Характеристика составляющих конкурентоспособности

 

Несмотря на все трудности переходного времени, сфера услуг постепенно осваивает механизм рыночных отношений. Существенным, с весьма показательной рыночной тенденцией, является вхождение в конкурентную среду. Мировой опыт показывает, что в условиях конкуренции ни одна организация не может эффективно работать без ее глубокого понимания.[14]

Конкуренция — один из главных элементов рыночного ме­ханизма. Режим здоровой конкуренции — необходимое усло­вие рыночных отношений. Это важнейший фактор стимулиро­вания хозяйственной активности, увеличения разнообразия и качества услуг, удовлетворения запросов потребителей, сни­жения издержек и стабилизации цен. По своему экономичес­кому содержанию конкуренция — объективно обусловленная форма рыночного поведения хозяйствующих субъектов, состо­ящая в их соперничестве. Она проявляется в состязательности участников рыночных отношений, их стремлении опередить друг друга в борьбе за прибыль, рост капитала, долю рынка, высокую заработную плату. К ней причастны предпринимате­ли, рабочие, специалисты, продавцы и потребители.

В рыночной системе конкуренция выступает как двигатель экономики и как средство против застоя. Это главный меха­низм, побуждающий к непрерывному совершенствованию про­изводства. Угроза разорения и банкротства, в случае пораже­ния в конкурентной борьбе, заставляет субъектов рынка проявлять предприимчивость, вести разносторонний поиск резервов. На рынке важна конкурентная позиция.

Сложно наблюдать за всеми реальными и потенциальными конкурентами, поэтому полезно выделять стратегические груп­пы. Стратегическая группа — это группа фирм в отрасли, ко­торые являются прямыми конкурентами или используют схо­жие стратегии деятельности на рынке. Стратегические груп­пы могут иметь ограничивающие барьеры входа на рынок, типа лицензий, а также в выборе новых технологий, подготовке спе­циализированной рабочей силы, развитии филиальной сети, в работе с клиентурой.

Идея стратегических групп помогает сделать проблемы кон­куренции более управляемыми. Например, в сфере перевозок людей и грузов учет деятельности стратегических групп по­зволяет определить их возможности по типам используемых транспортных средств: авиаперевозки, железнодорожный транс­порт, авиатранспорт, речной транспорт. На основе этого удает­ся находить более эффективные конкурентные решения.

Для производителя услуг на каждом рынке и по каждому виду услуг может потребоваться своя позиция. Исследование рынка помогает избежать ошибок и выбрать нужную позицию.[15]

Обычно основными этапами определения позиции являются:

а) выяснение услуг, которые нужно предложить;

б) анализ отличия этих услуг от иных (это может быть уро­вень подготовки персонала, система оплаты, методы обслужи­вания, состав клиентов, стимулирующие мероприятия, допол­нительные гарантии);

в) четкая констатация привлекательности рассматриваемых услуг;

г) изучение состояния конкуренции на рынке и позиции, занимаемой предприятием сервиса, предлагающего услуги;

д) подведение итога позиционирования.

Позицию предприятия на рынке определяют многие фак­торы: характеристики услуг, квалификация персонала, место­положение и размер предприятия, целевая группа клиентов. Их разграничивают на внешние и внутренние. В таком виде они используются для определения конкурентных преимуществ (рис. 1).

При оказании услуг важно увязывать и нацеливать конку­рентную позицию на обретение конкурентных преимуществ. Они заключены в наличии сильных сторон конкурентной пози­ции по отдельным услугам или по совокупности услуг.

Конкурентные преимущества — это также уникальные ак­тивы фирмы, новые сферы деятельности, которые стратеги­чески важны для бизнеса и позволяют побеждать в конкурент­ной борьбе. Конкурентные преимущества заявляют о себе тог­да, когда можно получить высокую прибыль.[16]

Рис. 1. Определение конкурентоспособности услуг

 

В стремлении достичь конкурентных преимуществ, важно ориентироваться на запросы клиентов, убедиться в том, что эти преимущества позитивно воспринимаются клиентурой. Довольно типична для нашей практики ситуация, когда пред­приятие сферы услуг считает, что имеет определенные конку­рентные преимущества, а потребители о них не знают.

В каждой конкретной ситуации конкурентные преимуще­ства могут иметь разнообразные формы в зависимости от спе­цифики отрасли и рынка. Главное требование — отличие от конкурентов должно быть реальным, выразительным, существен­ным. Кроме того, они должны быть надежно защищены. Пре­успевающая сервисная фирма, как правило, должна иметь не­сколько (4—5) конкурентных преимуществ.

Как показывает опыт, эффективными из них могут быть: известное имя; мастерство и опыт работников; высокое каче­ство услуг; индивидуальный контакт с клиентами; ориента­ция на клиентуру, ее запросы и пожелания; эффективная рек­лама и благоприятные условия для продажи услуг; развитая сеть филиалов, приемных пунктов; выгодное местоположение; хорошая материальная база (персонал, деньги, оборудование); комплекс дополнительных услуг.

Конкурентные преимущества являются основой стратегии любой фирмы. По ним разрабатываются ведущие направления конкуренции. Часто встречаются такие из них: стратегия низ­кой себестоимости, но не обязательно низкой цены (конкурентные преимущества за счет низких по сравнению с конкурента­ми издержек производства); стратегия дифференциации ус­луг, то есть приспособления их к нуждам определенных групп потребителей; стратегия первопроходца (фирмы инновацион­ного типа, предлагающие новые виды услуг).

Ключом к развитию конкурентных преимуществ сервиса является сегментация рынка. Она основана на дифференциа­ции продукции, снижении себестоимости продукции или фокусировании.

Задача выделения сегментов трудна, так как существуют многие срезы деления рынка. Различие между этими сег­ментами связано со спросом на услуги, объемом требуемых услуг и их сложностью. Факторы, воздействующие на покуп­ку, на процесс принятия решений, также могут быть разны­ми. Каждый сегмент может противодействовать высоким це­нам или плохому обслуживанию, может побуждать к выбору другой сервисной организации или выполнению некоторых обслуживающих работ самостоятельно.

В сфере услуг получают развитие все виды конкуренции — отраслевая и межотраслевая, ценовая и неценовая, совершен­ная и несовершенная. [17]

Рыночный механизм действует через цены и специфичес­кое ценообразование. Известно, что цена есть денежное выра­жение стоимости услуг. В рыночных условиях она участвует в самонастройке экономических интересов. Однако значение цен выходит далеко за пределы рыночных отношений. В ценах пе­рекрещиваются не только экономические, но и социальные и политические проблемы.

 

Рис. 2 Общая структура факторов сегментации рынка

 

Всякий раз они затрагивают интересы предпринимателей, государства и населения, всегда в центре внимания общества, являются делом большой политики.

В сфере услуг, как и во всей рыночной экономике, ценовые тарифы выполняют ряд функций. Во-первых, это учетно-измерительная функция, в которой тариф служит для исчисления количества и качества услуг. Например, складывая сумму ус­луг, оказываемых населению, можно рассчитать общий объем их производства. Во-вторых, информационная функция тари­фа. Она позволяет судить о конъюнктуре рынка, динамике сде­лок, движении объемов оказанных услуг. В-третьих, стимули­рующая функция. Повышение тарифа ведет к росту производ­ства услуг, усилению деловой активности, а снижение — име­ет обратный результат. В-четвертых, тарифы применяются в регулирующей функции. Изменения в них вызывают сдвиги в организации оказания услуг и их ассортименте. Одних ус­луг становится больше, других — меньше. В силу этого меня­ется структура производства услуг, занятость работников не только по отдельным предприятиям сервиса, но и отраслям услуг.

По сфере действия выделяют местные, зональные, регио­нальные, внутриотраслевые, мировые тарифы. Последние ус­танавливаются на экспортируемые и импортируемые услуги и зависят от конъюнктуры на мировом рынке.

По времени действия тарифы делятся на постоянные, вре­менные, сезонные, ступенчатые (снижающиеся в заранее за­данные сроки).

По способам формирования различают свободные или ры­ночные тарифы, складывающиеся под влиянием конкуренции, спроса и предложения (по-иному это договорные тарифы, уста­навливаемые в результате заключения контрактов); фиксиро­ванные — назначаемые государственными органами; монополь­ные — диктуемые продавцом, занимающим господствующее положение на рынке; расчетные — определяемые в предвари­тельном порядке в предпродажный период.

Рыночная система тарифообразования, подобно всему ры­ночному механизму, складывается из сочетания двух основ­ных частей: свободного или конкурентного образования тари­фов и их государственного регулирования. Практически ни в одной стране развитой рыночной экономики нет полностью все­охватывающего, свободного тарифообразования. Есть конкурен­тное формирование тарифов, связанное со спросом и предло­жением услуг и дополненное государственным воздействием на тарифы. Это относительно свободное тарифообразование. В этом случае тарифы не назначаются, а формируются на рынке.[18]

Главным фактором, то есть отправным моментом в тарифообразовании, служит прибыль. Тариф рассчитывается таким образом, чтобы он приносил прибыль. В этой связи приобрета­ет значение структура тарифа, которая в самом общем виде выглядит так:

Рис. 3 Структура тарифа

Принимаются во внимание и другие тарифообразующие факторы. Действия производителя услуг нацелены на расши­рение сбыта либо закрепление завоеванных позиций на рын­ках (города, района, региона, республики, страны). Тарифная стратегия основывается при этом на учете издержек, спроса и предложения или конкуренции. В первом случае расчеты де­лаются исходя из произведенных затрат, во втором — тарифы определяются после изучения спроса и предложения, в третьем — они устанавливаются в зависимости от поведения конкурентов.

В России, в ходе рыночной перестройки, проведена либе­рализация цен и тарифов. Тарифы были почти полностью ос­вобождены от контроля, что привело к их безудержному рос­ту. Как уже отмечалось, за период 1992-1997 гг. произошел многократный рост стоимости всех видов услуг. Во много раз повысились тарифы на транспортные услуги, стоимость ус­луг общепита, бытового обслуживания. Самое главное, что для многих групп населения с низким уровнем доходов тарифы на услуги стали недоступны. Достаточно сказать, что в 1995-1997 гг. цены на большинство услуг рекреационно-туристского комплекса достигли мирового уровня, тогда как совокупные среднемесячные доходы граждан колебались в этот период от 50 до 100 долларов США.

Тем не менее, в процессе тарифообразования присутствуют два важных момента: фактические затраты на оказание услу­ги и рыночная конъюнктура.

Расчет фактических затрат на оказание услуг можно про­вести по бухгалтерским документам, при этом предпринима­тель может их скорректировать за счет изменения структуры затрат.

На Западе конкурентность тарифов является исходным мо­ментом тарифообразования. При этом стратегия тарифообразования схожа со стратегией ценообразования на товары. Она затрагивает разные подходы к разработке тарифов[19].

В конкуренции используются различные скидки и льготы, хотя в сфере услуг они предоставляются реже, чем при прода­же товаров. Тем не менее, в некоторых ситуациях простые и накопительные скидки могут быть оправданы. Например, кли­ент может претендовать на скидку за большой заказ. С другой стороны, в условиях инфляции контракт может включать спе­циальную оговорку о повышении платы за услуги в соответ­ствии с официально объявленным темпом инфляции. Либо может быть предусмотрен резерв для оплаты непредвиденных расходов (5-10% от стоимости работ), который по согласова­нию сторон используется при увеличении стоимости для оп­латы расходов, которые невозможно было предвидеть до нача­ла предоставления услуг.

Конкурентные расчеты обычно связаны с целями обслужи­вающей организации. Цели могут быть разными: получить максимальный доход, сформировать круг своих постоянных клиентов, вытеснить конкурентов. Цели в значительной мере определяют подход к установлению тарифов.

Опыт показывает, что нельзя устанавливать тариф выше того, что может и готов заплатить клиент. Исследование рын­ка помогает определить этот предел. В целом, чем более спе­цифичны, дефицитны или ценны услуги, тем больше свободы в установлении тарифов.

Таким образом, ценовая конкуренция требует большого по­веденческого искусства. Она предполагает выработку профессионализма и предпринимательской сноровки не только в пра­вильном определении уровня тарифов, но и в маневрировании тарифами, способами оплаты услуг, использовании скидок, а также умении тарификации дополнительных и непредвиден­ных услуг.

В сфере услуг развертывается неценовая конкуренция. Важ­ным ее инструментом является повышение качества услуг.

Качество товаров и услуг в настоящее время выдвигается в число ключевых проблем развития национальных экономик. Во всех промышленно развитых странах ведется активный поиск путей решения проблемы повышения качества. С 9 по 15 ноября в странах Европы проводится ежегодно неделя качества.

Опыт послевоенной Японии с полностью разрушенной про­мышленностью, отсталой техникой, сумевшей в течение 5 лет сделать невиданный скачок в число передовых промышленно развитых стран, показывает, что успешное применение прин­ципов управления качеством является единственно возможным средством обеспечения конкурентоспособности товаров и услуг. Страны Юго-Восточной Азии, ориентируясь на «японское чудо», провозгласили принцип «качество прежде всего» и на этой основе добились высокой и устойчивой прибыли.[20]

В нашей стране, когда в нынешних условиях финансово-экономического кризиса потребитель обратил внимание на оте­чественные товары и услуги, на первое место вновь выходит проблема конкурса конкурентоспособности. В феврале 1998 года Правительство РФ приняло Постановление «О некоторых ме­рах, направленных на совершенствование систем обеспечения качества продукции и услуг». Постановление ориентирует на внедрение систем качества на основе государственных стандар­тов. Внедрение этих систем, в частности, нацелено на рост кон­курентоспособности оказываемых услуг. Поддержка хозяйству­ющих субъектов в деле повышения качества рассматривается как важнейшая задача органов власти.

На основе факторов, наиболее значимых для оценки конку­рентной позиции предприятия, Портер построил так называе­мую матрицу конкуренции. [21]

Исследования Портера показали:

1) как крупные предприятия, нацеленные на овладение боль­шой долей рынка, так и небольшие специализированные пред­приятия имеют возможность достичь требуемого уровня рен­табельности;

2) наиболее опасна средняя позиция;

3) предприятиям, не имеющим возможности достижения лидерства на рынке, рекомендуется сконцентрировать деятель­ность на определенном сегменте и искать способы увеличения своих преимуществ применительно к этому сегменту.

Оценка исходных позиций в конкурентной среде становит­ся определяющим звеном в генерировании стратегии деятель­ности по отношению к конкурирующим фирмам. Исходя из стартовых позиций фирм (компаний) ими может быть исполь­зована конкурентная стратегия в виде:

— лидерства в области затрат, вернее, максимально возмож­ного их сокращения;

— создание услуги, отличной от услуг конкурентов, кото­рая направлена на удовлетворение специфических нужд по­требителей;

— стратегии конкуренции, базирующейся на широком сег­ментировании рынка услуг и последующем выборе достаточно узкого целевого сегмента.

Рис. 4 Факторы конкурентоспособности предприятия

Таким образом, конкурентоспособность предприятия определяется как способность фирмы, компании конкурировать на рынках с производителями и продавцами аналогичных товаров посредством обеспечения более высокого качества, доступных цен, создания удобства для покупателей, потребителей. Это способность фирмы, компании конкурировать на рынках с производителями и продавцами аналогичных товаров посредством обеспечения более высокого качества, доступных цен, создания удобства для покупателей, потребителей.

Конкурентноспособность услуг — это величина довольно относительная, и определенный показатель этой важной эконо­мической категории может быть выявлен только при исследо­вании конкурирующих услуг. Оценка конкурентоспособности услуг строится на анализе информации об их свойствах и ка­чествах. Информационные показатели, как достоинств этих услуг, так и недостатков могут быть различными, а формы выражения — качественные и количественные.[22]

Приведем показатели, с помощью которых измеряется конкурентоспособность предприятия сферы услуг.

Профессор Гарвардской школы бизнеса М.Портер определяет конкурентоспособность предприятия как способность успешно оперировать на конкретном рынке (регионе сбыта) в данный период времени путем выпуска и реализации конкурентоспособных изделий и услуг.

Добиться конкурентных преимуществ можно, как считает М.Портер, решая одновременно как минимум три задачи:

· повышение качества и потребительских свойств продукта;

· снижение издержек и сохранение максимально приемлемого уровня цен;

· ориентация своей продукции на целевые сегменты рынка, где конкуренция в силу высокой степени неоднородности рынка ослаблена.

Анализ сильных и слабых сторон, появляющихся возможностей и угроз объединяет SWOT-анализ. Показатели конкурентоспособности оцениваются по следующим блокам: финансы, производство, организация и управление, маркетинг, кадровый состав, технология. В таблице 1 приводится контрольный лист для проведения SWOT- анализа.

Таблица 4