Заглавная страница Избранные статьи Случайная статья Познавательные статьи Новые добавления Обратная связь КАТЕГОРИИ: АрхеологияБиология Генетика География Информатика История Логика Маркетинг Математика Менеджмент Механика Педагогика Религия Социология Технологии Физика Философия Финансы Химия Экология ТОП 10 на сайте Приготовление дезинфицирующих растворов различной концентрацииТехника нижней прямой подачи мяча. Франко-прусская война (причины и последствия) Организация работы процедурного кабинета Смысловое и механическое запоминание, их место и роль в усвоении знаний Коммуникативные барьеры и пути их преодоления Обработка изделий медицинского назначения многократного применения Образцы текста публицистического стиля Четыре типа изменения баланса Задачи с ответами для Всероссийской олимпиады по праву Мы поможем в написании ваших работ! ЗНАЕТЕ ЛИ ВЫ?
Влияние общества на человека
Приготовление дезинфицирующих растворов различной концентрации Практические работы по географии для 6 класса Организация работы процедурного кабинета Изменения в неживой природе осенью Уборка процедурного кабинета Сольфеджио. Все правила по сольфеджио Балочные системы. Определение реакций опор и моментов защемления |
Расширенная матрица позиции продукта
Жизненный цикл продукта на рынке можно дополнить циклом продукта фирмы на конкретном сегменте рынка. Таким образом, появляется расширенная матрица возможных состояний (рис. 4.4).
Рис.4.4. Расширенная матрица позиции продукта Из 16 позиций четыре образуют главную линию движения продукта: EN, GD, CM и WX. Стадия ЕN означает выход на новый рынок, спрос на который сформирован инновациями в производство и разработкой нового продукта. В перспективе необходимо обеспечить укрепление позиций, чтобы доминировать на стадии роста рынка GD и стадии зрелости СМ В перспективе необходимо подготовиться к уходу с рынка наиболее эффективным способом, если рынок сворачивается (WX). Поскольку предприятие является первым участником рынка, оно понесет значительные расходы на создание фирменного знака товара. Верхняя правая часть матрицы содержит возможные второстепенные позиции и стратегии продукта. Нижняя левая часть матрицы содержит варианты недопустимые позиций либо варианты предыдущих ошибок, например уход с растущего или зрелого рынка. Кроме стратегии выхода на рынок по главной линии EN, GD, CM, WX возможны другие стратегии: • выход на развивающийся (растущий) рынок «вторыми», когда определены природа продукта и его технические возможности. Поскольку права создателя продукта могут быть защищены, необходима разработка эффективной технологии с вытекающими отсюда рисками, • выход на зрелый рынок является весьма распространенной ситуацией, поскольку этот рынок обеспечивает максимальную доходность продукта, что является стимулом для вложения капитала. Однако получить некоторую долю рынка сложно из-за его насыщенности товаропроизводителями. В данном случае используется либо ценовое преимущество, либо повышение качественных характеристик товара, • выход на рынок на стадии упадка возможен, но не как целенаправленная стратегия, а как результат недостаточной информированности производителя краткосрочных возможностей для извлечения прибыли, возможно за счет деловых продуктов-аналогов.
Матрица Ансоффа Матрица Ансоффа предназначена для выявления возможных стратегий предприятия в условиях растущего рынка. При этом учитываются два важнейших фактора товар и рынок (рис. 4.5)
Рис.4.5. Стратегии интенсивного роста матрица «Продукт/Рост рынка» Сущность стратегий И. Ансоффа состоит в следующем: Стратегия проникновения на рынок— расширение рыночного сегмента методами стимулирования продаж, вытеснения конкурентов, которые действуют на данном сегменте рынка. Стратегия поиска новых рынков — определение групп новых потребителей, создание дополнительных каналов распределения товаров. Стратегия создания новой продукции — разработка новых продуктов, технологий, повышение показателей качества. Стратегия диверсификации — распространение хозяйственной деятельности на новые сферы. Диверсификация целесообразна, если предприятие имеет потенциальные возможности проникновения в новые высокопривлекательные отрасли. Диверсификация может осуществляться разными способами: · производство новой продукции на существующих производственных линиях (концентрическая диверсификация), · процесс приобретения или включения в состав предприятия новых производств, входящих в технологическую цепочку выпуска старого продукта на ступенях до и после производственного процесса (вертикальная диверсификация). В тех случаях, когда диверсификация является целесообразной для предприятия стратегией, осуществлять ее можно двумя путями: · внутренний рост — проведение диверсификации деятельности самого предприятия, · внешний рост — слияние, поглощение, создание интегрированных структур Основанием для выбора одной из стратегий является снижение уровня издержек, рост объемов продаж либо сочетание этих показателей. 6.Общий потенциал рынка Общий потенциал рынка — это максимальный объем продаж, которого могут достичь все компании отрасли в течение определенного периода времени при данном уровне маркетинговых усилий и условий внешней среды Он может быть определен следующей формулой:
Q = nqp где О — общий потенциал рынка, n — число покупателей конкретного товара при заданных условиях, q — среднее число покупок в год, p — цена средней единицы покупки. Для того чтобы процесс обновления товарного ассортимента был эффективным, предприятию необходимо решить следующие вопросы какой товар производить? какую принять стратегию сбыта? необходимо ли провести дополнительные маркетинговые исследования? При формировании товарного ассортимента следует ориентироваться на внутренние возможности предприятия по ресурсам и мощностям, а также на доходность каждой единицы товаров. Однако окончательное решение должно приниматься с учетом доходности ассортимента в целом, поскольку исключение одного из товаров (даже малорентабельного) может существенно снизить объемы продаж по другим товарам. Процесс формирования товарного ассортимента проходит несколько этапов (рис. 4.6) Установление рейтинга каждого нового товара на рынке требует оценки ключевых характеристик его потребительских свойств, а также их соотношений.
I
II
III
IV
V Рис.4.6. Этапы формирования товарного ассортимента Методика расчета общего рейтинга товара может быть следующей (табл. 2.3).
Таблица 4.3 Методика определения рейтинга нового товара
Примечание. Шкала рейтинга 0—30 — плохо, 0,31—0,60 — удовлетворительно, 0,61—0,80 — хорошо. Приведенный в табл. 2.3 товар имеет достаточно высокий рейтинг на рынке и может быть включен в ассортимент. Методика может быть усовершенствована. В частности, общая вероятность успеха товара может определяться как следующее произведение:
Если общая вероятность успеха достаточно низка, следует пересмотреть идею разработки нового товара. На современном этапе развития маркетинговых концепций управления предприятием к наиболее распространенным методикам генерации идеи новых товаров следует отнести: Метод перечисления признаков. Составляется перечень всех имеющихся качеств уже существующего товара и делается попытка усилить каждое из них с целью получения усовершенствованного продукта. Метод принудительного сочетания. Совместно рассматривается несколько продуктов одного назначения и определяется взаимосвязь между ними, позволяющая создать новый продукт. Метод морфологического анализа. Позволяет определить структурные составляющие проблемы производства или потребления и найти системное решение. Позиционные карты товаров позволяют наглядно представить отраслевую конкуренцию. Этапы позиционирования товаров: 1. Выбор весомых характеристик для дифференциации предприятий (цена, качество)
2. Классификация предприятия по данному признаку или нескольким признакам. 3. Объединение предприятий со схожими характеристиками в одну группу.
Качество
Цена Рис 4. 7 Позиционная карта стратегии групп конкурентов на рынке колбасных изделий: 1 — Сочинскчй колбасный завод; 2 — Ростовский колбасный завод; 3 — импорт; 4 — московские фирмы На матричном подходе основана трехмерная схема Д Абеля, который предложил определять область бизнеса в трех измерениях (рис. 4.8). Использование указанной схемы для выработки рыночной стратегии обеспечивает получение синергического эффекта за счет оптимального сочетания дополнительных потребительских свойств продукта, завоевания новых сегментов рынка и внедрения новых технологий. В основе подхода к портфельному анализу фирмы ArthurD. Little (модель ADL) лежит концепция жизненного цикла отрасли или бизнес единицы, в соответствии с которой каждая бизнес-единица проходит в своем развитии четыре стадии, рождение, развитие, зрелость и спад. Другим параметром является конкурентная позиция бизнеса: от ведущей до слабой (всего в модели АОЬ их рассматривается пять). Характеристика основных конкурентных позиций приводится в таблице 4.4.
Рис. 4.8 Поле возможных стратегий
Таблица 4.4
|
||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Последнее изменение этой страницы: 2020-11-11; просмотров: 108; Нарушение авторского права страницы; Мы поможем в написании вашей работы! infopedia.su Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. Обратная связь - 18.222.138.230 (0.018 с.) |