Реклама на радио и телевидении

Эффект телевизионной рекламы выше, чем печатной, в связи с почти безграничными возможностями видеозаписи и монтажа, а также никакая, даже самая популярная газета, не сравнится с телевидением по массовости аудитории. Реклама на телевидении весьма дорогая, её цена существенно зависит от времени выхода передачи в эфир и от рейтинга программы. Кроме того, довольно острой проблемой является время, отводимое на саму рекламу. Это вопрос не только денег, но и достаточно жестких нормативных соотношений между объемом основных программ и рекламы. Не допускается прерывать рекламой детские или религиозные передачи, фильмы без согласия правообладателей, транслируемые в прямом эфире передачи о деятельности органов государственной власти, образовательные передачи более чем один раз на период, не превышающий 45 секунд; передачи, продолжительность трансляции которых от 15 до 60 минут, более чем два раза.

 

 

Прямая реклама (Direct Mail)

Основным средством распространения прямой рекламы служит почтовое отправление. Производитель может послать её в любой приемлемой форме непосредственно своим потенциальным покупателям, и отправитель точно знает, что посылаемая им информация, по крайней мере, попадает в нужные руки. К преимуществам директ-мейл можно отнести оперативность и чрезвычайную гибкость, индивидуальный подход к заказчику, непосредственное общение с аудиторией, установление обратной связи с потребителем (купоны на скидки, лотереи, викторины и т.д.), возможность рассылки конфиденциальной информации, относительно небольшая стоимость. Наиболее часто используются такие формы прямой рекламы, как письма, листовки, брошюры, каталоги, буклеты, прейскуранты, приглашения, купоны и др. К числу недостатков такого вида рекламы можно отнести отсутствие развернутых баз данных и устаревшие почтовые стандарты.

Наружная реклама

Наружная реклама – медиаканал, который доносит рекламные обращения до получателей при помощи отпечатанных типографским способом плакатов, устанавливаемых в местах с наибольшим скоплением народа или оживленным уличным движением. Основные носители наружной рекламы – рекламные щиты (billboards), вывески на остановках (bus shelter) электронно-механические щиты с периодически меняющимся изображением (prismavision), транспаранты-растяжки (banner) и др. Рекламный контакт достигается во время передвижения по улицам и поэтому является очень кратким по времени. В связи с этим обращение должно быть лаконичным, а изображение – привлекающим непроизвольное внимание и выразительным по форме. Преимуществами наружной рекламы являются: широкий охват аудитории, относительно невысокая стоимость и долговременность воздействия на аудиторию. Наряду с этим, есть и недостатки: под влиянием атмосферных явлений резко снижается качество изображения на щитах, носители наружной рекламы требуют постоянного контроля над их состоянием.  

Реклама на транспорте

Реклама на транспорте является высокоэффективным средством воздействия на массовую аудиторию, когда избирательность не играет значительной роли. Выделяются такие типы её основных носителей: внутрисалонные рекламные объявления; наружная реклама на транспорте (помещается на бортах транспортных средств); стационарная реклама, размещенная на станциях метро, вокзалах, остановках и т. д. Основными характеристиками такого вида рекламы являются: широкий охват, мобильность (если рекламный щит жестко «привязан» к одному месту, то изображение, нанесенное на борт транспорта, целый день перемещается по городу и охватывает большую аудиторию); высокий уровень воздействия (пассажир, едущий до места назначения более получаса, невольно почтет все рекламные объявления в салоне транспорта).

Реклама в интернете

Реклама в интернете становится все более и более популярной. Рекламодателей прежде всего привлекает: охват потенциальной аудитории; мультимедийные возможности и гиперссылки, позволяющие последовательно, шаг за шагом вести потребителя по своей виртуальной экспозиции, притом что стоимость рекламы в интернете может оказаться значительно ниже, чем в других СМИ; возможности интернет технологий позволяют каждому рекламодателю узнать реальное число посетителей его странички. Самым популярным способом представления рекламы в интернете является собственная страница. Но сама по себе даже профессионально сделанная страница не может гарантировать привлечения внимания потребителей, если она размещена не на «раскрученном» сервере. Необходимо во всех рекламно-информационных материалах предприятия обязательно указывать адрес страницы в интернете и чаще обновлять информацию на ней.

Журнальная реклама

Журнальная реклама имеет ряд преимуществ по сравнению с газетной. Журналы, как правило, имеют довольно четкую целевую аудиторию, к тому же, полиграфические возможности журналов гораздо шире, чем газет. Выбирая журнал для размещения рекламы, учитывается на только аудитория, но и частота выхода издания в печать. Качество подачи рекламного материала (от бумаги до цвета) гораздо выше, чем в газетах. В качестве иллюстрации в журнальной рекламе чаще всего используют фотографию, т.к. она более четко передает образ продукта. Фотография должна демонстрировать преимущества товара. Также рекомендуется приложить к журнальной рекламе что-то, что привлечет читателя: рецепт, в котором используется данный товар, купон на скидку, образцы продукта, которые можно попробовать. К преимуществам журнальной рекламы также, несомненно, можно отнести её относительно невысокую стоимость по сравнению с рекламой на телевидении.

Сувенирная реклама

Сувенирная реклама используется для охвата заранее намеченной аудитории путем бесплатной раздачи сувениров без каких-либо обязательств со стороны получающего. Сувениры при этом служат знаками расположения рекламодателя к потенциальному покупателю и напоминают ему об отправителе. Выделяют следующие основные категории рекламных сувениров: календари (настенные и карманные); изделия с логотипом (ручки, блокноты, папки, брелоки, зажигалки); деловые подарки (кейсы, настольные телефоны). Если первые два вида сувенирной рекламы рассчитаны на широкую аудиторию, то последний предназначен для особых клиентов, занимающих достаточно высокое положение на фирме – адресате рекламного обращения и вручается лично.

Write a250-300-word essay on one of these quotations:

1. “Promise, large promise is the soul of an advertisement.” (Samuel Johnson.

2. “Advertising may be described as the science of arresting human intelligence long enough to get money from it.” (Stephen Leacock)

3. “Half the money I spend on advertising is wasted, and the trouble is I don’t know which half.” (Viscount Leverhulme)

4. “It is not necessary to advertise food to hungry people, fuel to cold people, or houses to the homeless.” (J. K Galbraith)

 

                                    TEXT 1

            TYPES OF PUBLIC RELATIONS ADVERTISING

The largest percentage of PR advertising is done in magazines, with network television and newspapers and Sunday supplements is second and third place, respectively. The trend is increasingly to targetniche audiences.

Magazines, which are already very specialized, will probably continue to get the lion’s share of “image” advertising, and network television will lose ground to cable network.

There are several types of public relations advertising. At times, the distinctions between categories can become blurred. However, there are five basic types: image-building, investor and financial relations programs, public service messages, advocacy and announcements.

                                             Image-building

Not only can advertising strengthen an organization’s reputation and image, but it can also contribute to consumer and client acceptance of the organization’s products and services. Consumers don’t just buy a product: they also buy the company if it is perceived as being well-managed, socially responsible, environmentally-conscious and willing to stand behind its products.

A good example of an image-building campaign is one by NYNEX, the telephone company serving New York State and New England. The company decided to put a human face on high technology with a series of ads that focused on its employees working for and with customers to solve their telephone problems.

The attempt to humanize and personalize the company came after research which indicated that people were turned off by advertisements that emphasized the cold, impersonal imagery of fiber-optic networks, microchips and other technology hardware. Indeed, companies too often emphasize the wonders of technology without really paying attention to showing how it improves the quality of life for the consumer.

The NYNEX campaign had an internal component as well. By featuring typical employees and distributing glossy brochures about the campaign to the entire staff, it improved morale among the employees.

                           Investor and financial relations

A different type of public relations advertising is targeted at the financial community – individual and institutional investors, stock analysts, investment bankers and stockbrokers. The objective is to portray a company’s financial strengths and prospects in the most flattering way.

Such advertising is used extensively during proxy fights for control of companies, when a company is undergoing some major reorganization or when a company believes it is being unfairly attacked by consumer groups or regulatory agencies. A variety of these ads can be seen in financial publications.

In one instance, Honeywell (the company producing aviation and electronic equipment) placed a full-page ad in the “Wall Street Journal” to announce that it had won a major lawsuit against The Minolta Camera Company for infringing on its patents. The winning of the suit and the protection of its patents assured the financial community that Honeywell would continue to make profits on its technology.

                                             Public service

Public service advertisements provide information, tips and how-to suggestions. A number of non-profit and charitable organizations use such advertisements for public education, for example:

· The American Cancer Society gives information about vegetables and fruits that can reduce the risk of cancer.

· The American Heart Association informs people about the warning signs of a heart attack.

· The American Red Cross gives a list of don’ts to prevent the spread of AIDS.

· The American Lung Association warns people about the dangers of smoking.

Business also does public services advertising to generategoodwill. In most cases, it is related to their products and services, for example:

· The Pacific Gas and Electric Company provides helpful hints on how to reduce energy costs during the winter months.

· The Shell Oil Company gives motorists hints on how to get better gasoline mileage.

 

                                            Advocacy

Although persuasion is an element of all institutional; advertising, it is the primal goal in advocacy advertising. This often means trying to get readers or viewers to agree with the position of the advertiser on some issue. Ideally, the advertising campaign will cause people to change attitudes, modify behavior and even take steps to influence others about the issue.

A good example of an advocacy campaign designed to achieve a specific goal was run by The American Association of Railroads. Millions of Americans watched one of its commercials in which a woman and her two children are almost run off the road by the impatient driver of a triple-trailer truck.

What the viewers may not have known is that the American Association of Railroads was waging a campaign to discredit the trucking industry. The objective was to generate public opposition to congressional legislation that would allow the trucking industry to use larger and heavier vehicles on the nation’s highways. Such legislation would, of course, make the trucking industry more competitive with the railroad industry.

The National Cable Television Association, facing public pressure for Congress to pass a bill to regulate cable television rates, also used an extensive advertising campaign to change public attitudes about the industry. One series of ads, designed for placement by local cable companies, concentrated on the multiple benefits of cable television. The ad did not directly discuss the impending legislation (which was ultimately passed): rather, they concentrated on improving the image of the cable industry. The objective was to mute public criticism and stem the flow of angry letters to legislators about high rates.  

 

                                         Announcements

Announcement can be used for any category of public relations advertising. Their primary use is to inform the public promptly about something that affects everyone. Recalling a product, explaining a failure of service or rebutting a charge of irresponsibility are appropriate announcements.

Sears Company used announcement advertisements to tell how car owners could apply for rebates if they believed they were charged too much or paid for replacement parts that were not needed. And Jack-In-The-Box Company used announcement ads to reassure consumers that it was taking precautions to make sure its restaurants met new health standards after an outbreak of food poisoning at several locations in the Seattle area.  

 

                         VOCABULARY PRACTICE

1. Explain the meaning of the highlighted words.

2. Paraphrase the following expressions:

lion’s share; to lose ground; to become blurred; to humanize and personalize the company; financial community; the winning of the suit; non-profit organization; warning signs; to reduce energy costs; primal goal; to take precautions

3. Find in the text the English equivalents and use them in the sentences of your own:

иногда (время от времени); потребитель; хотеть, желать; ряд, серия; попытка; делать акцент, выделять; улучшать; распределять; представить, отразить; несправедливо; момент, мгновение; объявить; заверить; доход, прибыль; совет; предотвратить распространение; транспортное средство; быстро; уместный; соответствовать стандартам

4. Fill in the gaps with prepositions where necessary:

1. to contribute _____ smth.

2.  to focus _____ smb./smth.

3. to be targeted _____ smth.

4. to undergo _____ smth.

5. _____ case

6. to be related _____ smb./smth.

7. to cause _____ smth.

8. attitude _____ smb./smth.

9. to concentrate _____ smth.

10.  to pay _____ smth.

5. Explain the difference in the use of these words:

lose-loose; relation-relative; to solve-to decide; to search-to research; objective-objection; prospect-perspective; persuasion-conviction 

6. Do the following quiz to check your knowledge of the active vocabulary of the text:

Translate into English:

1. Процент людей с высшим образованием растет каждый год.

2. Каждую неделю она покупает воскресное приложение к этой газете.

3. Рекламная кампания этого продукта нацелена на аудиторию молодых успешных людей с хорошим достатком.

4. Он перечислил американские штаты и их столицы соответственно.

5. Принятие резолюции усилило авторитет партии.

6. Эта компания воспринимается клиентами как организация, осознающая важность охраны окружающей среды.

7. Ей не понравился безликий интерьер офиса, и она решила принести цветы в горшках и фотографии родных.

8. Нам нравится просматривать глянцевые журналы и быть в курсе последних модных тенденций.

9. Менеджер по персоналу решил поднять моральный дух сотрудников.

10. Не надо льстить боссу: если ты хорошо работаешь, он и так тебя повысит.

11. Компания подала в суд на конкурентов за нарушение авторских прав и выиграла процесс.

12. В статье даются советы, рекомендации по выполнению и список того, что не нужно делать в данной ситуации.

13. Продукт пришлось отозвать, т. к. в партии обнаружились вещества, причиняющие вред здоровью.

14. С неё взяли слишком большой налог, поэтому она обратилась к налоговому инспектору за возвратом.

Paraphrase the following:

a big part of something

to become replaced

to be vague, not comprehensible

business society

to pay less for electricity/utilities

the main objective

to be careful/take preventive measures

non-commercial body

  Make up a story referring to the sphere of PR/business/ advertising using the following words:

иногда, потребитель, ряд (серия), транспортное средство, попытка, делать акцент, распределить, несправедливо, доход, быстро, соответствовать стандартам, объявить

Fill in the gaps with prepositions where necessary:

to contribute _____, to focus _____, to undergo _____, to be related _____, _____ case, attitude _____, to concentrate _____, to cause _____, to pay _____

Translate into English the phrases with easily confusable words:

проиграть сражение; свободная одежда; близкие отношения; единственный родственник;решить проблему; решить закончить сегодня; искать информацию; исследовательский институт; основная цель; без возражений; карьерные перспективы; перспектива на картине; убедить пойти на курсы; убежденность в своих словах

 

ORAL SPEECH PRACTICE

7. Answer the following questions:

1. In what media can we see the biggest percentage of PR advertising? Why do you think it is so?

2. What are the main types of public relations advertising?

3. Why, in your opinion, is image-building such an important type of PR advertising? How can it influence customer loyalty?

4. Why is NYNEX company’s campaign considered successful? Give some more examples like these.

5. What is the main target of investor and financial relations programs?

6. When is such kind of advertising especially effective?

7. Comment on the example of Honeywell company given in the text.

8. What are public service advertisements aimed at?

9. What do they mostly inform the public about?

10.  What is the primary goal of advocacy?

11.  What campaign did the American Association of Railroads once design?

12.  How did the National Cable Television Association follow the principle of advocacy in their campaign?

13.  What is the main objective of an announcement?

14. How can you characterize the examples of announcements given in the text?

8. Search the information on the internet and find one example of each of the types of PR advertising described in the text and be ready to speak about it.

9. Make a summary of the text “Types of PR Advertising”.

10. Give a talk on each of the topics on advertising given below”

1. The role of advertising in contemporary society.

2. The most widespread forms of advertising nowadays.

3. Speak about a(n) (un)successful advertising campaign of any product or brand you like.

 

 

                                  UNIT 6

                  CRISIS MANAGEMENT

                                                 

                MANAGING CRISIS SITUATIONS

1. Divide the following crisis management key steps for companies in a crisis into three groups: a) before the crisis; b) during the crisis; c) after the crisis:

1. Set up a crisis management team.

2. Try to predict what crises could occur.

3. Role play a potential crisis.

4. Inform the directors.

5. Disclose as much information as you can

6. Analyze the actions you took to deal with the situation.

7. Write down and circulate your crisis management program.

8.  Practise making decisions under stress.

9. Work out an action plan to ensure the crisis does not happen again.

10.  Find out what happened and how it happened.

2. Complete the sentences with the words given above: