Сущность, принципы и особенности маркетинга в инфокоммуникациях

Возрастание интереса к маркетингу (теории и практическим вопросам) в инфокоммуникациях в современных условиях можно связать с теми технологическими сдвигами, которые создали условия для быстро переориентируемого, в значительной мере индивидуализированного производства услуг. Поэтому маркетинг, как рыночный подход к управлению ТелКо (условный оператор, см. стр. 7), потенциально эффективен при определенных условиях: развитой рынок с обилием предоставляемых услуг и конкуренций производителей; свобода производителей услуг от чрезмерного вмешательства государства; возможность организовать маркетинговые исследования, подготовленность руководителей и специалистов в этой области.

Далее сосредоточимся именно на тех сторонах маркетинга, которые помогают его делать инструментом повседневного использования в связи и ИКТ. Мы уже знаем, что, с одной стороны, маркетинг - это концепция, на которой строится управление организацией, с другой стороны, - это практический инструмент, позволяющий «производить то, что надо, там, где надо, когда надо и но какой надо цене» [12] и включающий в себя определенные виды деятельности и методы: 1) по исследованию и оценке рынков товаров или услуг; 2) но мотивации покупателей вести себя на рынке так, а не иначе.

Маркетинг, как и любая другая сфера деятельности предприятия - целенаправлен. Целенаправленное поведение производителя выражается, прежде всего, в функциях управления, охватывающих анализ проблем, а также планирование, организацию, проведение и контроль мероприятий, направленных на решение этих проблем. В общем виде эти проблемы сводятся к ответу на вопросы: «Каким бизнесом я занимаюсь?»; «Каковы потребности моих покупателей и как они меняются?»; «Насколько хорошо мой продукт (услуга) удовлетворяет эти потребности по сравнению с продукцией конкурентов?»; «Какой цены достоин мой продукт при его ценности, способной удовлетворять потребности?»; «С какими затратами я могу произвести эту ценность?».

Поскольку любая компания - исключительно затратный объект, то даже ничтожные издержки не позволят ей выжить, если ее услугам не удастся предоставить адекватную ценность для покупателей на рынке и принести компании доход, превышающий эти издержки.

Маркетинг организации как целостную и взаимосвязанную систему функций можно рассматривать в двух основных аспектах. Первый - это

управленческий аспект маркетинга. Он формирует «образ мышления», культуру и ценности в управлении предприятием, исходя из интересов покупателя, а не только из собственных интересов фирмы или предписаний «сверху», и решает задачу изменения самого производства. Поэтому такие функции предприятия, как производственная, финансовая, кадровая должны быть подчинены решению этой задачи, а структура управления предприятием должна быть сориентирована на рынок.

Второй аспект - поведенческий. Маркетинг рассматривается как определенный образ действия предприятия на рынке. Это подразумевает наличие и использование соответствующей системы продвижения продуктов, а также других инструментов, составляющих смесь различных средств и способов деятельности, используемых в тех или иных ситуациях для получения нужной реакции со стороны рынка, то есть имеющихся и потенциальных потребителей товаров или услуг {маркетинговый микс). В этой подсистеме можно выделить три главных составляющих деятельности: выход на рынок; расширение рынка; обеспечение безопасности рынка (ограждение от конкурентов). Самый надежный путь решения многих проблем, включая обеспечение безопасности рынка - эго удовлетворение клиента с точки зрения цены, качества и обслуживания. Эго возможно лишь тогда, когда удается развить комплексную концепцию маркетинга с учетом организационных, финансовых и других аспектов деятельности.

Поэтому с точки зрения долгосрочных перспектив деятельности предприятия ресурсы, направляемые в систему маркетинга, носят инвестиционный характер. За этими несколько упрощенными взглядами стоят три характеристики концепции маркетинга: действие (завоевание рынков); анализ (изучение рынков); культура (умонастроение).

Успех работы в этой системе зависит от правильного представления о среде, в которой она осуществляется, то есть о системе управляемых и неуправляемых объективных факторов, условий и процессов. К первым следует отнести сферу деятельности фирмы, ее цели, организацию маркетинговой службы и ее работы, Во втором случае можно говорить о конкурентах, правительственной политике, экономике в целом. Любое предприятие связи испытывает воздействие со стороны орг анов управления государства и отрасли (законодательство, налогообложение, сертификация, стандартизация), пользователей и международной системы связи, собственных обеспечивающих систем (инвестиции, информационная система, обучение, научные исследования, возможности выбора поставщика оборудования и др.).

Внешняя среда обладает большой изменчивостью, в ответ на которую компания должна постоянно подстраивать свое вну треннее состояние. При этом важно не только угадать грядущие перемены, но в определенной мере самому управлять этими переменами. Имеется ввиду то, что поведение потребителей можно рассматривать как частично управляемый процесс. Понимание этого поведения (мотивов, движущих сил и возможных результатов) - наиболее сложная задача, определяющая успех маркетинговой активности фирмы.

Ответом на воздействие со стороны внешней среды являются организационные изменения. В теории управления организационными изменениями в зависимости от глубины преобразований выделяют такие виды трансформации, как:

• ? переориентация: изменение профиля продукции и услуг в соответствии с требованиями рынка;
• ? обновление: преобразования в области стиля и методов руководства организацией, ее персоналом;
• ? переоценка ценностей: изменения в сфере идеологии, предпринимательской культуры, социальной сфере;
• ? реструктуризация: изменение производственной и организационной структуры, включая систему обработки информации.

Основной проблемой управления процессом преобразований является преодоление внутренних и внешних барьеров, препятствующих преобразованиям. Внутренние барьеры связаны преимущественно со структурой организации и персоналом, неуверенностью в успехе и боязнью отрицательных последствий, недостатком компетенции, нехваткой материальных и финансовых ресурсов. Внешние барьеры обусловлены социально-политической ситуацией, рыночной конъюнктурой, законами и институтами, источниками финансирования.

Адаптационные процессы, как результат процесса преобразований, могут осуществляться эволюционным путем, соответствуя естественному ходу производства, что дает возможность персоналу постепенно осознавать сущность и стратегию изменений в процессе обучения. Недостатки эволюционной модели проявляются в длительности преобразований, атмосфере постоянного переходного процесса и большой вероятности не соответ ствовать изменениям внешней среды.

Революционная (переломная) модель предполагает быстрые и радикальные перемены, которые принципиально меняют все сферы деятельности предприятия. Недостатки этой модели связаны с высоким уровнем нестабильности в период преобразований и ограниченными возможностями коррекции принятых решений в ходе их осуществления.

Проблема адаптации является наиболее общей для всех подсистем организационной системы компании связи и может быть подразделена на составляющие ее подироблемы адаптации: технологии к воздействию внешних структур; персонала к изменениям в технологии производства; потребителей к новым технологиям; компании к воздействию вышележащих «слоев» системы электросвязи. Опыт показывает, что компании и менеджеры, которые преуспели на динамично меняющемся телекоммуникационном рынке, совершенно необязательно были умнее, чем другие, или располагали офомными ресурсами. Но без сомнения эго были те люди и фирмы, которые совершенно ясно представляли себе, кем они являются (чем располагают), чего они хотят и как будут добиваться этого. Они обладали талантом сбалансировать открывающиеся на рынке возможности с ресурсами фирмы, обдумать, спланировать и оживить стратегию в конкретных делах во всех сферах своей деятельности.

Все сказанное ранее позволяет сделать вывод, что маркетинг как определенная деятельность на бизнес-уровне является управляемым процессом, который состоит из грех сложных подсистем, каждой из которых присущ свой набор решений: исследование рынка и рыночных возможностей для фирмы; разработка маркетинговых планов и маркетингового микса; организация маркетинговой деятельности.