Тема 7: маркетингова політика просування

 

Рух товарів

Рух товарів – діяльність фірми з планування, організації і контролю за фізичним переміщенням товарів від місць їхнього виробництва до місць використання з метою задоволення потреб споживачів і з вигодою для самої фірми.

Основні витрати руху товарів складаються з видатків щодо:

• транспортування;

• складування;

• підтримка товарно-матеріальних запасів;

• одержання, відвантаження і упакування товарів;

• адміністративних видатків;

• обробки замовлень.

 

Будь-яку фірму дуже турбує проблема переміщення товарів, тому що виробники затрачають на організацію руху товарів до 15% суми продажів, посередники - до 25%.

Рух товарів – це не тільки витрати на доставку товару, але й сильне знаряддя створення попиту за рахунок більш ефективного його задоволення. Фірма може перемогти конкурентів на ринку, маючи кращу систему доставки товарів.

Зразкова структура витрат з руху товарів фірми виглядає в такий спосіб:

1) транспортування за межі регіону – 40-46%;

2) складування – 20-26%;

3) підтримка товарно-матеріальних запасів – 8-10%;

4) одержання і відвантаження товарів – 4-6%;

5) упакування – 3-5% (тара);

6) адміністративні видатки – до 4%;

7) обробка замовлень – до 3%.

 

Жодна із систем руху товарів не в змозі одночасно забезпечувати максимальний сервіс і мінімізувати витрати з руху товарів, тому в більшості випадків фірми дотримуються варіанта помірний сервіс - помірні витрати. Основою створення системи руху товарів є вивчення потреб клієнтів і пропозицій конкурентів.

До системи руху товарів ставляться наступні вимоги:

1) своєчасна доставка товару;

2) готовність постачальника задовольнити екстрені потреби клієнта;

3) акуратне поводження з товаром при навантаженні - розвантаженні;

4) готовність постачальника прийняти назад і обміняти дефектні товари;

5) готовність постачальника підтримати товарно-матеріальні запаси заради інтересів клієнтів.

Розробляючи систему руху товарів, фірми складають відповідно правила й стандарти. Наприклад, одна з фірм для себе розробила такі умови:

1) протягом 7 днів виконувати не менше 95% отриманих від дилерів заявок;

2) виконувати замовлення дилерів з точністю до 99%;

3) протягом 3-х годин давати відповіді на запити дилерів про їхні замовлення;

4) домагатися того, щоб кількість вантажу, пошкодженого в дорозі, не перевищувала 1%.

Для того, щоб фірмі можна було створити ефективну систему руху товарів з мінімальними витратами, їй треба вирішити такі питання:

1) як працювати із замовниками (відпрацьовування замовлень);

2) де слід зберігати товарні запаси (складування);

3) який запас товарів повинен бути сконцентрований (товарно-матеріальні запаси);

4) як варто відвантажувати й транспортувати товари (транспорт).

Розглянемо ці питання докладніше.

1. Обробка замовлень: Рух товарів починається з одержання замовлення від клієнта. Відділ, який займається цими документами, готує рахунки-фактури й розсилає їх у відповідні підрозділи фірми. Рахунки-фактури є сигналом для початку дій всієї системи руху товарів фірми. Для оперативності робіт на даному етапі широко використовують комп'ютерні системи.

2. Складування: Організація зберігання товару необхідна, тому що в більшості випадків цикли виробництва й споживання не збігаються один з одним ні в часі, ні в просторі (наприклад, у сільськогосподарському виробництво). Організація складського зберігання усуває ці протиріччя. Кожна фірма повинна вирішувати питання про кількість пунктів зберігання, чим їх більше, тим швидше фірма може доставити товар споживачеві, але при цьому дуже сильно зростають витрати на зберігання, тому фірми знаходять оптимальне рішення, використовуючи власні склади, склади суспільного зберігання і транзитні склади. Для кожного товару й сезону стратегія складування може бути різною, основний критерій тут мінімум витрат.

3. Запаси товарів. Ринкові агенти постійно прагнуть до того, щоб фірма мала такі товарні запаси, які дозволяли б задовольняти всі потреби клієнтури, але такі запаси знижують рівень рентабельності виробництва й сковують обіг капіталу. Розумний оптимум, якого дотримуються практики, це забезпечення 20-30 днів продажів.

4. Транспортування: При організації ефективного руху товарів фірма ретельно вибирає вид транспорту й перевізника, це впливає на швидкість пересування товару й на витрати з його доставки.

Види транспорту і їхні можливості наводяться нижче:

• залізниця (сільськогосподарська продукція, корисні копалини, пісок, автомобілі й устаткування);

• водний (нафта, зерно, металеві руди, кам'яновугільне вугілля й т.і.);

• автомобільний (основна маса середніх і малогабаритних вантажів);

• трубопровідний (нафта, газ, хімікати);

• повітряний (цінні малогабаритні товари, медикаменти, швидкопсувні продукти харчування).

 

Канали поширення товарів

Більшість фірм пропонують ринку свої товари через посередників, кожна фірма прагне створити власний канал розподілу.

Канал розподілу – це сукупність фірм або окремих осіб, які приймають на себе право власності на конкретний товар або послугу на їхньому шляху від виробника до споживача.

Фірми, створюючи канали розподілу, знають, що тим самим втрачають деякий контроль над просуванням свого товару, але однаково воліють працювати з посередниками, тому що таке співробітництво вигідне фірмі. У багатьох фірм не вистачає коштів для того, щоб організовувати й мати власний канал розподілу, тому більшість фірм передають функції посередникам, а додаткові кошти вкладають у розвиток власного виробництва. Завдяки своїм контактам, досвіду, спеціалізації посередники отримують кращі результати, ніж сама фірма. Результат тут в основному економічний, тому що робота через посередника скорочує для фірми кількість контактів (угод) на 30% і більше.

Учасники каналу поширення виконують у сукупності такий набір функцій:

1. Дослідницька робота (збір інформації для планування й удосконалення обміну);

2. Стимулювання збуту (створення і поширення інформації про товар);

3. Установлення контактів (налагодження й підтримка зв'язку з наявними й потенційними покупцями);

4. Пристосування товару до вимог покупця (сортування, монтаж, упакування);

5. Проведення переговорів (узгодження цін й інших умов для здійснення активної передачі власності (продаж);

6. Організація руху товарів (транспортування й складування);

7. Фінансування (вишукування і використання коштів для покриття витрат на роботу каналу);

8. Прийняття ризику (прийняття наслідків і відповідальності за функціонування каналу).

Виконання 1-5 функцій сприяє укладенню угод, а 8-завершенню укладених угод. Фірма повинна вирішити питання, хто і як повинен виконувати функції в каналі поширення.

Функції досить складні, кожна з них має наступні властивості:

1) поглинає дефіцитні ресурси;

2) краще виконується при спеціалізації;

3) може виконуватися різними учасниками каналу розподілу.

Якщо частина функцій виконує сама фірма, то собівартість товару збільшується. Якщо більшість функцій виконують інші учасники каналу, то собівартість нижче, але вище торговельні націнки в посередників. Тому вибір конкретної схеми дії залежить від конкретних умов.

Канали розподілу характеризуються й за числом складових рівнів.

Рівень каналу – це будь-який посередник, що виконує ту чи іншу роботу з наближення товару до конкретного споживача. Сама фірма й кінцевий споживач також входять до складу учасників каналу. Довжина каналу залежить від числа проміжних рівнів.

Розрізняють і застосовують на практиці чотири рівні каналів розподілу.

1. Канал нульового рівня (прямий маркетинг) – складається з фірми, що виготовляє товар, і безпосередньо споживача. Тут використовують такі способи прямого продажу:

• торгівля в рознос;

• посилкова торгівля;

• торгівля через власну роздрібну мережу.

2. Однарівневий канал – містить у собі одного посередника (на споживчому ринку це звичайно роздрібний торговець, а на ринках товарів промислового призначення – агент або брокер).

3. Дворівневий канал – включає двох посередників (на споживчому ринку – оптовий і роздрібний торговці, на промисловому ринку – дистрибъютер і дилер).

4. Трирівневий канал – три посередники (наприклад, на споживчому ринку – оптовий, дрібнооптовий і роздрібний торговці).

Фірма вибирає для себе довжину каналу залежно від ринкової кон'юнктури.

Між учасниками каналу складаються різні відносини: співробітництво; конфлікти; конкуренція.

Співробітництво в каналі припускає допомогу всіх усім. Вважається, що співробітництво визначає більшу прибутковість, оскільки при цій формі спілкування можна швидше поширити інформацію і справедливіше розподіляти прибуток.

Конфлікти. Ринкова ситуація дуже часто призводить до конфліктів у каналі. Звичайно конфлікт визріває між учасниками одного рівня, у цьому разі лідер каналу повинен визначити чіткі правила гри, які дозволяють привести канал у нормальне положення. Багато заходів можуть мати примусовий характер, повинні бути дуже оперативні, тому що збій у каналі - це збитки для всіх.

Конкуренція виникає, коли немає загальних позицій в учасників каналу при обслуговуванні того самого ринку. Всі конкурентні зусилля учасників каналу завжди призводять до зменшення ефективності їхньої діяльності.

При формування каналу фірма вибирає різні тактики стосовно формування структури каналу. Фірма-новачок створює свій канал поширення через уже сформовані структури посередників на даному ринку. Дуже важко впроваджувати нових посередників на старих ринках, тому для фірм великою є проблема ввійти в структуру вже створених каналів. На нових ринках більш легко фірма будує канал будь-якого рівня залежно від її можливостей і місцевих умов. За результатами оцінки можливих варіантів каналу фірма ухвалює рішення щодо найбільш ефективної його структури, після цього приступає до вирішення проблеми керування цим каналом. Керування вимагає відбору й мотивації всіх учасників каналу, а також здійснення контролю за їхньою діяльністю. Звичайно фірми легко й швидко знаходять кваліфікованих посередників на ринку, оскільки в більшості випадків вони добре відомі. Проблеми з підбором учасників каналу виникають у фірм-новачків, до яких на будь-якому ринку завжди ставляться дуже обережно. Більшість фірм усвідомлює, що канал буде ефективно працювати тільки коли його учасники досить сильно мотивовані. Вони намагаються створити відносини довгострокового партнерства з посередниками й планувати розподіл товарів. При такому підході фірма чітко визначає, чого вона хоче від посередника й на що можуть розраховувати посередники стосовно фірми, тобто при плануванні створюється професійно керований канал розподілу. У великих і середніх фірмах для цієї роботи створюються відділи й підвідділи для роботи з посередниками. Основна мета - продемонструвати всім учасникам каналу, що їхні загальні успіхи залежать від погодженої роботи всіх.

Фірми повинні періодично оцінювати роботу посередників у своїх каналах через такі показники, як: виконання норми збуту; рівень товарних запасів; оперативність доставки товарів споживачеві; схоронність товарних запасів. Звичайно фірма визначає в каналі норму збуту й після закінчення певного строку перевіряє виконання цього показника. При цьому вона заохочує вдалу роботу й карає учасників, які не впоралися із завданнями.