Сущность системы материально-технического снабжения

ДИПЛОМНАЯ РАБОТА

на тему: «Совершенствование системы материально-технического снабжения ДОАО «Ижмаш-авто»

 

 

Выполнил студент

гр.                                                                                            

                                                                           

Руководитель                                                                                     

 

Допущен к защите в ГАК «___»__________2004 г.

Исполнительный директор

Академии предпринимательства

и права                                                               Г.Ю.Галушко         

 

 

Ижевск, 2004

СОДЕРЖАНИЕ

 

Введение....................................................................................................................................... 3

1. Сущность системы материально-технического снабжения....... 6

1. Особенности хозяйственных связей по поставкам сырья и материалов в современных условиях........................................................................................................................................ 6

1.2. Роль материально-технического снабжения в современной экономике.............. 9

1.3. История создания системы материально-технического снабжения.................... 19

2. Характеристика деятельности дочернего открытого акционерного общества «Ижмаш-авто»............................................................................................... 33

2.1. Общие положения ДОАО «Ижмаш-авто».................................................................... 33

2.2. Характеристика выпускаемой продукции.................................................................... 34

2.3. Организационная структура отдела материально-технического снабжения ДОАО «Ижмаш-авто»............................................................................................................................ 39

2.4. Профессиональная характеристика работников отдела материально-технического снабжения................................................................................................................................... 42

3. Совершенствование системы материально-технического снабжения............................................................................................................................................................ 49

3.1. Создание информационных систем поддержки управления материально-техническим снабжением................................................................................................................................. 49

3.2. Маркетинг в МТС................................................................................................................. 58

3.3. Пути повышения эффективности хозяйственных связей........................................ 75

Заключение.............................................................................................................................. 78

Список литературы........................................................................................................... 80

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Переход России к рыночной экономике обусловил создание нового хозяйственного механизма, ориентированного на потребителя. Расширилась и укрепилась сфера действия товарно-денежных отношений. Процессы формирования многоукладного хозяйства на основе различных форм собственности, становления и развития инфраструктуры рынка и его хозяйственного механизма коренным образом изменили экономическую, информационную и правовую среду функционирования промышленных предприятий, которые получили самостоятельность в управлении и ведения хозяйства, право распоряжаться ресурсами и результатами труда.

В настоящее время благополучие и успех любого промышленного предприятия всецело зависят от того, насколько эффективна его деятельность. Она должна быть ориентирована только на прибыльное, рентабельное хозяйствование, так как предприятие несет всю полноту экономической ответственности за свои решения и действия.

Организация хозяйственных связей с поставщиками сырья и комплектующих занимает особое место среди инструментов экономической деятельности промышленного предприятия, так как эта система представляет совокупность форм и методов взаимодействия предприятия с потребителями продукции, выраженная в основной деятельности по формированию ассортимента продукции.

Организация снабжения и управление им с целью достижения высокой экономической эффективности работы промышленного предприятия связаны, прежде всего, с рациональной организацией хозяйственных связей с поставщиками сырья и материалов, которые способствуют планомерному развитию экономики, сбалансированности спроса и предложения, своевременной поставке продукции и товаров народного потребления покупателям. Поэтому на каждом промышленном предприятии должна проводиться работа по изучению и поддержанию хозяйственных связей с поставщиками.

В данной работе освещены актуальные вопросы организации материально-технического снабжения крупного промышленного предприятия дочернего открытого акционерного общества (ДОАО) «Ижмаш-авто».

В работе раскрываются организационно-правовая форма предприятия, его основные экономические показатели. Проанализированы поставщики предприятия (мощность, размер организации поставщиков, их месторасположение). Показан порядок заключения договоров с поставщиками, проведен анализ их выполнения, описана имущественная ответственность за нарушение договорных обязательств, а также показана организация доставки сырья и материалов (объем поставок, ассортимент, частота завоза).

Актуальность темы исследования определяется, прежде всего, необходимостью разработки не только стратегических направлений интеграции промышленных предприятий, но и стратегических приемов, которые позволили бы на равных взаимодействовать предприятиям-товаропроизводителям, партнерам и конкурентам и тем самым способствовали бы осуществлению внутриэкономических преобразований.

Проводимая в России экономическая реформа выдвигает новые задачи по эффективному использованию потенциала хозяйственных связей. В первую очередь это относится к пониманию роли и места экономического фактора в хозяйственном развитии, направлениям, характеру и особенностям его воздействия на процесс воспроизводства.  В этом контексте хозяйственные связи рассматриваются как определяющий фактор овладения новейшими достижениями научно-технических программ, открывает доступ к передовой технологии и управленческому опыту.

Реализация рыночной концепции интеграции российской экономики в систему хозяйственных связей предполагает не только поиск путей взаимовыгодного экономического сотрудничества в условиях проводимой в стране экономической реформы, но и защиту интересов национального рынка от неблагоприятного воздействия мировой конъюнктуры и неравномерной иностранной конкуренции на этапе становления в России рыночных отношений. При этом должны быть обеспечены государственная поддержка и стимулирование экономической деятельности, а также необходимый контроль в этой сфере. В современных условиях теоретическая мысль должна сформировать основу для разработки стратегии и тактики включения субъектов российского рынка в общероссийскую хозяйственную систему, помочь им найти свою экономическую нишу.

Как показывает опыт последних лет, лишь эмпирическими поисками оптимального решения найти не удается. Разрешить подобные проблемы можно только опираясь на научные исследования, что определяет актуальность темы, ее теоретическую и практическую значимость. Главная цель хозяйственных связей между товаропроизводителями - достижение действительной открытости экономики государства и ее интеграции с мировой системой.  

 

 

Таблица 1

Характеристика форм материально-технического снабжения

 

Преимущества	Недостатки
Транзитная форма. Средства производства поставляются предприятием-поставщиком непосредственно предприятию-потребителю, минуя базы и склады снабженческо-сбытовых организаций. В общем объеме поставок средств производства транзитная форма составляет около 76%.
Позволяет ускорять сроки доставки материальных ресурсов потребителям, сокращать издержки обращения.	Поставка продукции только транзитом может привести к образованию у предприятий-потребителей сверхнормативных запасов материалов, если потребность в них ниже установленных транзитных норм. Экономически неоправданное применение транзитной формы снабжения приводит к некомплектности потребляе­мых материалов и неэффективному их использованию, к увели­чению срока их нахождения в производственных запасах, к за­медлению оборачиваемости оборотных средств.
Складская форма снабжения. Средства производства поставляются предприятиям-потре­бителям через базы, склады и магазины снабженческо-сбыто­вых организаций. Включает также поставки продукции с одной базы на другую или в магазин.
Позволяет предприятию-потребителю приобретать необходимые материальные ресурсы в объеме их действительной потребности, способствует сокращению производственных запасов, так как завоз их с баз и скла­дов снабженческо-сбытовых организаций может осуществляться чаще, чем при транзитных поставках, и объем разовой партии отпуска не регламентирован. Позволяет созда­вать комплектные запасы материалов, так как потребитель мо­жет согласовывать сроки поставки независимо от сроков изго­товления предприятиями-поставщиками.	Потре­битель несет дополнительные расходы за складскую перера­ботку, хранение и доставку материалов с баз и складов снаб­женческо-сбытовых организаций.

 

Установление правильного соотношения между транзитной и складской формами снабжения является важной проблемой для всего процесса материально-технического снабжения. От ее ре­шения зависят: обеспечение производства всеми необходимыми материалами и создание условий для его непрерывности и бес­перебойности, экономия материальных ресурсов, улучшение ка­чества выпускаемой продукции, сокращение размера производ­ственных запасов, уменьшение потребности в оборотных средст­вах предприятий и улучшение их финансового состояния, пред­отвращение образования сверхнормативных и излишних запасов н уменьшение расходов на хранение и реализацию, сокра­щение размера транспортно-заготовительных расходов и расхо­дов по хранению материалов в производстве.

В настоящее время соотношение между транзитной и склад­ской формами не обеспечивает потребностей предприятий в складских поставках. Недостаточное развитие складской фор­мы снабжения во многом объясняется тем, что в прошлом склад­ская форма снабжения рассматривалась как невыгодная, что нанесло ущерб развитию баз и складов в нашей стране. Приме­нение экономико-математических методов управления материально-техническим снабжением позволяет правильно решить вопрос оптимального соотношения между транзитной и складской формами снабжения.

 

Общие положения ДОАО «Ижмаш-авто»

 

 

Открытое акционерное общество «Ижмаш» учреждено в соответствии с Указом Президента РФ «Об организационных мерах по преобразованию государственных предприятий, добровольных объединений государствен­ных предприятий в акционерные общества» от 1 июля 1992 N721.

«Ижмаш-авто» является дочерним предприятием ОАО «Ижмаш», учреж­дено в соответствии с решением Совета директоров ОАО «Ижмаш», Граж­данским кодексом РФ, Законом «Об акционерных обществах». Уставом ОАО «Ижмаш»:

- дочернее общество не отвечает по долгам основного общества;

- основное общество, которое имеет право давать дочернему общес­тву, в том числе по договору с ним, обязательные для него указания, отвечает солидарно с дочерним обществом по сделкам, заключенным последним во исполнение таких указаний;

- в случае банкротства дочернего общества по вине основного общес­тва последнее несет субсидиарную ответственность по его долгам;

- акционеры дочернего общества вправе требовать возмещения основ­ным обществом убытков, причиненных по его вине дочернему обществу, если иное не установлено законом о хозяйственных обществах.

Сокращенное название общества - ДОАО «Ижавто».

Дочернее общество является самостоятельным юридическим лицом, имеет свой баланс, печать, может открывать расчетный и другие счета.

Взаимоотношения дочернего общества с основным строятся на основа­нии заключенного между ними Договора о взаимоотношениях, в котором предусматриваются взаимные права, обязанности и сроки отчетности.

Основными видами деятельности дочернего общества являются:

- выпуск автопродукции и других товаров народного потребления на внутренний рынок и на экспорт;

- комплексное гарантийное и техническое обслуживание, ремонт обору­дования;

- транспортно - перевозочная деятельность для собственных нужд и сторонних организаций;

- оптовая и розничная торговля продукцией собственного производ­ства, а также другими видами продукции;

- обучение и переподготовка специалистов;

- промышленное и жилищное строительство;

- внешнеэкономическая деятельность;

- и иные виды деятельности, не запрещенные действующим законода­тельством.

Высшим органом управления ДОАО «Ижавто» является Общее собрание акционеров, которое проводится ежегодно.

На Общем собрании решается вопрос об избрании Совета директоров, Ревизионной комиссии, утверждении аудитора общества, рассматривает­ся представляемый Советом директоров годовой отчет общества. Общее собрание вправе рассматривать и решать любые вопросы, отно­сящиеся к деятельности общества. В период между Общими собраниями акционеров общее руководство деятельностью общества осуществляется Советом директоров, который избирается сроком на один год.

К исключительной компетенции Совета директоров относится избра­ние Исполнительного директора дочернего общества. Исполнительный директор осуществляет руководство текущей дея­тельностью общества, назначается на срок до пяти лет, имеет шесть заместителей, одним из которых является заместитель исполнительно­го директора по экономике и финансам.

Маркетинг в МТС

 

 

Для эффективной рыночной деятельности, ведения целенаправленной конкурентной борьбы ДОАО «Ижмаш-авто» необходимы маркетинговые исследования. Существует несколько определений маркетингового исследования. В научной же литературе наиболее часто применяется широкая трактовка термина «исследование маркетинга», в соответствии с которой последние могут представлять собой как раздельные, так и комплексные исследования рынка и маркетинговой деятельности фирмы. Такой подход упрощает классификацию маркетинговых исследований, позволяет избежать терминологической путаницы при общении с практиками и поэтому представляется предпочтительным.

Принципиальной особенностью маркетингового исследования, отличающей его от сбора и анализа внутренней и внешней текущей информации является его целевая направленность на решение определенной проблемы или комплекса проблем маркетинга. Эта целенаправленность и превращает сбор и анализ информации в маркетинговое исследование.

Основной реалией современной действительности является острый недостаток правильной и проверенной информации, важной для принятия управленческого решения. При этом, отечественные фирмы действуют на своеобразной стадии шума, где из-за постоянных изменений, колебаний и присутствия большого количества ненужных либо устаревших данных не представляется возможным делать какие-либо долгосрочные прогнозы.

Тем более важным является умение проводить маркетинговые исследования, знание их технологии и организации, что и определяет актуальность выбранной темы.

В современной концепции маркетинга изучению рынков придается особое значение. Эти исследования служат основой разрабатываемой предприятием стратегии и тактики выступления на рынках, проведения целенаправленной товарной политики. Цель любого рыночного исследования состоит в оценке существующей ситуации (конъюнктуры) и разработка прогноза развития рынка. Программа такого комплексного изучения зависит от особенности товаров, характера деятельности предприятия, масштаба производства экспортных товаров и ряда других факторов. Исследование рынка - не самоцель, а источник информации для принятия эффективного управленческого решения. Это решение может относиться к любому аспекту внешнеторговой и маркетинговой деятельности, поэтому нерационально ограничивать расходы на такие исследования по причине «экономии средств»: потери, вызванные неверным решением, бывают обычно в 10 - 100 раз большими. Использование маркетинговых исследований широко варьируется в зависимости от компании и типа требуемой информации. Несмотря на то, что большинство фирм проводит их в той или иной форме, исследовательские отделы создаются скорее в крупных, чем в небольших фирмах.

Чтобы системе материально-технического снабжения ДОАО «Ижмаш-авто» должным образом функционировать в условиях маркетинга, необходимо получать адекватную информацию до и после принятия решений. Существует множество причин, в силу которых маркетинговая информация должна собираться при разработке, реализации и пересмотре маркетингового плана предприятия или каких-либо его элементов. Недостаточно опираться на интуицию суждения руководителей и опыт прошлого.

Хорошая информация позволяет маркетологам:

- получать конкретные преимущества

- снижать финансовый риск и опасности для образца

- определить отношения потребителей

- следить за внешней средой

- координировать стратегию

- оценивать деятельность

- повысить доверие к рекламе

- получить поддержку в решениях

- подкрепить интуицию

- улучшить эффективность.

Если подходить к сбору маркетинговой информации как к случайному, редкому событию, которое необходимо только тогда, когда нужно получить данные по конкретному вопросу, можно столкнуться с рядом проблем.

Например, может возникнуть ситуация, когда:

- результаты предыдущих исследований хранятся в неудобном для использования виде;

- незаметны изменения в окружающей среде и действиях конкурентов;

- проводится несистематизированный сбор информации;

- возникают задержки при необходимости проведения нового исследования;

- по ряду временных периодов отсутствуют данные, необходимые для анализа;

- маркетинговые планы и решения анализируются неэффективно;

- действия представляют собой лишь реакцию, а не предвидение.

Маркетинговые исследования надо рассматривать как часть постоянно действующего интегрированного информационного процесса. Необходимо, чтобы служба материально-технического снабжения ДОАО «Ижмаш-авто» разрабатывала и использовала систему постоянного слежения за окружающей средой и хранения данных с тем, чтобы они могли анализироваться в будущем. Маркетинговую информационную систему можно определить как совокупность процедур и методов, разработанных для создания, анализа и распространения информации для опережающих маркетинговых решений на регулярной постоянной основе.

На рис. 5 показана схема маркетинговой информационной системы.

 

Схема маркетинговой информационной системы

 

 

     воздействие

                            обратная связь

Рис. 5.

Сначала устанавливаются цели предприятия, определяющие общие направления планирования маркетинга. На эти цели воздействуют факторы окружающей среды (конкуренция, правительство, экономика). Планы маркетинга включают контролируемые факторы, определенные в предыдущих разделах, включая выбор целевого рынка, целевого маркетинга, тип организации маркетинга, маркетинговую стратегию (товар или услуга, распределение, продвижение и цена) и управление.

Когда план маркетинга определен, с помощью информационной сети, которая включает исследования, постоянное наблюдение и сбор данных, можно конкретизировать и удовлетворять общие потребности маркетинговых служб в информации. Маркетинговое исследование дает точную информацию для решения исследовательских проблем. Для него может понадобиться хранящаяся информация (внутренние вторичные данные) или сбор внешней вторичной и/или первичной информации. Постоянное наблюдение - это процедура, посредством которой регулярно анализируется меняющаяся окружающая среда. Оно может включать изучение бюллетеней новостей, регулярное получение информации от сотрудников и потребителей, присутствие на отраслевых заседаниях и наблюдение за действиями конкурентов. Хранение данных - это накопление всех видов значимой внутрифирменной информации (такой, как объем продаж, издержки, работа персонала и т.д.), а также информации, собранной через маркетинговые исследования и постоянное наблюдение. Эти данные помогают принимать решения и хранятся для дальнейшего использования.

В зависимости от ресурсов и сложности информационных потребностей маркетинговая информационная сеть может быть компьютеризированной или нет. Необходимые составляющие успеха любой системы - последовательность, тщательность и хорошая техника хранения.

Планы маркетинга следует реализовать на основе данных, полученных из информационной сети. Например, в результате постоянного наблюдения служба МТС может прийти к выводу, что стоимость закупаемых комплектующих возрастет на 7% в течение следующего года. Это даст ДОАО «Ижмаш-авто» время изучить варианты маркетинга (переход на заменители, перераспределение издержек, принятие дополнительных расходов) и выбрать одну из альтернатив для реализации. Если наблюдения не было, то предприятие может быть застигнута врасплох и принять на себя дополнительные издержки без какого-либо выбора.

В целом маркетинговая информационная система дает множество преимуществ:

- организованный сбор информации;

- избежание кризисов;

- координация плана маркетинга;

- скорость;

- результаты, выражаемые в количественном виде;

- анализ издержек и прибыли.

Однако создание маркетинговой информационной системы может быть непростым делом. Велики первоначальные затраты времени и людских ресурсов, большие сложности могут быть сопряжены с созданием системы.

В XIX веке большинство фирм были мелкими и их работники знали своих клиентов лично. Управляющие собирали маркетинговую информацию, общаясь с людьми, наблюдая за ними, задавая вопросы.

В XX веке усилились три тенденции, обусловившие необходимость получения более обширной и более доброкачественной маркетинговой информации:

1. Переход от маркетинга на местном уровне к маркетингу в общенациональном масштабе.

Фирма постоянно расширяет территорию своего рынка, и ее управляющие уже не знают всех клиентов непосредственно. Требуется найти какие-то другие пути сбора маркетинговой информации.

2. Переход от покупательских нужд к покупательским потребностям.

По мере роста своих доходов покупатели становятся все более разборчивыми при выборе товаров. Продавцам все труднее предсказывать реакцию покупателей на различные характеристики, оформление и прочие свойства товаров, и они обращаются к маркетинговым исследованиям.

3. Переход от конкуренции в ценах к неценовой конкуренции.

Продавцы все шире пользуются неценовыми орудиями маркетинга, такими, как присвоение товарам марочных названий, индивидуализация товаров, реклама и стимулирование сбыта, и им нужна информация о том, как реагирует рынок на использование этих орудий.

Несмотря на то, что продавцам требуется все больше маркетинговой информации, ее не хватает. Деятели рынка жалуются, что не могут собрать достаточного количества нужных им точных и полезных сведений. В попытках разрешить эту проблему многие фирмы разрабатывают особые системы маркетинговой информации (СМИ).

Система маркетинговой информации - постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования ее распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий. Концепцию системы маркетинговой информации можно представить в виде схемы (рис. 6).

Маркетинговые решения и коммуникации

 

 

В левом прямоугольнике перечислены составляющие маркетинговой среды, за которыми управляющий по маркетингу должен вести постоянное наблюдение. Информацию собирают и анализируют с помощью четырех вспомогательных систем, которые в совокупности своей и составляют систему маркетинговой информации: системы внутренней отчетности, системы сбора внешней текущей маркетинговой информации, системы маркетинговых исследований и системы анализа маркетинговой информации. Поток информации, поступающей к управляющим по маркетингу, помогает им в проведении анализа, планирования, претворении в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий. Обратный поток в сторону рынка состоит из принятых управляющими решений и прочих коммуникаций.

Рассмотрим более подробно все четыре вспомогательные системы, которые должны составлять систему маркетинговой информации службы материально-технического снабжения ДОАО «Ижмаш-авто».

Система внутренней отчетности. У ДОАО «Ижмаш-авто» существует внутренняя отчетность, отражающая показатели текущего сбыта, суммы издержек, объемы материальных запасов, движения денежной наличности, данные о дебиторской и кредиторской задолженности. Применение ЭВМ позволило создать великолепные системы внутренней отчетности, способные обеспечить информационное обслуживание всех своих подразделений.

Система сбора внешней текущей маркетинговой информации обеспечивает руководителей информацией о самых последних событиях. Это набор источников и методических приемов, посредством которых руководители получают повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде.

Руководители собирают внешнюю текущую маркетинговую информацию, читая книги, газеты и специализированные издания, беседуя с клиентами, поставщиками, дистрибьюторами и прочими лицами, не относящимися к штатным работникам предприятия, а также обмениваясь сведениями с другими управляющими и сотрудниками ДОАО «Ижмаш-авто». Хорошо организованные предприятия должны принимать дополнительные меры, чтобы повысить качество и увеличить количество собираемой внешней текущей информации. Во-первых, они должны обучать и поощрять своих продавцов фиксировать происходящие события и сообщать о них. Ведь торговые агенты - это «глаза и уши» фирмы. Они находятся в исключительно выгодном положении для сбора сведений, которых не получишь никакими другими методами.

Во-вторых, предприятие должно поощрять дистрибьюторов, розничных торговцев и прочих своих союзников передавать ему важные сведения. Можно специально назначать специалистов, ответственных за сбор внешней текущей маркетинговой информации. В частности, фирмы высылают на места так называемых «мнимых» покупателей, которые следят за персоналом розницы. О конкурентах можно многое узнать:

а) приобретая их товары;

б) посещая «дни открытых дверей» и специализированные выставки;

в) читая публикуемые ими отчеты и присутствуя на собраниях акционеров;

г) беседуя с бывшими и нынешними служащими конкурирующих организаций, их дилерами, дистрибьюторами, поставщиками, и агентами по фрахтовым операциям;

д) собирая их рекламу;

е) читая газеты и документы профессиональных ассоциаций.

В-третьих, предприятие может покупать сведения у сторонних поставщиков внешней текущей информации. Для получения подборок рекламы конкурентов, сведений об их затратах на рекламу и наборе используемых ими средств рекламы прибегают к платным услугам бюро вырезок.

В-четвертых, ряд предприятий имеют специальные отделы по сбору и распространению текущей маркетинговой информации. Сотрудники этих отделов помогают управляющим в оценке вновь поступающей информации. Подобные службы позволяют резко повысить качество информации, поступающей к управляющим по маркетингу.

Система маркетинговых исследований.

Определенные ситуации управляющим по маркетингу нужно изучать подробно. Зачастую управляющие не могут ждать поступления информации по частям. Некоторые ситуации требуют проведения формального исследования. А поскольку у управляющего нет, как правило, ни времени, ни умения для получения такой информации собственными силами, проведение формального маркетингового исследования нужно заказывать.

Маркетинговые исследования - систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед службой материально-технического снабжения маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах.

Предприятие может заказать проведение маркетинговых исследований несколькими способами. Мелкая фирма может обратиться с просьбой планировать и провести такое расследование к студентам или преподавателям местного учебного заведения, а может и нанять для этого специализированную организацию. Многие крупные предприятия, с недавних пор к которым присоединилось и ДОАО «Ижмаш-авто», имеют собственные отделы маркетинговых исследований. В таком отделе может быть от одного до нескольких десятков сотрудников. Управляющий службой маркетинговых исследований подчиняется вице-президенту по маркетингу и выполняет функции руководителя исследований, администратора, консультанта и защитника интересов фирмы. Среди сотрудников отдела - разработчики планов исследований, статистики, социологии, психологии, специалисты по моделированию.

 

Система анализа маркетинговой информации

 

 

Рис. 7.

Система анализа маркетинговой информации - набор совершенных методов анализа маркетинговых данных и проблем маркетинга. Однако ряд предприятий считает подобный подход либо чересчур техническим, либо чересчур академическим.

Основу любой системы анализа маркетинговой информации составляют статистический банк и банк моделей.

Статистический банк - совокупность современных методик статистической обработки информации, позволяющих наиболее полно вскрыть взаимосвязи в рамках подборки данных и установить степень их статистической надежности. Эти методики позволяют руководству получать ответы на вопросы типа:

- что представляют собой основные переменные, оказывающие влияние на сбыт, и какова значимость каждой из них?

- что произойдет со сбытом, если цену товара поднять на 10%, а расходы на рекламу - на 20%?

- какие черты являются наиболее вероятными показателями того, что данные потребители будут покупать мой марочный товар, а не товар конкурента?

- по каким переменным лучше всего сегментировать рынок, и сколько его сегментов существует?

Банк моделей - набор математических моделей, способствующих принятию более оптимальных маркетинговых решений деятелями рынка. Каждая модель состоит из совокупности взаимосвязанных переменных, представляющих некую реально существующую систему, некий реально существующий процесс или результат. Эти модели могут способствовать получению ответов на вопросы типа «а что, если?» и «что лучше?». За последние двадцать лет ученые сферы маркетинга создали огромное количество моделей, призванных помогать руководителям маркетинга лучше справляться с деятельностью по установлению границ территорий сбыта и планов коммивояжерской работы, выбору оптимальных поставщиков, местоположения предприятий-смежников и т.д.

Чтобы понять поставщиков предприятия, его конкурентов, дилеров и т.п., ни одному деятелю рынка не обойтись без маркетинговых исследований. Руководство службы материально-технического снабжения, прибегающее к маркетинговым исследованиям, должно быть достаточно хорошо знакомо с их спецификой, чтобы уметь получать нужную информацию по приемлемой цене. В противном случае оно может допустить сбор ненужной информации, или нужной информации, но с непомерно высокими издержками, или неправильно истолковать полученные результаты. Управляющие могут привлекать высококвалифицированных исследователей, ибо в их собственных интересах получать информацию, которая позволяет принимать правильные решения. Столь же важно, чтобы управляющие достаточно хорошо знали технологию проведения маркетингового исследования и могли легко участвовать в его планировании и последующей интерпретации полученной информации.

Процесс маркетингового исследования включает ряд операций:

- определение проблемы;

- анализ вторичной информации;

- получение первичной информации;

- анализ данных;

- рекомендации;

- использование результатов.

Все действия выполняются в определенном порядке. Например, вторичная информация не изучается до тех пор, пока служба МТС не определит проблему или вопрос, который должен быть изучен, а первичная информация не собирается до тех пор, пока не будет тщательно изучена вторичная. Первичные данные нужны не всегда, во многих случаях служба МТС способна разрешить свои проблемы и без них. Только если вторичная информация окажется недостаточной, служба должна собрать первичные данные.

Определение проблемы - это формулирование предмета маркетингового исследования. Без этого можно собрать ненужную и дорогостоящую информацию и скорее запутать, чем прояснить проблему. Хорошее выполнение этой операции ориентирует на сбор и анализ конкретной информации, нужной для принятия решения. Если исследователь точно не знает, что нужно изучить, следует провести предварительную проработку. Ее цель - четко определить проблему, используя информационный анализ. После этого должно быть проведено заключительное исследование - структурированный сбор данных и анализ для решения конкретной задачи или достижения конкретной цели.

Вторичная информация представляет собой данные, собранные ранее для целей, отличных от связанных с решением исследуемой проблемы. Независимо от того, достаточна ли она для решения, ее низкая цена и относительно быстрая доступность требуют, чтобы первичные данные не собирались до завершения тщательного поиска вторичной информации. Чтобы оценить ее общую ценность, исследователь должен сопоставить ее достоинства и недостатки.

Вторичная информация обладает следующими достоинствами:

- многие ее виды недороги, поскольку не нужен сбор новых данных;

- информация обычно собирается быстро;

- часто имеется несколько источников информации, что позволяет выявлять различные доходы, сопоставлять данные;

- источники информации могут содержать данные, которые предприятие не может само получить;

- информация, собранная из независимых источников, как правило, весьма достоверна;

Однако у вторичной информации имеется и целый ряд недостатков:

- имеющаяся информация может не подходить для целей проводимого исследования в силу своей неполноты или общего характера;

- информация может быть старой или устаревшей;

- могут публиковаться не все результаты исследования;

- могут существовать противоречивые данные, что может потребовать сбора новой, первичной информации.