Создание информационных систем поддержки управления материально-техническим снабжением

 

 

Наконец-то наступают те времена, когда крупные промышленные предприятия всерьез начали интересоваться информационными технологиями, у них появляются на это деньги, доходят до этого руки, широко открытый для ознакомления, в основном зарубежный, опыт подталкивает их к попыткам создания на своих предприятиях сколько-то комплексных информационных систем.

К числу таких систем следует отнести и информационные системы снабжения, сбыта (или логистики, как это принято сейчас называть).

Немногим предприятиям такие системы по карману, с другой стороны они и нужны-то в большей степени именно тем, у кого на это есть средства.

Наблюдая за процессом создания таких систем на предприятиях, приходишь к выводу, что большинство из них, хотя и осознало, что информационные системы им нужны, но находятся еще на пути к пониманию того, какими эти системы должны у них быть, как, в какие сроки они должны разрабатываться и внедряться, какие инструменты разработки таких систем должны использоваться, и находятся довольно далеко от конечной цели.

Все это совсем не праздные вопросы, от того, как они решаются, зависит успех или неуспех попыток создания тех же систем снабжения (пока чаще второе, чем первое).

Первое, что необходимо для внедрения таких систем – это устойчивость принципов организации снабжения на предприятии. Какие-то устоявшиеся стереотипы в организации этого процесса, пусть даже в чем-то ошибочные, лучше, чем отсутствие этих стереотипов, чем беспрестанное шараханье из стороны в сторону. Информационные системы, это все таки программы, а программы, это какая-то заданность. Попробуйте создавать информационную систему поддержки управления каким-то процессом, который меняется буквально у вас на глазах, чуть ли ни по несколько раз в месяц. Тут не поможет никакой могучий инструмент создания и адаптации программ, никакая квалификация, никакой по численности коллектив разработчиков.

Второе, что необходимо, это все-таки правильная организация процесса, потому что неправильно организованный процесс все равно стремится к тому, чтобы стать правильным, несмотря ни какие субъективные желания и мнения. Если сам процесс организован неправильно, то так или иначе, он будет меняться, «искривляться» и вы опять же замучаетесь его информационно поддерживать.

Процесс управления снабжением, например, должен учитывать следующее: нет процесса снабжения вообще, есть процесс снабжения вполне определенными группами материальных ценностей:

- снабжение сырьем и основными материалами на производство продукции, это один процесс, характеризующийся ограниченной номенклатурой, большими партиями поставки, относительной стабильностью (есть определенные производственные планы, которые меняются, но не самым кардинальным образом), ограниченным составом поставщиков, необходимостью длительного хранения на складах значительного количества материалов;

- снабжение материалами и оборудованием на ремонт, это другой процесс, характеризующийся весьма широкой номенклатурой, поставляемой небольшими партиями или даже поштучно, крайней нестабильностью (планы ремонта конечно составляются, но очень часто только в ходе самого ремонта выясняется, что же действительно нужно для его проведения), состав поставщиков тут значительно шире, чем в снабжении производства;

- снабжение материалами и оборудованием на капстроительство, это третий процесс, номенклатура здесь также велика, как и в ремонте, но есть более или менее стабильные планы, есть проекты со сметами, где все, так или иначе, расписано, характерны длительные сроки изготовления и поставки оборудования;

- процесс снабжения материальными ценностями на так называемую общехозяйственную деятельность (канцтовары, чистящие, моющие средства и так далее), это еще один процесс, отличающийся практически неограниченной номенклатурой, такой же безграничностью списка возможных поставщиков, мгновенными сроками поставки, все той же нестабильностью.

А теперь попробуем ответить на вопрос: можно ли столь различные процессы организовывать одинаковым образом. Ответ, казалось бы, ясен, тем не менее, многие пытаются все это унифицировать, хотя в том же снабжении канцтоварами и прочим можно вполне обойтись без централизации процесса: дайте деньги подразделениям-заявителям и они прекрасно снабдят себя сами (в конечном счете, предприятию такое самоснабжение обойдется дешевле, а сам процесс будет качественным и быстрым). И это касается не только канцтоваров или моющих и чистящих средств: все, что продается, в большом разнообразии, в настоящее время на каждом углу, может быть децентрализовано. Поразительно, как практически отжившие методы сочетаются на некоторых предприятиях с разговорами об эффективности, информационных технологиях, словами «логистика» и прочим.

Другой пример. В том же процессе снабжения ремонта, все подразделения-заявители, всегда, на всех предприятиях заявляют одно, а получают от службы снабжения несколько иное. Происходит это потому, что:

- заявители заранее очень часто не знают, что им конкретно потребуется, а потом меняют свои заявки, детализируют их по номенклатуре и срокам;

- снабженцы не могут закупать, по заявкам десятков и сотен подразделений, пять метров одной трубы, семь другой и так далее, они унифицируют заявляемую номенклатуру настолько, насколько это возможно, собирают крупные партии, а потом уж обращаются к поставщикам;

- поставщики не могут поставить любые материалы в любое время (у них свой производственный процесс – сегодня на этом оборудовании производится то, через неделю это, а также ограниченные возможности по содержанию широкой номенклатуры, да еще и в значительном количестве, готовой продукции на своих складах.

Думать, что может быть как-то по-другому – это утопия. На то, что процесс именно такой, какой он есть, надо заранее рассчитывать.

Таким образом, сначала надо попытаться навести порядок в самом предмете, а потом уж его информационно поддерживать.

Надо сказать и о процессе создания информационной системы, о выборе проектировщиков, если система создается практически, что называется «с нуля», или о людях, которые адаптируют уже готовые решения, если принято взять их за основу, о выборе «за или против» так называемых готовых систем.

Начнем с выбора «за или против». Тут существует заблуждение, что есть готовые системы. Для крупных предприятий, с их многочисленными нюансами, таких систем нет. А если они и есть, то все равно это не готовые системы, их еще нужно настраивать на нужды конкретного предприятия, а настройки эти таковы, что сродни программированию, да еще надо знать в какую сторону и что настраивать (ставить задачу, как при проектировании «с нуля»).

Теперь о людях и фирмах. Тут мы имеем все те же иллюзии.

Иллюзия первая: иногородняя фирма с громким именем сделает лучше, чем малоизвестная фирма местная. На самом деле серьезные иногородние фирмы всегда опираются на местные кадры. Никто не любит быть часто и подолгу в командировках. Исключением не являются и сотрудники иногородних фирм. Думать, что наездами можно создать серьезную информационную систему – это значит не понимать, что из себя представляет процесс проектирования, сутью которого является практически тесное ежедневное сотрудничество с будущими пользователями, не говоря уж о процессе внедрения. Никакая иногородняя фирма требуемый уровень сотрудничества не обеспечит, этого никогда не было и не будет. Иногородняя фирма может обеспечить только так называемый патронаж, а работать придется местным кадрам.

Иллюзия вторая: создание системы можно обеспечить собственными силами предприятия. Действительно, казалось бы, есть служба АСУ, есть персонал, не понаслышке знающий предмет информатизации. Все это так, но:

- специалисты службы АСУ не проектируют системы, они их сопровождают (что далеко не одно и то же), для проектирования у них нет времени, а самое главное, необходимых знаний и навыков;

- предметные специалисты, работающие в подразделениях предприятия, знают о процессе только то, какой он есть (да и то, трудно найти людей, которые знали бы все – каждый знает какую-то часть процесса, и только), трудятся по не ими заведенному распорядку, это совсем другая работа, в корне отличающаяся от проектирования.

Казалось бы, все это азбука, не требующая каких-либо подтверждений, но, тем не менее, предприятия упорно продолжают наступать на те же самые «грабли». Результат известен.

Иллюзия третья: система, особенно когда это с хорошим именем, иногородний или иноземный программный продукт, внедряется быстро и легко, так что можно практически и не внедрять. И не внедряют. Затрачивают огромные деньги, а потом так называемый хороший, известный программный продукт пылится на предприятии никому не нужным и потихоньку умирает. Напротив, внедрение является одним из самых важных этапов в создании системы. Требуется предусмотреть все:

- в каком порядке вы будете внедрять функциональность системы (так в снабжении, начните с того, что попытайтесь контролировать выполнение договоров, не имея информационной поддержки со стороны учета движения запасов, планирования поставок, увидите, что у вас получится, или начните планировать поставки без заявок на снабжение, получите то же самое, попытайтесь внедрить одни заявки – вы представляете, кому они нужны без всего остального, хотя бы без тех же запасов);

- с каких подразделений вы начнете (попытайтесь внедрить систему сразу на большом количестве рабочих мест, и будете метаться между этими рабочими местами, исправляя огрехи проектирования или настройки, которые, безусловно, будут);

- как вы будете поддерживать связь со смежными информационными системами, с разными справочниками на одну и ту же тему (процесс внедрения быстрым не будет, серьезные системы быстро не внедряются, во время этого процесса придется контактировать с какими-то разрозненными, так называемыми АРМами, если только внедрение системы не спланировано так, что этого удалось избежать – все эти разрозненные АРМы сразу же замещаются новой системой);

- как вы будете вводить в систему данные на начало ее внедрения (остатки на складах, невыполненные заявки на снабжение или заказы поставщикам и так далее – все это надо будет делать, как говорится быстро и без потерь, все эти данные каждый день меняются, не успел завести их в систему и тут же начать в ней работать, начинай сначала).

Подводя итоги, можно сказать, что создание информационной системы на предприятии – это довольно длительный процесс, на него уходят годы, попытки заплатить большие деньги за так называемый готовый продукт, который можно быстро внедрить, поскольку он хорош и не потребует переделок в ходе внедрения – это обман самих себя, вы заплатите больше денег, а получите тоже самое, если не подойдете к процессу создания информационной системы серьезно, так, как он этого заслуживает. Для крупного предприятия, готового к тому, что система будет создаваться несколько лет, важнее выбрать «команду», которая этим будет заниматься, а не продукт (готовый продукт, в конце концов, за несколько лет можно создать и «с нуля»).

Концептуальная схема предметной области представлена на рис. 2 и рис. 3.

Концептуальная схема предметной области (спрос и предложение).

 

 

Рис. 2.

 

Концептуальная схема предметной области (договор).

 

 

Рис. 3.

 

Сетевая модель реализуется с помощью так называемых семантических сетей. В семантической сети имена некоторых объектов, процессов, действий, сущностей и их классов ассоциируются с узлами, а отношения между ними ассоциируются с дугами, соединяющими узлы. Сетевую модель можно представить в виде следующей конструкции: S= , где I – множество информационных единиц, С₁,С₂,…,С_n – множество типов связей между информационными единицами, Г – отображение, задающее связи (из заданного множества типов связей) между информационными единицами, входящими в I.

Классифицирующие сети наряду с функциональными, являются одним из классов однородных (у которых дуги только одного типа) сетей. Классифицирующие сети строятся на основе родовидового отношения sup, заданного на множестве классов объектов. Это отношение интерпретируется следующим образом: если Ki sup Kj, то в любой момент времени t каждый объект класса Ki является объектом класса Kj, т.е. Kj является подклассом Ki (или Ki является подклассом Kj). Конкретные объекты, как правило, связываются с классами низшего уровня иерархии отношением принадлежности isa. Запись ki isa K означает, что объект ki является элементом класса K.

В данном дипломном проекте классифицирующая сеть используется для определения региональной принадлежности производителя сырья материалов. Благодаря этому при заключении договоров покупателю не обязательно задавать конкретного производителя, а можно задать только регион расположения тех производителей, продукция которых покупателю кажется наиболее предпочтительной.

Логическая модель – это описание предметной области на каком-либо логическом языке. Одним из таких логических языков является многосортное исчисление предикатов. При представлении логических моделей на этом языке классы сущностей предметной области интерпретируются, как имена сортов.

Сигнатура задает структурные связи между понятиями предметной области, представленными предикатами и функциями. Логические связи между этими понятиями задаются формулами, которые записываются в сигнатуре. Структурные и логические связи выражают некоторое знание о предметной области. Таким образом, сигнатура формально представляет одну часть знания о предметной области, а формулы, записанные в этой сигнатуре, представляют другую часть знания.

Графическое представление сигнатуры показано на рис.4.

 

Графическое представление сигнатуры

 

Рис.4.

 

Маркетинг в МТС

 

 

Для эффективной рыночной деятельности, ведения целенаправленной конкурентной борьбы ДОАО «Ижмаш-авто» необходимы маркетинговые исследования. Существует несколько определений маркетингового исследования. В научной же литературе наиболее часто применяется широкая трактовка термина «исследование маркетинга», в соответствии с которой последние могут представлять собой как раздельные, так и комплексные исследования рынка и маркетинговой деятельности фирмы. Такой подход упрощает классификацию маркетинговых исследований, позволяет избежать терминологической путаницы при общении с практиками и поэтому представляется предпочтительным.

Принципиальной особенностью маркетингового исследования, отличающей его от сбора и анализа внутренней и внешней текущей информации является его целевая направленность на решение определенной проблемы или комплекса проблем маркетинга. Эта целенаправленность и превращает сбор и анализ информации в маркетинговое исследование.

Основной реалией современной действительности является острый недостаток правильной и проверенной информации, важной для принятия управленческого решения. При этом, отечественные фирмы действуют на своеобразной стадии шума, где из-за постоянных изменений, колебаний и присутствия большого количества ненужных либо устаревших данных не представляется возможным делать какие-либо долгосрочные прогнозы.

Тем более важным является умение проводить маркетинговые исследования, знание их технологии и организации, что и определяет актуальность выбранной темы.

В современной концепции маркетинга изучению рынков придается особое значение. Эти исследования служат основой разрабатываемой предприятием стратегии и тактики выступления на рынках, проведения целенаправленной товарной политики. Цель любого рыночного исследования состоит в оценке существующей ситуации (конъюнктуры) и разработка прогноза развития рынка. Программа такого комплексного изучения зависит от особенности товаров, характера деятельности предприятия, масштаба производства экспортных товаров и ряда других факторов. Исследование рынка - не самоцель, а источник информации для принятия эффективного управленческого решения. Это решение может относиться к любому аспекту внешнеторговой и маркетинговой деятельности, поэтому нерационально ограничивать расходы на такие исследования по причине «экономии средств»: потери, вызванные неверным решением, бывают обычно в 10 - 100 раз большими. Использование маркетинговых исследований широко варьируется в зависимости от компании и типа требуемой информации. Несмотря на то, что большинство фирм проводит их в той или иной форме, исследовательские отделы создаются скорее в крупных, чем в небольших фирмах.

Чтобы системе материально-технического снабжения ДОАО «Ижмаш-авто» должным образом функционировать в условиях маркетинга, необходимо получать адекватную информацию до и после принятия решений. Существует множество причин, в силу которых маркетинговая информация должна собираться при разработке, реализации и пересмотре маркетингового плана предприятия или каких-либо его элементов. Недостаточно опираться на интуицию суждения руководителей и опыт прошлого.

Хорошая информация позволяет маркетологам:

- получать конкретные преимущества

- снижать финансовый риск и опасности для образца

- определить отношения потребителей

- следить за внешней средой

- координировать стратегию

- оценивать деятельность

- повысить доверие к рекламе

- получить поддержку в решениях

- подкрепить интуицию

- улучшить эффективность.

Если подходить к сбору маркетинговой информации как к случайному, редкому событию, которое необходимо только тогда, когда нужно получить данные по конкретному вопросу, можно столкнуться с рядом проблем.

Например, может возникнуть ситуация, когда:

- результаты предыдущих исследований хранятся в неудобном для использования виде;

- незаметны изменения в окружающей среде и действиях конкурентов;

- проводится несистематизированный сбор информации;

- возникают задержки при необходимости проведения нового исследования;

- по ряду временных периодов отсутствуют данные, необходимые для анализа;

- маркетинговые планы и решения анализируются неэффективно;

- действия представляют собой лишь реакцию, а не предвидение.

Маркетинговые исследования надо рассматривать как часть постоянно действующего интегрированного информационного процесса. Необходимо, чтобы служба материально-технического снабжения ДОАО «Ижмаш-авто» разрабатывала и использовала систему постоянного слежения за окружающей средой и хранения данных с тем, чтобы они могли анализироваться в будущем. Маркетинговую информационную систему можно определить как совокупность процедур и методов, разработанных для создания, анализа и распространения информации для опережающих маркетинговых решений на регулярной постоянной основе.

На рис. 5 показана схема маркетинговой информационной системы.

 

Схема маркетинговой информационной системы

 

 

     воздействие

                            обратная связь

Рис. 5.

Сначала устанавливаются цели предприятия, определяющие общие направления планирования маркетинга. На эти цели воздействуют факторы окружающей среды (конкуренция, правительство, экономика). Планы маркетинга включают контролируемые факторы, определенные в предыдущих разделах, включая выбор целевого рынка, целевого маркетинга, тип организации маркетинга, маркетинговую стратегию (товар или услуга, распределение, продвижение и цена) и управление.

Когда план маркетинга определен, с помощью информационной сети, которая включает исследования, постоянное наблюдение и сбор данных, можно конкретизировать и удовлетворять общие потребности маркетинговых служб в информации. Маркетинговое исследование дает точную информацию для решения исследовательских проблем. Для него может понадобиться хранящаяся информация (внутренние вторичные данные) или сбор внешней вторичной и/или первичной информации. Постоянное наблюдение - это процедура, посредством которой регулярно анализируется меняющаяся окружающая среда. Оно может включать изучение бюллетеней новостей, регулярное получение информации от сотрудников и потребителей, присутствие на отраслевых заседаниях и наблюдение за действиями конкурентов. Хранение данных - это накопление всех видов значимой внутрифирменной информации (такой, как объем продаж, издержки, работа персонала и т.д.), а также информации, собранной через маркетинговые исследования и постоянное наблюдение. Эти данные помогают принимать решения и хранятся для дальнейшего использования.

В зависимости от ресурсов и сложности информационных потребностей маркетинговая информационная сеть может быть компьютеризированной или нет. Необходимые составляющие успеха любой системы - последовательность, тщательность и хорошая техника хранения.

Планы маркетинга следует реализовать на основе данных, полученных из информационной сети. Например, в результате постоянного наблюдения служба МТС может прийти к выводу, что стоимость закупаемых комплектующих возрастет на 7% в течение следующего года. Это даст ДОАО «Ижмаш-авто» время изучить варианты маркетинга (переход на заменители, перераспределение издержек, принятие дополнительных расходов) и выбрать одну из альтернатив для реализации. Если наблюдения не было, то предприятие может быть застигнута врасплох и принять на себя дополнительные издержки без какого-либо выбора.

В целом маркетинговая информационная система дает множество преимуществ:

- организованный сбор информации;

- избежание кризисов;

- координация плана маркетинга;

- скорость;

- результаты, выражаемые в количественном виде;

- анализ издержек и прибыли.

Однако создание маркетинговой информационной системы может быть непростым делом. Велики первоначальные затраты времени и людских ресурсов, большие сложности могут быть сопряжены с созданием системы.

В XIX веке большинство фирм были мелкими и их работники знали своих клиентов лично. Управляющие собирали маркетинговую информацию, общаясь с людьми, наблюдая за ними, задавая вопросы.

В XX веке усилились три тенденции, обусловившие необходимость получения более обширной и более доброкачественной маркетинговой информации:

1. Переход от маркетинга на местном уровне к маркетингу в общенациональном масштабе.

Фирма постоянно расширяет территорию своего рынка, и ее управляющие уже не знают всех клиентов непосредственно. Требуется найти какие-то другие пути сбора маркетинговой информации.

2. Переход от покупательских нужд к покупательским потребностям.

По мере роста своих доходов покупатели становятся все более разборчивыми при выборе товаров. Продавцам все труднее предсказывать реакцию покупателей на различные характеристики, оформление и прочие свойства товаров, и они обращаются к маркетинговым исследованиям.

3. Переход от конкуренции в ценах к неценовой конкуренции.

Продавцы все шире пользуются неценовыми орудиями маркетинга, такими, как присвоение товарам марочных названий, индивидуализация товаров, реклама и стимулирование сбыта, и им нужна информация о том, как реагирует рынок на использование этих орудий.

Несмотря на то, что продавцам требуется все больше маркетинговой информации, ее не хватает. Деятели рынка жалуются, что не могут собрать достаточного количества нужных им точных и полезных сведений. В попытках разрешить эту проблему многие фирмы разрабатывают особые системы маркетинговой информации (СМИ).

Система маркетинговой информации - постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования ее распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий. Концепцию системы маркетинговой информации можно представить в виде схемы (рис. 6).

Маркетинговые решения и коммуникации

 

 

В левом прямоугольнике перечислены составляющие маркетинговой среды, за которыми управляющий по маркетингу должен вести постоянное наблюдение. Информацию собирают и анализируют с помощью четырех вспомогательных систем, которые в совокупности своей и составляют систему маркетинговой информации: системы внутренней отчетности, системы сбора внешней текущей маркетинговой информации, системы маркетинговых исследований и системы анализа маркетинговой информации. Поток информации, поступающей к управляющим по маркетингу, помогает им в проведении анализа, планирования, претворении в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий. Обратный поток в сторону рынка состоит из принятых управляющими решений и прочих коммуникаций.

Рассмотрим более подробно все четыре вспомогательные системы, которые должны составлять систему маркетинговой информации службы материально-технического снабжения ДОАО «Ижмаш-авто».

Система внутренней отчетности. У ДОАО «Ижмаш-авто» существует внутренняя отчетность, отражающая показатели текущего сбыта, суммы издержек, объемы материальных запасов, движения денежной наличности, данные о дебиторской и кредиторской задолженности. Применение ЭВМ позволило создать великолепные системы внутренней отчетности, способные обеспечить информационное обслуживание всех своих подразделений.

Система сбора внешней текущей маркетинговой информации обеспечивает руководителей информацией о самых последних событиях. Это набор источников и методических приемов, посредством которых руководители получают повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде.

Руководители собирают внешнюю текущую маркетинговую информацию, читая книги, газеты и специализированные издания, беседуя с клиентами, поставщиками, дистрибьюторами и прочими лицами, не относящимися к штатным работникам предприятия, а также обмениваясь сведениями с другими управляющими и сотрудниками ДОАО «Ижмаш-авто». Хорошо организованные предприятия должны принимать дополнительные меры, чтобы повысить качество и увеличить количество собираемой внешней текущей информации. Во-первых, они должны обучать и поощрять своих продавцов фиксировать происходящие события и сообщать о них. Ведь торговые агенты - это «глаза и уши» фирмы. Они находятся в исключительно выгодном положении для сбора сведений, которых не получишь никакими другими методами.

Во-вторых, предприятие должно поощрять дистрибьюторов, розничных торговцев и прочих своих союзников передавать ему важные сведения. Можно специально назначать специалистов, ответственных за сбор внешней текущей маркетинговой информации. В частности, фирмы высылают на места так называемых «мнимых» покупателей, которые следят за персоналом розницы. О конкурентах можно многое узнать:

а) приобретая их товары;

б) посещая «дни открытых дверей» и специализированные выставки;

в) читая публикуемые ими отчеты и присутствуя на собраниях акционеров;

г) беседуя с бывшими и нынешними служащими конкурирующих организаций, их дилерами, дистрибьюторами, поставщиками, и агентами по фрахтовым операциям;

д) собирая их рекламу;

е) читая газеты и документы профессиональных ассоциаций.

В-третьих, предприятие может покупать сведения у сторонних поставщиков внешней текущей информации. Для получения подборок рекламы конкурентов, сведений об их затратах на рекламу и наборе используемых ими средств рекламы прибегают к платным услугам бюро вырезок.

В-четвертых, ряд предприятий имеют специальные отделы по сбору и распространению текущей маркетинговой информации. Сотрудники этих отделов помогают управляющим в оценке вновь поступающей информации. Подобные службы позволяют резко повысить качество информации, поступающей к управляющим по маркетингу.

Система маркетинговых исследований.

Определенные ситуации управляющим по маркетингу нужно изучать подробно. Зачастую управляющие не могут ждать поступления информации по частям. Некоторые ситуации требуют проведения формального исследования. А поскольку у управляющего нет, как правило, ни времени, ни умения для получения такой информации собственными силами, проведение формального маркетингового исследования нужно заказывать.

Маркетинговые исследования - систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед службой материально-технического снабжения маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах.

Предприятие может заказать проведение маркетинговых исследований несколькими способами. Мелкая фирма может обратиться с просьбой планировать и провести такое расследование к студентам или преподавателям местного учебного заведения, а может и нанять для этого специализированную организацию. Многие крупные предприятия, с недавних пор к которым присоединилось и ДОАО «Ижмаш-авто», имеют собственные отделы маркетинговых исследований. В таком отделе может быть от одного до нескольких десятков сотрудников. Управляющий службой маркетинговых исследований подчиняется вице-президенту по маркетингу и выполняет функции руководителя исследований, администратора, консультанта и защитника интересов фирмы. Среди сотрудников отдела - разработчики планов исследований, статистики, социологии, психологии, специалисты по моделированию.

 

Система анализа маркетинговой информации

 

 

Рис. 7.

Система анализа маркетинговой информации - набор совершенных методов анализа маркетинговых данных и проблем маркетинга. Однако ряд предприятий считает подобный подход либо чересчур техническим, либо чересчур академическим.

Основу любой системы анализа маркетинговой информации составляют статистический банк и банк моделей.

Статистический банк - совокупность современных методик статистической обработки информации, позволяющих наиболее полно вскрыть взаимосвязи в рамках подборки данных и установить степень их статистической надежности. Эти методики позволяют руководству получать ответы на вопросы типа:

- что представляют собой основные переменные, оказывающие влияние на сбыт, и какова значимость каждой из них?

- что произойдет со сбытом, если цену товара поднять на 10%, а расходы на рекламу - на 20%?

- какие черты являются наиболее вероятными показателями того, что данные потребители будут покупать мой марочный товар, а не товар конкурента?

- по каким переменным лучше всего сегментировать рынок, и сколько его сегментов существует?

Банк моделей - набор математических моделей, способствующих принятию более оптимальных маркетинговых решений деятелями рынка. Каждая модель состоит из совокупности взаимосвязанных переменных, представляющих некую реально существующую систему, некий реально существующий процесс или результат. Эти модели могут способствовать получению ответов на вопросы типа «а что, если?» и «что лучше?». За последние двадцать лет ученые сферы маркетинга создали огромное количество моделей, призванных помогать руководителям маркетинга лучше справляться с деятельностью по установлению границ территорий сбыта и планов коммивояжерской работы, выбору оптимальных поставщиков, местоположения предприятий-смежников и т.д.

Чтобы понять поставщиков предприятия, его конкурентов, дилеров и т.п., ни одному деятелю рынка не обойтись без маркетинговых исследований. Руководство службы материально-технического снабжения, прибегающее к маркетинговым исследованиям, должно быть достаточно хорошо знакомо с их спецификой, чтобы уметь получать нужную информацию по приемлемой цене. В противном случае оно может допустить сбор ненужной информации, или нужной информации, но с непомерно высокими издержками, или неправильно истолковать полученные результаты. Управляющие могут привлекать высококвалифицированных исследователей, ибо в их собственных интересах получать информацию, которая позволяет принимать правильные решения. Столь же важно, чтобы управляющие достаточно хорошо знали технологию проведения маркетингового исследования и могли легко участвовать в его планировании и последующей интерпретации полученной информации.

Процесс маркетингового исследования включает ряд операций:

- определение проблемы;

- анализ вторичной информации;

- получение первичной информации;

- анализ данных;

- рекомендации;

- использование результатов.

Все действия выполняются в определенном порядке. Например, вторичная информация не изучается до тех пор, пока служба МТС не определит проблему или вопрос, который должен быть изучен, а первичная информация не собирается до тех пор, пока не будет тщательно изучена вторичная. Первичные данные нужны не всегда, во многих случаях служба МТС способна разрешить свои проблемы и без них. Только если вторичная информация окажется недостаточной, служба должна собрать первичные данные.

Определение проблемы - это формулирование предмета маркетингового исследования. Без этого можно собрать ненужную и дорогостоящую информацию и скорее запутать, чем прояснить проблему. Хорошее выполнение этой операции ориентирует на сбор и анализ конкретной информации, нужной для принятия решения. Если исследователь точно не знает, что нужно изучить, следует провести предварительную проработку. Ее цель - четко определить проблему, используя информационный анализ. После этого должно быть проведено заключительное исследование - структурированный сбор данных и анализ для решения конкретной задачи или достижения конкретной цели.

Вторичная информация представляет собой данные, собранные ранее для целей, отличных от связанных с решением исследуемой проблемы. Независимо от того, достаточна ли она для решения, ее низкая цена и относительно быстрая доступность требуют, чтобы первичные данные не собирались до завершения тщательного поиска вторичной информации. Чтобы оценить ее общую ценность, исследователь должен сопоставить ее достоинства и недостатки.

Вторичная информация обладает следующими достоинствами:

- многие ее виды недороги, поскольку не нужен сбор новых данных;

- информация обычно собирается быстро;

- часто имеется несколько источников информации, что позволяет выявлять различные доходы, сопоставлять данные;

- источники информации могут содержать данные, которые предприятие не может само получить;

- информация, собранная из независимых источников, как правило, весьма достоверна;

Однако у вторичной информации имеется и целый ряд недостатков:

- имеющаяся информация может не подходить для целей проводимого исследования в силу своей неполноты или общего характера;

- информация может быть старой или устаревшей;

- могут публиковаться не все результаты исследования;

- могут существовать противоречивые данные, что может потребовать сбора новой, первичной информации.