Анализ использования маркетинга в деятельности Филиала уск оао «гомельпромстрой»

 

Использование маркетинга в деятельности Филиала УСК ОАО «Гомельпромстрой» имеет ряд особенностей, определяемых спецификой деятельности предприятий, работающих в сфере строительства и производства строительных материалов.

Так, конечный результат производственного процесса УСК - объект завершенного строительства, как товар не рассматривается, он выступает, в основном, в качестве имиджевого, рекламного элемента.

В виде товара УСК предлагает заказчикам определенный комплекс производственных услуг, выступая на конкретном сегменте строительного рынка в качестве сервисного предприятия.

Однако, с другой стороны, предприятие является производителем некоторых строительных материалов, выступая на рынке строительных материалов как изготовитель.

Таким образом, УСК сочетает в себе одновременно характерные черты промышленного предприятия и предприятия сферы обслуживания, что вызывает необходимость комплексного подхода к организации маркетинга, и предает ему специфические черты, не характерные для большинства производственных предприятий.

При организации маркетинговой деятельности УСК необходимо рассмотреть ряд особенностей. Основными из них являются:

основным заказчиком УСК выступает ОАО «Гомельпромстрой», который распределяет работы между несколькими строительными организациями, входящими в его состав;

жесткое ценовое регулирование строительного рынка со стороны государства на основе организационно-распорядительного воздействия посредством нормативных актов, методических указаний и инструкций по ценообразованию, составлению смет на строительство конкретных объектов (за основу принимаются цены 1991 г., корректируемые индексами роста);

разработка стратегических направлений развития деятельности УСК является прерогативой вышестоящей организации - ОАО «Гомельпромстрой» (то есть УСК является структурным производственным подразделением ОАО «Гомельпромстрой»);

большая роль субъективного фактора в выборе заказчиком (ОАО «Гомельпромстрой») подрядной строительной организации (когда определяющим является уровень личных отношений руководителей предприятий, предыдущий опыт совместной работы, материальная заинтересованность лиц, уполномоченных принимать решения о выборе подрядчика);

существующий регламент проведения конкурсов (тенденров) среди подрядных строительных организаций является, в основном, формальным (в 90 % случаях вопрос о подрядчике решен до объявления торгов, а организация тендеров преследует цель получения альтернативных смет, предложений по технологии работ и организации строительства для последующего их использования при разработке технико-экономического обоснования строительного проекта);

высокая степень финансовых и имиджевых рисков (при выполнении строительных работ на объекте, сметная стоимость которого сопоставима с годовым оборотом предприятия, с учетом штрафных санкций, предусмотренных договором строительного подряда, любое значительное нарушение сроков, гарантий, либо низкое качество работ, ставит предприятие на грань банкротства и приводи к безвозвратной потере положительного имиджа);

низкая мобильность строительной организации (подготовка дополнительного вида услуг, как товара, в том числе, новых строительных технологий и используемых материалов занимает большой период времени, необходимый для ее изучения, выбора, освоения, обучения персонала и предварительной практической отработке на второстепенных объектах);

ярко выраженный коллективный характер работы (в подрядной строительной организации невозможно выделить ни одного структурного звена, не влияющего на конечный результат деятельности предприятия).

Как видно из схемы организационной структуры УСК, маркетинговая служба на данном предприятии отсутствует, в связи с чем маркетинговые функции исполняются разрозненно (не в комплексе, без четкой стратегической ориентации) различными структурными подразделениями и не в полном объеме, как это показано в таблице 2.12. Как видно по данным таблицы 2.12., большинство стратегических и тактических маркетинговых функций исполняется вышестоящей организацией - ОАО «Гомельпромстрой».

Таблица 2.12 Распределение маркетинговых функций в Филиале УСК ОАО «Гомельпромстрой»

Функции маркетинга	Подразделение и/или ответственное лицо, на которое возложено исполнение
1. Анализ внутренней и внешней среды, в которой действует предприятие	Директор УСК - анализ внешней среды и оценка внутреннего потенциала; (в том числе анализ показателей хозяйственной деятельности - ПЭО)
2. Анализ рынков	проводится вышестоящей организацией
3. Анализ потребителей и их покупательского поведения	вышестоящей организацией (ОАО «Гомельпромстрой») проводится только изучение требований и условий заказчиков
4. Анализ конкурентов и конкуренции	вышестоящей организацией (ОАО «Гомельпромстрой») проводится только анализ цен и качества и сроков выполнения работ конкурентами
5. Изучение товаров	проводится вышестоящей организацией (ОАО «Гомельпромстрой»)
6. Формирование концепций новых товаров	-
7. Планирование работ, изучение, анализ и определение экономической целесообразности освоения, разработки и использования новых строительных технологий и материалов на текущих и перспективных объектах; разработка новых видов продукции и услуг	проводится вышестоящей организацией (ОАО «Гомельпромстрой»); при этом главный инженер УСК производит оценку состояния технического и технологического уровня производства конструкторско-проектное бюро вышестоящей организации
8. Планирование товародвижения, сбыта и сервиса	проводится вышестоящей организацией (ОАО «Гомельпромстрой»)
9. Формирование спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС).	Анализ количественных показателей сбыта проводится ПЭО. Анализ качественных показателей сбыта - отдел контроля качества УСК. Разработка рекламной стратегии осуществляется вышестоящей организацией
10. Формирование и реализация ценовой политики.	ПЭО УСК на основе организационно-распорядительной документации, доводимой вышестоящей организацией
11. Разработка и реализация маркетинговой программы	Целостная маркетинговая программа не разрабатывается. Планируются только ее отдельные компоненты - производство, сбыт и, частично, реклама
12. Информационное обеспечение маркетинга	Информационное обеспечение маркетинга не достаточное. Для принятия решений используются только такие информационные источники, как организационно-распорядительные документы вышестоящей организации и внутренняя отчетность.
13. Управление маркетингом (планирование, реализация и контроль за мероприятиями маркетинга с оценкой риска, прибылей, эффективности).	Директор УСК контролирует выполнение показателей, доведенных вышестоящей организацией, которая, в свою очередь, осуществляет управление маркетингом УСК

 

Непосредственно, сбор, систематизация и анализ информации о конкурентах и заказчиках в УСК отсутствуют.

Кроме того, таким функциям, как отбор целевых рынков; анализ существующих и поиск новых источников получения коммерческой информации, изучение рекламного рынка, получение исходных данных для выработки рекламной стратегии и тактики предприятия, в УСК вообще не уделяется внимания.

Отсутствие четкого структурного построения маркетинга не дает УСК возможность правильно понять и расставить приоритеты в работе, рационально распределить функциональные обязанности между подразделениями предприятия в части маркетинга и осуществлять контроль над их выполнением. Необходимо отметить также, что директор УСК постоянно участвует в рутинных делах или решает вопросы материально-технического снабжения, приняв на себя все решения по поводу закупок (при этом отдел материально-технического снабжения выступает только в роли исполнителя). Это усложняет руководство данной организацией.