Крупный бренд или скромный семейный бизнес?

 

Некогда меня приводило в трепет то, что мой клиентский сегмент состоит из «рекламодателей». Каждый из нас тем или иным образом что‑то рекламирует, и, естественно, перспективы были самими радужными. Наш рынок был почти безграничен! Я беседовал с владельцами семейных магазинов, с представителями электронной коммерции, крупных брендов, рекламных агентств, малого и среднего бизнеса, звукозаписывающих студий… У каждого из моих собеседников были собственные потребности, ограничения, проблемы и пожелания.

Всегда находился клиент, которому нравилась очередная наша идея. Любое начинание было в той или иной мере многообещающим. Кто‑то изъявлял готовность платить нам каждый месяц $10 000, у кого‑то вызывала насмешку мысль о том, чтобы выложить хотя бы десятку. На каждую нашу идею люди реагировали более или менее позитивно. Но когда мы пытались отказаться от какой‑либо второстепенной функции, обязательно находились недовольные, для которых именно эта функция была лакомым кусочком.

Наш клиентский сегмент оказался слишком обширным. Мы пытались одновременно обслужить всех и каждого. Мы говорили «Да» в ответ на каждый запрос. В любом споре по поводу внедрения новой функции можно было одержать победу, сказав: «Этим ребятам такая идея наверняка придется по душе». А можно было выдвинуть и противоположные аргументы, чтобы, наоборот, не исключать никакие функции.

Проблема заключалась в том, что у нас не было подтверждений собственной правоты или неправоты. Мы не могли утверждать наверняка, принесла ли новая идея реальный результат или стала полным провалом. Мы уделяли внимание такому количеству клиентских сегментов, что у любой идеи всегда находилось достаточно сторонников. Но выпускать посредственный продукт для нескольких покупательских сегментов – не то же самое, что выпустить нечто заоблачное для одной конкретной аудитории.

Четко поняв, кто ваши идеальные клиенты, вы сможете отфильтровать отвлекающую информацию, которую слышите от остальных. В ситуации с тем продуктом мы наконец обратили внимание на очень активную реакцию со стороны рекламных агентств, которые стремились постоянно быть «в тренде». Мы выделили конкретный набор функций и сумели окончательно понять, какие идеи работоспособны, а какие – нет.

 

И в чем смысл всего этого?!

 

Не так давно я беседовал с основателями компаний, которые прилагали интенсивные усилия, чтобы наладить общение с клиентами. Они проделывали колоссальную работу, чтобы использовать каждую встречу, посвященную продажам, для получения новой полезной информации. Они задавали грамотные вопросы, которые успешно прошли бы «Тест для мамы», и по мере возможности обеспечивали поступательное движение и добивались твердых обязательств. Но при всем этом они слабо представляли себе, как развивается ситуация и как им поднять свой бизнес на более высокий уровень. Они не понимали, какие функции следует реализовать, а от каких отказаться. А также не знали, как повысить эффективность маркетинга. Почему им не помогало общение с клиентами?

Ситуация усугублялась тем, что отклики на идею этих ребят были абсолютно противоречивыми. Проведя 12 бесед, они узнали о 12 функциях, отличающихся одна от другой, которые требовалось реализовать, и о 12 не связанных друг с другом проблемах, которые нужно было решить. Чем больше они общались, тем в большее недоумение приходили. Почему так получалось?

Их клиентский сегмент оказался слишком широким, и это сыграло злую шутку. Допустим, я скажу, что мой клиентский сегмент – это «учащиеся». Отлично, ответите вы, и у вас в голове возникнет образ студента американского университета. Например, это молодой человек. Сидя на лекции, он втихаря открывает свой планшет (в поле зрения преподавателя появляется еще одно мерцающее «надкусанное яблоко») и заходит на Reddit, чтобы как‑то скоротать ближайшие полтора часа.

Итак, я создал продукт для учащихся, и появились первые отклики. Но они не совпадают с моими ожиданиями. Один пользователь просит добавить официальные цитаты. Другого интересуют вопросы по практике. Третьему нужно, чтобы мой продукт работал на iPad. Четвертому необходимо, чтобы 80 человек могли пользоваться этим решением с одного компьютера. Пятый хочет использовать приложение при отсутствии постоянного интернет‑соединения. Глядя на этот перечень, чувствуешь, будто тебя пропускают через мясорубку. Чтобы слепить из этого готовый продукт, потребуются годы. С чего же начать?

Оказалось, что «учащиеся» – это более широкий сегмент, чем мы изначально предполагали. Во‑первых, существуют аспиранты. Во‑вторых – продвинутые старшеклассники. В‑третьих – родители школьников, обучающихся на дому. В‑четвертых – индийские крестьяне, чьи дети вынуждены овладевать знаниями самостоятельно, зачастую с помощью единственного на всю деревню компьютера. В‑пятых – жители Африки, где нет надежной сотовой связи. И все эти люди – «учащиеся».

Те основатели стартапа, о которых я рассказал, столкнулись с такой же проблемой, но в их случае это были не «учащиеся», а «торговые компании».

Существует бесчисленное множество разноплановых торговых компаний с диаметрально разными потребностями, рабочими процессами, целями и инструментами. Но, если смотреть со стороны, все они выглядят одинаково и занимаются одним и тем же – продажами. Даже если ввести формальные ограничения, как сделали эти ребята (они установили критерий – торговые компании с количеством продавцов от 25 до 250), клиентская база остается разнородной и безграничной.

Фактически они провели не 20 бесед со своими потенциальными клиентами, а одну беседу с клиентами 20 разных категорий. Вот почему отклики оказались столь противоречивыми. С тем же успехом они могли одновременно изучать пару десятков бизнес‑идей.

В такой ситуации лучше пообщаться с отраслевым экспертом, чтобы сразу получить колоссальный объем информации и систематизировать свои представления. У вас появится более четкая отправная точка для выбора дальнейшего направления действий. Если нет возможности получить столь фундаментальный обзор, разработайте и конкретизируйте собственный прогноз. В следующем разделе под названием «Деление клиентской базы» описан один из возможных подходов. Со временем вы лучше поймете, как функционирует отрасль, и при необходимости скорректируете свою точку зрения. Если вы получаете противоречивые отклики, извлечь из них ценную информацию непросто. Только конкретизировав проблему, вы сможете понять ее.

 

Золотое правило: пока вы не настроитесь на поиск четко сформулированных, непротиворечивых проблем и целей, ваш клиентский сегмент останется размытым.

 

 

Деление клиентской базы

 

Если у вас уже есть продукт и пользователи, чтобы найти путь к «правильному» клиенту, достаточно выделить тех, кому нравится продукт, и сосредоточиться именно на этой группе. Другой вариант – руководствоваться собственными предположениями. В обоих случаях вы рано или поздно поймете, кто ваши потенциальные клиенты, сможете подобрать нужный им набор функций и обратиться к ним с правильными словами, чтобы получить реальный отклик.

Для общения с клиентами необходима еще более детальная сегментация, чем для продвижения бизнеса в целом. Чтобы находить собеседников и говорить с ними, потребуется время. Поговорив с пятью людьми, у каждого из которых свои цели, вы получите неоднозначную реакцию и не будете уверены в том, стоит ли продвигать вашу идею.

Детализация с разбивкой на более конкретные группы именуется делением клиентской базы. Выберите для анализа сегмент и делите его на подгруппы, пока не поймете, с кем стоит пообщаться и где можно найти этих людей. Начните с широкого сегмента и спросите себя:

• Какие люди, входящие в эту группу, больше всего хотят, чтобы моя идея была реализована?

• Все входящие в эту группу или только часть из них купят / будут использовать продукт?

• Почему они хотят, чтобы он появился? (То есть в чем их цель или проблема?)

• Мотив есть у всей группы или только у ее части?

• Каковы дополнительные мотивы?

• Какие другие группы людей имеют схожие мотивы?

 

Итак, вы сформировали сегменты двух видов: первый – это группы людей, объединенные конкретными демографическими признаками, второй – это набор мотивов. Как видим, одни группы получились более размытыми, другие – более конкретными. Продолжим делить размытые группы, снова ответив на перечисленные выше вопросы. Кто в этой подгруппе больше всего хочет, чтобы ваша идея реализовалась? Затем проанализируем поведение представителей этих групп, чтобы понять, где их найти.

• Что эти люди делают сейчас, чтобы добиться цели или справиться с проблемой?

• Где найти представителей интересующей меня группы?

• Где найти людей, которые пользуются сейчас обходными решениями?

 

Не знаете, где найти представителей одной из этих групп? Вернитесь к своему списку и продолжайте дробить клиентскую базу, пока не поймете, где искать нужных вам людей. Если установить контакт с представителями того или иного клиентского сегмента невозможно, то он и не принесет вам пользы.

Составив пары «кто – где», можно принимать решение, куда двигаться дальше. Сосредоточьте внимание на тех из них:

1. Кто может принести максимальный доход.

2. С кем легко установить контакт.

3. Кто поможет вам развить бизнес.

 

Например, если вы разрабатываете приложение, которое поможет студентам освоить ораторское искусство, в качестве наиболее перспективной группы можно выбрать старшекурсников, со страхом думающих о первом собеседовании с будущим работодателем. Безусловно, у них есть мотив: они не хотят потерпеть неудачу в этом важном деле. У кого еще есть такой мотив? У телезрителей и радиослушателей, которых впервые пригласили участвовать в шоу‑программе, у почетного гостя, которому поручили произнести свадебную речь, у молодых писателей, которым предстоит презентовать свои книги. Каковы дополнительные мотивы? Возможно, они хотят не только справиться с волнением перед важным событием, но и получить ценные навыки публичных выступлений, которые пригодятся им в будущем, или исправить ошибки в речи, если приходится говорить не на родном языке. Таким образом, вы получаете дополнительный демографический профиль. Например, это молодые профессионалы, которым приходится много говорить, – учителя или менеджеры по продажам, а также студенты‑старшекурсники, приехавшие из‑за границы по обмену, или аспиранты‑иностранцы, которым предстоит выступать на конференции.

По мере того как круг этих людей будет очерчиваться четче, вам будет проще понимать, где их можно найти. Вместо того чтобы искать «студентов вообще» (думаю, можно прогуляться по студенческому городку?), вы без труда отыщете аспирантов‑иностранцев, обратившись в приемную комиссию или к представителям факультетов. Точно зная, кого хотите найти, вы не потеряете время, беседуя с неподходящими людьми. Также вы сможете воспользоваться помощью интернета. Например, отыскать молодых авторов на Amazon в списке книжных новинок, а потом написать им в Twitter.

Составив фокус‑группы на основе демографических характеристик, вы, безусловно, захотите изучить и существующие модели поведения. Множество людей боятся или избегают публичных выступлений. Вероятно, они не станут нашими клиентами. Есть и те, кто делится своими проблемами с психотерапевтами, а также любители самообразования, ищущие полезные советы в Сети, читающие книги, посещающие курсы и семинары, например, по подготовке ведущих праздничных мероприятий. Также существуют готовые решения (например, придя на позицию менеджера по продажам, можно пройти производственное обучение). Думаю, идея ясна.

Как только вы поймете, как ведут себя представители интересующей вас группы, установить контакт с ними не составит труда. Возможно, гости, которым предстоит выступить со свадебными речами, в смятении ищут образцы для подражания в интернете. Вы можете разместить контекстную рекламу, которая будет отображаться в ответ на их поисковые запросы, и затем оказать помощь и поддержку тем, кто согласится с вами побеседовать. Вы можете стать спонсорами подкаста, посвященного ораторскому мастерству, или предложить ведущему организовать живое общение с аудиторией на тему «Как побороть страх перед грядущим выступлением».

Если бы речь шла о моем бизнесе, вероятно, я выбрал бы в качестве предпочтительного клиентского сегмента не «студентов», а «людей, испытывающих страх перед публичными выступлениями и пытающихся его преодолеть». Сначала я отправился бы на семинар для ведущих праздничных мероприятий, где смог бы в неформальной обстановке пообщаться с десятком людей. За один вечер я получил бы отличную стартовую базу, поняв взгляды, мотивы и потребности большой группы идеальных клиентов, которые уже тратят время и деньги на самосовершенствование.

Другой вариант: вы – любитель чтения и боитесь выступать перед большой аудиторией. Тогда можно начать с поиска авторов, которым предстоит презентовать свои книги.

Вам не нужно планировать и теоретизировать дни напролет! Используйте эти рекомендации, чтобы в короткий срок найти конкретных идеальных клиентов. Пообщавшись с ними, вы сможете двигаться дальше.

Поскольку вам придется потратить немало времени на разговоры с клиентами, целесообразно выбирать тех, кто легкодоступен и с кем вам приятно общаться. Это непростая задача, которая может стать камнем преткновения, если вы мизантроп или у вас слишком циничный взгляд на отрасль, которую вы изучаете, чтобы предложить свои услуги.

Как уже отмечалось, впоследствии клиентский сегмент снова можно будет расширить. А сейчас упростите себе задачу, выбрав конкретных людей, которые отвечают трем основным критериям: достижимость, прибыльность, результативность.

 

Золотое правило: хорошие клиентские сегменты формируются по принципу «кто – где». Если вам непонятно, где искать клиентов, продолжайте делить выбранный сегмент на меньшие подгруппы, пока не обретете ясность.