Использование шрифтов для выделения фрагментов текста

1. В одном рекламном обращении рекомендуется использовать не более 2 - 3-х шрифтов. Это связано со следующим:

- большое количество шрифтов разрушает целостность рекламного объявления;

- человек подсознательно не приемлет хаос, и информация, когда она оформлена беспорядочно, вызывает неприятие;

- в рекламном тексте должна быть одна, максимум две главные идеи. И визуально надо выделять только самое главное. Если по тексту будут выделены и второстепенные аргументы, они будет отвлекать внимание потребителя друг от друга, и в результате не запомнится ни один.

2. Некоторые рекламисты вообще останавливают свой выбор только на одном шрифте разного размера и начертания. В результате шрифт выполняет свои выделительные функции, не нарушая при этом единообразия оформления.

3. Курсивом выделяются иностранные слова или особо важные фразы. Большой массив текста, набранный курсивом, читается хуже, чем набранный прямым шрифтом.

4. Не рекомендуется злоупотреблять выделением фрагментов с помощью полужирного шрифта: главной информации не может быть много.

Просматривая текстовую рекламу, потребитель задерживает свое внимание на одной рекламе только на 1 - 1,5 секунды. Для тог о чтобы зацепить его внимание, необходимо правильно выбрать размер шрифта, расстояние между буквами, строками, обoее расположение текста на странице.

Психотехнология иллюстрации в рекламе

Особенно большую роль в рекламных сообщениях играют иллюстрации, которые должны отвечать следующим требованиям:

- задерживать взгляд, создавать заинтересованность в рекламируемом продукте;

- визуально демонстрировать преимущество товара, показывая его в действии или указывая на результат применения;

- лучше использовать одну крупную впечатляющую иллюстрацию, чем несколько мелких;

- по мере возможности отдавать предпочтение фотографии, а не рисункам. Фотографии больше привлекают внимание и больше нравятся читателям, чем рисунок. Это обусловлено тем, что они точно передают образ товара, работает эффект «достоверности уподобления». Фотографии лучше передают реальность и вызывают больше доверия. Нельзя допускать, чтобы фотография «оттягивала» внимание от преимущества товара;

- н е следует сочетать в одной рекламе фотографии и рисунки.

Психология слогана и заголовка рекламного текста

Слоган - рекламный девиз.

Назначение:

- привлечь внимание;

- побудить к действию.

Количество людей замечающих слоган, в 4—5 раз больше количества читающих всю рекламу.

Слоган - наиболее сильнодействующая форма торгового предложения, хотя не каждый из них его содержит.

Требования к слогану:

- соответствие общей рекламной теме;

- простота;

- формулировка лозунгапутем оригинальной игры слов;

- упоминание в слогане названия фирмы.

Заголовок

Рекламное сообщение без заголовка  неэффективно. Заголовок должен (задача):

- вносить ясность в толкование визуального образа продукта;

- дополнять предварительный портрет продукта конкретным обещанием выгоды от его приобретения.

Заголовок объединяет визуальное изображение и текстовое содержание рекламы.

Требования к заголовку:

- целесообразная краткость (заголовки длиной в десять и более слов воспринимаются хуже коротких);

- при возможности использовать кавычки (действенность возрастает на 28%);

- содержать в себе одновременно указание на преимущество товара или услуги, и новость;

- возбуждать любопытство;

- соответствовать конкретному рынку, обращаться к конкретной целевой аудитории;

- создавать личную заинтересованность;

- обращать внимание на преимущества продукта;

- направлять интерес на продукт, а не на творческую часть рекламы;

- создавать условия для запоминания названия продукта при беглом просмотре рекламы;

- быть продолжением зрительного образа рекламируемого продукта;

- привлекать внимание цифрами, особенно если они имеют отношение к цене;

- использовать стиль новостей, говорящих о новых методах использования старых продуктов.

Не следует:

- разбивать заголовок на части пробелами;

- без особой необходимости не наклонять заголовок;

- если заголовок не умещается на одной строке, не  делать перенос с середины предложения.

Требования к текстовой составляющей:

- упрощать и оттачивать мысль;

- высказываться просто и прямо (использовать повседневные слова, краткие простые предложения); 

- избегать технического и другого вида жаргона;

- сообщение подавать увлекательно и эмоционально;

избегать длинных нудных перечислений и экстравагантных утверждений;

- ориентировать покупателя на выгоды, которые он может извлечь, купив данный товар или услугу;

- высказываться утвердительно и побудительно;

- избегать предложений в вопросительной форме и сослагательном наклонении;

- быть благопристойным;

- использовать слова и фразы, рождающие мысленные образы;

- быть убедительным;

- призыв к покупке должен быть выражен мощно и четко, одновременно сочетаться со стимулом к немедленному совершению действия;

Можно предложить варианты:

- всегда сообщать, куда идти читателю за покупкой или где можно получить более подробную информацию;

- разбивать тексты на абзацы. Использовать маркированный список. Выделять начало каждого абзаца;

- помнить о психологическом восприятии текста, как и устного сообщения: запоминаются начало и конец текста, первая и последняя фраза;

- обращаться не в пустоту, а к личности.

Пример обращений с одним и тем же содержанием:

- «Экономия 1 миллион рублей!»;

- «Мы сэкономим Вам 1 миллион рублей!»;

- «Знаете, как они сэкономили I миллион рублей?»;

- «Еще один способ сэкономить 1 миллион рублей»;

- «Вы сэкономите 1 миллион рублей!»;

- использовать недомолвки;

- взаимодополнение визуальных и вербальных образов;

- фокусировка только на одной положительной характеристике продукта во избежание путаницы;

- оптимизировать количество элементов рекламы (образов, шрифтов во избежание помех восприятию нужной информации);

- фразы более сложного синтаксического строения чередовать с простыми предложениями (из 3-4 слов);

- использовать вопросительную форму (исключая вопросы, лишенные конкретного содержания и неуместные вопросы);

- использоватьвосклицательные и вопросительно-восклицательные слова;

- прибегать к сопоставлению противоположных мнений (оценка противоположных взглядов должна следовать за их изложением, а не предшествовать ему);

- прибегать к приему предугадывания возражений;

- смысл рекламного сообщения должен быть шире, чем описание товара или услуги (в этом рекламная стратегия);

- соблюдать ритм и баланс текста;

- отдельные предложения должна объединять идея;

- не допускать орфографических и пунктуационных ошибок.

Избегать:

- прямых сравнений с конкурентами и упоминаний их имен («довод-вампира»);

- хвастливых заявлений типа («Мы - номер 1», как не относящихся к интересам потребителя);

- нагромождения придаточных предложений, причастных и деепричастных оборотов;

- отглагольных существительных в тех случаях, когда можно достигнуть более простой конструкции при помощи глагола;

- отделения прилагательных от существительных или местоимений;

- страдательных оборотов в тех случаях, когда при помощи глагола действительного залога можно построить фразу, более близкую к разговорной речи;

- критически оценивать употребление личных форм и причастия настоящего времени страдательного залога;

- нагромождения существительных, поставленных в зависимость одно от другого, особенно в одной и той же падежной форме или с одним и тем же предлогом (чаще всего встречается нагромождение существительных в родительном падеже);

- перечислений, выходящих за пределы трех кратких пунктов;

- скопления фраз с одинаковым синтаксическим строением;

- использования абстрактных существительных;

- употребления восклицательных знаков, многоточия и тире;

- чрезмерных похвал рекламируемого продукта («великолепный каскад тканей», «неописуемый восторг хозяйки»);

- переноса в рекламу стиля товарных накладных («сыр голландский», «чай индийский», «гвозди кровельные»);

- бессмысленных уточнений типа «очень», «самый», «единственный», «особенный» и т.п.