Структура и механизм психологического воздействия рекламного текста на потребителя.

Структура и механизм психологического воздействия рекламного текста на потребителя.

Психотехнология создания рекламного текста.

Й вопрос: «Структура и механизм психологического воздействия рекламного текста на потребителя».

Текст – всякая записанная речь.

Рекламный текст - текст содержащий рекламную информацию. Разновидность текста массовой коммуникации, имеющий прагматическую установку - оказание воздействия на потребителя в направлении изменения или укрепления его положительного отношения к рекламируемому товару /услуге. Воздействие в рекламном тексте во многом достигается за счет использования средств:

- убеждение (аргументативного способа подачи информации);

- речевая образность.

Функции:

- информационная;

- коммуникативная;

- манипулятивная;

Формальные признаки рекламного текста:

- презентация (само информирование о его рекламном характере);

- рекламные реквизиты;

- компоненты бренда (собственно имя, слоган, логотип, торговая марка и товарный знак, а также совокупность элементов фирменного стиля).

В зависимости от формы рекламной коммуникации и набора структурно-семантических компонентов ученые выделяют четыре типа рекламных текстов:

1. Вербально - коммуникативный тип:

- главное средство – слово;

- форма коммуникации – письменная;

- коммуникативный канал: смотрение, чтение.

(Письменный текст!)

2. Вербально - визуальный тип: семантика, выраженная словом, дополняется визуализированным компонентом.

Смысл, выраженный словами, дополняется иллюстрацией (письменный текст + изображение).

Коммуникативный канал: визуальный.

  3. Аудио - вербальный коммуникативный тип:

Средство коммуникации – устное слово.

Коммуникативный канал: слушание, говорение.

(Звучащий текст! - аудио реклама)

Радийная реклама рассматривается как наиболее личная – и личностная – форма рекламного сообщения.

Мультимедийный коммуникативный тип.

  Слово написанное + слово звучащее + статичная заставка + подвижный видеоряд.

(Текст переданный звуком и изображение статики и динамики)

Виды рекламного текста в зависимости от решаемых задач:

- рекламное сообщение (выполняет информационную функцию);

- рекламное обращение (коммуникативная функция) сегментация потенциальных потребителей речевыми средствами вербальной и невербальной формы. (что и как говорим);

- рекламное послание (суггестивная функция) (обольщение или отвращение) через воздействие на сферу бессознательного, послание воспринимается индивидуально.

Рекламная синтагма – характерный для рекламных текстов состав элементов, отображающий содержательный аспект рекламного текста. (смысловое целое).

Рекламная синтагма:

Субъекты: основные – рекламодатель, рекламополучатель.

Второстепенные: эксперт, благополучатель(потребитель)

Объекты: товар, услуга, имидж, идея

УТП: основной довод в пользу покупки - свойство или качество, которое выгодно отличает данный товар от другого.

Аргументы: дополнительные рациональные и эмоциональные.

УТП – это свойство или качество, которое выгодно отличает данный товар от другого. (Ввел понятие Россер Ривз)

Сущность:

- потребителю нужно сделать действительно конкретное предложение. Реклама не должна раздувать качества товара и не должна его просто демонстрировать. Необходимо рекламировать специфическую пользу потребителя.

- специфическая польза должна быть выбрана так, чтобы ей не смогли пользовать конкуренты.

- специфическая польза должна быть очень высокой, чтобы продать товар большому числу потребителей.

Созвучия и рифма

Наличие в тексте двух и более созвучных слов значительно увеличивает его запоминаемость. Объектом созвучия должна быть значимая информация:

-имя бренда;

- УТП;

- товарная категория.

Настробучим, Шокобланка

Каламбур - игра на многозначности слова, созвучности двух слов (или словосочетаний) или их смысловом сходстве.

Кока Кола - вливайся

Новая рекламная кампания Reebok, в основе которой лежит идея гармонии Спорта и Жизни, раскрывает противоположные стороны характера таких звезд современного спорта, как Тьерри Анри, Андрей Шевченко, Икер Касильяс, Аллен Иверсон, Яо Минг, Николь Вайдишова и многих других.Главными героями рекламной кампании стали звезды спорта мировой величины: выдающиеся футболисты Тьерри Анри, Икер Касильяс, Андрей Шевченко, баскетболисты Аллен Айверсон и Яо Минг, восходящая звезда тенниса Николь Вайдишова, игроки в крикет Рауль Дравид и МС Дони, популярная корейская певица Иви, японская модель Джессика Мичибата, южноамериканский триатлонист Оскар Галиндез и Кид Ямамото, профессиональный спортсмен, занимающийся восточными единоборствами. Кампания «Два человека в каждом из нас» покажет две противоположные стороны характера каждого спортсмена.Кампания «Два человека в каждом из нас», разработанная нью-йоркским рекламным агентством mcgarrybowen, стартует во всем мире, включая такие рынки, как: Россия, страны Европы, Латинской Америки и Азии

Лексика рекламного текста

Смысловое и эмоциональное восприятие отдельных слов и выражений в ситуации контакта рекламного предложения с потребителем имеет некоторые психологические особенности.

При создании рекламных текстов, как правило, используются ключевые слова. Два самых впечатляющих и надежных слова - «новый» и «бесплатный», и все их вариации.

Самые употребляемые слова: сейчас, теперь, здесь, сегодня; представляем вам, предлагаем, объявляем, извещаем вас, советуем; это то, что надо; только что поступил в продажу; улучшение; впервые; желательно; эффективный; натуральный; экономия, прибыль, выгодная сделка; быстро, легко; потребность; поиск; вот правда о...; восхитительно, изумительно, сенсация, революция и т.д.

Прилагательные.

Избегать применять:

- прилагательные штампы в превосходной степени («самый лучший», «самый дешевый», «самый качественный», «более» и т.п.)

- злоупотреблять уточнениями («очень», «единственный», «особенный» и т.п.);

- стиля товарных накладных («сыр голландский», «чай индийский», «гвозди кровельные» и т.п.)

Удачные примеры Макс Фактор, Большая кружка.

Mentos. Свежее решение.

Нес кафе нового дня глоток.

 Фразеологизм, обыгрывающий имя бренда «Следи за Базаром! Клей «Момент». Цени момент!»

Пиво, мороженное

Семантические поля.

Составляется словарь семантических групп:

Слова, отвечающие основным потребностям:

- физиологические потребности: здоровье, самочувствие, питание, рацион, экологически чистый, гигиена, полезно, продукты, сбалансированность, вкусно, пальчики оближешь, голод, рекомендовать, укрепляет, советуют врачи-диетологи, разнообразное, калорийность и др.; слова, характеризующие вкус и запах и т.д.

Альфа банк, комфорт

- социально-престижные потребности: уважение, статус, положение, престиж, признание, компетентность, значимость (личная), карьера, оригинальность, выделяться, достаток, крутой, достойно, по сравнению с.... поражать (лично), воздействовать, влиять (на других) и др.

- самореализация: знания, понимание, расширение границ, духовность, интеллект, развитие, способности, совершенствование, впечатления, озарение, прозрение, учиться, изменение (личное), этика, мораль и т.д.

- прагматичность: выгода, польза, материальная, цена, вложение денег, бесплатно, скидка, дешево, накопление, заработок, деньги, бюджет, смысл, планирование, экономия и т.д.

Слова основных фоновых эмоций в рекламе:

- сила: удивление, восхищение, поражает, потрясает, шокирует, неожиданно, внезапно, ошеломляюще, мощь, скоросгь. падение, взлет, стремительно, взрыв, разрушает, оглушительно, крик и т.д., «Ох!», «Ого!», «Ух ты!» и т.д.

- сексуальный подтекст: привлекать, ласкать, прикасаться, влажно, тепло, чувствовать, желание, нагая, обнажаться, раздеваться, дыхание, кожа, входить, проникать и т.д., «Так!», «О да!» и т.д.

- радость: смешно, забавно, курьез, шутка, хохотать, веселье и т.д.

- умиление - любовь к детям и животным: забавно, ребенок, детеныш, слабый, беззащитный, наивный, искренний, окрепнуть, безоблачный, детство, мама, согреть, обожать (котят, щенят) и т.д.

- слова с эстетично-эмоциональным оттенком: чудесно, утонченно, элегантно, грациозно, очаровательно, шик-блеск, изящно, филигранно, праздник, сюрприз, дарить, приз, везение и т.д.

Слова возрастных и социальных групп - употребление слов, характерных для определенной группы.

 - молодежный (молодежный сленг): прикинь, крутой, «а я такая стою (думаю и т.д.)», просевать, прибамбасы и т.п.);

 - профессиональный жаргон;

- людей старшего возраста (возможна устаревшая лексика);

- детей и т.д.

Заголовок

Рекламное сообщение без заголовка  неэффективно. Заголовок должен (задача):

- вносить ясность в толкование визуального образа продукта;

- дополнять предварительный портрет продукта конкретным обещанием выгоды от его приобретения.

Заголовок объединяет визуальное изображение и текстовое содержание рекламы.

Требования к заголовку:

- целесообразная краткость (заголовки длиной в десять и более слов воспринимаются хуже коротких);

- при возможности использовать кавычки (действенность возрастает на 28%);

- содержать в себе одновременно указание на преимущество товара или услуги, и новость;

- возбуждать любопытство;

- соответствовать конкретному рынку, обращаться к конкретной целевой аудитории;

- создавать личную заинтересованность;

- обращать внимание на преимущества продукта;

- направлять интерес на продукт, а не на творческую часть рекламы;

- создавать условия для запоминания названия продукта при беглом просмотре рекламы;

- быть продолжением зрительного образа рекламируемого продукта;

- привлекать внимание цифрами, особенно если они имеют отношение к цене;

- использовать стиль новостей, говорящих о новых методах использования старых продуктов.

Не следует:

- разбивать заголовок на части пробелами;

- без особой необходимости не наклонять заголовок;

- если заголовок не умещается на одной строке, не  делать перенос с середины предложения.

Требования к текстовой составляющей:

- упрощать и оттачивать мысль;

- высказываться просто и прямо (использовать повседневные слова, краткие простые предложения); 

- избегать технического и другого вида жаргона;

- сообщение подавать увлекательно и эмоционально;

избегать длинных нудных перечислений и экстравагантных утверждений;

- ориентировать покупателя на выгоды, которые он может извлечь, купив данный товар или услугу;

- высказываться утвердительно и побудительно;

- избегать предложений в вопросительной форме и сослагательном наклонении;

- быть благопристойным;

- использовать слова и фразы, рождающие мысленные образы;

- быть убедительным;

- призыв к покупке должен быть выражен мощно и четко, одновременно сочетаться со стимулом к немедленному совершению действия;

Можно предложить варианты:

- всегда сообщать, куда идти читателю за покупкой или где можно получить более подробную информацию;

- разбивать тексты на абзацы. Использовать маркированный список. Выделять начало каждого абзаца;

- помнить о психологическом восприятии текста, как и устного сообщения: запоминаются начало и конец текста, первая и последняя фраза;

- обращаться не в пустоту, а к личности.

Пример обращений с одним и тем же содержанием:

- «Экономия 1 миллион рублей!»;

- «Мы сэкономим Вам 1 миллион рублей!»;

- «Знаете, как они сэкономили I миллион рублей?»;

- «Еще один способ сэкономить 1 миллион рублей»;

- «Вы сэкономите 1 миллион рублей!»;

- использовать недомолвки;

- взаимодополнение визуальных и вербальных образов;

- фокусировка только на одной положительной характеристике продукта во избежание путаницы;

- оптимизировать количество элементов рекламы (образов, шрифтов во избежание помех восприятию нужной информации);

- фразы более сложного синтаксического строения чередовать с простыми предложениями (из 3-4 слов);

- использовать вопросительную форму (исключая вопросы, лишенные конкретного содержания и неуместные вопросы);

- использоватьвосклицательные и вопросительно-восклицательные слова;

- прибегать к сопоставлению противоположных мнений (оценка противоположных взглядов должна следовать за их изложением, а не предшествовать ему);

- прибегать к приему предугадывания возражений;

- смысл рекламного сообщения должен быть шире, чем описание товара или услуги (в этом рекламная стратегия);

- соблюдать ритм и баланс текста;

- отдельные предложения должна объединять идея;

- не допускать орфографических и пунктуационных ошибок.

Избегать:

- прямых сравнений с конкурентами и упоминаний их имен («довод-вампира»);

- хвастливых заявлений типа («Мы - номер 1», как не относящихся к интересам потребителя);

- нагромождения придаточных предложений, причастных и деепричастных оборотов;

- отглагольных существительных в тех случаях, когда можно достигнуть более простой конструкции при помощи глагола;

- отделения прилагательных от существительных или местоимений;

- страдательных оборотов в тех случаях, когда при помощи глагола действительного залога можно построить фразу, более близкую к разговорной речи;

- критически оценивать употребление личных форм и причастия настоящего времени страдательного залога;

- нагромождения существительных, поставленных в зависимость одно от другого, особенно в одной и той же падежной форме или с одним и тем же предлогом (чаще всего встречается нагромождение существительных в родительном падеже);

- перечислений, выходящих за пределы трех кратких пунктов;

- скопления фраз с одинаковым синтаксическим строением;

- использования абстрактных существительных;

- употребления восклицательных знаков, многоточия и тире;

- чрезмерных похвал рекламируемого продукта («великолепный каскад тканей», «неописуемый восторг хозяйки»);

- переноса в рекламу стиля товарных накладных («сыр голландский», «чай индийский», «гвозди кровельные»);

- бессмысленных уточнений типа «очень», «самый», «единственный», «особенный» и т.п.

Структура и механизм психологического воздействия рекламного текста на потребителя.