Обробка, аналіз і надання наукових результатів

Інформацію, отриману у процесі дослідження, перевіряють на повноту й вірогідність. Визначають:

- співвідношення чисельності вибірки й заповнених анкет (відсоток охоплення);

- якість заповнення анкет (чи всі позиції заповнені);

- правильність заповнення анкет.

Після первинної експертної перевірки починають обробку всього масиву даних. Для цього використовують прикладні статистичні програми, адаптовані до персональних комп'ютерів. Із всієї сукупності отриманих даних вибирають найбільш значущі, які розташовують у відповідних аналітичних таблицях, при цьому розраховують показники середніх значень, кореляційної залежності та ін.

До оброблених таблиць додають пояснювальну записку, все це разом складає звіт про проведення маркетингових досліджень.

Європейське товариство суспільної думки й маркетингових досліджень розробило структуру звіту маркетингових досліджень. Він повинен містити в собі такі розділи:

- визначення проблеми й цілі дослідження;

- характеристика вибірки (що потрапило в поле дослідження груп населення);

- тип вибірки й спосіб її відбору;

- метод розробки анкети;

- результати попереднього (пілотного) опитування (якщо проводилося);

- час і місце проведення опитування;

- додатки (аналітичні таблиці, коментарі, резюме, рекомендації і пропозиції).

    

 

Тема 4: МАРКЕТИНГОВА ТОВАРНА ПОЛІТИКА

 

4.1 Основні положення і класифікації

Товар – це все, що може задовольнити нестачу або потребу і пропонується на ринку. До товару відносяться - фізичні об'єкти, послуги, окремі земельні території, інтелектуальна власність та здібності, організації, ідеї.

Товарна одиниця – це відособлена цілісність, що характеризується показниками величини, ціни, зовнішнього вигляду та інших атрибутів.

При розробці нового товару його розглядають на трьох рівнях:

1) товар за задумом;

2) товар у реальному виконанні;

Товар з підкріпленням.

Товар за задумом. Розглядаючи цей аспект проблеми, слід шукати відповідь на запитання: «Що в дійсності здобуває покупець?» Покупець, здобуваючи товар, задовольняє свої потреби, тому його насамперед цікавить ступінь задоволення потреб через товар. Він здобуває молоко, хліб, взуття не як оброблену сировину, а як фізичний об'єкт, що задовольняє певні потреби, тому маркетологи завжди повинні пам'ятати, що, продаючи товар, вони продають не властивості товару, а його здатність задовольнити потреби покупця.

Товар у реальному виконанні. Товар повинен володіти як фізична одиниця наступними характеристиками.

1. Рівень якості.

2. Набір споживчих властивостей.

3. Специфічне оформлення.

4. Марочна назва.

5. Відповідне упакування.

Товар з підкріпленням. Розробляючи новий товар, фірма повинна передбачити додаткові послуги й вигоди, які буде одержувати споживач, купуючи товар фірми. У систему підкріплення входять:

• прояв особистої уваги до покупця,

• всілякі пільги при покупці,

• пільги доставки,

• гарантійний ремонт,

• гарантія повернення грошей і обміну товару.

Товар з підкріпленням – це найбільш ефективний і перспективний маркетинговий підхід, тому що конкуренція на ринку складається не тільки між товарними марками, але й у сфері їхнього підкріплення.

На споживчому ринку обертається величезна кількість товарів. Для ефективної організації руху товарів їх класифікують за декількома критеріями:

1) за мірою довговічності (три групи):

• товари тривалого користування,

• товари короткочасного користування,

• послуги;

2) товари широкого вжитку:

   А. Товари повсякденного попиту:

• основні товари, які покупець придбає регулярно (хліб, сіль і т.д.);

• товари імпульсивної покупки;

• товари для екстрених випадків.

 

   В. Товари попереднього вибору – при їхній покупці покупець затрачує багато часу, щоб вибрати товар і порівняти його за рівнем придатності, якості, ціні й оформленням.

   С. Товари особливого попиту, які мають унікальні характеристики або престижні товари. На їхнє придбання покупець згодний витрачати додаткові зусилля.

   D. Товари пасивного попиту, їхнє придбання пов'язано звичайно з агресивною рекламою та іншими способами тиску.

   Е. Товари промислового призначення:

• матеріали й деталі - товари, які повністю використовуються у виробі:

• сировина (сільськогосподарська й природна),

• напівфабрикати й деталі - матеріальні компоненти (цемент),

• комплектуючі вироби (деталі);

• капітальне майно.

 

При класифікації товарів використовують таке поняття, як товарні асортименти.

Товарні асортименти – це група товарів, тісно пов'язаних між собою або в чинність схожості, або тому що їх продають у певних типах магазинів у межах того ж діапазону цін. Кожні товарні асортименти вимагають відповідної стратегії маркетингу, в цій сфері фірма приймає:

1) рішення про широту товарних асортиментів, що визначається цілями фірми. Намагаючись завоювати більшу частку ринку, фірми звичайно розширюють асортименти. Їх менше хвилюють питання прибутку за окремими групами товарів, ніж ринкова частка. Фірми, які орієнтуються тільки на високий прибуток, звичайно мають вузькі асортименти. Розширення асортиментів може здійснюватися за рахунок:

а) нарощування;

б) насичення.

Нарощування асортиментів відбувається, коли фірма виходить за межі того, що вона випускає у цей час.

Насичення асортиментів може відбуватися за рахунок додавання нових товарів. Є кілька причин, за якими фірми вдаються до насичення:

1) прагнення дістати додатковий прибуток;

2) спроби задовольнити посередників, яких не зовсім влаштовують товарні асортименти фірми;

3) прагнення задіяти максимум виробничих потужностей фірми;

4) спроби стати провідною фірмою з вичерпними асортиментами;

5) прагнення ліквідувати прогалини в асортименті з метою недопущення конкурентів на ринок.

Перенасичені асортименти ведуть до зменшення прибутку, тому що товари починають підривати збут один одного, сильно дезорієнтувати споживача.

Якщо у фірми нараховуються кілька асортиментних груп товарів, то цю сукупність називають товарною номенклатурою. Її звичайно характеризують з погляду широти, насиченості, глибини й гармонійності.

4.2 Розробка товарів-новинок 

Фірма може роздобути новинку товару двома способами:

• шляхом придбання новинки із сторони, тобто купити фірму, купити патент, ліцензію;

• створити в себе дослідницький підрозділ, який буде займатися розробкою новинок.

Новинка – оригінальний виріб, поліпшені варіанти або модифікації існуючих виробів. Створення новинок і просування їх на ринок – справа досить нелегка. За результатами багатьох досліджень на ринку товарів широкого вжитку зазнають невдачі від 40-50%, на ринку послуг – до 20% новинок.

Новинки можуть зазнавати невдачі з багатьох причин. Основні з них наступні:

1. Самовпевнене керівництво (ігнорування ринкової кон'юнктури).

2. Недооцінка обсягу ринку.

3. Недоробки в конструкції й властивостях товару.

4. Погана реклама.

5. Висока ціна.

6. Сильна протидія конкурентів.

 

Щоб не зазнати невдачі, фірма повинна ретельно проробити кожну стадію створення новинки. Таких стадій виділяється вісім:

1. Створення і формування ідей новинки.

2. Відбір найбільш продуктивних і конструктивних ідей.

3. Розробка задуму новинки і його перевірка.

4. Розробка стратегії маркетингу під новинку.

5. Аналіз можливостей виробництва й збуту новинки.

6. Конкретна розробка товару новинки.

7. Випробування новинки.

8. Розгортання комерційного виробництва новинки.

Розглянемо кожну із стадій докладніше.

Створення і  формування ідей новинки

Існує багато джерел ідей для створення новинок, їх звичайно класифікують у такий спосіб:

• думка споживачів (опитування, групові обговорення, робота зі скаргами й пропозиціями);

• розробки вчених, які відкривають нові матеріали й технології;

• спостереження за технологією і товарами конкурентів (маркетингова розвідка);

• думка торговельного персоналу й посередників;

• винахідники, рекламні агентства й фірми, які займаються маркетингом.

Відбір ідей

Ідей буває багато. Для фірми важливо вибрати з їхнього числа перспективні. Мета відбору: якомога раніше виявити й відсіяти непридатні ідеї. Якщо цього не зробити, то фірма втрачатиме багато фінансових і матеріальних ресурсів на розробку товарів, які не будуть прийняті ринком.

Звичайно ідеї новинок записують на відповідні бланки, де характеризуються джерело ідеї, властивості новинки, конкуренти, місткість ринку, приблизна ціна, орієнтовні витрати на виробництво.

Розробка задуму й перевірка

Важливо визначити чітку відмінність між ідеєю, задумом і образом товару.

Ідея товару – загальне уявлення про товар, який фірма зможе в перспективі вивести на ринок.

Задум  –  це пророблений варіант ідеї, що має певні контури.

Образ товару  –  це конкретне, сформоване в споживачів уявлення про реально існуючий або потенційний товар. Цей образ формує фірма.

Перевірка задуму передбачає опробування його на певній групі цільових споживачів. Група орієнтована на новинку й повинна допомогти фірмі відповісти на наступні запитання: Чи зрозумілий задум? У чому ви бачите явні вигоди? Купили б Ви новинку? Чи зможе новий товар повністю задовольнити Ваші потреби?

Після обробки матеріалів опитування фірма вибирає конкретні варіанти задуму й товару.

Розробка стратегії маркетингу під новинку проходить у три етапи.

1. Дають опис величини структури й поводження цільового ринку, а також можливого позиціонування товару, на кілька найближчих років визначаються обсяг продажів і частка ринку.

2. Дають загальні відомості про передбачувану ціну; розробляють кошторис видатків на виробничий рік.

3. Розробляють перспективні цілі за показниками збуту й прибутку, а також довгостроковий стратегічний підхід для корегування комплексу маркетингу в часі.

Аналіз можливості виробництва й збут.

Ухваливши рішення щодо попередніх етапів, керівництво фірми повинно приступити до оцінки ділової привабливості всього заходу. Для цих цілей аналізують намічені контрольні показники: продажів, витрат, прибутку, тобто визначають, наскільки вони відповідають цілям фірми. Якщо результати роботи виявляться задовільними, фірма приступає до безпосередньої розробки товару.

Розробка товару.

На цьому етапі задум фірми з новинки перетворюється у реальний товар. Фірма створює один або кілька варіантів фізичного втілення товарного задуму. Розроблювальний товар повинен задовольняти наступним критеріям.

1. Споживачі повинні сприймати новий товар як носій всіх основних властивостей, які були декларовані (заявлені) в задумі.

2. Товар новинка повинна бути безпечною.

3. Собівартість товару-новинки повинна перебувати в межах запланованого кошторису витрат.

Після виготовлення прототипів товарів-новинок настає період їхнього випробування.

Випробування новинки.

На цьому етапі фірма випускає невелику партію товару, призначену для цільового сегменту. Методи випробування різні залежно від виду товару. Вони припускають виявити погляди споживача й посередника і більш точно встановити обсяг продажів.

Розгортання комерційного виробництва.

Ринкові випробування повинні дати фірмі достатньо інформації для ухвалення остаточного рішення. При виході на ринок фірма повинна вирішити, коли, де, кому і як пропонувати товар-новинку.

Коли? Першим приймається рішення про час випуску новинки на ринок. Якщо новинка підриває збут інших товарів фірми, випуск такої новинки відкладається. Він відкладається і в тому разі, якщо на момент виходу на ринок у товару виявилися якісь дефекти, що не були помічені на попередніх етапах.

Де? Фірма повинна вирішити, чи буде товар реалізовуватися:

- в одній місцевості або регіоні,

- у декількох регіонах,

- у загальнонаціональному масштабі,

- у міжнародному масштабі.

 

Далеко не всі фірми мають упевненість і засоби для виходу з новинкою відразу на загальнонаціональний рівень. Звичайно розробляється часовий графік послідовності освоєння фірмою ринків. Невеликі фірми вибирають невеликі міста й проводять там бліц-кампанію по виходу на ринок. Потім з такою ж тактикою освоюються ринки інших міст.

Великі фірми випускають новинку спочатку на ринок одного регіону, а потім поступово захоплюють інші регіони.

Кому? При черговості освоєння ринків фірма повинна в першу чергу вибирати найбільш вигідні й зосередити зусилля там. Найімовірніше, що при ринкових випробуваннях фірма вже мала можливість скласти характеристики своїх цільових ринків.

В ідеалі цільові сегменти для товарів широкого вжитку повинні мати наступні характеристики:

1. Складатися з числа покупців, які відразу зауважують і реагують на новинку (мотивування покупців).

2. Покупці повинні бути активними споживачами.

3. Споживачі повинні бути в більшості лідерів думок і сприятливо відгукуватися про товар і фірму.

4. Покупці цільового сегмента повинні бути охоплені маркетинговими заходами фірми при невеликих витратах.

Як? Фірма, яка випускає новинку, повинна розробити план послідовності дій для ведення її на ринок. На цьому етапі визначаються кошториси видатків з комплексу маркетингу для кожного етапу життєвого циклу товару. Випуск новинки в обов'язковому порядку повинен супроводжуватися пропагандистською рекламною кампанією.