Разработка коммуникативной стратегии.

Это один из наиболее востребованных видов услуг оказываемых компаниями-консультантами в сфере связей с общественностью. Чаще всего клиенты – крупный и средний бизнес. Заказывать могут как разработку общей стратегии коммуникации для всей компании в целом, так и для продвижения отдельных продуктов.

Коммуникативная стратегия — часть функциональной маркетинговой стратегии компании, перспективное планирование действий с целью установления требуемого уровня коммуникации.

Обоснованная стратегия использования комплекса коммуникативных средств (коммуникативный микс), в рамках организации взаимодействия со всеми субъектами маркетинговой системы.

Стратегия формирования положительного имиджа объекта коммуникации, спроса и стимулирования сбыта.

Коммуникативная стратегия разрабатывается как часть общей стратегии маркетинга и в рамках коммуникативной политики маркетинга.

Задачи коммуникационной стратегии:

• конвенциональная (обеспечение согласия целевой аудитории с позиционированием, с предложением коммерческих выгод, осуществление продажи);
• деконфликтная (устранение разногласий между брендом, товаром и целевой аудиторией);
• манипуляционная (захват смыслового пространства с тем, чтобы продвинуть участникам коммуникации свою коммуникативную стратегию и свое видение реальности).

Выделяют три составляющие коммуникационной стратегии:

• рыночная стратегия;
• креативная стратегия;
• медийная стратегия.

Рыночная стратегия — основа, на которой строиться любая коммуникация, она базируется на тщательном анализе рынка (знания о потенциальных потребителях, конкурентах, продукте). Эти знания являются основной для разработки концепций позиционирования, дифференциации и коммуникации бренда. Данные из маркетинговой стратегии.

1) На стадии Сегментирования решается, каким образом можно разделить потребителей на сегменты. Здесь существует масса подходов от всем известной демографии до типов характера людей.

2) На стадии Таргетирования необходимо определить привлекательность каждого конкретного сегмента и остановиться на одном или нескольких приоритетах. Для этого разработаны определенные критерии.

Креативная стратегия — стратегическое формирование образа бренда, основанное на модели восприятия бренда целевой аудиторией, а также разработка элементов бренда. Креативная стратегия содержит ключевую креативную идею (key message), которая будет для целевой аудитории привлекательна и близка, которая станет основой коммуникации потребителя с брендом.

Определяется концепция позиционирования для каждого приоритетного сегмента, выбирается лучший способ коммуникации с ним, и формируется уникальное сообщение, которое максимально соответствует ценностям того или иного бренда.

Люди не просто покупают тот или иной бренд. Они удовлетворяют свои индивидуальные потребности. Поэтому коммуникация призвана доносить до них, как именно мы удовлетворяем эти потребности, а не какой товар мы продаем.

Медийная стратегия — выбор носителей для рекламно-информационных сообщений, при помощи которых будет непосредственно осуществляться коммуникация с целевой аудиторией. Медийная стратегия представляет собой стратегию использования медиа и а также бюджет коммуникации. Выбор рекламных носителей осуществляется по каждому медиа (каналы, станции, издания и др.), а также определяется роль каждого носителя в общей коммуникационной стратегии.

Предпочтения потребителей в рамках медиа также неоднородны. Они различаются на уровне контента, способов получения этого контента, каналов коммуникации, частоты контактов с медиа и вовлеченности. Максимально эффективная коммуникация соответствует уникальным предпочтениям потребителей и с точки зрения релевантного сообщения, и в рамках комфортного для потребителя медиа пространства.

Итогом разработки коммуникативной стратегии является создания плана маркетинговых коммуникаций – программы действий, в виде набора, комплексно реализуемых мероприятий, в рамках коммуникативного микса.