Л.3 Консалтинг в сфере коммуникационной стратегии.

Л.3 Консалтинг в сфере коммуникационной стратегии.

Что такое модель PESO и в чем ее смысл.

https://news.pressfeed.ru/model-peso/

В 2014 году Джини Дитрих, основатель блога Spin Sucks и руководитель агентства маркетинговых коммуникаций Arment Dietrich, представила модель PESO в книге Spin Sucks: Communication and Reputation Management in the Digital Age.

Модель PESO заключает в себе комплексный подход к продвижению компании. Бренд создает сообщение, а PESO «ведет» его по разным каналам и подключает различные инструменты в нужное время и в нужном месте. При этом такая модель закладывает основы для конверсии месседжа в продажи или другие значимые для компании бизнес-показатели.

В аббревиатуре PESO зашифрованы четыре типа коммуникаций:

1. Paid – оплаченные каналы,

2. Earned – наработанные бесплатные каналы,

3. Shared – соцтальные коммуникации,

4. Owned – собственные каналы.

С каналом Earned традиционно работали пиарщики, остальное прорабатывали маркетологи. Модель PESO позволяет преодолеть «великую китайскую стену» между отделами маркетинга и PR. На основе PESO и маркетологи, и пиарщики разрабатывают и реализуют общую стратегию. В процессе этой работы месседжи превращаются в контент, подходящий для разных каналов, а собранные по итогам кампании данные позволяют анализировать эффективность каждого инструмента в частности и в целом.

Если совсем кратко, то PESO — универсальный и совершенно понятный классификатор инструментов для коммуникации с целевой аудиторией.

Давайте подробно разберемся в каждой составляющей этой модели.

Paid

Все то, за что вы явно платите. Партнерские материалы (оплаченные) или спецпроекты в СМИ, баннеры на сайтах, таргетированная реклама, контекст, платное продвижение постов в социальных сетях, размещение у инфлюенсоров. Наружная реклама, реклама по ТВ.

Earned

То, что вы заработали, «заслужили» сами. Сюда относятся классические публикации в СМИ. То есть пиарщик хорошо потрудился, интересно упаковал инфоповод, привлек журналиста, и материал/комментарий вышел в медиа бесплатно. Обычно подготовка таких материалов требует много времени и усилий, хотя, например, сервис журналистских запросов Pressfeed значительно упрощает процесс.

Такие размещения выглядят чаще естественнее, чем оплаченный контент, они вызывают доверие со стороны аудитории, но и рассчитать их эффективность сложнее.

Shared

Весь контент на официальных страницах бренда в соцсетях и в блогах компании на внешних ресурсах (на блог-платформах Habr.com, «Яндекс.Дзен», Medium и т. д)

Сюда же относится контент о бренде, который генерируют сторонние пользователи. Например, клиент использовал ваш продукт, остался доволен (или недоволен), а затем рассказал о своем опыте в блоге или на странице в соцсети. Это не реклама и не классический журналистский контент, а личное желание пользователя поделиться своим мнением о продукте, любые упоминания о бренде на сайтах с UGC-форматом.

Owned

Контентные площадки, которые полностью контролирует бренд. Сайт, корпоративный блог, различные лендинги, email-рассылки. Специалисты компании сами решают, как выглядят эти площадки, что на них публикуется, в каком формате, в какой подаче, с какими иллюстрациями.

Почему сюда не относится, например, страница компании в Facebook или «ВКонтакте»? Мы не можем контролировать происходящее в том же Facebook в полной мере. Представьте, что завтра соцсеть меняет дизайн, убирает какую-нибудь функцию или запрещает публиковать картинки с текстом. От бренда ничего не зависит. К тому же, если компания занимается алкоголем или табачной продукцией, ее контент в социальных сетях предельно ограничен.

На сайте компании можно делать все что угодно в рамках уголовного кодекса. На сайт легко внедрить любые метрики: прикрутить Google Analytics или «Яндекс.Метрику», поставить редакционные метрики, чтобы посмотреть, как люди скролят ваш материал. Все находится под контролем бренда.

Этап 1. Найти месседж

Мы провели большой ресерч и выяснили, в каких отраслях малого и среднего бизнеса скорость принтера действительно играет большую роль. Оказалось, что это те компании, сотрудники которых обычно распечатывают много документов для своих клиентов. Это предприятия в области здравоохранения, авторитейла, недвижимости, юридических услуг, образования и гостиничного бизнеса: они печатают разные анкеты, согласия на обработку персональных данных, бланки и т. д. Как раз для такого формата бизнеса может быть ощутима разница между скоростью печати, разница в экономии чернил.

Кроме того, было проведено глубинное интервью с представителями малого и среднего бизнеса. Было выяснено, что после кризиса 2014 года они сокращают расходы, иногда в ущерб интересам клиентов и бизнеса. И принтеры относились к самой последней статье расходов: то есть пока старый принтер работает (даже с перебоями), они не будут выделять средства на покупку нового печатного оборудования.

Параллельно мы провели исследование качества сервиса, которое показало, что задержки при работе с документами воспринимаются аудиторией негативно. Это подтолкнуло нас к выводам, что апгрейд печатного оборудования — это не еще одна строка расхода, а инвестиции в повышение качестве сервиса.

Таким образом, наша PR-кампания должна была изменить мнение, что принтер — это просто трата, наоборот, обновление печатного оборудования — это инвестиция, которая поможет бизнесу стать более эффективным и повысить удовлетворенность клиентов.

Мы нашли образ, отлично демонстрирующий негативное впечатление клиента от ожидания услуги: очередь. Слово «очередь» имеет четкие отрицательные ассоциации, поэтому в коммуникации основной стала фраза «Ricoh нашла причину очередей».

Этап 2. Определение ЦА

Так как месседж был найден, далее следовало окончательно определиться с целевой аудиторией. Не стоит мыслить шаблонно и выделять только одну группу ЦА. В случае с принтерами, аудитория делилась на три составляющие:

· конечные заказчики: то есть непосредственно сотрудники или собственники компаний из выделенных отраслей бизнеса;

· ИТ-канал (дистрибьюторы, реселлеры, системные интеграторы): те компании, которые занимаются продажей офисного оборудования;

· Сервисные компании (компании, обеспечивающие системное администрирование на аутсорсе): проще говоря, это сисадмины, которые выбирают и настраивают оборудование в офисах.

Л.3 Консалтинг в сфере коммуникационной стратегии.