Общая характеристика и специфика имиджевой рекламы в социально-культурной сфере

 

Реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информации о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информации), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний.

Реклама занимает одно из центральных мест в системе продвижения услуг и товаров на рынок. Из многочисленных определений рекламы можно выделить следующие:

Известный зарубежный маркетолог Ф. Котлер дал понятию рекламы следующее определение: «Реклама - это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы».

В этих определениях отражаются разные подходы к понятию «реклама». Выделим следующие основные коммуникационные характеристики рекламы как средства продвижения товара:

‾ неличный характер, отличающийся тем, что коммуникационный сигнал поступает к покупателю через посредников;

‾   односторонняя направленность рекламного обращения от продавца к покупателю;

‾   неопределенность с точки зрения измерения эффекта рекламы. Факт покупки зависит от массы факторов, не имеющих прямого отношения к рекламе, носящих субъективный характер и практически неподдающихся формализации;

‾   общественный характер, предполагающий, что рекламируемый товар является законным и общепринятым, поэтому запрещена реклама наркотиков и других товаров, стоящих вне законодательства;

‾   определенность, заключающаяся в том, что четко определен спонсор, рекламодатель, субъект, за чей счет и от чьего имени осуществляется реклама. Изначально как само собой разумеющееся предполагается, что заказчик (рекламодатель) рекламной коммуникации - это тот, кто ее оплачивает;

‾   беспристрастность, на которую реклама не претендует, так как принято, что в рекламном обращении основное внимание уделяется преимуществам рекламируемого товара или марки;

‾   многократность повторения, так как считается, что это оказывает определенное психологическое воздействие на покупателя и подталкивает его к покупке.

Существующие разновидности рекламы можно классифицировать следующим образом:

. По целевой аудитории: потребительская и деловая реклама.

. По функциям и целям: товарная, корпоративная и нетоварная реклама.

. По охватываемой области распространения: зарубежная, общенациональная, региональная, местная, внутрифирменная.

. По средствам передачи. Рекламу доводят до получателя посредством всего того, что можно увидеть или услышать.

. По способу представления визуальная реклама подразделяется на статическую и динамическую (анимационную).

Главные группы, на которые может воздействовать реклама:

) клиенты и потенциальные клиенты. Клиенты, настоящие и потенциальные, составляют главную аудиторию для рекламы. Настоящих клиентов призывают использовать больше данного продукта, сохранять лояльность торговой марке; стараются поддержать прежний уровень покупок. Потенциальным клиентам предлагаются причины попробовать новую или уже существующую торговую марку;

) канал распределения. При небольшом количестве крупных торговых компаний (например, Walmart, Kmart), доминирующих в розничной торговле, отечественные рекламодатели должны показывать, что они предлагают торговые марки, пользующиеся высоким потребительским спросом, и что они намерены поддерживать их значительными затратами на рекламу;

) сотрудники. Реклама может вселять в сотрудников компании чувство гордости и преданности. Иногда это делают открыто, публично, ссылаясь на качественную работу, направленную на создание продукта. Более часто обращение к сотрудникам выражено в менее открытой форме, однако это важная функция рекламы;

) акционеры. Большинство крупных, общенациональных компаний открыто поддерживают акционеров и зависят от них - основного источника оперативных доходов. Акционеры также покупают товары и часто чувствуют себя комфортно, владея долей компании, чьи продукты их удовлетворяют. Акционеры - главная причина того, почему компании-производители самолетов и коммунальных услуг размещают рекламу в журналах для потребителей и бизнесменов;

) сообщество в целом. Многие компании управляют заводами по всей стране. Реклама зачастую используется для воздействия на общественное мнение, чтобы гарантировать, что при возникновении споров об установлении размеров местных налогов, чрезмерного уровня шума или при появлении постановления о зональных тарифах компания рассматривалась бы как хороший сосед.

Участниками рекламной деятельности являются:

. Рекламодатели - юридические или физические лица, являющиеся заказчиками рекламного агентства или рекламного средства и оплачивающие работы по выполнению и размещению рекламы. Рекламодатель также является источником рекламной информации для производства, размещения, последующего распространения рекламы. Он заинтересован в распространении информации о себе, причем, как правило, положительной. Связи с рекламным агентством и/или средствами распространения рекламы фирмы осуществляют через свои специальные рекламные или маркетинговые подразделения.

По мнению многих исследователей, именно рекламодатель является центром рекламной деятельности. Рекламодатель обеспечивает организационное руководство и финансовую поддержку разработки рекламы, закупки времени и места в СМИ. В процессе разработки рекламной кампании (комплекса рекламных мероприятий, направленных на продвижение продукта или формирование имиджа) и управления ею рекламодатель имеет дело с множеством учреждений.

. Рекламные агентства - независимые учреждения, которые выполняют по заказу специфические рекламные функции: проводят рекламные исследования, осуществляют разработку и реализуют рекламную кампанию, изготавливают и размещают рекламные материалы и др. Рекламное агентство - это организация, которая берет на себя обязательства выполнения заказа рекламодателя. Если дается заказ на рекламную кампанию, рекламное агентство занимается планированием, разработкой процесса рекламирования и его осуществлением. В функции рекламного агентства входит очень важный элемент - поиск эффективного средства рекламирования и установление со СМИ договорных отношений. В этом случае рекламное агентство получает вознаграждение (гонорар) от заказчика рекламы, а также от организации, предоставляющей средство размещения.

Организация платит рекламному агентству комиссионные за содействие в получении заказов. В законе «О рекламе» рекламное агентство называется рекламопроизводителем и определяется как «юридическое или физическое лицо, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме».

З. Средства массовой информации или средства размещении рекламы, предоставляющие место и время для рекламных обращений с целью донесения их до потребителя; точнее, организации, предоставляющие эти средства, занимающиеся посредническими услугами в сфере размещения рекламы, например внешней рекламы, рекламы на транспортных средствах. Вопросами размещения рекламы в средствах массовой информации - в печати, на телевидении, радио - занимаются редакционные отделы или специальные маркетинговые службы. Их услуга заключается в продаже места в печатных изданиях или эфирного времени на телевидении и радио для рекламы.

. Потребители рекламы, товаров и услуг, являющиеся объектами деятельности всех участников рекламного процесса. В законе «О рекламе»: «потребители рекламы - юридические или физические лица, до сведения которых доводится или может быть доведена реклама, следствием чего является или может являться соответствующее воздействие рекламы на них».

Вспомогательные участники рекламной деятельности (их еще иногда называют поставщиками): фото- и киностудии, художники, типографии и др., т.е. все те, кто помогает рекламодателям и рекламным агентствам в разработке и изготовлении рекламных материалов, которые активно занимаются созданием имиджевой рекламы

Исследовательские организации, изучающие среду рекламной деятельности, субъекты рекламной деятельности, результаты рекламной деятельности.

Контролирующие учреждения, осуществляющие функции регулирования и контроля рекламной деятельности.

Конкуренты, оказывающие как прямое, так и косвенное влияние на принятие решений в сфере рекламной деятельности.

В данной курсовой работе основное внимание будет уделено имиджевой рекламе.

Согласно толковому словарю иностранных слов имидж -это целенаправленно сформированный образ (изображение), призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на кого-либо своим устойчивым представлением об объекте в целях его популяризации.

Имидж - это символический образ объекта, основанный на результатах обработки информации. Имидж - наиболее экономный способ порождения и распознавания сложной социальной действительности

Суммированным образом потребностей является имидж, он воплощает главный рекламный мотив, которым, по мнению Г. Почепцова, служит "образ недостижимого".

Второй своей стороной имидж обращен к товару, к фирме (производителю, продавцу и т.д.). Необходимость в разработке имиджей возникла вместе с перепроизводством товаров, реальные различия между которыми обнаружит практически невозможно. В таком случае нужно придумать сверхкачество товара (и обосновать потребность а нем). Собственно, и Фрейд, который ввел в обиход термин "имидж", дав одноименное название своему журналу, подразумевал под ним не столько образ человека или предмета, сколько идеальный образ (сверх-я). По мнению теоретиков и практиков рекламы, ее настоящее и будущее связано с имиджем, поскольку к нему стягиваются мифологические нитисю.

Среди заповедей знаменитого Ж. Сегелы, при "рекламном" содействии которого были выиграны не одни выборы, есть и такие: "Голосуй за человека-легенду, а не за посредственность!", "Голосуй за судьбу, а не за обыденность!", т.е. за того, кто "выпадает" из времени в вечность, кто мифологичен.

Имидж, таким образом, заключает в себе иллюзию, которая увязана с товаром (фактом) через символ. В этом случае он приобретает "мифологическое звучание", так как обрастает многозначностью, "двойным означающим" (по Барту). Этим имидж аналогичен художественному образу, но в отличие от последнего он конкретен и прагматичен. Имидж редуцирует не к сущности, как образ, а к факту.

Оба они пользуются символами, но символ в рекламе, как и в мифе, веществен и тождествен предмету.

Почему именно имидж становится реальным средством воздействия на массовое сознание? Дело в том, что с массовым сознанием можно работать только с помощью коммуникативной единицы, которой и является имидж. В общении одного человека с другим возможно применение физических единиц.

Например, успешная деятельность организации во многом определяется ее восприятием общественностью. Имидж одной и той же организации может быть несколько различным для разных групп общественности, поскольку желаемое поведение отдельных групп общественности в отношении организации может различаться. Иначе говоря, одна и та же организация может по-разному восприниматься (или стремиться к специфическому восприятию) инвесторами, госструктурами, местной и международной общественностью.

Эволюция дефиниции "имидж" может быть представлена следующим образом. Понятие "имидж" в наиболее частой трактовке близко к известному греческому слову "харизма", которое в Древней Греции означало одаренность, авторитетность, мудрость и святость. Люди, обладающие совокупностью подобных качеств, во все времена обладали силой влияния на окружающих, поэтому руководителей, наделенных харизмой, обычно называли харизматическими лидерами.

Имидж формирует у потребителя мысль, что конкретный товар специально произведен, доставлен и предназначен именно ему, так как всецело направлен на удовлетворение исключительно его потребностей.

Имидж создается:

·         распространением престижной рекламы;

·         проведением презентаций и пресс-конференций;

·         публикацией коммерческих и некоммерческих материалов;

·         проведением юбилейных мероприятий;

·         спонсорством в области искусства, науки и спорта;

·         участием в мероприятиях с благотворительными целями и т.д.

Имидж проявляется в особых ценах, формирование и уровень которых непосредственно связаны с образом фирмы-изготовителя.

Имиджевая реклама обеспечивает узнаваемость торговой марки и доверие к ней.

Основное назначение имиджевой рекламы состоит в закреплении в сознании широкого круга людей положительного образа товара или фирмы.

Тексты имиджевой рекламы, как правило, имеют вид слогана - одной фразы, напоминающей о торговой марке и основном рекламном предложении.

Особенности имиджевой рекламы определяются спецификой товара и заключаются в следующем:

·         реклама несет большую ответственность за истинность и точность продвигаемых с ее помощью сообщений,

·         услуги, которые, в отличие от традиционных товаров, не имеют постоянного качества, вкуса, полезности, нуждаются в приоритетном развитии таких функций рекламы, как информирование и PR,

·         специфика услуг предполагает необходимость использования зрительных наглядных средств, более плотно отражающих объекты интереса, поэтому здесь используются фотоматериалы, картины, и т.п.,

Имидж товара или услуги составляют представления людей относительно уникальных характеристик, которыми, по их мнению, обладает товар. В качестве таких характеристик могут выступать функциональная ценность товара и дополнительные атрибуты (название, дизайн, качество, упаковка и др.)

В основе рекламы лежит образ (имидж) как статический элемент. Однако сам он базируется на динамической линии мифа, в котором есть и свой герой, и своя траектория, и своя сверхзадача.

Таким образом, имиджевая реклама направлена на создание благоприятного образа (имиджа) фирмы и/или товара/услуги. В ней важно подчеркнуть надежность и эффективность работ, благожелательность к клиентам, стабильность. Чаще всего такая реклама - одна из составляющих РR-кампании фирмы.