истечении обозначенного срока респондент может стать пользователем, наггример, заключив договор на обслуживание с компанией-оператором, а также представить компании анкету, отражающую ег о мнения об услуге, что позволит оператору выявить направления ее совершенствования.

Mystery Shopping - метод маркетинговых исследований, предполагающий оценку качества обслуживания с помощью специалистов, выступающих в роли подставных покупателей или заказчиков.