Санкт-Петербургский государственный

МИНОБРНАУКИ РОССИИ

Санкт-Петербургский государственный

электротехнический университет

«ЛЭТИ» им. В.И. Ульянова (Ленина)

Кафедра связи с общественностью

Курсовая РАБОТА

по дисциплине «Разработка и производство рекламной продукции»

Тема: «Разработка рекламной кампании по продвижению бренда «Pandora».

Санкт-Петербург

2020

содержание

Введение. 3

1. Радел I. Анализ рекламируемого объекта. 5

1.1. Описание компании. 5

1.2. Описание целевых аудиторий компании. 7

1.3. Конкурентный анализ компании. 16

1.4. Ситуационный анализ компании: SWOT-анализ. 21

1.5. Анализ потребительских предпочтений. 23

Выводы по разделу I. 25

2. Раздел II. Разработка рекламной кампании по продвижению бренда Pandora. 26

2.1. Цели и задачи рекламной кампании. 26

2.2. Сроки и география проведения рекламной кампании. 27

2.3. Выбор каналов коммуникации и вида рекламы. 28

2.4. Календарный план рекламной кампании по продвижению бренда Pandora. 33

2.5. Прогнозируемый бюджет рекламной кампании. 35

2.6. Оценка эффективности проведения рекламной кампании. 36

Выводы из раздела II. 37

Заключение. 38

Список использованных источников: 39

ПРИЛОЖЕНИЯ.. 41

Приложение A.. 41

Приложение B.. 41

Приложение C.. 42

Приложение D: 42

Приложение E.. 43

Приложение F. 43

Приложение G.. 44

Приложение H.. 44

Приложение I. 45

Приложение J. 45

Приложение K.. 46

Приложение L.. 46

Введение

Актуальность: В наши дни продвижение товаров или брендов, их производящих, является не менее важной частью процесса их продажи и получения прибыли, чем создание концепта или идеи продукта или бренда, и его непосредственное производство или разработка. Поэтому реклама, как один из ключевых инструментов продвижения, играет огромную роль в определении успеха продукта или компании-производителя. В связи с этим в нашем мире высокой и очень токсичной конкурентности, высоких технологий и любви к эпатажу специалисты по рекламе готовы изощряться и даже извращаться при создании рекламного контента. Однако вместе с появлением «потребительского общества без границ» разрастается и «общество высоких моральных ценностей, толерантности и этики». Поэтому, балансируя между почти полной свободой и всеми возможными ограничениями, специалисты по рекламе вынуждены проделывать огромную работу, чтобы продвигаемый ими товар не только не оскорбил никого и не показался потребителям «скукой из прошлого века», но и выглядел лучше на фоне многочисленных конкурентов и окупил все вложенные в него деньги.

В связи с этим объектом данной курсовой работы является бренд ювелирных украшений Pandora.

Предметом курсовой работы является рекламная кампания бренда, нацеленная на его продвижение в Санкт-Петербурге.

Цель курсовой работы – разработка грамотной и эффективной рекламной кампании для бренда Pandora для удержания целевых аудиторий и увеличения объема продаж.

Перед автором курсовой работы стоят следующие задачи:

· Описание выбранной компании;

· Выделение ее целевых аудиторий;

· Проведение ситуационного анализа компании;

· Проведение конкурентного анализа компании;

· Разработка концепции рекламной кампании;

· Выбор наиболее эффективных при целевых аудиториях компании каналов распространения рекламы;

· Составление календарного плана рекламной кампании;

· Расчет бюджета рекламной кампании;

· Оценка эффективности рекламной кампании.

Используемые в работе методы исследования: анализ сайтов и статистических данных, индукция, сравнение, описание, синтез, наблюдение.

    Степень разработанности проблемы: Для успешного написания данной работы автор обращалась к специализированной литературе – книге Дэвида Огилви «Откровения рекламного объекта», книге Уильяма Уэллса «Рекама. Принципы и практика», книге Александра Назайкина «Медиапанирование на 100%» и книге Андрея Толкачева «Реклама и PR в бизнесе». Эти материалы стали опорой для написания курсовой работы.

Структура курсовой работы: В Разделе I данной работы будет описана выбранная компания, ее краткая история и философия, также представлен анализ ее целевых аудитории, актуальный ситуационный анализ (SWOT) и конкурентный анализ. Раздел II будет посвящен разработке рекламной кампании для бренда, сроку и географии ее проведения и расчету ее бюджета, а также оценке ее эффективности.

Описание компании.

В качестве рекламируемой компании автором курсовой работы выбрана компания «Pandora», специализирующаяся на изготовлении ювелирных украшений. Выбор данный компании обусловлен преимущественно личным интересом автора.

История бренда Pandora начала в Дании в 1982 году, когда ювелир Пер Эневолдсен и его жена Винни загорелись идеей создания бренда, который сможет предложить женщинам всего мира выбор качественных и современных ювелирных украшений ручной работы по доступным ценам. В 1989 Pandora открыла производство ювелирных изделий в Таиланде, где чета обнаружила драгоценные металлы и камни, привлекла высококвалифицированных местных ювелиров, использующих традиционную технику создания украшений[1].

Вполне возможно, что в условиях такой жесткой конкуренции на рынке ювелирных изделий скромная датская компания так никогда бы и не вышла на международный уровень, если бы не ее исключительный товар, который впоследствии станет лицом бренда, первой ассоциацией, которая приходит на ум при упоминании Pandora. В 2000 году поступили в продажу первые браслеты со сменными шармами. Браслет стал изюминкой ювелирного бренда Pandora и позволил женщинам стилизовать украшение по собственному желанию, создавая свою личную историю памятных событий с помощью уникальных шармов. Классический шарм браслет Pandora стал международным прорывом, позволив компании выйти на новые рынки США, Канады, Австралии и Германии[1]. Пять лет спустя, в 2005 году компания смогла открыть крупномасштабный шестиэтажный завод на территории Гемополиса в Бангкоке. На данный момент официальные продукты Pandora можно купить на официальном сайте бренда, во всех магазинах, а также через онлайн-магазин Wildberries.

В наши дни Pandora вдохновляет женщин в более чем 100 странах на 6 континентах, включая 11,5 млн. пользователей в социальной сети Facebook и более 9,9 млн. участников клуба Pandora. Ювелирные украшения доступны в 9 026 точках продаж по всему миру, 1800 из которых являются концептуальными магазинами PANDORA. Компания обеспечила рабочими местами более 21 200 человек. В 2016 году общий доход PANDORA составил 20,3 млрд. датских крон (около 2,7 млрд. евро)[1].

Pandora позиционирует себя в первую очередь как бренд, дающий женщинам возможность выбирать качественные и современные украшения ручной работы, при это по доступным ценам. Поскольку изюминкой, позволившей бренду выйти на мировой рынок, стали их браслеты с шармами, которые позже были скопированы и адаптированы многими другими фирмами, Pandora стала первым ювелирным брендом, покупая товары которого женщины смогли создавать и стилизовать собственные украшения сами, меняя шармы и выбирая те, которые соответствовали их желаниям, настроению и потребностям. В свойственным странам северной Европы простоте и стиле Pandora позиционируется как бренд, доступно дающий девушкам и женщинам со всего мира возможность каждый день выбирать, какой она будет, самой создавать свой образ, настроение и модель поведения.

Анализ рекламы.

Видеореклама:

Для анализа видеорекламы автор курсовой работы посмотрел шесть рекламных роликов компании разного характера и продвигающих разные коллекции и свел полученные результаты анализа в таблицу:

В качестве второго вида рекламы автор работы выбрала интернет-рекламу, так как она используется в большинстве каналов коммуникации Pandora.

Интернет-реклама (Приложения D, E, F, G):

• Пастельные тона: белый, нежно-голубой, нежно-розовый;

• Изысканные, простые, но элегантные декорации в тон;

• Название бренда и слоган рекламируемой коллекции;

• Ничего лишнего;

• Девушка - чаще всего 25-30 лет (+/-), исключение - Милли Бобби Браун (16 лет).

Недостатки:

· Также не очень демократичные цены;

Есть выборочные придирки к качеству – выпадающие камни, неудобные застежки и т.д. Положительных рекомендация бренда от пользователей сайта – 82%.

У бренда Sunlight[20] посетителями сайта выявлены следующие преимущества:

· Низкие цены;

· Широкий выбор товаров;

· Повсеместное расположение магазинов;

· Наличие акций.

Из минусов компании:

· Плохое качество продуктов;

· Грубый, назойливый персонал.

Положительных рекомендация бренда от пользователей сайта – 77%.

На основе данного анализа можно прийти к выводу о том, что потребители предпочитают находить в товаре:

· Доступные цены;

· Высокое качество;

· Изысканный внешний вид: красоту и стиль.

Выводы по разделу I.

Для написания курсовой работы ее автором была выбрана датская компания-производитель ювелирных украшений Pandora. Выбор обусловлен преимущественно личной заинтересованностью автора в деятельности этой компании.

В первой части работы были выполнены все необходимые действия для успешного ее написания – выделены объект и предмет исследования, сформулированы цель и задачи.

В ходе работы над первой частью курсовой была выделена целевая аудитория бренда и ее ядро – женщины от 27 до 32 лет.

Далее был проведен конкурентный анализ компании, в результате которого было установлено, что Pandora занимает относительно устойчивое, но не самое выгодное положение среди своих основных конкурентов (Swarovski, Sunlight, Tous, 585 Золотой).

Анализ сильных и слабых сторон, а также возможностей и угроз компании показал, в каких именно областях «проседает» и за счет чего выигрывает у своих конкурентов.

Также были изучены отзывы клиентов Pandora и конкурирующих брендов и проведен анализ потребительских предпочтений, который дал понять, на чем преимущественно концентрируются клиенты брендов ювелирных изделий при выборе украшений.

Итого: 8 220 000