Событийный маркетинг как инструмент вовлечения городской молодежи в социально-культурную деятельность органов местного самоуправления

Кирпичева О.Д., студентка ФГБОУ ВПО «Санкт-Петербургский государственный институт культуры и искусств»

 

В статье рассматривается специфика событийного маркетинга, а также обосновывается эффективность использования данного инструмента в целях молодежной политики. В данной работе определены возможные объекты и цели событийного маркетинга в государственном и муниципальном управлении, его преимущества и недостатки, принципы организации маркетинговых событий. Итогом проведенного исследования являются выявленные условия эффективного использования событийного маркетинга как инструмента вовлечения молодежи в социально-культурную деятельность органов местного самоуправления.

Ключевые слова: молодежная политика, событийный маркетинг.

Молодежная политика в муниципалитетах приобретает особую значимость в условиях конкуренции между городами и регионами за талантливую молодежь, перспективных молодых специалистов [2, с. 36]. В этих условиях представляется актуальным повышение гражданской активности молодежи, уровня патриотизма на локальном уровне, удовлетворенности различными сферами городской жизни (в том числе, социально-культурной). Для решения данных проблем может применяться социально-культурная деятельность.

Особое значение социально-культурной деятельности в молодежной политике определяется её спецификой. Г.Ю. Литвинцева дает следующее определение данному термину: «Социально-культурная деятельность – это деятельность по созданию материальной и духовной культуры, усвоению, сохранению и распространению предметов, идей, ценностей, обеспечивающих взаимодействие и взаимопонимание людей, и продуктами этой деятельности являются и семья, и религия, и экономика, и политика,

и искусство» [4, с. 94]. Так, социально-культурная деятельность является одновременно полем для самореализации и усвоения существующих ценностей. В рамках социально-культурной деятельности возможно как воздействие органов власти на молодежную аудиторию, так и организация коммуникации муниципальной власти с молодыми людьми, самореализация молодежи. Через сферу досуга возможны вовлечение молодежи в социально-значимую деятельность, трансляция ценностей, формирование общественного мнения и, таким образом, осуществление государственной молодежной политики. Как следствие, развитие инструментов вовлечения молодежи в социально-культурную деятельность органов местного самоуправления представляется актуальной задачей.

Вовлечение молодежи в данную деятельность может осуществляться при помощи маркетинговых инструментов. Несмотря на то, что традиционно маркетинговые инструменты использовались коммерческими организациями, в настоящее время маркетинг распространен и в некоммерческом секторе: так, исследователи выделяют некоммерческий маркетинг и, в частности, маркетинг в государственном управлении.

Маркетинг в государственном управлении – «подход к государственному управлению, ставящий во главу угла интересы потребителей услуг в этой сфере и выступающий как специфическая форма реализации маркетинга в управлении» [1, с. 28]. Маркетинг в данной сфере имеет ряд особенностей: он осуществляется на бюджетные средства; его эффективность сложно оценить из-за отсутствия в данной сфере товарно-денежных отношений с основными потребителями услуг; он особенно зависим от решений органов власти, от политической ситуации; маркетинг в государственном управлении контролируется, в том числе со стороны общественности, и в целом является более прозрачным. Объектами маркетинга в данном случае могут выступать органы государственной власти и местного самоуправления, предприятия и организации, находящиеся в государственной собственности, государственные услуги (например, организация социально-культурной деятельности), идеи. Субъектами маркетинга в государственном управлении могут являться органы государственной и муниципальной власти, их структурные подразделения, подведомственные организации и т.д [1, с. 32]. 

В рамках маркетинга государственного управления возможен событийный маркетинг (event-marketing) – это «инструмент стратегического позиционирования и маркетинга, который связывает компанию или торговую марку с некоторым социальным событием, явлением или его аспектом» [9, с. 7]. Цель организации событий в рамках событийного маркетинга – способствовать восприятию потребителем предназначенной для него информации с помощью определенных времени, места и атмосферы [6, с. 31]. Событийный маркетинг как инструмент продвижения обладает рядом преимуществ:

· эффективно выстраивает эмоциональную связь между объектом

маркетинга и потребителем;

· обеспечивает вовлеченность участников в процесс мероприятия и, как

следствие, лучшее восприятие передаваемого сообщения;

· ненавязчив, сопряжен с развлечениями, что способствует лояльности

аудитории: данное преимущество событий особенно значимо для маркетинга в государственном управлении и при работе с молодежной аудиторией.

К недостаткам событийного маркетинга исследователи относят непредсказуемость (на успешность event-маркетинга влияет множество факторов: от компетентности организатора до погодных условий в день события) и большие трудозатраты (организационные, творческие) [6, с. 62].      

События должны вовлекать аудиторию в позитивную активность, вызывать у участников положительные эмоции, обладать субъективной значимостью для участников, отвечать их ценностям [9, с. 27]. При подготовке события важно учитывать, что эмоции, возникшие у аудитории во время участия в событии, будут транслированы на объект маркетинга. Некоторые исследователи называют это явление эффектом «нимба» [6, с. 41].

Эффективность событийного маркетинга зависит не только от впечатлений, полученных аудиторией в ходе мероприятия. Также важно, чтобы событие соответствовало ряду принципов:

1. Принцип единства и ограниченности времени и пространства. Принцип подразумевает четкое определение места и времени проведения события с учетом их социально-культурного смысла. Время проведения события должно согласовываться со стереотипами и ассоциациями (например, утро ассоциируется с «утренниками», спортом и т.д.), праздничным календарем, оптимальной продолжительностью. Пространство подбирается в соответствии с масштабом события, инфраструктуры и т.д. [9,  с. 23].

2. Принцип общего знания. Принцип предполагает использование события для формирования у аудитории общего представления как о мероприятии, так и о бренде, организации и т.п.  Например, на событии должна быть ненавязчиво, но в достаточной мере представлена символика объекта продвижения, информация о деятельности организации, товарах или услугах, сотрудниках и т.д. [9, с. 26].

3. Принцип драматизма. Данный принцип предполагает наличие у события внутренней динамики и сюжета [9, с. 31].

4. Принцип художественности. Событие может использовать средства художественной выразительности для усиления вовлеченности аудитории и создания необходимого впечатления [9, с. 31].

5. Принцип обмена. Данный принцип заключается в закреплении за организатором события роли дарителя, предоставляющего одариваемым (аудитории) необходимые и приятные для них блага, услуги и т.д [9, с. 36].

6. Принцип событийной субъективности. Событие не существует отдельно от его восприятия аудиторией и вне его информационного освещения. Оно неразрывно связано со своей интерпретацией как участниками, так и СМИ. Впечатление от события формируется на этапе предпроектной коммуникации, на самом мероприятии и корректируется с использованием постпроектной коммуникации [9, с. 48]. Под предпроектной коммуникацией в данном случае понимают процесс передачи целевой аудитории информации о событии, формирование ожидания, продвижение, рекламу предстоящего события. Постпроектная коммуникация – это процесс передачи целевой аудитории информации о прошедшем событии, прием из различных источников отзывов и мнений, возможная их корректировка. В постпроектную коммуникацию входят благодарственные письма, сбор отзывов и мониторинг сообщений в СМИ и т.п. [1, с. 69].

Следует также отметить, что в event-маркетинге применяется классификация событий на два типа в зависимости от маркетинговых задач:

1. Событие, направленное на кардинальное изменение отношения аудитории к бренду, организации и т.п.;

2. Событие, закрепляющее имеющееся отношение аудитории к бренду, организации и т.п. (предполагает незначительную корректировку отношения) [6,  с. 13].

Разработка события ведется по двум направлениям: творческому и административному. В рамках творческого направления определяются цели и задачи, аудитория мероприятия, разрабатывается концепция, сценарий, визуальное решение и т.д. В рамках административного направления разрабатывается техническое задание, смета, определяются подрядчики, подбирается персонал и т.д. [6, с.28]. Организация события в event-маркетинге включает следующие этапы: определение объекта маркетинга и его специфики; определение цели маркетингового события; исследование рынка или сложившейся ситуации, а также целевой аудитории; разработка концепции предстоящего мероприятия; планирование; позиционирование; реализация разработанного проекта [9, с.54]. Также можно добавить этап подведения итогов события: анализ влияния на аудиторию, оценка прошедшего мероприятия, постпроектная коммуникация со СМИ (средствами массовой информации) и аудиторией.

Использование событийного маркетинга в целях вовлечения молодежи в социально-культурную деятельность органов местного самоуправления также включает все перечисленные этапы. Во-первых, определяется объект продвижения. В данном случае им могут выступать: органы местного самоуправления и их структурные подразделения; социально-культурные проекты органов местного самоуправления; подведомственные организации (Дома молодежи, молодежные клубы, центры и т.д.); отдельные социально-культурные услуги (организация досуга в секциях, клубах и т.д.); идеи (популяризация волонтерства, творчества, здорового образа жизни, социальной активности и т.д.).   

В соответствии с принципом обмена, важно определить, какие преимущества, блага могут быть предоставлены объектом маркетинга аудитории, выделив, тем самым, его сильные стороны, которые и должны быть освещены в рамках события. На этом же этапе определяется или разрабатывается символика объекта, впоследствии используемая на мероприятии.  

Целью события, также определяемой в процессе подготовки, может быть, например, формирование положительного отношения молодежи к органу местного самоуправления и его социально-культурной деятельности, непосредственное вовлечение молодежи в тот или иной социально-культурный проект и т.д.

Следующим этапом является анализ рынка и целевой аудитории. Для решения первой задачи целесообразным представляется анализ опыта коммерческих и некоммерческих учреждений муниципалитета, работающих с молодежной аудиторией в социально-культурной сфере. Вторая задача может быть решена посредством анализа реальной и потенциальной аудитории объекта маркетинга, выявление досуговых потребностей, ценностных ориентаций аудитории и сопоставление их с ценностями организатора социально-культурной деятельности. Демонстрация в рамках события общности ценностей аудитории и объекта маркетинга – один из факторов, повышающих эффективность события [9, с. 70]. Вместе с тем, особенно важно определение отношения аудитории к объекту маркетинга. Необходимо выявить степень осведомленности аудитории об объекте маркетинга, существующие предрассудки в его отношении, степень вовлеченности в его деятельность (если объектом выступает, например, организация) для уточнения цели и задач события. 

При разработке концепции события следует учитывать, что молодежь – достаточно разнообразная социальная группа, включающая в себя, в том числе, молодые семьи с детьми. В случае, если аудиторией мероприятия являются все молодые люди, проживающие в муниципальном образовании, следует составлять концепцию с учетом данной особенности аудитории.

Этап позиционирования включает в себя освещение предстоящего события и должен соответствовать специфике аудитории. На сегодняшний день особенно эффективным каналом коммуникации с молодежью являются социальные сети [10]. Данную особенность аудитории важно учитывать и организовывать взаимодействие с аудиторией события в социальных сетях.

Таким образом, событийный маркетинг может выступать эффективным инструментом вовлечения молодежи в социально-культурную деятельность органов местного самоуправления, при условии, что организаторы этого процесса будут следовать принципам событийного маркетинга, учитывая специфику маркетинга в государственном управлении и социально-культурной сфере; учитывать досуговые интересы и особенности аудитории при подготовке мероприятий; применять актуальные технологии взаимодействия с целевой аудиторией.

 

Библиография

1. Андреев, С. Н. Основы некоммерческого маркетинга / С. Н. Андреев, Л. Н. Мельниченко. – Москва: Прогресс-Традиция, 2000. – 86 с. – ISBN: 5-898-2604-63.

2. Визгалов, Д. В. Маркетинг города / Д. В. Визгалов. – Москва: Фонд "Институт экономики города", 2008. – 110 с. – ISBN 971-5-8130-0129-1.

3. Гольдштейн, Г. Я. Маркетинг: Учебное пособие для магистрантов / Г. Я. Гольдштейн, А. В. Катаев. – Таганрог: Изд-во ТРТУ, 1999. – 107 с.

4. Литвинцева, Г. Ю. Исследовательское пространство социально-культурной деятельности/ Г. Ю. Литвинцева // Вестник СПбГУК. − 2012. − №1. – С. 90-102.

5. Манихин, А. А. Место event-маркетинга в комплексе маркетинговых коммуникаций /

А. А. Манихин // Креативная экономика. – 2010. – №4 (40). – С. 135-142.

6. Назимко, А. Е. Событийный маркетинг: руководство для заказчиков и исполнителей /

А. Е. Назимко. – Москва: Вершина, 2017. – 223 с.

7. Наточий, В. В. Реализация культурной политики на муниципальном уровне: проблемы и перспективы / В. В. Наточий // АНИ: экономика и управление. – 2017. – №3.  – С. 127-139.

8. Романцов, А.Н. Event-маркетинг: сущность и особенности организации /

А. Н. Романцов. – Москва: Дашков и Ко, 2009. – 116 с. – ISBN 978-5-394-00395-0.

9. Основы государственной молодёжной политики Российской Федерации на период до 2025 года: [утв. распоряжением Правительства РФ от 29.11.2014 № 2403-р] // КонсультантПлюс: справочно-правовая система [сайт]. [Электронный ресурс].

URL: http://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_1835/ (дата обращения: 09.01.2020 г.).

10. Тридцать фактов о современной молодежи: исследование Сбербанка

и Validata//Янгспейс – молодежный журнал [сайт]. – 2018. [Электронный ресурс].

URL: https://youngspace.ru/faq/sberbank-issledovanie-molodezhi/ (дата обращения: 11.03.2020 г.).