Глава I. Теоретические основы использования имиджевой рекламы как фактора развития некоммерческих организаций

Имидж организации - комплекс представлений, мыслей, чувств и поведенческих тенденций относительно данной организации, существующих и действующих в каждом сегменте ее общественности. Более точно, имидж организации - это совокупность всех механизмов, управляющих поведением людей относительно организации. Сюда включается восприятие, осмысление и переживание того, что организация делает, говорит, и того, что говорится об организации за ее пределами.

Имиджевая политика - это то, как люди воспринимают персонал, товары, политику, перспективы данной организации и как они (эмоционально и поведенчески) реагируют на все это. Организации для ее эффективного функционирования в обществе нужна соответствующая имиджевая политика. Только та организация может не иметь имиджевую политику, которая совершенно закрыта для общества, а таких организаций, в сущности, не бывает. Эффективная имиджевая политика - это когда есть чувство гордости (за принадлежность к данной организации, за честь сотрудничества с ней), уверенность в полезности и надежности партнерства.

Имидж всегда сопутствует функционированию какой-либо группы. Он является важным фактором в межгрупповых отношениях, поскольку другие группы имеют определенное представление друг о друге. Социально-психологическим механизмом имиджевой политики в обществе является общественное (групповое) мнение.

Разные теории (экономические, социальные, психологические и др.) имеют свой научный образ организации в виде той или иной концепции. В отличие от науки у рядового человека, у общественности формируется определенное мнение об организациях как оформление опыта общения с ними, участия в них и осмысления различной информации, в том числе рекламной.

Реклама обязательно должна быть направлена на определенную группу людей и эта группа должна быть хорошо изучена. Для этого проводят маркетинговые, социологические и прочие исследования, чтобы можно было прогнозировать действия этой группы. И поскольку образ жизни группы с определенным доходом достаточно последователен, придерживающиеся его люди, скорее всего, будут единообразно реагировать и приобретать одинаковые или сходные товары. Происходит ориентация на своего потенциального клиента. Таким образом, реклама, создающая привлекательный образ и направленная на определенную аудиторию, является довольно эффективной.

Активно действуя на сознание потребителя и пропагандируя те или иные свойства услуги, реклама оказывает большое влияние на формирование потребностей в целом: уровня и стиля потребления, образа жизни, моды и т. д.

Для того, чтобы оказать влияние на потребителя, реклама должна быть разнообразной, рекламный образ нужно поддерживать в течение всей рекламной кампании, чтобы он не забывался, но при этом нужно избегать перенасыщенности, так как он быстро может стать «затертым».

Кроме того, рекламу следует изначально ориентировать на определенную группу потребителей, в зависимости от возраста и дохода, иначе реклама не сможет оказать влияние ни на одну конкретную группу.

Психологическая специфика скрытых рекламных акций заключается в том, что она всегда проводятся лишь в рамках широкомасштабных рекламных кампаний и никогда не рассматриваются как отдельные программы продвижения услуг. Они тесно связаны с институциональной рекламой фирмы-производителя (собственно pablik rileyshnz). Они полны скрытого эмоционального давления на психику потребителя, но само предложение намеренно маскируется и уводится из фокуса внимания. Они оставляют напряжение определенности ("Продолжение следует...").

Для общественного мнения характерна определенная предубежденность. Над старшим поколением современной России довлеет опыт общения исключительно с государственными организациями, которые обладали властными функциями. Остается известный страх, недоверие, привычка смотреть снизу вверх. Навыки демократического общения с организациями все еще не сформировались. Эти привычки нередко ловко эксплуатируют негосударственные организации, которые действуют старыми методами. Российским фирмам недостает "презентабельности". Многие из них живут одним днем и не думают об установлении прочных отношений с контрагентами. Имеет место беспомощность в деле создания собственного имиджа, недостает ни честности, ни понимания важности специальных имиджевых технологий.

Формирование имиджевой политики - это обретение организацией своего места в индивидуальном и коллективном сознании той или иной категории людей (целевой группы, рыночного сегмента), завоевание репутации, авторитета, включение в систему деловых и общественных отношений. Функциональный (положительный, целесообразный, надлежащий) имидж фирмы, предприятия или компании свидетельствует о принятии их рынком или общественностью. Имидж организации - это ее социальный (рыночный) "сертификат" необходимости, признания ее полезности, того, что она удовлетворяет какие-то потребности более или менее многочисленного рынка.

Отсутствие имиджа организации означает, что организацию не знают, а если знают, то равнодушны к ней. Отрицательный имиджа - это отвержение организации, игнорирование ее, нежелание иметь с ней дело. Иногда отрицательный имидж организации связан со страхом.

Проблема исследования

Заключается между объективно существующим противоречием между необходимостью развивать имидж некоммерческих организаций как фактора поддерживающего и стимулирующего их социально-культурную активность и не достаточной разработанностью технологических подходов обоснования имиджевой политики. Именно это определяет актуальность выбранной темы.

Целью дипломной работы является обоснование технологических условий организации имиджевой политики как фактора управления развитием некоммерческих организаций.

Объект исследования: имиджевая политика.

Предмет исследования: стратегия развития имиджевой политики в сфере некоммерческих организаций

Гипотеза: При выстраивании обоснованной имиджевой политики некоммерческих организаций эффективно развивается социально-культурная деятельность организации при решении следующих задач.

Задачи исследования:

1. Охарактеризовать и определить место имиджевой рекламы некоммерческих организаций социально-культурной сфере.

2. Доказать значимость структуры и содержания имиджевой политики в организации.

.   Проанализировать условия развития эффективности рекламной деятельности некоммерческих организаций по формированию имиджевой политики на примере Центра культурных программ.

.   Дать сравнительный анализ имиджевой политики некоммерческих организаций.

.   Разработать проект оптимизации имиджевой политики некоммерческих организаций на примере Центра культурных программ.

Методологические основы исследования

В работе опиралась на интегративный подход, рассматривающий роль рекламы в социальном и культурном контексте как продукт развития социокультурной парадигмы (Ж.Бодрийар, Ж.Ф.Лиотар, а также Ю.М.Лотман, М.Н.Эпштейн). Структура рекламного текста анализируется с семиотической и струкурно-функциональной точек зрения и учитывает структуру деятельности (когнитивную) автора рекламы и реципиента, воспринимающего рекламу (Ю.М.Лотман, У.Эко). Мифологический подход используется как основание для интеграции социокультурного, социально-экономического, семиотического подходов (А.Ф.Лосев).

Степень разработанности проблемы.

Большинство исследований в области рекламы посвящено вопросам практического применения рекламных технологий. Это работы таких исследователей, как Л. Гермогенова, И. Гольман, Г. Картер, В. Музыкант, А. Назайкин, Д. Огилви, И. Рожков.

Исследованием рекламы как специфической формы массовой коммуникации занимались как зарубежные, так и отечественные ученые. Среди зарубежных ученых можно выделить работы У. Аренса и К. Бове; Х. Кафтанджиева; Ж.-Ж. Ламбена; Г. Почепцова; Е. Ромата; Ч. Сэндиджа, В. Фрайбургера, К. Ротцолла; Р. Харриса. В отечественной науке эта проблема разрабатывалась Е. Корниловой, Е. Медведевой, Е. Огородниковой, Ю. Пироговой, Л. Рюмшиной, В. Тулупова, В. Ученовой и Н. Старых, Ю. Шаркова, Н. Штернлиб и др.

Существенный вклад в изучении имиджа как инструмента, механизма, средства, способа воздействия на социальные группы внесли своими работами - такие авторы, как Викентьев И.Л., Гринберг Т.Э., Евстафьев В., Ковлер А.И., Лисовский С, Максимов А.А., ростовский теоретик и практик - Штернлиб Н.В., и другие.

Обращает на себя внимание тот факт, что непосредственно вопрос использования имиджевой политики как фактора развития некоммерческой организации на сегодняшний день практически не изучен.

База исследовательской деятельности - Автономная Некоммерческая Организация «Центр культурных программ».

Базы сравнительного анализа - Всемирный фонд дикой природы и Детский фонд ООН (ЮНИСЕФ)

Этапы методики исследования.

Исследование проводилось в три этапа.

Первый этап - теоретико-аналитический, где были рассмотрены теоретические аспекты использования имиджевой рекламы как фактора развития некоммерческих организаций, в процессе которого были использованы методы обобщения, анализа литературы.

Второй этап - диагностический, включал в себя исследование рекламной деятельности в Автономной Некоммерческой Организации «Центр культурных программ». На этом этапе были реализованы такие методы, как опрос, наблюдение и анализ документов.

Третий этап - проектный, включил в себя проект по оптимизации имиджевой политики некоммерческих организаций на примере Автономной Некоммерческой Организации «Центра культурных программ» как фактора управления развитием организации.

Теоретическая новизна исследования проявились в раскрытии механизмов влияния имиджевой политики на процесс развития некоммерческих организаций в современных условиях.

Практическая значимость исследования заключается в разработке системы управленческих решений и проекта по оптимизации имиджевой политики как фактора развития некоммерческих организаций в Санкт-Петербурге.

Предложения выносимые на защиту необходимые для успешного управления развитием некоммерческих организаций при усовершенствовании имиджевой политики на примере Автономной Некоммерческой Организации «Центра культурных программ».

На защиту выносится:

· Система управленческих решений по оптимизации работы некоммерческих организаций на примере Центра культурных программ.

·   Проект имиджевой политики как системы оптимизации управленческих решений на примере Центра культурных программ.

Структура дипломной работы обусловлена, поставленными исследовательскими задачами, отражает сущность рассматриваемой проблемы и ход исследования. Дипломная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка используемой литературы и приложения.

 

Вывод по первой главе

 

Успешная имиджевая политика требует наличия плана. Подобно другим сферам маркетинговых коммуникаций план требует исследований. Общие задачи исследования в PR включают в себя зондирование основных ожиданий, измерение реальных мнений, определение лидеров в вопросах общественного мнения, описание характеристик различных заинтересованных групп, тестирование тематики и СМИ, а так же выявление потенциальных проблемных моментов до того, как они появятся. Сам же процесс планирования состоит из следующих этапов: оценка текущей ситуации, постановка целей, выбор целевых аудиторий, выбор методов реализации, калькуляция издержек, оценка результатов.

На этапе формирования имиджевой концепции компании необходимо четко соблюдать принципы соответствия и равновесия. Как мы уже отметили выше наполнение имиджевой концепции обязательно должно соответствовать этапу развития компании. Кроме того, необходимо учитывать соответствие формируемого имиджа современному этапу развития общества, в котором существует компания, и равновесие со стратегией развития самой компании. Разделив термин "имидж" на понятия внешнего и внутреннего имиджа мы выведем еще одно следствие: внешний имидж компании обязательно должен соответствовать ее внутреннему имиджу. Начиная реализацию разработанной концепции имиджевой политики важно помнить, что хаотичная, плохо спланированная кампания по формированию имиджа создает у публики противоречивое представление о фирме. Недоработки и неучтенности, в равной степени как и перегибы, в плане вполне могут привести к потере доверия у целевой аудитории.

Формирование и поддержание имиджа процесс довольно сложный, длительный и затратный. Как и любой жизненно важный процесс для компании имиджевая политика требует постоянного совершенствование стиля и философии компании, разработки новых атрибутов и совершенствование старых, пересмотра идей и поиска новых подходов.

Взоры людей, определяющих политику организаций, обращаются к культуре, меценатству. Уважающие себя организации стремятся обрести статус "предприятия-гражданина", которое защищает основные социальные ценности. Это искусство управлять предприятием в общественных целях, причем человеческие, гуманистические ценности должны предшествовать коммерческим.

Глава II. Социально-культурные условия осуществления имиджевой политики в системе средств развития некоммерческих организаций (на примере Центра культурных программ)

Вывод ко второй главе

 

Имиджевая политика - это основной инструмент развития некоммерческих организаций. Однако без помощи со стороны исполнительной власти невозможно быстро и эффективно сформировать положительный имидж

Для укрепления общественной поддержки некоммерческих организаций и улучшения их репутации в обществе органы исполнительной власти СПб могут:

1)  оказывать информационную поддержку социально-значимым программам, проектам и акциям некоммерческих организаций, задействуя механизмы социальной рекламы, контакты с городскими СМИ, профильные сайты и информационные рассылки;

2) содействовать в размещении на телеканалах и радиоканалах Санкт-Петербурга общественно-публицистических и информационно-просветительских программ, отражающих позитивные процессы развития гражданского общества в городе;

)   помогать в издании и распространении информационных бюллетеней, листовок, тематической литературы и других источников информирования граждан о деятельности некоммерческих организаций;

)   поддерживать информационные ресурсы (в частности сайты) некоммерческих организаций, оказывающих социальные услуги жителям города, а также активно участвующих в деятельности различных общественных и консультативных советов;

)   укреплять репутацию лидеров, активистов и добровольцев некоммерческих организаций, а также доноров и благотворителей, проводя профильные конкурсы и публичные церемонии, признания их заслуг

)   предоставлять возможность презентации проектов и услуг некоммерческих организаций широкой аудитории горожан и специалистов в рамках Форумов Выставок Ярмарок некоммерческих организаций.

имиджевый эффективность рекламный некоммерческий

Глава III. Проект оптимизации имиджевой политики некоммерческих организаций на примере Центра культурных программ

 

Система управленческих мер для формирования имиджевой политики организации

 

Структура имиджевой политики организации включает четыре компонента:

.   Имидж услуги - представление людей об организации как о производителе услуги.

Доминирующей вид деятельности организации: Фестивали.

Фестиваль «Таланты и поклонники» и Фестиваль поэзии «Под созвездием Пегаса». Именно для развития таких готовых проектов и были объединены усилия и создана эта Организация.

.   Имидж менеджмента и финансовый имидж - представления людей том, насколько эффективно управление фирмой и насколько выгодно быть ее акционером.

Представления о Центре как процветающей организации нет, учредители некоммерческой организации передают право вынесение решений по нотариальной доверенности, вместо них организацией занимаются люди с нотариальной доверенностью.

.   Имидж социальный - представления об организации как достойном члене общества;

Разработка Центром проекта Фестиваля «для людей с ограниченными возможностями не имело общественного резонанса в 2006 году. Однако в Фестивале участвуют люди с ограниченными возможностями на льготных условиях.

. Имидж организации как работодателя - представления общественности о том, как организация относится к своим сотрудникам, насколько хорошо она им платит, насколько заботится об их благополучии и т. п.

У некоммерческой организация имеет в штатном расписании двое сотрудников, остальные работают на общественных началах, в оргкомитетах мероприятий проводимых Центром и привлекаются к сотрудничеству волонтеры (см. приложение № 9).

Образ организации представляется как мало численной организации, мало известная в общественных кругах (её путают с некоммерческой организацией при Политехническом институте, имеющей такое же название) и имеющая определенные финансовые трудности, но проводящая социально-культурные проекты. Всё это непременно сказывается на предоставляемых услугах.

Рассмотрим, как хорошо планируемая имиджевая политика будет управлять развитием организации. Для этого разработана система управленческих мер, которая состоит из двух частей:

.   В формировании внутреннего имиджа организации.

.   В улучшении внешнего имиджа организации.

. Внутренний имидж компании.

Основные задачи, которые нужно решать внутри компании, в аспекте создания имиджевой политики:

·         определение срочных и перспективных целей функционирования организации и составление планов деятельности.

Ближайшая Цель для Центра культурных программ - это привлечение молодых специалистов с новыми креативными решениями, для установления привлекательного имиджа организации. Как правило, выпускники ВУЗов имеют много идей по расширению и совершенствованию деятельности организации.

Для этого необходимо решить несколько задач:

ü подбор и расстановка сотрудников

ü создание внутрикорпоративной идеологии и традиций,

ü созданию сплоченной команды.

Перспективная цель функционирования организации - создание PR-отдела, для узнаваемости Центра и привлечение специалистов по разработке индивидуального стиля Центра. Задачи PR-отдела:

ü создание индивидуального стиля имиджа организации (цветовые решения: логотипа, афиш, пригласительных билетов, визитных карточек, сувенирной продукции; креативность девиза, фирменной мелодии и видеороликов и единое стилевое решение интернет-ресурсов).

Некоторые элементы стиля имиджа организации уже проработаны (См. приложения), некоторые требуют изменения или дополнения, а также создания. Например фирменной мелодии и видеороликов.

ü медиасопровождение реализуется посредством:

·         регулярного выпуска газеты и/или журнала;

·         подготовки специальных телевизионных, радио передач и роликов;

·         разработки и сопровождения интернет-сайта;

·         создания и ведения архива печатных, видео, аудио и интернет.

Автономная некоммерческая организация имеет свой сайт «www.talanty.my1.ru», для работы с сайтом нет профессионалов.

ü создание общего стиля офиса компании - в соответствии с традициями компании, с особенностями деятельности компании и ее современными финансовыми возможностями. Стиль помещений должен соответствовать функциям и согласовываться с общим стилем.

Для Центра занимающего площадь региональной некоммерческой организации «Союза творческой молодежи» в центре города Санкт-Петербурга на Лиговском проспекте дом 56 литера А, нет проблем с офисной мебелью и наличием кабинетов. В распоряжении Центра три кабинета и просторный холл.

. Внешний имидж, при уже созданном PR-отделе, в силу минимальности затрат на рекламу, требует следующих действий:

ü рассылка информационных писем о проводимых мероприятий компании, целях и общей стратегии потенциальным партнерам и клиентам,

Организация постоянной рассылки писем отсутствует, так как деятельность Центра периодична.

ü разработка спонсорских предложений. Поиск новых партнеров и спонсоров для всех или конкретного мероприятия.

ü постоянная связь (в т.ч. обратная - для анализа эффективности) с существующими клиентами - рассылки к праздникам, уведомления о создании новых направлений, список новых услуг и др.

С партнерами и спонсорами у Центра нет постоянной связи

ü внешняя реклама делает упор на уникальность предлагаемых компанией услуг, тем самым определяя будущую нишу компании на рынке. В случае претензий компании на определенный сегмент рынка, реклама должна учитывать специфику данного сегмента, и, следовательно, подчеркивать качественность предлагаемых компанией услуг.

ü реклама технологий компании в рекламных изданиях (желтые, золотые, фиолетовые страницы, справочники, энциклопедии домашнего хозяйства и т.д.),

ü начало социальной рекламы - типа: мы заботимся о новом поколении России, поэтому студентам - 0,5% скидка; наш продукт прошел тестирование на соответствие экологическим стандартам; мы заботимся об окружающей среде - наши фильтры на автомобилях позволяют вам дышать чистым воздухом и т.д.

ü активное использование логотипа, слоганов компании во всех видах имиджевой деятельности,

ü начало связей с общественностью компании - презентации, дни открытых дверей, благотворительные распродажи, и т.д.

ü формирования круга лояльных журналистов и журналистов, пишущих об организации.

АНО Центр культурных программ тесно сотрудничает с радио «Петербург». Помимо радио также необходимо привлечь печатные СМИ для разных возрастных групп. Например, наладить регулярное сотрудничество с молодёжными и гламурными журналами, такими как «Лиза», «Отдохни», «Cosmopolitan». Большой популярностью в стране пользуется еженедельник «Аргументы и факты». Среди телевизионных СМИ можно выделить РЕН ТВ «Петербург» и телеканал «Культура». При привлечении данных средств массовой информации будут охвачены широкие слой населения.

Таким образом, при реализации системы управленческих мер, мы решаем задачи управления организации в частности:

♦  управление кадровыми ресурсами организации: привлечение, карьерный рост, сплочение коллектива;

♦  управление ролью и местом занимаемым организацией на рынке услуг (изменение деятельности организации или занятие свободной ниши на рынке услуг, для расширения сопутствующих услуг)

Что возможно только при проведении соответствующей имиджевой политике. Одно из инструментов имиджевой политики в управлении развития организации является PR-кампания. Создадим проект PR-кампании для Центра культурных программ для повышения спроса на проводимые мероприятия.

 

Эмпирическое исследование работы PR-отделов некоммерческих организаций

 

Перед проектированием PR-кампании для Центра культурных программ проведем эмпирическое исследование. Сравним работу PR-отделов Всемирного фонда дикой природы и Детского фонда ООН (ЮНИСЕФ), а также PR-деятельность Центра культурных программ.

PR-отделы Фонда дикой природы есть во всех странах. Каждый из них придерживается общей маркетинговой стратегии Фонда. Одной из последних программ Фонда является развитие экологического туризма. PR-кампания по данному направлению стартовала три года назад. В нашей стране постоянно проводятся семинары, конференции, тренинги по проблемам экологического туризма, которые дают возможность всем желающим приобщиться к мировому опыту, поделиться своими наработками. Программой WWF по развитию экологического туризма на юге Дальнего Востока в настоящее время финансируется более десятка проектов. У кампании пока нет своей эмблемы и гимна, но всё чаше появляются ролики социальной рекламы на телевидении. Один из лозунгов кампании: «Сохраним природу для наших детей!»

Детский фонд ООН (ЮНИСЕФ) в качестве основных PR-акций использует привлечение знаменитостей в качестве послов доброй воли. Это привлекает общественное внимание к проблемам жизни и здоровья детей. Реклама ЮНИСЕФ менее агрессивна, чем у Фонда дикой природы. В своих лозунгах Детский фонд в основном использует вопросительные предложения, как бы приглашая к дискуссии.

Центр культурных программ не имеет PR-отдела. Его PR-акции проводятся силами сотрудников Центра.

 

. PR-кампания как один из инструментов осуществления имиджевой политики в управлении развития для Центра культурных программ

 

I-этап. Анализ проблем и ресурсов организации.

Организацией гастрольных туров известных групп и артистов занимаются специальные концертные агентства. Концертные же агентства обычно заинтересованы в гастрольных турах, состоящих из серии выступлений в целом ряде регионов, стран или даже континентов, на территории которых конкретный артист имеет определенный уровень популярности. В Санкт - Петербурге одним из ведущих агентств является Центр культурных программ.

Основной целью деятельности Центра культурных программ является содействие в творческом развитии деятелям культуры (здесь и далее под словом «культура» понимается наука, литература и искусство) и организациям, работающим в сфере культуры.

Для достижения своей цели Центр осуществляет различные культурные программы, как разрабатываемые самой организацией, так и созданные иными организациями, учреждениями или отдельными лицами, не относящимися к предпринимательской деятельности. С 2005 г. Центр культурных программ начал долгосрочную работу под общим девизом «PR - наша тональность», в рамках которой был разработан план мероприятий, направленных на позиционирование деятельности Центра среди различных групп населения. Отмечалось, что Центр культурных программ - это:

· организация, владеющая современными технологиями рекламы, - для коллег и конкурентов (учреждений культуры и концертных агентств);

·   гастролирующая и принимающая гастролеров концертная организация, т.е. неиссякаемый источник новостей - для СМИ;

·   полноправный партнер, достойно проявляющий себя на российской и мировой музыкальной арене, - для инвесторов;

·   место встреч и общения - для любителей музыки;

·   семейный отдых - для детей и родителей. Центр устраивает концертные или праздничные программы для детей и взрослых;

II-этап. Характеристика маркетингового потенциала конкурентов и выбор стратегии позиционирования имиджа или бренда отношению к конкурентам.

На территории Санкт - Петербурга работает 36 концертный и event - агентств. Из них только два являются некоммерческими. Это ГУК Санкт - Петербургский детский ледовый театр и ГКФУ «Петербург концерт».

ГУК Санкт - Петербургский детский ледовый театр был создан осенью 1990 года, а в ноябре 1994 года решением коллегии Комитета по Культуре мэрии Санкт-Петербурга коллективу было присвоено звание Государственного театра. В стратегии позиционирования имиджа Театр делает ставку на неординарность, профессионализм, красочность шоу и специфику ледового театра.

Неординарность работы театра состоит в том, что труппа имеет смешанный состав актеров, возраст которых колеблется от 16 до 25 лет. Несмотря на молодость, актеры Ледового театра сочетают в себе высокий профессионализм, они прошли великолепную спортивную подготовку в известной Петербургской школе олимпийского резерва и тонкое актерское мастерство, отточенное за годы совместной работы с ведущими педагогами, тренерами, балетмейстерами и режиссерами Санкт-Петербурга.

Благодаря высокому профессионализму исполнителей и удивительно красивым костюмам, театр пользуется неизменным успехом у детского и взрослого зрителя. Сама специфика ледового театра диктует необходимость работать на больших площадках, таких как Д/С «Юбилейный», СКК им. Ленина, Большая арена Лужников, БКЗ «Октябрьский», и спектакли Ледового театра неизменно собирают полный зал.

Для PR кампании Центра культурных программ необходимо разработать противоположную стратегию (модель отстройки).

III-этап. Определение главного конкурента. Основным конкурентом Центра культурных программ является ГКФУ «Петербург концерт».

IV-этап. Цель и задачи кампании.

Основной целью данной PR-кампании является привлечение с помощью формирования имиджевой политики внимания к деятельности Центра общественности и разных слоёв населения.

. Задачи:

. Повышение интереса к деятельности Центра культурных программ для увеличения роста спроса;

. Повышение уровня доверия целевой аудитории.

. Сохранение позиций организации на рынке;

. Привлечение с помощью создания нового имиджа организации новых партнеров и спонсоров для долгосрочных отношений и ко всем проектам Центра.

. Привлечение профессионалов с новыми креативными решениями.

. Развитие Волонтерского движения.

2. Разработка стратегий:

2.1. Разработка программы, направленной на расширение уровня информированности общественности о деятельности Центра;

. Разработка программы, задачей которой было бы объединение жителей единой целью, привлечение новых зрителей и слушателей.

. Использовать объединенные усилия сфер рекламы, PR и маркетинга.

V-этап. Определение и характеристика аудитории проекта

Определение аудитории, на которую рассчитана информация, является первостепенной задачей, при этом следует помнить, что охват ее может быть различным в зависимости от выбранного средства массовой информации: печать (газета и журнал), радио, телевидение. Следовательно, после выбора основной аудитории необходимо подумать, какое средство массовой информации донесет представляемую информацию наилучшим образом.

 

Таблица 1 Телевидение

Наименование компании, передача	Режим реализации	Стоимость, тыс. руб.
ГТРК (Санкт-Петербург) заставки рекламные	перед программой «Время» 3 дня подряд вечернее время, пред мероприятием	74,0
«Пятый канал»	Перед передачей «Сегодня» Первый раз за месяц, второй раз за две недели и каждый день Фестиваля (3 дня). Итого: 5дней.	62,0

 

Таблица 2 Пресса

Наименование издания, тираж	Режим реализации	Стоимость, тыс. руб.
Новая газета (58000)	Каждую среду, четверг, пятницу - за 3 неделя (4 модуля) пред мероприятием	59,0
Асток - Пресс (21600)	Каждый четверг, за 3 недели (4 модуля) пред мероприятием	25,0

Таблица 3. Наружная реклама

Наименование работ	Место установки	Стоимость, тыс. руб.
Специально разработанный щит (2,5 х4)	Центральный район города	212,0
Планшеты выставочные 1,5 х1 (5 шт)	Места со специализированными магазинами и предприятиями	114,0

 

Так, аудитория Центра культурных программ подразделяется на три категории:

· 1-я категория - публика, которая знает и любит музыку и театр. По своему составу она неоднородна. Есть зрители, которым посещение концертов и спектаклей необходимо в силу культурных потребностей и воспитания. Жанровые предпочтения - сборные концерты, соединяющие выступления коллективов и развлекательные шоу-программы. Есть «избирательная публика», которая отдает предпочтения постановкам академических театров. «Клубная публика» выбирает из концертных программ определенные жанры (джаз, поп-музыку, шансон и т.д.);

·   2-я категория - публика, которая знает современную эстраду и театр, но не любит или предпочитает филармонию;

·   3-я категория - это потенциальная публика, которая вообще ничего не знает о современной эстраде и театре, но это самая малочисленная категория.

Каждая из категорий потребителей эстрадного и театрального продукта требует к себе особого отношения. Необходимо проводить концерты, близкие по жанру каждой из групп слушателей, стремиться к появлению на афишах хорошо известных имен и т.д.

В аудитории данной PR-кампании можно выделить несколько уровней.

Первый уровень

Прямыми адресатами являются участники мероприятий Центра: музыканты, певцы, поэты, артисты, модели и так далее. Их близкие родственники и друзья.

Косвенные адресаты включают в себя:

Ближний круг - это поэтические сообщества, издательства, студии звукозаписи, коллективы и учащиеся внешкольных учреждений, партнеры, учебные заведения культуры и искусств; волонтеры.

Дальний круг - конкуренты, СМИ, общественные организации, исполнительная и законодательная власть.

Второй уровень

Реальные группы - мужчины и женщины; молодежь, взрослые люди; среднего или высшего гуманитарного образования; художественная и научная интеллигенция, среднего достатка, жители Санкт-Петербурга, других городов России и стран зарубежья.

Агрегатные группы радио «Петербург», зрители телеканала «Ваше общественное телевидение - ВОТ!», форума сайта организатора АНО «Центра культурных программ».

VI-этап. Концепция имиджа или бренда и стратегии позиционирования его составляющих

 

Таблица 4. Позиционирующие ресурсы Центра культурных программ

Ресурс	Критерий и способы позиционирования	Модели PR-посланий (лексическая форма)
Узнаваемый бренд

 

Имидж организации - комплекс представлений, мыслей, чувств и поведенческих тенденций относительно данной организации, существующих и действующих в каждом сегменте ее общественности. Более точно, имидж организации - это совокупность всех механизмов, управляющих поведением людей относительно организации. Сюда включается восприятие, осмысление и переживание того, что организация делает, говорит, и того, что говорится об организации за ее пределами.

Имиджевая политика - это то, как люди воспринимают персонал, товары, политику, перспективы данной организации и как они (эмоционально и поведенчески) реагируют на все это. Организации для ее эффективного функционирования в обществе нужна соответствующая имиджевая политика. Только та организация может не иметь имиджевую политику, которая совершенно закрыта для общества, а таких организаций, в сущности, не бывает. Эффективная имиджевая политика - это когда есть чувство гордости (за принадлежность к данной организации, за честь сотрудничества с ней), уверенность в полезности и надежности партнерства.

Имидж всегда сопутствует функционированию какой-либо группы. Он является важным фактором в межгрупповых отношениях, поскольку другие группы имеют определенное представление друг о друге. Социально-психологическим механизмом имиджевой политики в обществе является общественное (групповое) мнение.

Разные теории (экономические, социальные, психологические и др.) имеют свой научный образ организации в виде той или иной концепции. В отличие от науки у рядового человека, у общественности формируется определенное мнение об организациях как оформление опыта общения с ними, участия в них и осмысления различной информации, в том числе рекламной.