Показатели эффективности для каждой составляющей модели PESO и для бизнеса в целом

Теперь перейдем к сакральному вопросу: по каким показателям оценивать эффективность каждого инструмента, и самое важное — на какие показатели смотреть, чтобы определить влияние продвижения на бизнес в целом.

Paid. Показатели зависят от выбранного инструмента. Например, классические метрики кампаний в Google AdWords: количество кликов, стоимость за клик, стоимость за целевое действие, стоимость за 1000 показов и т. д.

Earned. Классические PR-метрики: охваты, МедиаИндекс «Медиалогии», количество упоминаний, количество обращений со стороны журналистов. Сюда же можно отнести рост поисковых запросов, потому что когда люди читают то, что их цепляет, они начинают это искать. Рост трафика на сайт в момент выхода публикации.

Shared. Все метрики из социальных сетей, но смотрим только на органический охват, а не на проплаченный (его относим к Paid). Охват поста, вовлеченность, количество лайков, комментариев, сохранений, репостов. Что касается блог-платформ, то там можно оценивать количество прочтений или какие-то специфические метрики, например, на Habr — показатель кармы и рейтинга автора. На vc.ru текст можно добавлять в закладки, а на Medium — хлопать в виртуальные ладошки.

Owned. Все, что можно увидеть на Google Analytics или «Яндекс.Метрике»: показатели трафика, прямых заходов, отказов, глубина просмотров, время на сайте и т. д. Метрики по email-рассылке — количество открытий, количество переходов на сайт из писем, увеличение числа подписчиков.

Цифры по каждому инструменту зафиксировали и оценили, далее смотрим, как изменились значимые для бизнеса показатели.

· Считаем количество лидов, заявок, заключенных сделок. Можно посчитать процент конверсии из лидов в продажи: например, раньше на 100 коммерческих предложений, высланных потенциальным заказчикам, было только 10 сделок, теперь 20. Значит, конверсия выросла на 10%. Затем перевести этот показатель в деньги.

· Изучаем, как общественность воспринимает нашу компанию. Минус в том, что явно показать изменение репутации или узнаваемости могут только дорогие инструменты. Например, опросы пользователей. На просторах Youtube используется такой показатель, как brand lift — он показывает, сколько человек из посмотревших рекламу легко вспоминает бренд или намерено приобрести продукт в сравнении с теми пользователями, кому рекламу не показывали. Однако даже brand lift подключают только в рекламных кампаниях с внушительными бюджетом.

Так или иначе, любой месседж должен вести бренд к какой-то цели, а это цель определяется заранее, KPI также выставляются на старте продвижения. Модель PESO в свою очередь позволяет видеть общую картину: как много мелких показателей повлияли на один большой результат.

Кейс. Продвижение нового принтера RICOH

Перед агентством 2L поставили задачу провести PR-кампанию в поддержку старта продаж новой линейки печатного оборудования Ricoh SP 400 — лазерных принтеров для малого и среднего бизнеса. Эти устройства имеют более технологичные характеристики, чем предыдущее поколение (выше скорость печати, проще установить и т. д.).

Однако это поступательное, а не революционное развитие. Нам же нужно было доказать целевой аудитории, какие преимущества имеет новый принтер и почему следует купить такое оборудование в офис компании. Тем самым, стимулировать продажи.

Непосредственно выход нового принтера — не самый громкий инфоповод. Мы понимали, что за ним не выстроятся очереди, как за новым айфоном. Продукт сложный и направлен на узкую аудиторию, необходимо было найти то, что зацепит потенциальных клиентов.

Этап 1. Найти месседж

Мы провели большой ресерч и выяснили, в каких отраслях малого и среднего бизнеса скорость принтера действительно играет большую роль. Оказалось, что это те компании, сотрудники которых обычно распечатывают много документов для своих клиентов. Это предприятия в области здравоохранения, авторитейла, недвижимости, юридических услуг, образования и гостиничного бизнеса: они печатают разные анкеты, согласия на обработку персональных данных, бланки и т. д. Как раз для такого формата бизнеса может быть ощутима разница между скоростью печати, разница в экономии чернил.

Кроме того, было проведено глубинное интервью с представителями малого и среднего бизнеса. Было выяснено, что после кризиса 2014 года они сокращают расходы, иногда в ущерб интересам клиентов и бизнеса. И принтеры относились к самой последней статье расходов: то есть пока старый принтер работает (даже с перебоями), они не будут выделять средства на покупку нового печатного оборудования.

Параллельно мы провели исследование качества сервиса, которое показало, что задержки при работе с документами воспринимаются аудиторией негативно. Это подтолкнуло нас к выводам, что апгрейд печатного оборудования — это не еще одна строка расхода, а инвестиции в повышение качестве сервиса.

Таким образом, наша PR-кампания должна была изменить мнение, что принтер — это просто трата, наоборот, обновление печатного оборудования — это инвестиция, которая поможет бизнесу стать более эффективным и повысить удовлетворенность клиентов.

Мы нашли образ, отлично демонстрирующий негативное впечатление клиента от ожидания услуги: очередь. Слово «очередь» имеет четкие отрицательные ассоциации, поэтому в коммуникации основной стала фраза «Ricoh нашла причину очередей».

Этап 2. Определение ЦА

Так как месседж был найден, далее следовало окончательно определиться с целевой аудиторией. Не стоит мыслить шаблонно и выделять только одну группу ЦА. В случае с принтерами, аудитория делилась на три составляющие:

· конечные заказчики: то есть непосредственно сотрудники или собственники компаний из выделенных отраслей бизнеса;

· ИТ-канал (дистрибьюторы, реселлеры, системные интеграторы): те компании, которые занимаются продажей офисного оборудования;

· Сервисные компании (компании, обеспечивающие системное администрирование на аутсорсе): проще говоря, это сисадмины, которые выбирают и настраивают оборудование в офисах.