Make a summary of the text “Developing a PR Plan”.

                               TEXT 2

Translate from Russian into English:

 

                               ПЛАНИРОВАНИЕ В PR

 

Планирование работы по PR — составная часть выработки и реализации общей стратегии фирмы, оно разделяется на два уровня: стратегическое и текущее планирование.
На стратегическом уровне проводятся исследования и осмысление общественного мнения, выработка концепции имиджа и стиля фирмы, анализ социальной среды, возможных и реальных конфликтов, возможных путей их решения, концептуальная проработка кампаний в СМИ, проведения акций и т. п.
На уровне текущего планирования разрабатываются планы и сценарии проведения конкретных акций и мероприятий, их сметы, сетевые планы-графики.
Разработка планов обычно поручается наиболее квалифицированным работникам, поскольку планирование предполагает достаточно широкий горизонт рассмотрения перспектив работы. В ряде случаев, особенно при необходимости разработки масштабной программы, целесообразно создать комиссию по разработке проекта плана и привлечь к участию в ней представителей заказчиков и общественных организаций.
Важно определиться и со сроками разработки проекта плана, представления его на согласование и утверждение. Следует помнить, что полноценный план не может быть разработан в считанные дни. На выполнение серьезной разработки требуется соответствующее время.

 Разработка программы должна опираться на добротную информационную базу. Информационное обеспечение планирования заключается в сборе, систематизации и анализе предплановой информации. Эта информация должна служить основой для анализа реального положения дел, выявления реальных материальных, финансовых, трудовых и других ресурсов. В случае необходимости может проводиться специальное исследование (опросы, наблюдения, экспертные оценки и т. д.).
Организатор разработки программы должен быть уверен, что все участники разработки правильно понимают свои задачи, технологию разработки требуемого плана. Поэтому необходимо предусмотреть проведение совещаний, семинаров, деловых игр, ознакомление с опытом планирования работы других аналогичных организаций.
Этап разработки проекта плана складывается из нескольких частей:
- анализ социальной среды фирмы, включая определение основных ее компонентов, их информационных ожиданий, сильных и слабых сторон имиджа фирмы, выявление нерешенных проблем
- констатация главных проблем и направлений развития фирмы, как долговременных, так и на ближайшую перспективу
- определение целей и задач на планируемый период: очень желательна характеристика целей и задач в конкретных показателях, что облегчает как проверку, так и анализ эффективности реализации программы.
Обычно различают две основные группы целей в PR-планировании: цели влияния и цели выхода. Цели влияния в свою очередь бывают трех видов:
• информационные цели (например, поднять за такой-то период уровень информированности о фирме в таких-то группах);
• цели отношения (например, увеличить позитивное отношение к деятельности фирмы или конкретным обстоятельствам за конкретный период на столько-то процентов);
• цели поведения (например, повысить посещаемость мероприятий, проводимых фирмой, способствовать закреплению фирменного кодекса поведения у работников фирмы, отговорить группы протестующих против некоторых проектов фирмы от активных действий).
Цели выхода представляют собой конкретные задания, которые надо выполнить (распространить такое-то количество релизов, подготовить столько-то выступлений в таких-то местах, организовать столько-то мероприятий и т. п.), например:
- определение конкретных, необходимых каналов коммуникации (СМИ, личные контакты, специальные события и мероприятия и т. д.), а также необходимой сопутствующей информации (печатная продукция, фото и видеоматериалы, Интернет и т. д.)
- оформление проекта плана: оформление зависит от вида конкретного плана (комплексный или тематический, перспективный или текущий, содержание планируемой деятельности), его назначения и т. д. План должен быть оформлен таким образом, чтобы в нем могли найти ответ на интересующие их вопросы исполнители, заказчики и инстанции, с которыми данный план согласуется.
Оформленный плановый материал это всего лишь проект плана. Для того чтобы стать планом (т. е. документом), он должен быть согласован и утвержден.
Успех реализации PR-программы плана во многом зависит от того, насколько ее позиции доведены до конкретных исполнителей, насколько им понятны и близки цели и задачи, содержание конкретной деятельности. Для этого необходимо предусмотреть специальную разъяснительную работу: совещания, семинары, беседы, наглядные материалы и т. п. Не менее важно доведение содержания планов до партнеров, инвесторов, клиентов и потребителей. В сфере PR решение этой задачи — широкое информирование общественности о содержании планов — является необходимой предпосылкой успеха дела и поэтому особенно важно.

 

Imagine you work as a PR-practitioner. Choose any of the options given below and develop a PR plan. Your plan may be annual/semi-annual/quarterly/for a particular event:

1. You are employed by a huge multi-national corporation.

2. You work for a small privately-run business.

3. You work in a non-for-profit organization.

4. You are employed in the sphere of government public relations.

 

On the basis of the information of the unit prepare a talk on the following topics:

1. The relevance of planning in the sphere of public relations.

2. Things that need to be taken into account when developing a PR plan.

3. Types of plans in the sphere of public relations and rules of making them.

 

 

                                     UNIT 10

          INTERNAL PUBLIC RELATIONS

    

                                        TEXT 1

            INTERNAL COMMUNICATIONS

Internal communications includes all communication within an organization. It may be oral, written, face to face or in a small group.

Effective internal communication is a vital means of functioning of every organization. It helps establish and assign roles and responsibilities foe employees. Efficient communication includes exchanging information on a regular basis. It requires a two-way process (a dialogue, not a monologue), where the message is sent, received and acted upon in the way intended. Thus, feedback is relevant. Listening to employees, which is sometimes neglected by employers, enables management to identify strengths and weaknesses, which facilitates the process of decision making.

Internal communication is in most cases coordinated by Human Resources, Marketing and PR-departments. It helps employees understand the organization’s vision, values, and culture and become part of it. It may involve staff members in issues that affect working life and keeps staff informed on important decisions taken by management. Furthermore, internal communication, when implemented effectively, can be crucial in a time of crisis, providing employees with a strategy to handle a crisis. By maintaining open lined of communication between management and employees, effective internal communications can enhance stronger relationships throughout all levels of the organization and forge a sense of community.

While more and more organizations these days begin to spend more time identifying special interest groups within their own walls, internal communications methods are becoming increasingly diverse to match the varying needs of each organization’s internal staff and stakeholders.

Traditionally, internal communication within an organization has favored “official”, tightly controlled, top down channels. However, recent organizational changes and the emergence of social media and new technologies have meant that viral communication now forms an important part of effective internal communication strategies.

Internal communication should be:

• transparent and timely (when details have been confirmed and approved, messages should be presented to employees before any external public
• clear
• concise
• informative and independent

Internal communications practitioners should adhere to such values as openness, honesty, and two-way communication. An internal communications department can become a moderator of interaction between official organizational representatives and employees. The internal communications department should be responsible for developing and maintaining a number of “channels” that allow effective communication to take place.

                                  VOCABULARY PRACTICE

1. Match the  words with their definitions:

1. assign           a) to plan/have a desire to do something

2. message        b) to apply/use in practice 

3. intend            c) something presented in a short/brief way

4. neglect          d) to ignore/omit/overlook

5. facilitate        e) a person who has interest in the success of anything

6. implement     f) something clear to see things through/ honest

7. enhance         g) to give a task/to associate with a particular group

8. stakeholder    h) to make a certain process easier 

9. transparent     i) to improve/to make more attractive or bigger

10. concise            j) the main idea of a book/article/advertisement

2. Explain what these expressions mean by paraphrasing them:

1. a vital means

2. feedback is relevant

3. enables management to identify the organization’s vision

4. maintain open lines of communication

5. forge a sense of community

6. within their own walls

7. increasingly diverse to match the varying needs

8. tightly controlled top down channels

9. viral communication

10. details have been confirmed and approved

11. adhere to certain values

3. Find in the text the English equivalents of the following and recall the situations where they were used:

один на один, ответственность, требовать, сильные и слабые стороны, применять, справляться с кризисной ситуацией, появление, посредник, представитель

4. Do the translation using the active vocabulary of the text:

1. Чтобы организация была честной и открытой, менеджмент должен поддерживать открытые каналы общения с сотрудниками.

2. Необходима обратная связь: это даст возможность компании понять, как рекламное послание воспринимается клиентами.

3. Директор намеревался поручить это задание самым опытным сотрудникам, которые знали, как справиться с кризисом.

4. Подробности уже были одобрены начальником отдела, что облегчит применение этого метода на практике.

5. Она очень боится идти на собеседование: там она будет один на один с представителем отдела по работе с персоналом, который, конечно же, попросит её назвать свои сильные и слабые стороны.

6. Внутренняя коммуникация служит необходимым средством понимания позиции организации и создания чувства общности внутри компании («в стенах компании»).

7. Руководство компании придерживается определенных ценностей и старается не пренебрегать нуждами сотрудников, что, несомненно, улучшает отношения в коллективе.

8. Появление социальных сетей привело к изменениям в сфере коммуникации от четко контролируемых отношений «директор-подчиненный» к «вирусной коммуникации».

 

                        ORAL SPECH PRACTICE

5. Answer the questions:

1. What does the term “internal communications” embrace?

2. Why is effective internal communication considered an indispensable part of any organization at present?

3. What stages does efficient communication involve?

4. Which processes does listening to employees promote?

5. Enumerate the departments that are responsible for efficient internal communication provision within an organization.

6. Why is internal communication crucial to employees?

7. Why is it of paramount importance to maintain open and transparent communication lines between management and staff?

8. What traditional policies did internal communication use to adhere to in the past?

9. How has the emergence of social media changed the character of communication within an organization these days?

10. Give a few basic features of efficient internal communication.

11. Which values is it advisable for internal PR-practitioners to adhere to and why?

12. In what way can an internal PR-department become a mediator between employers and employees?

6. Express your opinion on the following issues:

1. It is impossible to create a favorable working environment without effective internal communication.

2. It goes without saying that feedback from employees is an integral part of internal communication.

3. Quite a few employers these days tend to neglect their staff members and rarely listen to them.

4. It is necessary for any employee of a company to understand its goals, culture, vision, etc. in order to become part of it.

5. It is hard to overestimate the role of internal communication in crisis situations.

6. A sense of community needs to be forged among the staff of a company.

7. Conventional formal “top down” relations are better for communication within a company.

8. The advent of social media has made communication simpler and less formal.

9. It is crucial for internal communication to stick to the principles of honesty, integrity, and transparency.

10. The functions of a PR-department in terms of promoting effective internal communication.