Зачем нужна еще одна книга о том, как говорить и продавать.

Роберт Фитцпатрик

Спроси маму: Как общаться с клиентами и подтвердить правоту своей бизнес‑идеи, если все кругом врут?

 

 

Роберт Фитцпатрик

Спроси маму: Как общаться с клиентами и подтвердить правоту своей бизнес‑идеи, если все кругом врут?

 

Издание подготовлено при поддержке Фонда развития интернет‑инициатив (ФРИИ)

 

Переводчик Дмитрий Янин

Редактор Наталья Нарциссова

Руководитель проекта О. Равданис

Корректор М. Смирнова

Компьютерная верстка М. Поташкин

Арт‑директор Ю. Буга

 

© Rob Fitzpatrick, 2014

© Издание на русском языке, перевод, оформление. ООО «Альпина Паблишер», 2017

 

Все права защищены. Произведение предназначено исключительно для частного использования. Никакая часть электронного экземпляра данной книги не может быть воспроизведена в какой бы то ни было форме и какими бы то ни было средствами, включая размещение в сети Интернет и в корпоративных сетях, для публичного или коллективного использования без письменного разрешения владельца авторских прав. За нарушение авторских прав законодательством предусмотрена выплата компенсации правообладателя в размере до 5 млн. рублей (ст. 49 ЗОАП), а также уголовная ответственность в виде лишения свободы на срок до 6 лет (ст. 146 УК РФ).

 

* * *

Прочитав эту книгу, вы:

• научитесь общаться с клиентами так, чтобы получать от них максимально актуальную информацию о своей бизнес‑идее или товаре;

• изучите множество примеров правильных и неправильных вопросов, с которыми стоит или не стоит заходить к клиентам;

• изучите множество примеров правильных и неправильных вопросов, с которыми стоит или не стоит заходить к клиентам;

 

От переводчика

 

Когда нам предложили перевести данную книгу, мы, признаемся честно, никогда не слышали ранее о ее авторе, Робе Фитцпатрике. Но, познакомившись поближе с работой Роба, мы поняли, что стиль, язык и, главное, суть его книги очень нам близки и по сфере нашей деятельности и, главное, по духу. Роб пишет легко и понятно, детально излагая основные принципы и трудности такого, казалось бы, простого дела, как интервью потенциальных клиентов. Да‑да, не все имеют смелость заговорить с другими людьми, а тем более «в холодную» да к тому же о своей сокровенной идее, своем любимом «детище»!

Наша компания Standuply очень активно использует принципы Lean Startup в разработке собственных продуктов, поэтому как практики мы можем сказать, что эта книга станет отличным помощником в нелегком деле добывания «жемчужин» знания в условиях повышенной неопределенности, с которыми постоянно сталкиваются стартапы. Особенно она полезна и даже обязательна к прочтению начинающим предпринимателям, опасающимся разбить хрустальный корабль своей бесценной идеи об устрашающие скалы отклика реальных потребителей.

Не станем раскрывать всех секретов этой небольшой, но чрезвычайно ценной книги, скажем только, что из нее вы узнаете великое множество малоизвестных и чрезвычайно интересных фактов и дополните полезными сведениями ваш личный опыт развития и продвижения стартапа.

 

Дмитрий Янин, Standuply.com

 

 

Предисловие к русскому изданию

 

«Большинство стартапов погибло не потому, что их продукт был плох, а потому, что он оказался никому не нужен» (Эрик Рис). Это утверждение не раз подтверждалось исследованиями провалов и гибели стартапов (например, CBInsights).

Почему же мы, предприниматели, производим продукты, которые никому не нужны?

Мы склонны верить в несомненный успех наших новых идей, продуктов или идей продуктов. И остаемся во власти этой уверенности до тех пор, пока не сталкиваемся с реальностью. Ведь «у всех есть план до первого удара в челюсть» (Майк Тайсон). В большинстве случаев ни один бизнес‑план новой компании не выдерживает первой встречи с клиентом. Поэтому чем раньше мы столкнем нашу идею или продукт с реальностью, получив при этом обратную связь от потенциальных клиентов, тем менее болезненно для нас это произойдет, или же, выражаясь языком бизнеса, тем меньше потерь (временных, денежных и прочих) мы понесем.

Таким образом, в начале своего пути компания не может слепо следовать бизнес‑плану и стремиться к его реализации. Ее задача – наладить процесс поиска переменных, непрерывно проверяя гипотезы бизнес‑модели: кто наш клиент, какую проблему мы решаем, насколько эта проблема велика, как мы будем ее решать, какую ценность для клиента создаем, как (какие каналы используя) будем доносить ценность до клиента, сколько нам это будет стоить, как мы будем на этом зарабатывать и, в итоге, построим бизнес? На все эти вопросы необходимо ответить до того, как мы сможем планировать масштабирование компании и непосредственно реализовывать его.

Но как организовать процесс поиска ответов на эти вопросы и получения обратной связи на ранней стадии, когда, кроме идеи и минимальных наработок, у нас ничего нет? Как перестать бояться, выйти наконец из зоны комфорта и начать разговаривать с людьми, для которых мы хотим создать наш продукт?

Бережливый стартап (Lean Startup) и развитие клиента (Customer Development) – методологии, представляющие собой набор практик и подходов, вобравших в себя лучшее из систем бережливого производства, дизайн‑мышления, а также паттернов развития успешных ныне компаний (Twitter, Dropbox, Facebook, Airbnb и др.). Этот набор является необходимым инструментарием для предпринимателей, стремящихся воплотить свои идеи в реальность и, тем более, уже стоящих на старте запуска новых продуктов. Основой всего для компании, согласно базовой идее такого подхода, является клиент. Точнее, клиент, его проблемы и стремление предпринимателя найти способ их решения.

Одним из инструментов этих методологий для получения скрытых знаний о клиенте являются интервью. Проблемные и решенческие. Но какие вопросы задавать и как правильно задавать их – вот первые и, пожалуй, основные трудности для предпринимателя. А что отличает хорошего предпринимателя от посредственного? Для начала – умение задавать правильные вопросы и, конечно, умение интерпретировать ответы, которые, в свою очередь, могут быть как вербальными, так и невербальными.

Работая с большим количеством предпринимателей, я не раз сталкивался с тем, что в ходе интервью они задавали вопросы, которые не давали им никаких знаний о клиентах. Они делали все это «для галочки». В итоге получалось что‑то вроде: «Мы провели 100 интервью с нашими потенциальными клиентами, и большинство из них сказали, что с удовольствием воспользовались бы нашим продуктом». Неправильные вопросы – ложные выводы – плачевные последствия для компании. Вот и весь алгоритм. Надо понимать, что, во‑первых, не все люди могут предсказывать будущее (а ответ на вопрос «Купите ли вы наш продукт?» – это то же, что и предсказание изменения курса валют по кофейной гуще), а во‑вторых, люди врут. «Все врут!» – как говорил доктор Грегори Хаус. И делают они это по разным причинам. Нет, не потому, что они подлецы и жаждут провала вашей компании. Возможно, даже наоборот: они стремятся поддержать и поэтому врут. А кто поддерживает и верит в нас больше всего? Конечно, мамы! Поэтому, если вы научитесь правильно задавать правильные вопросы, на которые и от мамы будете получать правдивые ответы, ваше общение с клиентами станет крайне эффективным.

Роб Фитцпатрик написал занимательное и крайне полезное руководство на тему, как построить общение с клиентами таким образом, чтобы даже ваша мама давала ответы ценные для вашей компании, а не для вашего самолюбия. Эта книга должна занять достойное место в библиотеке современного предпринимателя и стать одним из первых помощников в поиске истины.

 

Илья Королев, евангелист Lean Startup и Customer Development

 

 

Вступление

 

Попытки получить нужную информацию, беседуя с клиентами, можно сравнить с археологическими раскопками. И здесь и там нужна осторожность. Искомое где‑то рядом, но какое же оно хрупкое! Каждый взмах лопаты приближает вас к нему, но, выбрав слишком грубый инструмент, вы рискуете разбить добытое сокровище на множество осколков.

Я сталкивался со множеством команд, которые использовали для своих «раскопок» динамит и бульдозеры. Тем или иным способом они принуждали окружающих сказать что‑нибудь приятное об их бизнесе. Задавая тяжеловесные вопросы наподобие: «Как вам кажется, это неплохая идея?» – они собственными руками уничтожали ценный результат.

Существует и другая крайность: некоторые основатели компаний готовы раскопать целый город зубной щеткой, не опускаясь на большую глубину, в расчете отыскать настоящие клады.

Мы хотим узнать правду о том, как добиться процветания нашего бизнеса. Нам нужно до нее докопаться, и копать придется глубоко. При этом каждый вопрос, который мы задаем, может повлиять на собеседника и свести на нет все приложенные усилия. Это случается чаще, чем вы можете себе вообразить.

Чтобы докопаться до истины, мы используем вопросы, и нам нужно научиться задавать их правильно и деликатно. Освоив это ремесло, мы сможем добывать ценнейшую информацию.

 

Для кого эта книга?

 

Дорогие читатели!

Вы наверняка слышали о развитии потребителей (Customer Development) и о бережливом стартапе (Lean Startup), но не знаете, как правильно начать беседу с вашим первым клиентом?

Вы занимаетесь развитием бизнеса или продажами и хотите работать с большей результативностью в молодой компании, которая еще не сформировала свою бизнес‑модель?

Вы ментор, инвестируете в стартапы или оказываете им консультационную поддержку и хотите помочь им наладить более эффективное общение с клиентами?

Вы буквально влюбились в новую бизнес‑идею и хотите понять, есть ли у нее будущее, перед тем как уйти с прежней работы?

Вы привлекаете инвестиции, и инвесторам нужно больше доказательств того, что вы решаете реальную проблему?

Все рабочие процессы кажутся вам громоздкими и неуклюжими, вы стремитесь упростить и усовершенствовать их?

У вас появилось смутное предчувствие новых интересных возможностей, и вы хотите понять, в чем они заключаются?

Вы всегда мечтали создать собственную компанию и хотите получать реальный результат уже сегодня?

Тогда эта книга для вас.

 

Говорить с клиентами сложно

 

Мы знаем, что нам нужно разговаривать с клиентами. Многие из нас действительно разговаривают с клиентами. И при этом мы продолжаем выпускать продукцию, которую никто не покупает. Но разве общение с клиентами не нацелено на то, чтобы избежать такого плачевного результата?

Оказывается, почти никто из нас не умеет правильно общаться. Я и сам допускал ошибки в общении с людьми и сотни раз видел, как их допускали другие основатели компаний. Хотя в последнее время база знаний о стартапах существенно расширилась, процесс выяснения того, что нужно клиентам, зачастую приносит неожиданные результаты, как это случилось с моей первой компанией Habit.

Мы разрабатывали технологию социальной рекламы, и я пребывал в смятении. Мы потратили на эту работу три года, вкладываясь в нее без остатка. У нас почти закончились деньги, полученные от инвестора, и новые поступления были под большим вопросом. Мы переехали в другую страну, чтобы быть ближе к нашему рынку, и пережили депортацию одного из соучредителей. Долгие месяцы я тратил все свое время на общение с клиентами. А потом, после бесконечной череды дней, наполненных упорной и кропотливой работой, когда силы нашей команды были на исходе, я понял, что все делаю не так. С таким же успехом я мог бы вообще ничего не делать!

Совет общаться с клиентами, безусловно, диктуется благими намерениями, но все же он не слишком полезен. Примерно так же самый популярный ученик школы мог бы сказать своему другу‑ботанику: «Просто будь круче!» – забыв напомнить, что это задача не из легких.

Для общения необходимо время, и вы легко можете испортить все дело, причем с самими серьезными последствиями. Неудавшийся разговор с клиентом не просто бесполезен. Гораздо хуже то, что он убеждает вас: вы на правильном пути. Вы получаете недостоверное подтверждение своей правоты и впустую растрачиваете деньги, время и труд коллег. Даже если вы не предпринимаете никаких активных действий, наносящих прямой вред, вам будет казаться, что эти мерзкие клиенты постоянно вам врут.

Эта книга даст практические рекомендации. Предлагаемый подход и инструменты можно применять в различных концептуальных областях, таких как развитие потребителей (Customer Development), дизайн‑мышление (Design Thinking), бережливые стартапы (Lean Startup), пользовательский опыт (User Experience), традиционные алгоритмы продаж и не только. Эта методика стала результатом работы с основателями компаний и моего личного опыта изучения клиентов – удачного и неудачного – при поддержке многочисленных коллег и наставников.

Это простой и понятный подход к общению, задача которого – отбросить формальности и неловкость, беседуя с людьми, и научиться задавать правильные вопросы.

 

Глава 1

Тест для мамы

 

Говорят, что не нужно спрашивать у мамы, насколько хороша ваша бизнес‑идея. В принципе, это верно, но не отражает сути. Вам ни у кого не нужно спрашивать, насколько она хороша. По крайней мере, не нужно использовать именно эти слова. Почти наверняка мама не скажет вам правды (просто потому, что она вас любит). Да и сам вопрос неудачен, поскольку подталкивает любого собеседника ко лжи, пусть даже маленькой и невинной.

Никто не обязан говорить вам правду. Вы сами должны ее узнать. А для этого нужно научиться задавать правильные вопросы.

Тест для мамы – это набор простых правил, помогающих сформулировать правильные вопросы, в ответ на которые даже ваша мама не сможет солгать.

Но сначала проанализируем два разговора с мамой, чтобы понять, что вы можете узнать о своей бизнес‑идее, в данном случае – цифровой кулинарной книге для iPad.

 

Тест для мамы провален

 

Сын: «Послушай, мам, у меня родилась идея нового бизнеса. Могу я ее с тобой обсудить?» Я собираюсь открыть перед тобой свою душу. Пожалуйста, пощади мои чувства.

Мама: «Да, дорогой, конечно». Ты – мой единственный сын, и я готова лгать, чтобы тебя защитить.

Сын: «Тебе ведь нравится твой iPad? И ты часто им пользуешься?»

Мама: «Да». Ты подсказал мне этот ответ, и ты его получил.

Сын: «А купила бы ты для своего iPad приложение наподобие кулинарной книги?» Я задаю гипотетический вопрос, преисполненный оптимизма, и ты знаешь, что я хочу от тебя услышать.

Мама: «Хм…» Нужна ли мне в моем возрасте еще одна кулинарная книга?!

Сын: «Оно будет стоить всего $40. Это ведь дешевле, чем книги в твердых переплетах». Я пропущу мимо ушей эту невнятную реплику и продолжу рассказывать о своей прекрасной идее.

Мама: «Ну, не знаю…» А разве за приложения нужно что‑то платить?

Сын: «Ты сможешь делиться рецептами с подругами и пользоваться приложением для iPhone, чтобы составлять списки покупок. И там будут видеоролики с шеф‑поваром, которого ты так любишь». Пожалуйста, просто скажи «Да». Я ведь от тебя не отстану, пока ты этого не сделаешь.

Мама: «Да, сынок, звучит заманчиво. Ты прав, $40 – хорошая цена. И там будут иллюстрации к рецептам?» Я подтвердила обоснованность цены, не принимая фактического решения о покупке, сделала комплимент, который меня ни к чему не обязывает, и предложила добавить функцию, чтобы выглядеть заинтересованной.

Сын: «Да, конечно. Спасибо, мама, ты у меня лучше всех!» Я интерпретировал этот разговор абсолютно неверно и принял его как подтверждение своей правоты.

Мама: «Хочешь лазаньи?» Боюсь, сынок, тебе не на что купить себе еды. Пожалуйста, поешь немного.

 

Незадачливый начинающий предприниматель проводит еще несколько бесед в том же духе, все более убеждаясь в своей правоте, уходит с работы и вкладывает в это приложение свои сбережения. А потом удивляется, почему никто (включая его маму) не покупает это приложение, особенно принимая во внимание то, как тщательно он все продумал.

Делать неправильно в данном случае хуже, чем не делать ничего вообще. Осознав, что вам мало что понятно, вы будете вести себя более осмотрительно. Нет смысла получать ложные подтверждения своей правоты. С таким же успехом можно убеждать пьяного, что он трезв, – это никак не улучшит ситуацию.

Давайте исправим ход беседы, чтобы увидеть: если вести этот разговор правильно, даже мама может помочь понять, насколько хороша бизнес‑идея.

 

Тест для мамы пройден

 

Сын: «Привет, мама! Как складывается твое общение с новым iPad?»

Мама: «Я в него буквально влюбилась! Каждый день им пользуюсь».

Сын: «И что ты обычно делаешь с его помощью?» Итак, мы задали общий вопрос, поэтому в ответ на него, вероятно, не узнаем ничего особо ценного.

Мама: «Да ничего такого… Читаю новости, играю в судоку, общаюсь с подругами. Самые обычные вещи».

Сын: «А для чего ты его использовала в последний раз?» Уточнение реальной картины на конкретных примерах, получение конкретных данных.

Мама: «Как ты знаешь, мы с папой планируем отправиться в путешествие. И я искала возможные варианты проживания». Она пользуется своим гаджетом, совмещая приятное с полезным. Это не прозвучало в ответе на вопрос об «обычном» использовании.

Сын: «Ты пользовалась для этого каким‑то приложением?» Этот вопрос можно назвать наводящим, но иногда легкий толчок необходим, чтобы перевести беседу в интересующее нас русло.

Мама: «Нет, я искала информацию в Google. Не знала, что для этого есть какое‑то приложение. А как оно называется?» Молодежь использует для поиска приложений App Store. А мама ждет, что вы дадите ей конкретную рекомендацию. И если это верно в широком смысле, то в будущем поиск надежного канала продаж, отличного от App Store, будет играть решающую роль.

Сын: «А как ты узнала о других приложениях, которыми пользуешься?» Анализируя интересные и неожиданные ответы, можно понять модели поведения и мотивы, которые лежат в их основе.

Мама: «В воскресной газете есть раздел с недельным обзором приложений». Не можете вспомнить, когда вы в последний раз открывали газету? Но, как видим, традиционные инструменты рекламы могут принести пользу в работе с такими клиентами, как ваша мама.

Сын: «Понятно. А кстати, я увидел, что на полке появилась парочка новых кулинарных книг. Откуда они взялись?» Как правило, в любой бизнес‑идее есть несколько слабых мест. В данном случае это и канал передачи – приложение для iPad, и сам продукт – кулинарная книга.

Мама: «Обычный рождественский подарок, только и всего. Думаю, эту мне подарила Марси. Я ее даже не открывала. Как будто мне в моем возрасте нужен еще один рецепт лазаньи?!» Ага! В этом ответе мы находим крупинки золота. Целых три: 1) пожилым людям не нужен еще один обычный сборник рецептов; 2) судя по всему, рынок подарков функционирует стабильно; 3) возможно, молодые кулинары – более перспективный сегмент, поскольку они еще не знакомы с азами готовки.

Сын: «А чему была посвящена последняя кулинарная книга, которую ты купила для себя?» В ответ на неопределенные ответы, например такие: «Я вообще не покупаю кулинарные книги», попросите привести конкретные примеры.

Мама: «Да‑да, когда ты спросил, я припомнила: примерно три месяца назад я купила сборник рецептов для веганов. Твой отец пытается перейти на более здоровое питание, и я подумала, что смогу внести какое‑то разнообразие в овощные блюда». Еще одна крупинка золота: даже опытные кулинары могут заинтересоваться специализированными или оригинальными поваренными книгами.

 

Продолжайте разговор. Повернув его в нужное русло, можно расспросить маму о том, не искала ли она рецепты с помощью iPad и не смотрела ли кулинарные мастер‑классы на YouTube.

Наверное, мама и не вспомнит, когда вы в последний раз столь мило беседовали. В кои‑то веки вы проявили такой интерес к ее жизни! Вы благодарите ее за лазанью и, поиграв с собакой, отправляетесь домой. Вам ясно, что разрабатывать приложение и ждать, пока люди сами найдут его на App Store, – это плохой план. Кроме того, вы получили хорошее представление о вашем клиентском сегменте и ряд ценных идей для дальнейшего анализа. Это был полезный разговор.

 

Полезный разговор

 

Результативность общения с «ранними пользователями» заключается в том, что вы одновременно получаете конкретные сведения и о жизни клиента, и о его взглядах на мир. Эта информация, в свою очередь, помогает повысить эффективность вашего бизнеса.

Первоначально идея выглядела следующим образом: пожилым людям нравятся кулинарные книги и iPad. Поэтому мы создадим кулинарную книгу для iPad. Такова общая идея, но реализована она может быть тысячей разных способов.

Имея довольно неопределенный замысел, вы пока не можете ответить ни на один сложный вопрос, например о том, какие рецепты нужно включить в этот сборник и как люди о нем узнают. Пока вы не перейдете к конкретике, идея будет казаться замечательной.

Но достаточно одного разговора (с мамой, выступающей от лица всего человечества), чтобы получить гораздо более четкое представление. Итак, мы видим, что есть как минимум два клиентских сегмента, на которые вы можете ориентироваться, а продукты, предлагаемые для каждого из них, должны немного отличаться один от другого. Также мы определили несколько весомых факторов риска, с которыми нужно разобраться до того, как вы серьезно вложитесь в этот проект.

1. Вы могли бы предложить нишевые рецепты (диетические или блюда национальных кухонь), с которыми опытные кулинары, возможно, еще не знакомы. Самый большой вопрос – как до них достучаться, если они не пользуются инструментами поиска приложений? Может быть, вы сможете привлечь потенциальных клиентов с помощью рекламы в газетах и журналах.

2. Альтернативный вариант – вы можете предложить обычные рецепты молодым людям, которые чаще используют App Store и еще не успели выучить, как готовить все любимые блюда. Вы еще ни с кем это не обсуждали, и у вас множество вопросов, но среди них есть один большой: будут ли клиенты, у которых покупка дорогостоящих кулинарных книг пока еще не вошла в привычку, платить за рецепты, которые вы им предложите?

 

Первый разговор продемонстрировал, что эта идея никуда не годится. Второй дал пищу для размышления. Почему? В чем состояло отличие второго разговора от первого?

Мама не могла сказать вам неправду, потому что вы не говорили с ней о вашей идее.

Немного загадочно, верно? Мы узнаем, интересно ли людям то, чем мы занимаемся, даже не упоминая об этом. Мы говорим о них самих и об их жизни.

Но идея здесь все‑таки чуть тоньше. Рано или поздно вам придется рассказать, что вы создаете, и попытаться получить от других людей деньги на это. Большая ошибка как раз и заключается в том, что почти всегда разговор об идее заходит слишком рано, а не слишком поздно.

Если вы сможете избежать упоминаний самой идеи, то задаваемые вопросы автоматически станут лучше. Это самое простое (и самое существенное) улучшение, которое вы можете внести в общение с клиентами.

Вот три правила, которые вам обязательно помогут. Их общее название (здесь должна звучать барабанная дробь!): «Тест для мамы».

 

Тест для мамы:

 

1. Говорите с ними об их жизни, а не о вашей идее.

2. Спрашивайте о конкретных вещах, которые происходили в прошлом, а не о взглядах или мнениях на перспективу.

3. Меньше говорите, больше слушайте

 

Мы назвали этот подход «Тест для мамы», поскольку он помогает задавать вопросы, отвечая на которые вам не сможет соврать даже ваша мама. Если вы правильно построите разговор, ваш собеседник даже не догадается, что у вас есть какая‑то идея. Существуют и другие важные инструменты и приемы, с которыми вы познакомитесь в этой книге. Но прежде всего заставим «Тест для мамы» работать, научившись задавать вопросы.

 

Золотое правило: беседы с клиентами плохи по умолчанию. Ваша задача – исправить положение.

 

Глава 2

Уклонение от комплиментов

 

Большинство встреч оканчиваются тем, что вы слышите комплименты. И вам это по душе. Ведь ваши собеседники подтвердили, что им все понравилось! К несчастью, они почти наверняка лгут. И не обязательно делают это умышленно. Возможно, ваши собеседники хотят вас поддержать или поберечь ваши чувства. Или же на них подействовал ваш эмоциональный настрой.

Даже если им действительно понравилось то, что они услышали, это не имеет никакой ценности. Например, венчурные инвесторы, которые по определению должны уметь прогнозировать будущее, гораздо чаще принимают не верные, а ошибочные решения. А уж если мнение этих профессионалов может оказаться неправильным, то что говорить о ценности слов, произнесенных «среднестатистическим респондентом»?

Любые мнения, если только они не высказаны отраслевыми экспертами, у которых есть опыт построения аналогичного бизнеса, ничего не стоят. Вам нужны факты и обязательства, а не комплименты.

Чтобы комплименты не увели вас по ложному следу, желательно уклоняться от них, ничего не рассказывая о вашей идее. Если комплименты все же звучат, их нужно ловко парировать и, продолжая говорить о деле, собирать факты и добиваться твердых обязательств.

Перед тем как учиться уклоняться от комплиментов, рассмотрим, что происходит, когда мы принимаем их за чистую монету.

 

Неправильный разговор

 

Вы: «…Вот что мы имеем. Похоже на X для Y, но лучше, благодаря наличию Z». Бам! Удар попал точно в цель.

Вы: «Да, превосходно. Нам нравится». А какое это имеет отношение к нам? (Комплимент.)

Вы: «Это полностью изменит вашу работу. По нашим прогнозам, затраты сократятся на 35 %». Какой я молодец!

Вы: «Звучит заманчиво. Что ж, держите нас в курсе дела». Неужели я продолжаю вестись на эту стартаперскую рекламу? (Комплимент + тактика затягивания.)

Вы: «Замечательно. Спасибо». Да я не хуже Стива Джобса! Еще и посимпатичнее.

Вы (вернувшись в офис): «Встреча прошла отлично. Они сказали, что им все нравится! И всем нравится. Думаю, мы наконец напали на золотую жилу. Нашли то, что нужно людям». Можно расслабиться и заказать пиццу!

Ваша команда (полгода спустя): «Почему у нас нет ни одного клиента? Ты вроде бы говорил, что всем все понравилось?» Разве не ты должен был об этом позаботиться?

Вы: «Даже не знаю, я говорил, наверное, с тысячей человек. Видимо, я упустил из виду один из их покупательских критериев. Не волнуйтесь. Я еще с ними пообщаюсь, и в следующий раз мы получим заказ». Провал гарантирован.

 

Давайте попробуем еще раз, обходя комплименты, которые могут сбить с толку.

 

Правильный разговор

 

Вы: «…Вот что мы имеем. Похоже на X для Y, но лучше, благодаря наличию Z». Черт возьми, кажется, я увлекся саморекламой и начал их питчить. Попробую исправить ситуацию и узнать что‑нибудь полезное.

Вы: «Да, превосходно. Нам нравится». А какое это имеет отношение к нам? (Комплимент.)

Вы: «О, простите, эмоции взяли верх, и я начал говорить не о том. Послушайте, вы, судя по всему, эффективно работаете в этом направлении. Не могли бы вы рассказать, как решаете эту задачу сейчас?» Прозвучавший комплимент вызвал у меня подозрения. Нужно от него уклониться и выяснить: эти парни – потенциальные клиенты или они просто пытаются от меня избавиться?

Вы: «О чем это вы? Ах да, понятно. Да, у нас есть парочка ребят, которые управляют процессом, чтобы обеспечить слаженную работу всего коллектива. Мы используем Excel и пишем множество электронных писем, чтобы не нарушался ход процесса. Но нам нравится ваша идея. Мы уверены, она сработает». Если вам нужны факты, то они перед вами, но ваша идея для нас по‑прежнему неактуальна, и мы никоим образом не горим желанием что‑то у вас купить (обратите внимание на лукавый комплимент, который звучит в конце).

Вы: «Никогда не слышал, чтобы кто‑то подходил к решению этой задачи таким путем. Интересно. Не могли бы вы поподробнее рассказать, как вам удается сложить все части этой головоломки?» Проигнорируем комплимент, чтобы сосредоточиться на фактах. Они тратят на решение этой проблемы колоссальные деньги. Два штатных сотрудника?! Не думал, что за это нужно платить так дорого.

Вы: (сообщают более интересную информацию о рабочем процессе).

Вы: «А с какими трудностями вы сталкиваетесь, применяя это решение?» Это, скорее, общий вопрос, и его нельзя назвать исключительно удачным, но я пытаюсь за что‑то зацепиться, чтобы понять, каковы недочеты этого рабочего процесса. Выяснив это, я буду копать глубже, задавая дополнительные вопросы.

Вы: (сообщают еще больше информации о рабочем процессе и возможном варианте решения).

 

Если вы начали что‑то узнавать, встречу можно назвать удачной уже на этом этапе. Вы получили информацию, которую хотели получить. Если вы немного опередили события и уже создали продукт, то можно продолжать двигаться в этом же направлении, глубже анализируя ситуацию и добиваясь реальных обязательств или покупок.

Но помните: не надо закруглять разговор, как только собеседник скажет то, что вы хотели услышать, ради удачной последней ноты. Вам нужна правда. Вот пример правильного разговора с очевидно отрицательным результатом.

 

Правильный разговор

 

Он: «Какому идиоту пришло в голову, что я должен носить с собой тысячу купонов на скидку?»

Вы: «Безумие какое‑то, верно? Мой бумажник уже раздулся до неприличных размеров. Послушайте, а вы не пытались пользоваться мобильными приложениями для постоянных клиентов?» Зацепка за реальные факты.

Он: «А что, есть такие?» Похоже, я немного погорячился…

Вы: «Вы наверняка видели объявления об этом в кафе в студгородке».

Он: «Да, что‑то припоминаю. Я всегда так тороплюсь». Итак, пытаясь разрекламировать свою идею, вы получили ценную информацию об образе мыслей и об обстоятельствах жизни клиента.

Вы: «Почему бы вам не загрузить это приложение прямо сейчас?» Если ваш собеседник колеблется, подведите его к решению. Если проблема не настолько заботила его в прошлом, чтобы он попытался решить ее, вряд ли он заинтересуется тем, что предложите ему вы.

Он: «Может быть, в следующий раз…» Фактически, никакой проблемы нет.

Коротко говоря, перед вами жалобщик, а не клиент. Он завяз в теоретических рассуждениях, воображая себя тем, кто умеет находить остроумные способы избавиться от мелких неприятностей.

Переходя от болтовни к конкретике, можно не только разглядеть правду под фальшивыми заявлениями о потребительских привычках, но и получить полезные сигналы:

Вы: «А вы не пытались пользоваться мобильными приложениями для постоянных клиентов?»

Он: «Да, я загрузил парочку. Но ведь для каждой торговой сети нужно собственное приложение. А я не хочу, чтобы мой телефон был забит сотнями приложений. Это ничем не лучше, чем стопка карточек в бумажнике».

Итак, перед вами потенциальный пользователь, находящийся в активном поиске, но, чтобы ему понравилось предлагаемое решение, должно накопиться некое критическое количество посещаемых им магазинов. Возможно, для начала вы могли бы попытать счастья в небольшом университетском городке.

Другой вариант ответа:

Он: «Да, я попробовал. Но в конечном итоге получил скидку всего лишь около 10 %. Мне кажется, это не награда для постоянных клиентов, а дешевый способ собрать информацию о них».

Другими словами, он сохраняет нейтралитет, но хочет получить более весомые бонусы. Возможно, вы смогли бы побудить торговые фирмы предоставлять более солидные скидки, как это получилось у ребят из Groupon. Кроме того, вашего собеседника волнуют вопросы конфиденциальности.

Еще один вариант ответа:

Он: «Вы пробовали пользоваться этим приложением? Это нечто невообразимое – чтобы найти нужную кнопку, надо больше времени, чем на то, чтобы купить чашку кофе».

Итак, все, что вы должны сделать (для этого конкретного пользователя), – быть лучше конкурентов и упростить процесс. Вы можете стать Instagram для его Flickr.

Продолжаем наш анализ. Вы можете услышать множество полезных ответов. Даже поняв, что собеседник не является вашим потенциальным клиентом, вы все равно получаете пользу. Чтобы докопаться до правды, необходимо всего лишь отбросить общие слова, несущественные жалобы и пустопорожние обещания. Используйте такие «зацепки», чтобы узнать, как на самом деле живут и ведут себя ваши собеседники.

 

Понимание сути идей

 

Предприниматели постоянно тонут в водовороте идей. Мы страдаем от переизбытка идей, а не от их недостатка. И окружающие с азартом подкидывают нам новые. В какой‑то момент в ходе грамотно построенного разговора ваш собеседник может, фигурально выражаясь, пересесть на вашу сторону стола. И это хороший знак. Перед его глазами возникают радужные перспективы, он оживляется и начинает обрушивать на вас горы идей, описывать возможности и предлагать различные функции.

Запишите эту информацию, но не слишком торопитесь внести ее в свой список задач. Стартапам следует сосредоточиться на одной масштабируемой идее и реализовывать ее, а не хвататься за каждую интересную возможность.

Допустим, где‑то посреди разговора проскакивает следующая идея:

Он: «А вы сможете синхронизировать это решение с Excel? Думаем, это то, что надо, реальная киллер‑фича».

Как поступить в такой ситуации? Неправильный вариант действий: внести фразу «синхронизировать с Excel» в список задач и двигаться дальше. Это прямой путь к тому, чтобы перегрузить будущее решение лишними функциями. Лучше потратьте немного времени на то, чтобы выяснить, какими мотивами продиктован этот запрос:

Вы: «А что вам даст синхронизация с Excel?» Возможно, я предложу вам для решения этой задачи более легкий способ.

Он: «У нас куча отчетов, оформленных в старых версиях программ, в которые постоянно приходится заглядывать. Понимаете, было бы здорово иметь все данные в одном месте». Не волнуйтесь, это не решающий критерий при покупке.

Другой вариант ответа:

Он: «Чем мы только не пытались пользоваться. Отсутствие синхронизации портит все дело». Они активно ищут решение, но во всех доступных вариантах отсутствует ключевая функция. Если эта функция достаточно важна в данном сегменте, а вашим конкурентам достаточно сложно ее реализовать, вы можете получить здесь решающее преимущество.

Или:

Он: «Вообще‑то у нас есть нормальное обходное решение. Но в конце каждого месяца приходится тратить почти неделю, чтобы собрать все отчеты воедино. Это большая проблема, вся наша работа буквально встает». Они на скорую руку смастерили решение собственными силами, им приходится тратить на это деньги, они – идеальные «ранние пользователи».