Тема 6: маркетингова політика продажу

Особистий продаж

Продавець, здійснюючи продаж, може орієнтуватися на збут товару або винятково на клієнта.

Перший підхід припускає застосування прийомів і методів інтенсивного тиску на покупця:

• перебільшення достоїнств товару;

• критика товарів конкурентів;

• використання заздалегідь обробленої презентації;

• реклама самого себе (продавця);

• пропозиція знижок при негайній покупці.

Другий підхід припускає, що продавець виконує роль помічника покупця і керується при цьому наступними міркуваннями:

• потреби споживача – це комерційні можливості фірми;

• споживач більше цінує конструктивні й слушні пропозиції за угодою;

• споживач більше довіряє продавцеві, який дійсно розуміє його проблеми й потреби.

 

Процес особистих продажів схематично можна подати в такий спосіб:

Виявлення і оцінка покупців

Попередня підготовка до акту купівлі-продажу

Диференційований підхід до покупця

Презентація і демонстрація товару

Укладання угоди

Проведення акту купівлі - продажу

 

Мистецтво особистого продажу – складна багатоступінчаста дія, де продавцеві доводиться приймати безліч рішень і зіштовхуватися з великою кількістю проблем психологічного порядку, тому він має бути досить компетентним.

 

Модель купівельного поводження

Споживачі помітно відрізняються один від одного віком, рівнем доходів, освітою, смаками. У зв'язку з цим доцільно враховувати ці особливості й створювати товари й послуги, спеціально розраховані на задоволення нестатку окремих купівельних груп, які в сукупності являють собою споживчий ринок.

Споживчий ринок – окремі особи й домогосподарства, які купують або здобувають іншим способом товари й послуги для особистого споживання.

Усі фірми в обов'язковому порядку вивчають свою клієнтуру, тобто споживачів. Їм важливо знати, як реагує покупець на різні прийоми маркетингу. Фірми витрачають багато часу й засобів для того, щоб визначати залежності між маркетинговою діяльністю і реакцією покупців. Щоб зрозуміти цей механізм, у маркетингу прийнято розглядати модель купівельного поводження.


СПОНУКАЛЬНІ ФАКТОРИ
Фактори  маркетингу			Екзогенні (зовнішні) фактори
товар, ціна методи поширення, методи стимулювання			економічні, науково-технічні, культурологічного оточення, політичні
‚				ƒ
Чорний ящик свідомості покупця				Відповідна реакція покупців на ринку
характеристики покупців	процес ухвалення рішення про покупку			вибір товару, марки, дилера, часу покупки, місця покупки

 

Модель купівельного поводження

 

Характеристики покупця

Завдання маркетологів - зрозуміти, що відбувається в чорному ящику свідомості покупця. Виявлення цієї проблеми починається з характеристики покупця. На покупця впливає велика кількість факторів. Багато хто з них не піддається контролю і впливу з боку фірми, але маркетологи повинні їх знати, щоб уміти пристосовуватися з метою максимального задоволення потреб клієнтури.

Фактори, що визначають купівельне поводження, поділяються на чотири групи:

Фактори культурного порядку:

• Культура.

• Субкультура.

Соціальні фактори:

• Соціальний стан.

• Референтні групи.

• Родина.

• Ролі й статуси.

Особистісні фактори:

• Вік і етап життєвого циклу родини.

• Рід занять.

• Економічне становище.

• Спосіб життя.

• Тип особистості й уявлення про самого себе.

Психологічні фактори:

• Мотивація.

• Сприйняття.

• Засвоєння.

• Переконання і відносини.

 

Фактори культурного порядку

Культура – основна першопричина формування потреб і поводження людини.

Людське поводження – це система дій і реакцій, що здобуваються і корегуються у процесі життя. Так, дитина засвоює базовий набір цінностей і вчинків, які характерні для родини й суспільства в цілому. З урахуванням цих якостей і закладаються реакції, які потім проявляються на ринку у споживача.

Будь-яка культура містить у собі й менші складові субкультури. Субкультуру несуть окремі групи населення, територіальні й національні утворення. Субкультуру відрізняє скоректований спосіб життя, матеріального поводження і ціннісні орієнтації.

 

Соціальні фактори

Соціальний стан. У кожному суспільстві існують різні суспільні класи, що утворюють його класову структуру.

Суспільні класи – це порівняно стабільні групи в рамках суспільства, які характеризуються наявністю загальних ціннісних подань, інтересів і поводження.

Для класів характерні свої товарні переваги, тому багато фірм орієнтують свою діяльність на задоволення їхніх потреб.

Референтні групи – здійснюють прямий або непрямий вплив на відхилення і поводження людини як покупця. Групи з прямим впливом називаються членськими колективами (родина, друзі, колеги й сусіди), групи з непрямим впливом - вторинними колективами (профспілки й т.і.).

На ринку маркетологи намагаються виявити прямі й непрямі референтні групи, а також ступінь залежності від них покупця.

Ці групи впливають у такий спосіб:

• підштовхують індивіда до догоджання, тобто нав'язують йому свої уявлення і свій товарний вибір (конформісти);

• впливають на індивіда і на його уявлення про самого себе таким чином, що людина прагне вписатися в колектив, тобто підбудовується під нього.

Родина підрозділяється на:

• ту, що наставляють (батьки чоловіка й дружини);

• породжену (дружина, чоловік, діти).

Маркетологів цікавить насамперед вплив породженої родини, тому що тут досить складні взаємини, які визначають поводження і чоловіка, і дружини в ролі покупців. Дружина традиційно виступає як головний закупник продуктів, предметів одягу, господарських дріб'язків. Відносно дорогих товарів звичайно приймають спільне рішення і це рішення, як правило, значно відрізняється від думки кожного.

Роль – являє собою набір дій, яких очікують від індивіда навколишні його люди. У всіх сферах діяльності люди відіграють відповідні ролі й кожна з них тією чи іншою мірою визначає купівельне поводження

Статус (положення, стан) – відображає ступінь оцінок ролі з боку суспільства. У більшості випадків купівельне поводження відповідає його ролі й статусу.

Особисті фактори

Вік і етап життєвого циклу родини. З віком відбуваються зміни в асортименті споживаних товарів і послуг, міняються смаки й пристрасті, й, у зв'язку з цим, маркетологи розглядають етапи життєвого циклу родини. (Описати своїми словами)

Рід занять значно корегує купівельне поводження людини. Залежно від професійної приналежності формується структура споживання. Багато фірм спеціалізуються на задоволенні окремих професійних потреб і процвітають у цій справі.

Економічне становище визначається трьома складовими:

1. Розмірами видаткової частини доходів.

2. Розмірами заощаджень.

3. Кредитоспроможністю і кредитодоступністю.

Маркетологи повинні стежити за змінами у сфері особистих доходів, оскільки вони впливають на рівень купівельної спроможності. Якщо показники прогнозують спад, повинні бути вжиті такі заходи:

• зміна позиціонування товару на ринку;

• скорочення обсягів виробництва;

• різке зниження товарних запасів фірми.

Спосіб життя – форма буття, що знаходить вираз в діяльності, інтересах і переконаннях. Особи, які належать до одного суспільного класу й навіть роду занять, можуть вести різний спосіб життя (активний, відокремлений, суспільний, аскетичний, спартанський, елітарний, безтурботний). Маркетологи повинні вміти визначати товарні переваги при різних способах життя й уміти задовольняти їх.