Женские образы в современной визуальной рекламной коммуникации

 

В системе образности современной культуры рекламные образы занимают особое место. В массовом сознании они сливаются в одно целое и потребляются как специфическая картина мира. Изучение образов и образности представлено в разных науках (философия, лингвистика, искусствоведение, психология и др.). При всем многообразии точек зрения на природу и определение образа можно отметить, что общим является указание на функцию образа как средства обобщения действительности и что образ вызывает наглядно-чувственное представление. Мир рекламных образов достаточно велик. Реклама представляет целую систему образов – образы-персонажи, вербальные образы, образы природы, интерьера, городского пейзажа, образ авторского «Я» и т.д. Непременным условием существования этих образов в рекламном пространстве является их нацеленность на создание образа рекламируемого товара.

Женские образы в рекламных коммуникациях играют ключевую роль, поскольку они выражают и реализуют одну из главных составляющих рекламных изображений – эстетическую составляющую. Во всех общественных формациях женскую красоту признавали и ценили, пользуясь разнообразными эстетическими критериями. В европейской культуре установилась, по выражению Ж. Липовецкого, настоящая «эстетическая иерархия гендеров»1, в которой женскому полу отводилось самое высокое место. Эстетическое почитание женщины утвердилось как институирующее в эпоху Возрождения. В греческой античной традиции, несмотря на прекраснейшие образы женщин в искусстве, женщина не считалась высшим воплощением красоты. Христианская традиция вообще характеризовалась запретом на женскую красоту, и только ХХ век зафиксировал повышение общественной значимости красоты женщин, ее сакрализацию. До конца XIX века сакрализация прекрасного пола протекала в узких социальных рамках. Воспевание женщины в произведениях искусства носило элитарный характер, не выходило за пределы круга богатых и образованных людей. В ХХ веке женская красота стала достоянием массовой культуры. Женская пресса, реклама, кинематограф, фотография сделали массовыми нормы и идеальные образы представительниц женского пола, заполнили ими повседневность.

Особое место в этих процессах занимали женские периодические издания, в особенности иллюстрированные, т.н. глянцевые журналы. Иллюстрированные женские издания прошли на Западе длительную эволюцию развития. В несколько ином варианте мы знаем их в нашей отечественной культуре и сегодня эти издания переживают в России свой расцвет. Женская пресса сформировала в ХХ веке целую систему женских образов, олицетворяющую новую женственность. Целая эпоха пролегла от первых изданий «Пти Эко де ла Мод» (Франция, 1879) и «Ледиз Хоум Джорнал» (США, 1892) до первого номера «Мари Клер», появившегося во Франции в 1937 году2. Считается, что именно еженедельник «Мари Клер» стал первым массовым женским изданием, способствовавшем демократизации эстетической роли женщины. Цена его была невелика, но верстка отличалась тщательностью, была хорошая бумага, новые способы графического оформления, содержалась информация по эстетике, фотографии мод, советы по поводу внешности. Но главным новшеством было изображенное крупным планом лицо молодой женщины – улыбающейся, с умело выполненным макияжем. Как отмечал Ж. Липовецкий: «Родился «Вог» для бедных», цель которого состояла в том, чтобы демократизировать средство соблазнения, распространяя оптимистическую и потребительскую философию красоты1.

До 1900 года женские издания давали своим читательницам рекомендации исключительно по поводу одежды. В межвоенный период утверждается переход к другому принципу оформления внешности женщин: не столько костюм должен быть элегантным (это само собой разумеется), сколько сама женщина. Она обязана быть всегда прекрасной в любом платье, а в случае необходимости – без всякой одежды и спасительных аксессуаров. Именно в эти годы в описаниях женских совершенств начинает мелькать словосочетание ”sex appeal” (сексапильность), которым пытаются определить весь комплекс притягательных свойств лучших представительниц прекрасного пола2. Звезды той эпохи, такие как Марлен Дитрих, демонстрировали эти качества без малейшего налета вульгарности.

Средства массовой информации утвердили переход универсума красоты от патриархально-аристократического порядка к рекламно-демократическому порядку. Стремление женщин хорошо выглядеть, использовать косметику, долго оставаться молодой и нравиться мужчинам, в обществе воспринималось теперь не как пристрастие к роскоши, а как долг каждой женщины. Реклама содержала прямые призывы к потреблению косметических товаров, прививая мысль о том, что красоту можно купить.

В 1939 году «Ледиз Хоум Джорнал» 44% от объема своих страниц отводил под рекламу. Однако уже в 60-е годы – от 50% до 70% объема журналов «Вог» и «Эль» занимали рекламные объявления3. Такой порядок в указанных изданиях, ставший своеобразной практической пропорцией, определяющий соотношение между рекламными и содержательными частями, сохраняется и по сей день.  

Чтобы быть ближе к потребителю, реклама должна создавать образы, стилистически соответствующие своей эпохе, говорящие языком своего времени. История рекламных стилей (американские исследователи приводят около 200 стилей) не написана, но влияние художественных стилей на рекламные образы в некоторых случаях очень четко прослеживается. Например, рекламные образы начала ХХ века были выстроены в стиле «арт нуво», реклама 60-х несла в себе черты поп-арта, конец ХХ и начало XХI века ознаменовалось мощным воздействием постмодернистской философии на искусство, моду и рекламу. Современные информационные и коммуникативные технологии формируют новую реальность мира и меняют наше представление о нем. Новая культура «информационного общества» (М. Кастельс) – культура виртуальной реальности существует в категориях постмодернизма и его образах4.

Западные теоретики постмодернизма Р. Барт, Ж. Бодрийяр, У. Эко и др. рассматривали в своих работах знаковую, семиотическую природу рекламы и моды, подчеркивая многомерность и неоднозначность рекламных образов5. Изучение постмодернистского дискурса рекламы и визуалистики женщины в нем в отечественной научной литературе пока не представлена в системном виде. Лишь немногие авторы пытаются исследовать это явление[138]. Исследователи социокультурных аспектов рекламы сходятся во мнении, что реклама и мода, как коммуникативные системы имманентны постмодернизму.

Рекламные сообщения транслируют закодированный смысл, в трактовке постмодернизма – «текст». Жизнь общества рассматривается как огромный, непрерывный текст, в котором все уже когда-то было сказано, а новое возможно только по принципу калейдоскопа. Поэтому цитатное мышление, интертекстуальность являются основными чертами постмодернистской эстетики, воплощаемой в искусстве, кино, моде, рекламе.

Модные образы создаются на основе уже существовавших текстов, вводятся элементы стилей разных прошедших веков, производятся заимствования из этнокультур. По своей сути, интертекстуально все модное направление «винтаж» (“vintage”), когда вещь из прошлого обретает силу и другое звучание в сегодняшнем дне. В этом смысле слова Ж. Дерриды «Всегда уже» могут служить своеобразным манифестом к рекламе модных объектов, воспроизводящих интертекстуальность моды. 

В современной рекламе швейцарских часов Longines задействован образ кинозвезды 60-х годов прошлого века Одри Хепберн, ее эталонная элегантность и по сей день активно «работает» на швейцарскую часовую индустрию2. В зимних показах 2005 года Миучча Прада демонстрировала свою «русскую» коллекцию под музыку С. Прокофьева из «Пети и волка». Лицом коллекции стала русская модель Саша Пивоварова, а хитом оказались те самые шапки-пирожки, что носили советские партийные бонзы и русская профессура3. Модные дизайнеры всегда активно воспроизводили старые мотивы, создавая «калейдоскоп из азиатчины»: китайские платья Тома Форда для Ив Сен Лоран, расшитые каменьями меховые пальто от Прада, льсьи шубы, подпоясанные как армяки у Роберто Кавалли.

На примерах этой и других коллекций последнего времени хорошо видно, как постмодернистская мода «цитирует саму себя», в отношении русско-азиатской темы здесь складывается целая цепь культурологических ассоциаций истории моды ХХ века, ведь уже первая русская иммиграция, прибывшая в Западную Европу через Харбин и Константинополь, привезла с собой увлечение как наивно-славянским, так и терпко-восточным стилями. 

Создание женских образов в системе Высокой моды связано с таким явлением как мультикультурализм. Бренды Высокой моды – это, прежде всего, глобальные бренды, имеющие развитую структуру своих представительств, магазинов во многих столицах мира, а основной их аудиторией является космополитическая элита общества, глобальные потребители с высоким статусом и таким же высоким доходом независимо от территориальных границ.

В связи с глобализацией брендов происходит стирание территориальных границ, развиваются мультикультуральные явления, для которых характерно соединение разнородных культурных явлений друг с другом. Совершенно очевидно увлечение Домов моды созданием моделей по этническим мотивам для которых нужны соответствующие рекламные лица.

Следуя по пути, предлагаемому девизом “Black is beautiful” («Черное – прекрасно»), журнал «Вог» в 1974 году впервые предоставил свою обложку чернокожей топ-модели1. Одновременно с этим в моду входит стиль «афро», растет количество изображений чернокожих, азиатских, латиноамериканских красавиц. Небожительницей подиумов Высокой моды стала супермодель Наоми Кэмбел, провозглашенная в прессе как “Black Magic Woman” («Черная колдунья»). В 2003 году лицом рекламной компании Эсти Лаудер была темнокожая модель из Эфиопии Лия Кебеде. В том же году ноябрьский номер русского издания «Ле Официль» украшало лицо необычайно оригинальной доминиканки Омайры Мота. Рекламный проект, фотографии которого поместил журнал, назывался «Грани власти». В этом проекте ярко продемонстрирована идея соединения в рекламном образе разнородных культурных явлений. На фото Омайра запечатлена то в строгом мужском костюме, то в трепетных одеяниях «девушек Джеймса Бонда», подчеркивая этой андрогинностью обаяние противоречий. В ее сценарии сочетается футуризм 60-х и ностальгия по 40-м, а детали и аксессуары из кожи делают ее то ли амазонкой, то ли современной Жанной Д’Арк. Безусловно, внимание молодежной аудитории привлекал образ темнокожей красавицы с короткой юношеской стрижкой, демонстрировавшей маленькое черное платье от Шанель в сочетании с белым стеганым жилетом, колье и браслетами, стилизованными под армейские бирки и ритуальными татуировками на руках.

Та же идея соединения в рекламном образе разнородных по происхождению культурных явлений ярко просматривается в известной рекламе мобильных телефонов “Nokia-7210”. В этой рекламе представлено лицо модели с изображением знака, который можно отнести к этническим символам. Исследователи рекламы, анализируя данный сюжет интерпретировали его как использование знака силы, изображенного на лице, соотносящегося с восточными обычаями нанесения магических знаков на лицо и тело для защиты от негативных воздействий. Он близок к графическому изображению одной из тибетских мантр о защите от вредоносных демонов. Учитывая повышенный интерес к Востоку, такая визуализация женского лица представляется для рекламы модной, привлекающей внимание2.

Для усиления рекламного воздействия в текстах рекламы используется психологический эффект переноса. Как отмечал отечественный исследователь А. Левинсон: «Современная реклама – всегда <…> интрига плюс многомерность, разворачивание смысла в нескольких планах, ярких одновременно, игра слов и самостоятельная игра визуальных символов»3. Он выделил следующие этапы, связанные с метаморфозой рекламного дискурса: исторически рекламировалась сначала вещь, затем ее качество, далее образ жизни, неотъемлемой частью которой являлся данный товар. Позднее стали рекламировать человека – потребителя данного товара.

Женщине в рекламном тексте отводится роль знака ценности того или иного товара, повышающего его значимость и свойства. В практике рекламного креатива для этого применяется метод показа предмета на подиуме как модели для подражания. Вспомним рекламу жевательной резинки “Orbit Winter Fresh” («Орбит зимняя свежесть»), в которой манекенщицы демонстрируют не одежду, а ослепительные улыбки и белые зубы, полученные с помощью рекламируемого предмета, причем в руках они держат, чтобы ни у кого не возникло сомнения, упаковки с этим сортом «жвачки».

Та же технология «возвышения предмета» используется и в ситуациях когда в рекламе автомобилей изображение той или иной марки машины компонуется с женским силуэтом. В зависимости от контекста метафора трактуется двояко: если подобная реклама встречается в журнале мод, то здесь женщина – главный персонаж, субъект. Ее изображение означает, что современная респектабельная женщина имеет успех в обществе во многом благодаря наличию у нее автомобиля, лучше именно этой модели. Если же эта реклама помещена в журнале для автомобилистов, то становится ясно, что женское тело в сопоставлении с кузовом автомобиля придает этому авто дополнительные аттрактивные значения.

Р. Барт в статьях, посвященных семиотике рекламных сообщений подчеркивал, что «благодаря наложению двух сообщений рекламный язык открывает нам доступ к <…> изображению мира, которое практикуется на свете с очень давних времен: любая реклама называет товар (это его коннотация), но рассказывает о чем-то ином (это его денотация)»1. Опираясь на концепцию Барта, можно сказать, что рекламируемая вещь, проходя через символику соприкосновения с женским началом, получает дополнительные коннотации, обретает новую реальность. Женский образ представляет собой знак, расшифровываемый структурами бессознательного, укорененный в человеческой психике и наделенный древними по происхождению смыслами, переживаниями, глубокими и смутными ощущениями.

Особое значение в рекламном креативе имеют архетипы коллективного, бессознательного, открытые К.Г. Юнгом: «Изначальный образ, или архетип, есть фигура – демона ли, человека или процесса, которая постоянно повторяется в ходе истории и появляется везде, где свободно проявляется творческая фантазия» 2. В исследованиях Юнга представлен женский архетип Анима и варианты ее проявления как женского существа в различных ипостасях. Он считал, что развитие Анимы проходит четыре стадии3.

Первую стадию символизирует образ Евы, который олицетворяет инстинктивные биологические связи. Юнг отличал близость к этому образу архетипа Матери, который в рекламных сообщениях наделяется безграничными способностями к любви, самопожертвованию и защите, а также символизирует природную мудрость. Эта ипостась Анимы представлена в образе мудрых матерей и бабушек, моющих головы своим детишкам в рекламе шампуней без слез, балующих их молочными продуктами в рекламах марки «Домик в деревне» и различных йогуртов и пр. В большинстве подобных рекламных сюжетов рядом с такой женщиной присутствуют дети, тем самым воспроизводится атмосфера дома, уюта, ласки, доверительности, заботы.

Вторую стадию развития Анимы можно наблюдать в образе Елены из «Фауста». Она олицетворяет некий эстетический уровень, которому присущи черты сексуальности. Женщина как объект желания, воплощение эротических фантазий и грез. Именно такое применение архетипа Анимы является самым распространенным в рекламе, а также широко используется в коммуникациях моды.

Третья стадия представлена образом любви-преданности, верности. Скорей всего здесь речь идет об одном из проявлений мужской любви к жене как хранительнице очага, семейных ценностей. Рекламные сюжеты с этим архетипическим содержанием воспроизводят семейную пару. Мужчина и женщина, рекламирующие продукт, изображаются счастливыми, излучающими добрые чувства. В показах Высокой моды этому архетипу отвечает тема невесты в свадебном платье, особенно с молодым человеком, играющим роль жениха.

Четвертая стадия выражена совершенной Анимой, символизирующей Высшую мудрость. Использование в рекламе данного образа встречается реже, так как требует от его создателей безукоризненного художественного вкуса и яркого, гармоничного воплощения.

Прикоснуться к первообразу, разбудить скрытую в нем энергию – такова логика архетипического кодирования в создаваемых рекламой сюжетах. «Воздействие архетипа <…> возбуждает нас потому, что пробуждает в нас голос более могучий, чем наш собственный», – писал К.Г. Юнг1.

 Абсолютное большинство рекламных образов имеют мифологическую основу. Очень часто организующим рекламный сюжет мифом служит, например, тема рая, сказочной страны Эдем, где все женщины волшебно прекрасны и сказочно красива природа. Реализованные подобным образом рекламные ролики известны из телерекламы продуктов: «Рама», «Баунти» и др. В Высокой моде довольно часто встречается демонстрация одежды из тканей с изображением цветов дивной красоты, темой экзотических путешествий, соседствующей с фантазийным макияжем на лицах манекенщиц.

Персону, рекламирующую товар или услугу, имя которого прочно ассоциируется с этим товаром принято называть “Spokesperson” (Лицо бренда). Такими рекламными лицами выступают в основном известные модели, привлекаемые для показов мод и рекламы модных изделий. Среди них: Л. Евангелиста, Н. Кэмпбелл, Л. Каста и др., а также известные кино и попзвезды: Мадонна, М. Йовович, Н. Кидман, и др. Рекламными лицами нередко становятся известные спортсменки, такие как: Ш. Граф, сестры В. и С. Вильямс, К. Витт и т.д. В российской рекламе в разное время «засветились» спортсменки С. Хоркина, А. Кабаева, А. Курникова, А. Мыскина, М. Шарапова, актриса И. Мирошниченко, звезды шоу бизнеса К. Орбакайте, Л. Долина.

Создатели модных брендов, используя известных персонажей, стремятся перенести часть их «звездности» на рекламный продукт. В результате поддержки (маркетинговый термин “endorsement”) знаменитостей обеспечивается яркий, запоминающийся образ рекламируемого предмета и волнующие ассоциации.

При создании образа Spokesperson необходимо соответствие общей концепции, философии компании, выпустившей товар и личностных качеств знаменитости, выбранной на роль рекламного лица. Так, например, присущую Дому моды Ив Сен Лоран утонченную женственность, роскошь, комфорт долгие годы (почти 30 лет) воплощала Катрин Дэнев. Приглашая в сентябре 2000 года Уму Турман на роль «нового лица» Ланком представители компании подчеркивали, что «Ума обладает тем редким типом женской красоты, который изобилует энергией и словно изучает позитивные эмоции»2. Интересно, что Ума стала первой в истории индустрии красоты американкой, официально представляющей интересы французского бренда. Оптимизм, молодость, озорство излучало лицо русской 16-летней модели Анны Вялициной на рекламном постере духов осенью 2002 года “Chance” («Шанс») от Шанель3. Это молодое лицо Шанель было попыткой изменения, даже где-то слома, стереотипа о старомодности фирмы, привлекая тем самым к себе новую, молодую аудиторию. Дом моды Версаче всегда отличался экстравагантностью своих моделей, поэтому Донателла Версаче выбрала в апреле 2003 года в качестве “Spokesperson” именно неординарную американскую певицу Кристину Агилера4.

Следует отметить, что создатели женских рекламных образов заняты поиском некоего идеального лица и внешности, рекламной героини, которой неведомо горе, являющейся воплощением безмятежности, удовольствия, восхищения жизнью.

Как отмечал Р. Барт: «Мода погружает женщину, о которой и для которой она говорит, в состояние невинности, <…> в ней действует закон эйфории»5. Риторика рекламных сообщений в мире моды, по мнению Барта, совпадает с материнской речью, которая предохраняет дочь от всякого контакта со злом, от всего неэстетичного и неизящного. Закон эйфории требует от моды только приятных и удобных изображений. По данным 2005 года такой идеальной моделью рекламные агентства и руководство Домов моды назвали канадскую модель украинского происхождения юную Дарью Вербови. Она стала лицом сразу нескольких рекламных компаний, проводимых Прада, Гуччи, Шанель, Ланком. «Мы давно искали идеальную девушку и, похоже, нашли. Она, безусловно, обладает шармом и харизмой», – подчеркнул в интервью исполнительный директор Ланком1. Вероятно, на редкость удачное смешение очарования и естественности, элегантности сделали Дарью музой лучших фотографов Запада и героиней подиума. В 2004 году она приняла участие более чем в 55 дефиле.

Современный подход к теории рекламной коммуникации состоит в том, чтобы рассматривать механизм ее воздействия на потребителей не как принуждение, а как совращение рекламным дискурсом, как обольщение. «Стратегия вожделения» в рекламе предполагает использование сексуального влечения в сублимированном виде в интересах производителей товаров.

Эротические образы решают несколько задач – привлекают внимание потребителей, ослабляют критическое восприятие, создают вокруг товара соответствующий эмоциональный фон, вызывая желание. Категория желания активно разрабатывается в постмодернизме и прошла путь от анализа сексуального желания (либидо) по З. Фрейду до более широкого понимания – как культурно-видоизмененного потребностного поля, связанного с возможностью обладания. Главным означаемым в эротическом дискурсе является женское тело, телесная красота.

Постмодернизм продиктовал новые критерии телесности. Образы прошлой красоты были предназначены для созерцания, для любования, для эстетического удовольствия. Образы современной массовой культуры предназначены скорее не для созерцания, а для стимулирования усилий по исправлению внешности. Классические представления о теле, в которых доминировала поэтическая функция, повсюду уступили место образам предписывающим, уготованным не столько для того, чтобы порождать удовольствие, сколько для того, чтобы стимулировать потребление. В прошлые эпохи художники обычно писали своих Венер таким образом, чтобы ими любовались издалека, как если бы они были помещены на сцену некоего театра. Подобный отстраненный подход в постмодернизме заменило близкое рассматривание помещенных в фокус тел и лиц в рекламных изображениях: крупным планом даны губы или веки, грудь или бедра – реклама разбила тело женщины на отдельные фрагменты.

Мозаичное тело, созданное рекламой является по выражению Ж. Бодрийяра «вторичной наготой», как бы отраженной зеркалом. Рекламная мифологема показывает каждой женщине в этом зеркальном самоудвоении то тело, о котором она мечтает – свое собственное. Все это, как считал Ж. Бодрийяр, позволяет примерить натуралистический идеал «непосредственного» переживания собственного тела с «коммерческим императивом прибавочной стоимости»2.

Новый статус красоты тела нераздельно связан с процессами секуляризации и эмансипации представлений о теле женщины от христианской традиции, видящей в нем корень зла, а также с процессом распада культуры секса как греха и формирования культуры секса как удовольствия. При этом принцип удовольствия утверждается как разумное основание субъективности. Как отмечал Ж. Бодрийяр: «Сексуальное для нас строго определяется как актуализация желания в удовольствии, а все прочее – литература»1.

Тело, воплощающее женскую идентичность, пол, социальный статус является материалом для моды, средством сообщения. Как указывал еще Г. Гегель, тело находится в знаковом отношении с одеждой, означает переход от чувственного к смыслу2. Какое же тело должно обозначаться модной одеждой? Р. Барт ответил на этот вопрос концепцией трех тел моды3. Первое тело – это идеальное тело манекенщицы, функция которого отнюдь не эстетическая; она должна показать деформированное тело, реализующее некую схему одежды. Второе тело – модное тело, подчиняющееся ежегодному декрету, что модно, а что нет. Третье тело – трансформированное тело, которое с помощью одежды удлинено, увеличено, сокращено так, как нужно.

Суровые установки моды ХХ века продиктовали культ стройного женского тела. На протяжении целого века звезды кино и манекенщицы пропагандировали современный эстетический идеал гибкости и стройности. Новая молодежная культура 60-х годов распространила свои социальные модели на область эстетики, формируя имидж подростка. Кумиры, которые выглядели молодыми, субтильными и беспечными, производили фурор. Худоба Твигги, шестнадцатилетней девушки-дитя (вес 41 кг) была возведена на пьедестал моды и положила начало эре очень юных манекенщиц. Росту привлекательности подвижного, стройного и юного тела способствовали и радикальные реформы в одежде 20-х и 60-х годов ХХ века: прямые платья, ношение брюк, коротких юбок, сильно прилегающей одежды. Той же цели служили и изменения в образе жизни и способах проведения досуга: посещение пляжей, массовое увлечение физкультурой и спортом, обнажение тела (шоу, стриптизы). Перемены в области современного искусства, происшедшие в прошлом веке, так же способствовали общественной значимости стройного тела. Приплюснутые фигуры примитивистов, угловатость кубистов, плоские поверхности абстракционистов, функциональность дизайна – все это приучило глаз к восприятию красоты форм, лишенных пышности.

В традиционных культурах полноту ценили постольку, поскольку ассоциировали ее с плодовитостью, с материнством. Быстрый рост значимости личных ценностей, контроль за рождаемостью, узаконивание наемного женского труда, способствовали тому, что материнство утратило прежние позиции в общественной и частной жизни. Воцарение стройности представляет собой отклик на эти преобразования.

 Итак, мир женских образов в современной рекламе достаточно многообразен и противоречив, являясь отражением сложных коллизий постмодернистской эпохи.

 

С.Ф. Хрисанова*

 

Совет по гендерной политике в Харькове –