Как правильно договариваться о встрече

 

Бывают ситуации, когда формальные встречи неизбежны. Например, вам требуется больше часа или нужно пообщаться с более высокопоставленным сотрудником. Но поскольку продукт, который вы планируете продавать, скорее всего, еще не готов, неясно, зачем, собственно говоря, понадобилась эта встреча. В таком случае грамотные объяснения и четкая формулировка буквально творят чудеса.

Если будущие участники не знают, зачем их пригласили, встреча по умолчанию воспринимается как переговоры о продаже, и это плохо по трем причинам. Во‑первых, клиент уклоняется от обсуждения ряда важных вопросов, например об уровне цен. Во‑вторых, внимание сосредоточится на вас, а не на клиентах. И, наконец, это будут худшие из возможных переговоры о продаже, поскольку вы к ним не готовы.

 

Тревожные признаки:

 

• «Хм… Итак…»

• «Как продвигаются дела?»

 

Есть множество неудачных формулировок, которые могут испортить все дело как на этапе согласования встречи, так и когда она уже началась.

Реплики вроде «Могу ли я задать вам несколько вопросов?» или «Спасибо за то, что согласились на это интервью!» звучат как тревожная сирена, намекая, что разговор будет безумно скучным. Я не хочу, чтобы меня интервьюировали, я хочу просто поговорить и по мере сил помочь!

Дежурная фраза «Могу ли я узнать ваше мнение о нашей работе?» формирует определенные ожидания, показывая, что вы нуждаетесь в комплиментах или одобрении.

Спросив «У вас найдется время на кофе / чай / встретиться / побеседовать?», вы не формируете никаких ожиданий, и это намек на то, что вы собираетесь впустую потратить чье‑то время.

Мне нравится формат беседы, предполагающий пять ключевых элементов:

1. Вы – предприниматель, пытающийся решить значимую проблему Х, предложить оригинальный взгляд на тему Y или оживить вялотекущую работу отрасли Z. Не говорите ни слова о вашей идее.

2. Сформируйте ожидания, упомянув, на каком этапе вы находитесь и (если это правда) что вы не собираетесь ничего продавать.

3. Продемонстрируйте слабые стороны и дайте возможность помочь вам. Расскажите о проблеме, с которой столкнулись, и о вопросах, ответы на которые ищете. Этими словами вы также продемонстрируете, что не собираетесь попусту терять время.

4. Покажите собеседнику, насколько для вас значимы он сам и помощь, которую он может вам оказать.

5. Попросите его о помощи.

 

В краткой форме эта последовательность выглядит так: Видение / Формирование / Слабости / Значимость / Просьба.

Можно запомнить этот алгоритм мнемоническим способом, используя, например, следующую фразу: «Вижу Форму – Сразу Запрошу Помощь» (ВФСЗП). Вот как может звучать ваша просьба, если продукт еще не создан:

 

«Привет, Пит!

Я пытаюсь снизить бремя арендных платежей за мебель и помещения для молодых компаний (видение). Мы начали над этим работать совсем недавно, и пока нам нечего предложить, но мы хотим быть уверены в том, что создаем полезный продукт (формулировка).

Пока что я рассматривал эту проблему только с позиций арендатора, и мне сложно понять точку зрения арендодателя (слабость). Вы очень помогли бы мне, поскольку у вас есть опыт предоставления в аренду офисной мебели (значимость).

Найдется ли у вас время для беседы в ближайшие две недели?» (Просьба.)

 

Эти пять элементов можно обобщить в одной‑двух фразах или изложить в ином порядке. Например, следующее письмо было немного напористым, и я боялся, что адресат отправит его в корзину, не прочитав и первых нескольких строк. Поэтому я перенес признание в собственной слабости в самое начало.

 

«Привет, Скотт! Мой стартап занимается рекламой. Мы хотим сделать ее более живой и действенной (видение).

Нам непросто понять, как работает эта отрасль и как мы можем вписаться в этот сложный механизм (слабость). Вы знаете ее специфику лучше, чем кто бы ни было, и могли бы помочь нам избежать целого ряда ошибок (значимость).

Мы нашли деньги и уже создали пару продуктов, но я прошу вас о встрече не для того, чтобы что‑то продать. Эта область для нас новая, и ваш опыт стал бы для нас весомой поддержкой (формулировка).

Не могли бы мы ненадолго встретиться на следующей неделе за чашкой кофе, чтобы обсудить направление, в котором нам следует двигаться?» (Просьба.)

 

Люди охотно помогают начинающим предпринимателям, но им не нравится, когда кто‑то отнимает у них время. Такое вступление показывает: вы знаете, что вам нужно, а помощь человека, к которому вы обращаетесь, будет очень ценна для вас.

Вам придется самому направлять разговор в нужное русло. Если этого не делать, собеседник начнет разбирать вашу идею по косточкам, а это не совсем то, что требуется. Для этого следует кратко повторить содержание письма, а потом сразу же задать первый вопрос. Если вас представил кто‑то третий, сошлитесь на авторитет этого человека:

 

«Привет, Тим! Спасибо за то, что нашли для меня время.

Как я вам писал, мы пытаемся помочь университетам в организации предпринимательской деятельности студентов (видение), но не знаем, существует ли вообще такая практика (формулировка и слабость).

Я полагаю, что Том порекомендовал мне обратиться к вам (авторитет), поскольку вы досконально знаете ситуацию и могли бы оказать нам действенную помощь (значимость)… (Вступление продолжается.)

Список проектов, реализованных при вашей поддержке, весьма внушителен, особенно впечатляет продвижение компании Х. Как ваши бывшие студенты смогли добиться такого результата?» (Вы направляете разговор в нужное русло и задаете правильные вопросы.)

 

Но такой разговор легко испортить. Поэтому вам нужно постоянно быть начеку. Вы должны задавать тему и направление, следить за тем, чтобы беседа не отклонялась от нужного курса, и предлагать очередные шаги. Как бы ни было страшно, но все же встречи необходимо планировать и прикладывать активные усилия к тому, чтобы они шли по намеченному пути.

Следует заметить, что здесь описан мой способ организации встреч на основе «теплых» контактов. Основная цель в такой ситуации – объяснить, что необходимо, и выяснить, какую помощь мне могут оказать. «Холодный» контакт – совсем другое дело, и здесь гораздо больше зависит от воли случая. Подчеркну еще раз – цель «холодного» общения состоит в том, чтобы рано или поздно от него оказаться. Ищите нетривиальные способы завязывания «теплых» контактов и объясняйте людям, как они могут вам помочь. Так вам будет гораздо проще добиваться результатов.

 

Ехать или звонить

 

Один из способов сэкономить время – провести разговор по телефону или по Skype. Мне кажется, в большинстве случаев удобство удаленного общения перекрывает плюсы присутствия в одной комнате с собеседником.

Возможно, это мой недостаток, но я легко теряюсь, когда люди что‑то говорят, глядя мне прямо в глаза. Хотя, не видя эмоциональной реакции и языка жестов, мы лишаем себя полезной информации.

Кроме того, разговор по телефону лишен особой магии живого общения. Встречаясь за чашкой кофе, вы можете просто поболтать, как друзья. А говоря о рабочих вопросах, можно отвлечься и на какие‑то пустяки. Ваше общение проходит неформально, и вашему собеседнику это нравится.

Очевидно, всего этого невозможно добиться, разговаривая по телефону или Skype. Такое общение происходит в промежутке между другими делами. Ваш собеседник думает о том, как скоро он сможет «покончить с этим» и повесить трубку. Слова «я хотел бы просто поговорить» вызывают у людей на другом конце провода крайнее раздражение. Поэтому вам необходимо строить разговор более формально и четче его планировать. Иначе вы совершите ошибку!

Телефонные разговоры больше напоминают интервью по заранее написанному сценарию, а не естественную беседу. И это понятно – «общение по проводам» налагает определенные ограничения.

Кроме того, по телефону невозможно установить приятельские отношения, т. е. у вас не будет ни «теплых» контактов, ни договоренностей о будущих встречах. В краткосрочной перспективе кажется, что разговор по телефону требует меньших затрат, но лишь потому, что вы не видите, сколько времени можно сэкономить и какую пользу извлечь из личных контактов.

Да, мы знаем успешных предпринимателей, которые добились колоссальных результатов, общаясь лишь по телефону. И следует использовать все возможности, чтобы двигаться навстречу цели. Но я рекомендую начинать с личных контактов. Проводить опросы и вести беседы по телефону несложно, это позволяет избежать неловкости, которая может возникнуть при личной встрече. И все же это компромисс, а не продуманная альтернатива.

 

Помощь консультантов

 

С точки зрения психологии для поиска клиентов общение с консультантами бесполезно. В этом случае вы будете напоминать просителя и лишитесь прочных позиций. Лучше сосредоточьтесь на поиске специалистов по вашей отрасли и маркетингу внутри нее. Пытайтесь найти знающих людей, которые могут оказать вам действенную помощь и восхищены вашей идеей.

Переключившись на решение именно этой задачи, вы поймете, зачем вам необходимо такое общение. Вместо «я хочу узнать больше о клиентах, но на самом деле мне нужно продать мой продукт» в вашей голове появится формулировка «позвольте мне понять, насколько вы хороший консультант, задав вам тысячу вопросов».

Сила воли не безгранична. Справиться с ситуацией значит не постоянно преодолевать препятствия, а, скорее, менять обстоятельства, чтобы требовалось меньше волевых усилий. Изменить контекст встречи, нацелив ее на «поиск консультантов», – примерно то же самое, что полностью отказаться от шоколада на диете. Вы меняете условия игры, чтобы упростить достижение поставленной цели.

Вам не нужно говорить открытым текстом, что ищете консультантов. Я не стал бы этого делать, если вы еще не освоили общение с ними и если об этом не зашел разговор. Скорее, тут речь о том, что необходимо настроиться определенным образом и четче сформулировать свои мысли.

Как ни странно, общаясь с собеседником как с консультантом по продажам, вы четко контролируете ход беседы, поскольку сами оцениваете его, а не он вас. Даже если тема разговора почти не меняется, вы (как и ваш собеседник) заметите разницу.

 

Сколько встреч необходимо

 

У каждой встречи есть альтернативная стоимость. Вы тратите на поездку время, которое могли бы посвятить написанию программы, поиску потенциальных клиентов или приятному времяпрепровождению с бокалом вина.

Если успех вашего бизнеса зависит от продаж (особенно корпоративных), альтернативная стоимость общения с «ранними клиентами» низка, поскольку многие из них станут вашими потенциальными покупателями. Здесь вы получаете двойную выгоду – узнаете ценную информацию и формируете поток заказов.

Специалисты по User Experience (а уж они‑то знают, как общаться с клиентами!) считают, что разговаривать с людьми нужно до тех пор, пока вы получаете от них новую информацию.

По моему опыту, если вы работаете в относительно простой сфере со сфокусированным клиентским сегментом, для этого достаточно трех – пяти бесед. Если же, побеседовав с десятью разными людьми, вы получили десять разных ответов, можно предположить, что ваш клиентский сегмент слишком размыт и было бы неплохо сузить его.

Речь здесь идет не о том, чтобы провести тысячу встреч. Надо быстро все выяснить и вернуться к своему бизнесу. Таким образом, вы должны быть готовы найти ответы на все вопросы, связанные с клиентами, за неделю и перейти к новым вопросам.

 

Золотое правило: продолжайте беседовать до тех пор, пока вы слышите что‑то новое.

 

 

Глава 7

Как найти своих клиентов

 

Говорят, что стартапы не умирают от истощения, а тонут. Они страдают не от недостатка вариантов, идей или перспективных контактов, а от их переизбытка. У них появляется слишком много задач. И они пытаются делать все и понемногу.

Если вы хотите не утонуть и быстрее двигаться вперед, лучшим помощником на этом пути станет сегментация клиентов.

 

Сегментация

 

Может показаться, что компании, которые добились колоссальных успехов, предлагали свои услуги буквально каждому. С помощью Google любой пользователь может найти интересующую его информацию. Paypal позволяет отправлять платежи в любую точку земного шара. Evernote сохраняет все кем‑либо написанное.

Но где здесь отправная точка? Если вы начнете с чего‑то слишком общего и размытого, ваши усилия окажутся рассредоточенными. Ваше маркетинговое послание будет лишено конкретики. Вы разработаете слишком много функций. Google помогает аспирантам находить малоизвестные факты. На eBay коллекционеры покупают и продают коробки для конфет Pez. В Evernote хозяйки записывают рецепты и обмениваются ими.

Если нет четкого представления, кому вы хотите предложить услуги, вам придется общаться со множеством людей, причем совершенно разных. Вы получите противоречивую информацию и создадите себе следующие проблемы:

1. У вас появится слишком много вариантов, и вы не будете знать, с чего начать.

2. Вы не начнете двигаться вперед, но также не сможете понять, в чем допустили ошибку.

3. Вы получите абсолютно разнородные отклики и не сумеете в них разобраться.

 

Дети или культуристы?

 

Как‑то мне довелось общаться с женщиной, которая разработала отличную порошковую пищевую добавку. Она была сладкой (наподобие тростникового сахара с ароматом корицы), а по пищевой ценности не уступала мультивитаминам. Это был полностью натуральный и исключительно питательный продукт, которым можно сколь угодно долго заменять весь рацион.

По словам героини этой истории, ее чудо‑порошок можно было комбинировать с чем угодно, от готовых завтраков до протеиновых коктейлей. Молодые мамы получили бы возможность кормить своих малышей более здоровой пищей, рестораны смогли бы заменить им сахар и т. д. Но усилия этой женщины пропадали даром, потому что культуристам нужно было одно, рестораторам – другое, мамочкам – третье. То, что нравилось одним, разочаровывало других. Она не знала, с чего начать.

Перед тем как обслуживать всех, нужно обслужить кого‑то конкретно. Подумав о том, кто вероятнее всего купит ее чудо‑продукт, героиня нашего рассказа пришла к выводу, что это молодые мамы, которые ходят за покупками в магазины диетических продуктов. Кроме того, она знала, где их найти – в магазинах диетических продуктов! Таким образом, торговые точки становились для нее важным партнером, но она не знала, что именно им нужно.

Тогда она решила убить двух зайцев одним выстрелом – обратиться в небольшие независимые магазины формата «здоровые продукты» (т. е. выделить для себя конкретный сегмент!) с предложением выставить ее приправу рядом с блюдами для завтрака. Так она смогла бы услышать не мнения, а обязательства (т. е. готовность предоставить место на полках), а спустя неделю узнать, как продвигаются дела. Если бы магазины остались довольны, а товар был продан, она могла бы начать поиск путей общения с покупателями (своими конечными потребителями), например проводя дегустации.

Конкретизировав свою задачу, эта женщина смогла, не отвлекаясь и не утонув в мелочах, начать реальное движение вперед.