Анализ собственных конкурентных позиций компании

 

Доля рынка	Высокая	Высокая	Низкая	Низкая
Темпы роста рынка	Низкие	Высокие (+)	Низкие	Высокие (-)
Доходность продукта на единицу (маржа)	Высокая	Высокая	Умеренная	Низкая
Суммарный вклад	Очень низкий	Умеренный	Высокий	Низкий
Риск доходности	Очень высокий	Высокий	Умеренный	Низкий

 

Рис 4 3. Бостонская матрица выбора стратегий

Суть портфельного анализа заключается в определении того, у каких подразделений изъять ресурсы, какому подразделению их передать. В динамичном портфеле предприятия могут быть следующие траектории-стра­тегии:

траектория новатора — инвестируя в разработку новых продуктов средства, получаемые от продажи товаров — «дойных коров», предприя­тие выходит на рынок с принципиально новым товаром-звездой»,

траектория последователя — средства инвестируются в товар — «знак вопроса», на рынке которого доминирует лидер, т. е. предприятие выби­рает агрессивную стратегию наращивания доли рынка, и товар перехо­дит в товар-«звезду»,

траектория неудачи — вследствие недостаточного инвестирования товар-«звезда» теряет позиции на рынке и переходит в группу товаров «знак вопроса»,

траектория перманентной посредственности — товар — «знак вопро­са» теряет позиции и переходит в группу товаров-«собак».

Анализ портфеля предприятия требует оценки всех продуктов, кото­рые выпускает предприятие. Для этой цели продукты разбиты на четыре группы, которые отличаются уровнем следующих показателей доля рын­ка, темпы роста рынка, риск доходности, доходность. Доходность чаще всего определяется как вклад на покрытие (рыночная цена минус опера­ционные расходы) либо вклад продукта в рост денежной наличности по предприятию. Определенный уровень названных показателей служит ос­нованием для отнесения продута к одной из четырех групп (см. рис. 4.3).

Анализ продуктов в одном портфеле дает возможность сопоставить оптимальные комбинации продуктов, обеспечивающие максимальные продажи и доходность. Осуществить это возможно, выбрав одну из сле­дующих стратегий:

· концентрация усилий на развитие продуктов типа «дойная корова» и их поддержка путем повышения качества, поиска новых рынков,

· обеспечение современной замены либо обновления продуктов типа «собаки»,

· обеспечение сбалансированного выпуска противоциклических про­дуктов, общие систематические факторы которых противоположным, образом влияют на объем продаж и суммарный доход от двух продуктов.

Анализ на основе Бостонской матрицы позволяет определить воз­можную стратегию бизнес-единиц или товаров, определить их потреб­ности в финансировании и оценить равновесие портфеля.

Анализ портфеля продуктов позволяет представить доходность и риски доходности в целом Объединение продуктов в одном портфеле дает сле­дующие возможности:

· выявить дополняющие друг друга продукты, объединенные ассорти­ментной зависимостью,

· выявить противоциклические (взаимокомпенсирующие) продукты, снижающие доходность друг друга.

Набор продуктов предприятия можно описать как портфель активов, где от каждого продукта ожидается определенная доходность за некото­рый период.

Рассмотренная выше матрица (рис. 4.3) не учитывает некоторых важ­ных аспектов деятельности предприятия на рынке

· захвачен ли рынок на 100% данным производителем или есть кон­куренты?

· можно ли отделить определенную потребность от других потреб­ностей, присущих данной группе потребителей?

· является ли потребность такой, что для значительного числа по­требителей перейдет в необходимость покупки?

· можно ли удовлетворить потребность одним продуктом либо тре­буется их набор?