Practical ways to build ethics into PR programs

Define in writing the specific issue or conflict. (The act of writing or typing helps to clarify it in your mind.)

Identify the relevant internal or external factors, e.g. political, social, financial, that may influence the decision.

Identify and rank the key values and principles involved. What reasons can you provide for prioritizing one competing value or principle over another?

Identify the parties who will be affected by the decision and define your obligation to each. Do you need to confer with those parties about the potential risks and consequences of alternative courses of action?

Develop and implement an action plan that is consistent with the ethical priorities you have determined as central to the dilemma.

Reflect on the outcome of this ethical decision-making process. How would you evaluate the consequences of this process for those involved?

1. Why is PR considered to be one of the most maligned professions? Can you agree? Give your grounds.

2. How can you comment on some ways PR is generally referred to?

3. Why is the PR profession regarded vulnerable and how are most PR-practitioners perceived in terms of this concept?

4. Do you share the author’s opinion that PR people have no authority and merely act as intermediaries between the company’s management and the client? Why?

5. Do you believe PR-specialists need to be responsible for the messages they actually disseminate?

6. What do some journalists complain about when dealing with PR people?

7. Say a few words about how you would handle each of the situations connected with the ethical decision-making described in the text?

8. What is the core principle of the utilitarian approach to ethical dilemmas?

9. Do you agree that “The ends justify the means”? Give your reasons.

10. What is your attitude to advocacy ethics? Can you justify the “Do what is right, regardless of the consequences” principle?

11. In which cases is situational ethics applicable?

12. Go over the practical ways of building ethics into Pr programs enumerated in the text and say which of them you find the most/least relevant and for what reason.

                           TEXT 3

        Translate this text from Russian into English:

 

 

                                                       PR ЭТИКА

В современном обществе успех любой организации напрямую зависит от ее репутации, поэтому профессиональная этика PR-специалистов становится необходимым условием для достижения взаимовыгодного сотрудничества с потребителем. На сегодняшний день огромное количество государственных учреждений, коммерческих структур и индивидуальных предприятий предлагают свои услуги, товары, продукцию, идеи и т.д. Как правило, чтобы не растеряться в дебрях рынка, полного конкурентоспособных предложений, потенциальные клиенты ориентируются с помощью средств массовой информации (пресса, радио, телевидение). Для продвижения своего продукта специалисты публичной сферы применяют в рекламе искусство красноречия и даже пропаганду, но при этом не забывают о профессиональной этике. PR-менеджеры создают своей организации благоприятный имидж, действуя в рамках кодекса профессиональной этики PR.   В основе профессиональной этики PR лежит личная и профессиональная честность, а также отношения: с коллегами, клиентами, средствами массовой информации. Все эти правила прописаны в «Кодексе профессионального поведения» Международной ассоциации по связям с общественностью.   Указанные правила профессиональной этики PR являются обязательным для всех членов ассоциации. Любая деятельность должна основываться на знании и соблюдении законов, уважении общечеловеческих ценностей и прав человека. Агентства или консультанты, предоставляющие свои услуги в сфере связей с общественностью, руководствуясь профессиональной этикой PR, не могут наносить ущерб чести и достоинству личности, как законным интересам граждан. Вся информация, используемая в профессиональной деятельности и межличностном общении должна быть точной, честной и достоверной.   Цель любой организации – эффективно выполнять свои функции и поддерживать хорошую репутацию, применяя профессиональную этику. PR-специалисты не могут представлять интересы конкурирующих или конфликтующих сторон в одно и то же время, если на это не было дано их согласие. Агентства, работающие в сфере связей с общественностью, обязаны соблюдать полную конфиденциальность и хранить в тайне информацию, которую получили от своих клиентов. Исключением являются лишь те случаи, когда клиент сам предоставил информацию для ее публичного использования или когда сохранение секретности информации не противоречит действующему законодательству.   Кодекс профессиональной этикой PR затрагивает и финансовую сторону вопроса. Так, PR-работнику не рекомендуется предлагать своим клиентам услуги тех организаций, в сфере которых лежит его собственная финансовая или иная заинтересованность (исключением является только открытое объявление о таковых интересах). Нельзя и получать материальное вознаграждение за услуги от клиентов, помимо заработной платы или гонорара, гарантируя количественный результат. Помимо этого, профессиональная этика PR предусматривает, что новостная информация должна быть представлена клиенту без оплаты.   Кодексом профессионального поведения Международной ассоциации по связям с общественностью запрещены любые попытки обмануть общество, негативно влиять на мнение его представителей. Таким образом, профессиональная этика PR помогает сотрудникам работать на общественное благо и в интересах прав человека. 10.Revise all the material of the unit and be ready to speak on each of the topics concerning the issue of ethics in public relations:   1. The most common ethical dilemmas a PR-practitioner is likely to face these days.   2. The compatibility of PR industry with ethics in contemporary society.   3. The basic principles of the Professional Code of Ethics of a PR-specialist.                                                     UNIT 5                     THE BUSINESS OF ADVERTISING Glossary of Advertisers’ Professional Jargon Match the terms with their Russian equivalents: 1. above the line 2. advertainment 3. advertising clutter 4. anchorman 5. batch and blast 6. behavior scan 7. below the line 8. best minute 9. carry over effect 10. dog and pony show 11. execution 12. give away 13. hot stuff 14. interrupter 15. KISS 16. quick cut 17. sleeper effect 18. slice of life 19. teaser 20. vitalizer 21. wear out 22. zapping a. перегруженность рекламой b. неудачная рекламная кампания c. переключение каналов с целью избежать рекламы d. принцип планирования рекламной кампании «сделай коротко и ясно» e. главный герой рекламного ролика f. хорошо подготовленная рекламная кампания g. новый продукт на рынке h. экспериментальный выпуск товара на рынок i. долговременный эффект удачной рекламной кампании j. расходы на рекламное мероприятие, заказываемое в других местах, а не осуществляемое сотрудниками фирмы k. очень популярный товар, который быстро распродается l. короткий рекламный ролик m. предварительный этап рекламной кампании, когда бренд не широко известен, направленный на повышение интереса покупателей n. реклама, осуществляющаяся силами самой компании, например, прямые рассылки, бесплатные образцы и т. д. o. реклама, в которой показывают довольных покупателей товара в повседневных ситуациях p.  рекламный сувенир q. лучшее эфирное время для рекламы r. привыкание к рекламе s. этап рекламной кампании, когда потребители её больше не замечают t. неизбирательная рассылка рекламы на все адреса базы данных u. рекламные акции с элементами развлечения, конкурсы, викторины и т. д. v. рекламный ролик на телевидении Translate these sentences from Russian into English using the terms given above: 1. В наши дни телеэфир страдает от перегруженности рекламой, поэтому нередко можно наблюдать у покупателей эффект привыкания к рекламе и, как следствие/, они просто перестают её замечать. 2. Многие компании предпочитают устраивать рекламные акции с элементами развлечения, например, организуют различные конкурсы, где раздают партнерам и покупателям рекламные сувениры. 3. Лучшее эфирное время в передачах с высоким рейтингом очень дорого, не все компании могут себе это позволить, поэтому им часто приходится размещать в эфире короткие рекламные ролики. 4. Каждый раз, когда она видит рекламу по телевизору, она переключает каналы чтобы её не смотреть, хотя у неё есть несколько любимых героев роликов, где показывают довольных покупателей в повседневных ситуациях. 5. Основной принцип любой удачной рекламной кампании – «сделай все коротко и ясно». Если компании хотят получить долгосрочный эффект от рекламы, им нужно об этом помнить. 6. С самого начала рекламная кампания нового продукта на рынке была неудачной, даже появление стендов с предварительной информацией о товаре не вызвало интереса покупателей. 7. Многих людей раздражает, когда им приходят неизбирательные рекламные сообщения, и они их просто игнорируют. Компании зачастую прибегают к такого рода рекламе, осуществляемой своими силами, т. к. не могут себе позволить оплатить рекламные мероприятия, заказанные в других фирмах.                                    VOCABULARY PRACTICE Read the information below, learn the highlighted words and suggest a suitable Russian equivalent frequently used by advertisers:

 

                                           ADVERTISING

A. Advertisers like the language that suggests their product is of especially high quality.

Buy our latest CD player – it’s full of many innovative features [Original and interesting]

The design of our beds is unsurpassed [The best there is]

Our cars leave other cars standing. [Are much better than other cars]

Use our exam courses – they will put/ leave other candidates in the shade. [Make candidates from other courses seem insignificant]

B. Advertisers like the language that suggests value for money.

Rock-bottom prices in our sale [Extremely low]

Prices slashed! [Dramatically reduced]

Bargains galore! [A huge number of products on sale at ridiculously low prices]

C. Advertisers like the language that suggests luxury and comfort.

Pamper yourself with our new perfume/ [Treat yourself to something luxurious]

Indulge yourself with the best. [Allow yourself something enjoyable]

Enjoy a sumptuous meal in opulent surroundings. [Both adjectives mean rich and special: sumptuous collocates most strongly with words relating to food and furnishings and opulent with words relating to lifestyle.]

Live in the lap of luxury for two weeks. [In a very luxurious way]

D. Advertisers like the language that suggests scientific backing for their product.

Vacuum cleaner scientifically designed to help you exercise as you use it.

Health drink medically proven to boost energy levels. [Shown by research]

All our computers are state-of-the-art. [Use the very latest technology]

E. Advertisers like the language that suggests their products make us more attractive.

Our ties will make you stand out in the crowd. [Be noticed]

Our new lipsticks are tantalizingly appealing. [Temptingly]

Have fetching feet and alluring ankles in our summer sandals. [Both adjectives mean attractive]

F. Here are some different kinds of advertising that are common in contemporary life:

Magazine and newspaper advertisements /adverts, classified ads

TV commercials

Posters

Billboards [ Very large boards used for advertising]

Flyers [ Sheets of printed information advertising something]

Trailers [Brief excerpts from a film, radio or TV program which are used to advertise it]

Sports sponsorship

Banners

Sky-writing [Words written in the sky using smoke from a plane]

Sandwich boards [ Advertising posters hung at the back and front of a person who then walks around a busy area]

Brochures

Carrier bags

Logos on clothing and other products

                            EXERCISES

1. Complete each of the sentences with a missing word:

1. Enjoy a weekend in the _____ of luxury.

2. Don’t just follow the herd – take the chance to stand out in the _____.

3. Don’t miss the _____ bottom prices in our special May Day sale.

4. For the best in the-state-of-the- _____ equipment come to Jones and Sons.

5. Why not pamper yourself this Christmas _____ our new foam bath?

6. Treat yourself _____ a special taste experience.

7. Our cosmetics _____ all others in the shade.

8. You’ll find bargains _____ in our new discount superstore.

2. Which of the categories A-E do these phrases fit into?

1. Colossal discounts

2. Fit for a king

3. Eye-catchingly elegant

4. Go on – spoil yourself

5. Developed by a team of international experts

6. We outshine the best of the rest

7. Flatteringly fashionable

8. Outstanding value

3. Comment on the language of this advertisement:

                VITATONIC Deep Skin Refresher

                         Radiance Renewed

VITATONIC is a remarkable new cream which will nourish your skin so effectively that it becomes as soft and smooth as a child’s. A special blend of natural herbs and life-giving oils will dramatically revitalize the texture of your skin, restoring the freshness and glow of youth. Massage in with your fingertips morning and evening and you will soon be enjoying compliments on your complexion.

4. Write an advert for any kind of product. Try to make use of all the features in A-E.

 

 

            ORAL SPEECH PRACTICE

1. Speak about each of the types of advertising enumerated in Section F: their advantages and disadvantages, sphere of application, target audience, etc.

2. Draw an example of one of the kinds of graphic advertising presented in Section F and say a few words about the advertising campaign, the message, the product itself, etc/

3. Take any item you have close at hand right at the moment and try to think of a creative advertising campaign for it.

4.  Render these texts in English, then choose one of the types of advertising and speak on it in detail using additional information:

 

                          ОСНОВНЫЕ ВИДЫ РЕКЛАМЫ

Газетная реклама

Газетная реклама является самой читаемой в мире. Общий объем затрат на нее составляет примерно 40% всех рекламных расходов в мире. Давая объявление в газету, рекламодатель учитывает её тираж, частоту выхода, наличие приложения и другие аспекты. Имеет значение и место в газете, где опубликовано рекламное объявление, использование цвета, фотографий, рисунков, общее изображение изображений и текста. Реклама в газете обращена к весьма значительной, во многих случаях, разнородной аудитории. В настоящее время четырехцветная печать широко используется большинством крупных изданий, хотя более мелкие до сих пор печатаются в черно-белом варианте. В газетной рекламе следует давать конкретную информацию, например, указать конкретные даты проведения распродаж, цены, расположение магазина, представленные торговые марки и т.д. В неспециализированных периодических печатных изданиях реклама не должна превышать 40% объема одного номера.

Престижная реклама

В современных условиях недостаточно лишь произвести хороший товар, распределить продукцию, обеспечить маркетинг и эффективно продать её. Даже качественная продукция может не иметь успеха, если её производитель проводит слабую политику и не понимает интересов общества. Нужно, чтобы компания являлась достойным членом общества и играла в его жизни как можно более полезную роль. Это и является так называемой престижной или фирменной рекламой. Есть два основных вида такой рекламы. Первый ставит перед собой задачу информировать общественность о том большом вкладе, который вносит компания в благосостояние нации. Второй вид использует менее открытый подход и заключается в том, что общественность получает информацию по интересующим её вопросам при простом упоминании компании-спонсора. Существует свыше 50 крупных международных журналов, таких как “Reader’s Digest” или “Time”, которые распространяются по всему миру, и наибольшую часть рекламы в этих изданиях составляет престижная реклама.