Тема 6. Маркетинг и реинжиниринг персонала

По мере экономического развития и появления крупных организаций, управление персоналом превратилось в особую функцию управления, требующую специальных знаний и навыков. В организациях были созданы специальные подразделения, состоящие из людей, обладающих такими знаниями и навыками – отделы человеческих ресурсов.

Управление персоналом заключается:

- в формировании системы управления персоналом;

- в планировании кадровой работы;

- в проведении маркетинга персонала;

- в определении кадрового потенциала и потребности организации в персонале.

Маркетинг персонала - в широком смысле - философия и стратегия управления человеческими ресурсами. При этом персонал рассматривается в качестве внешних и внутренних клиентов фирмы. Под маркетингом персонала в данном случае понимается определенная философия и стратегия управления человеческими ресурсами. Персонал (в том числе и потенциальный) рассматривается в качестве внешних и внутренних клиентов организации. Целью такого маркетинга является оптимальное использование кадровых ресурсов путем создания максимально благоприятных условий труда, содействующих повышению его эффективности, развитию в каждом сотруднике партнерского и лояльного отношения к предприятию. Фактически это «продажа» предприятия своим собственным сотрудникам. Принцип маркетинга персонала в его широком толковании опирается на рыночное мышление, что отличает его от традиционных административных концепций управления кадрами.

Маркетинг персонала - в узком смысле - особая функция службы управления персоналом, включающая:

- анализ внешних и внутренних факторов, определяющих направления маркетинговой деятельности;

- разработку и реализацию мероприятий по направлениям маркетинга персонала.

Эта функция направлена на выявление и покрытие потребности предприятия в кадровых ресурсах. Главное отличие между вышеназванными принципами заключается в следующем. Широкое толкование маркетинга персонала подразумевает его отнесение к одному из элементов кадровой политики организации, реализуемому через решение комплекса задач службы управления персоналом (разработка целевой системы, планирование потребности, деловая оценка, управление карьерой, мотивацией и т.п.). В узком смысле маркетинг персонала предполагает выделение определенной специфической деятельности службы управления персоналом, причем эта деятельность относительно обособлена от других направлений работы кадровой службы.

Отсюда маркетинговой концепцией управления персоналом является утверждение, согласно которому одним из важнейших условий достижения целей организации выступает четкое определение требований к персоналу, его социальных потребностей в процессе профессиональной деятельности и обеспечение удовлетворения этих требований и потребностей более эффективными, чем у конкурентов, способами.

Маркетинг персонала – вид управленческой деятельности, направленной на долговременное обеспечение организации человеческими ресурсами. Эти ресурсы образуют стратегический потенциал, с помощью которого возможно решение конкретных целевых задач

     Маркетинговый подход пришел на рынок труда лишь недавно, тогда как долгое время специалисты по управлению персоналом не считали необходимым его применение в силу следующих причин:

1. Сильное государственное и законодательное регулирование рынка персонала, оставляющее работодателю лишь узкое пространство для применения методов воздействия на «клиентов» - наемных работников.

2. Рынок продавца, т.е. количество «продаваемых» рабочих мест до самого последнего времени соответствовало либо превышало спрос на них, причем соответствие было не только по численности претендентов, но и по их квалификационным и деловым характеристикам.

3. Понимание маркеинга как манипулирования, неприемлемого в кадровой сфере с точки зрения гуманизма.

Лишь с конца 1980-х гг. начала активно внелряться концепция маркетинга персонала. Произошло это из-за значительного изменения среды рынка персонала, особенно ее внешних факторов, к которым следует отнести такие:

1. Переоценка ценностей – изменение или смещение рейтинга наиболее значимых мотиваторов при выборе профессии и места работы в жизненных плана трудоспособного населения (осознание работниками, особенно молодыми, собственной значимости, рост потребности в досуге, инициативе и самореализации, отрицание труда как самоцели и образа жизни и т.д.). Мнения специалистов, основанные на многочисленных исследованиях, на этот счет неоднозначны: будет ли такая переоценка перманентной или лишь временной и локальной. Среди новых ценностей называют:

⮚ Стремление к саморазвитию и удовлетворению жизнью;

⮚ Эмансипацию женщин;

⮚ Снижающуюся готовность к подчинению;

⮚ Растущую оценку свободного времени;

⮚ Сохранение природы;

⮚ Физическое здоровье.

Выдвинуты разнообразные гипотезы, объясняющие причины такого смещения ценностных рейтингов, среди которых:

✔ Гипотеза образования – повышение самосознания и самоценности с ростом образовательного уровня.

✔ Гипотеза социализации – благосостояние будет важно лишь для тех, кто в детстве испытал бедность.

✔ Гипотеза дефицитного восприятия – человек не удовлетворяется достигнутым, а видит новые «дефициты».

✔ Гипотеза побочного действия – движение к цели может спровоцировать отрицательные побочные эффекты, заставляющие переоценить цель и признать, что она не стоит таких жертв.

✔ Гипотеза благосостояния – по Маслоу, удовлетворенная потребность перестает быть мотиватором, а повышается ценность следующей в пирамиде.

2. Односторонний подход к выбору профессии и места работы. Выбор осуществляется исходя из нереалистичных представлений и социальных штампов. Все стремятся к работе служащими, тогда как легче найти работу, а нередко и более высокий доход людям рабочих профессий; молодежь стремится получать гуманитарное образование (экономика, юриспруденция, менеджмент), тогда как больше возможностей трудоустройства и карьерного роста для технарей и естественников и т.п. Не только в РФ.

3. Демографические факторы. Первый – снижение численности населения в развитых странах, а также и в России. Оно восполняется притоком мигрантов из более бедных стран с традиционно высоким уровнем рождаемости, а также и безработицы и низкими доходами. Однако эти люди не всегда соответствуют потребностям принимающего рынка труда. Кроме того, только начинают появляться технологии исследования миграционных потоков, качества прибывающей рабочей силы, а также и воздействия на них.

4. Недостаток специалистов и руководителей. Помимо демографических факторов на эту проблему влияет изменение требований к кандидатам. В РФ, несмотря на подготовку избыточного количества кадров по специальностям экономика, юриспруденция, менеджмент и т.п., мало специалистов в этих областях, действительно обладающих требуемым уровнем знаний и навыков из-за:

✧ качества образования и отношения к учебе,

✧ отсутствия необходимых практических навыков и опыта,

✧ быстрого изменения требований и условий работы.

В результате при огромной численности безработных многие предприятия не могут найти нужного исполнителя, причем нередко по профессии, «массовой» среди безработных.

5. Новый профиль рабочего места. Усложняющаяся конкурентная среда требует формирования на предприятиях новых рабочих мест или модернизации уже действующих с одновременным изменением требований к занятому персоналу, его готовности не только к многофункциональным действиям в рамках своей профессии, но и к интеллектуальным и психическим перегрузкам. Чем более тщательно разработаны требования, чем более ясно сформулирован круг обязанностей, тем выше вероятность найти пригодного работника и повысить квалификацию уже занятого персонала. Это заметно усложняет и изменяет функции кадровой службы.

Помимо основных рассмотренных факторов в последнее время в мире приобретают все большее значение новые факторы: внешние:

✧ Политика государства, профсоюзов и союзов работодателей;

✧ Экономическое и техническое развитие;

✧ Социокультурные факторы и СМИ.

внутренние:

✧ Ориентация большинства предприятий на клиента;

✧ Степцифика предприятия;

✧ Размер;

✧ Национальный или международных характер работы;

✧ Имидж;

✧ Характер оптимизации цели между организацией и работником.

Маркетинг персонала разбивается на два направления по времени проведения мероприятий:

1. До найма кандидата: отбор, привлечение, популяризация имиджа компании.

2. После найма: организация труда, стимулирование, условия труда, роста и т.д., моральный климат и т.д.

Смысл маркетинга персонала должен сводиться к следующему: каждый сотрудник должен быть настолько хорош, чтобы в любой момент он мог покинуть организацию и победить в любом конкурсе на новое рабочее место, но не делает этого, так как его от этого шага удерживают условия труда, такие как производственный климат, возможности развития, оплата труда.

     Можно выделить два уровня формирования маркетинга персонала с различающимися задачами:

1. Стратегический:

✔ Определение потребности в персонале;

✔ Исследование рынка труда;

✔ Формирование сегментов рабочей силы;

✔ Определение целевых групп;

✔ Определение желательных мест и субъектов.

2. Оперативный:

✔ Внедрение планов мероприятий для каждой из целевых групп;

✔ Их осуществление;

✔ Процерка результатов.

В зависимости от места распространения и деятельности можно различать:

1. Внешний маркетинг персонала со следующими задачами:

⮚ Внешняя демонстрация особой привлекательности предприятия как места работы и доведение соответствующей информации до целевых групп;

⮚ Выбор и использование эффективных путей и мероприятий по обеспеччению предприятия персоналом (это не обязательно наем).

⮚ Определение и формулирование конкретных предложений по вхождению новых работников к организацию (объявления, образовательные программы, отбор из учебных заведений и т.п.).

⮚ Анализ заявительных документов и отбор новых, профессионально пригодных работников.

2. Внутренний маркетинг персонала, сфоркусированный на уже занятых в организации работниках и направленный на формирование следующих пяти факторов привлекательности организации как места работы:

⮚ Диапазон задач и ответственности работника.

⮚ Возможности профессионального роста и построения карьеры.

⮚ Возможности обучения и повышения квалификации.

⮚ Производственный климат.

⮚ Мотивирование и стимулирование труда различного характера.

В результате формируется комплекс маркетинга персонала, включающий семь основных блоков:

1. Блок исследования и планирования (в свою очередь по внутреннему и внешнему рынку труда);

2. Блок выбора рынков персонала;

3. Блок использования СМИ для информирования целевых групп;

4. Блок договоров;

5. Блок рабочих мест;

6. Блок содействия;

7. Блок заботы о персонале.