В-70. Экономическая природа брендов

Особенности экономики нового тысячелетия отражаются в появлении новых условий хозяйствования, которые возникают из-за смены всех составляющих хозяйственного процесса, в том числе и роли бренда. В настоящее время изменяется позиция компании в процессе хозяйственной деятельности, а, следовательно, и пересматривается эффективная хозяйственная деятельность, рынок ориентируется на потребителя, происходит смена акцентов в понятии потребность и новое насыщение.
Актуальность данной темы состоит в том, что за последние годы с развитием рыночной экономики, с укреплением тенденции роста во многих отраслях экономики России стали достаточно употребляемыми и даже в некотором смысле «модными» заимствованные из английского языка слова бренд, брендинг, бренд-имидж и бренд-промоушн. Однако большинство людей не имеют ясного представления о том, что же такое бренд.
Важным для понимания эффективности деятельности компании является то, что бренд есть связующее звено маркетинга. Таким образом, одним из основных принципов функционирования новых рынков становится отход от традиционного маркетинга, основанного на изучении запросов нескольких статично определенных групп потребителей. Создание эффективного бренда стимулирует реализацию продукции на рынке, а также максимизирует прибыль, что делает исследование понятия «бренд» и его функций важным в современной экономике. Немаловажным фактором для понятия роли бренда в современной экономике является его ценность.

В-71. Бренд как проявление и инструмент дифференциации продукта на отраслевом рынке.
Не всегда и далеко не все усилия компании приводят к созданию сильного бренда. Бренд является выражением совокуп­ности имиджевых, эксплуатационных, технических и иных харак­теристик товара, позволяющих правообладателю (собственнику) данной марки не только играть одну из ведущих ролей на рынке определенных товаров или услуг, но и использовать бренд в каче­стве нематериального актива компании.
С понятием «бренд» связано несколько характеристик, кото­рыми оперируют специалисты. Каждый бренд обладает определен­ными атрибутами, т.е. функциональными или эмоциональными ассоциациями, присвоенными ему покупателями или потенциаль­ными клиентами. Атрибуты бренда (brand attributes) могут быть как позитивными, так и негативными, обладать различной силой и иметь различную значимость для сегментов рынка. Все атрибуты в совокупности составляют индивидуальность бренда (brand identity), которую создает и поддерживает специалист по бренду. Индиви­дуальность бренда выражает некое долгосрочное обещание потре­бителям от владельцев бренда.
В каждый конкретный момент любой бренд обладает опреде­ленным имиджем (brand image) — уникальным набором ассоциа­ций, которые в настоящий момент существуют в умах потребите­лей. Эти ассоциации выражают то, что означает бренд именно сейчас, и являются определенным обещанием производителей бренда потребителям в данный момент времени.
Имидж торговой марки способствует запоминанию и созданию предпочтений и лояльного отношения к ней со стороны потреби­телей; другими словами, он создает платформу, на которой стро­ятся взаимоотношения между маркой и ее пользователем. Имидж торговой марки особенно важен для однородных товаров. Такие товары являются недифференцированными, но при помощи имиджа торговой марки они дифференцированы в сознании потребителей. Дифференциация продукта влечет за собой рост раз­нообразия продуктов на отраслевом рынке, а следовательно, рас­ширяет потребительский выбор. Кроме того, дифференциация продукта вынуждает потребителей к постоянному отслеживанию изменений в наборе свойств продукта.
Индивидуальность важна как для позиционирования торговой марки, так и для развития имиджа марки. Имидж торговой мар­ки — мысленный образ, который отражает то, как марка восприни­мается, включая все ее отличительные особенности, индивидуаль­ность товара, а также эмоции и ассоциации, возникающие в созна­нии потребителя. Индивидуальность товара складывается из учета соответству­ющих предпочтений человека, проистекающих, в свою очередь, из черт его характера, таких, как дружелюбие, надежность. Торговая марка имеет как физический, так и психологический аспект. Физи­ческий аспект представляет собой физические характеристики самого товара, дизайна, упаковки или логотипа — букв, форм, изо­бражений и цветов, используемых для графического изображения имиджа. Психологический аспект отражает эмоции, мнения, оцен­ки и особенности, которые люди приписывают товару