Проблема рекламы в отечественной и зарубежной социальной психологии

 

В современной науке не существует единого четкого определения рекламы, поэтому мы хотели бы выделить несколько наиболее интересных и понятных определений:

Реклама - это информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.

Реклама - это оплаченная, не персонализированная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить (к чему-то) или повлиять (как-то) на аудиторию.

Реклама (от лат. reclamo - выкрикиваю) - открытое оповещение фирмой потенциальных покупателей, потребителей товаров и услуг о качестве, достоинствах, преимуществах, а также о заслугах самой фирмы; одна из важнейших составляющих маркетинга; форма коммуникации между продавцами и возможными покупателями предлагаемого к продаже товара. (Статья «Реклама», http://ru.wikipedia.org)

Реклама - форма коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг на язык нужд и потребностей покупателей. Реклама товаров предполагает использование специфических художественных, технических и психологических приемов с целью формирования и стимулирования спроса и продаж. (Статья «Реклама», http://www.glossary.ru)

Цель рекламы - донесение информации от рекламодателя до целевой аудитории.

Задача рекламы - побудить представителей целевой аудитории к действию: выбору товара или услуги, осуществлению покупки и т. п., а также формированию запланированных рекламодателем выводов об объекте рекламирования.

Рассмотрим классификацию рекламы. Рекламу разделяют по двум характеристикам: согласно объекту рекламы и по месту и способу размещения (мы приводим классификацию, принятую в российском законе о рекламе («Реклама» http://ru.wikipedia.org))

. Согласно объекту рекламы, реклама бывает:

)   коммерческая реклама - реклама, нацеленная на продвижение определенных товаров или услуг;

)   социальная реклама - реклама, направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства;

)   политическая реклама (в том числе, предвыборная) - реклама, продвигающая политическое движение, партию, конкретного политика.

. По месту и способу размещения:

)   телевизионная - ролик в рекламном блоке, бегущая строка, телеобъявление, спонсорство на ТВ;

)   реклама на радио;

)   печатная - различают рекламу в прессе и прочую: принты, листовки, наклейки;

)   наружная - реклама, размещаемая вдоль дорог, над проезжей частью, на зданиях, на транспорте;

)   Интернет-реклама - текстовые блоки, баннеры, контекстная реклама;

)   реклама в кинотеатрах;

)   реклама при справочном обслуживании;

)   прямая почтовая рассылка;

)   продакт-плейсмент (от англ. product placement) - внедрение рекламы товара или услуги в сюжетную линию кино или иного продукта индустрии развлечений;

)   реклама в местах продаж (BTL, промо акции, рекламные мероприятия и др.);

)   вирусная реклама - реклама, основанная на слухах, сплетнях, передающаяся от человека к человеку.

Существует ещё скрытая реклама, т.е реклама, не обозначенная как таковая, размещённая под видом информационного, редакционного или авторского материала, закамуфлированная под личное сообщение или иную нерекламную информацию. Скрытая реклама - реклама, которая оказывает не осознаваемое потребителем воздействие в силу метода передачи или действует на подсознательном уровне. (25-й кадр, применение НЛП).

. Международная классификация:

Во всем мире вся реклама делится на три больших блока:

АТЛ реклама (ATL - above the line) - к ней относят телевизионную рекламу, рекламу на радио, печатную рекламу, рекламу в сети Интернет;

БТЛ реклама (BTL - below the line) - промо-акции в местах продаж, раздача листовок, рассылка рекламной информации по почте, спонсорские мероприятия и др.;

Пиар (PR - public relations) - то, что у нас называется “связи с общественностью - действия и мероприятия, направленные на повышение узнаваемости образа для участника рынка и его престижа. (Статья «Паблик Рилейшнз», http://slovari.yandex.ru)

Как отмечает Г.М. Андреева, практики рекламного дела обращаются к социальным психологам с разнообразными запросами: за консультацией, за оценкой успешности рекламной компании, за оценкой качества рекламного материала. Особая проблема - определение эффективности рекламного воздействия, изучение потребностей рынка в том или ином товаре. Так же как и при изучении средств массовой информации, здесь встает вопрос об аудитории потребителей рекламных сообщений: хорошо известно из повседневной практики, как реклама может раздражать определенные группы, например, телезрителей, для которых данный вид рекламы неприемлем. В этой связи для многих фирм, рекламирующих товары, актуальным является формирование у потребителей положительного образа марки. За помощью к социальной психологии обращаются как раз для того, чтобы представить марку товара в категориях человеческих ценностей как желательный образ и в соответствии с этим разработать товарный знак или особый девиз. (Ширков Ю.Э., 1994)

 

1.2 Проблема восприятия в современной психологии на примере рекламы

реклама восприятие сотрудник потребитель

По определению С.Л. Рубинштейна, восприятие является чувственным отображением предмета или явления объективной действительности, воздействующей на наши органы чувств. Восприятие человека - не только чувственный образ, но и осознание выделяющегося из окружения противостоящего субъекту предмета. Чувственное осознание данного предмета составляет основную, наиболее существенную, отличительную черту восприятия. Возможность восприятия предполагает у субъекта способность не только реагировать на чувственный раздражитель, но и осознавать соответственно чувственное качество как свойство определенного предмета. Для этого предмет должен выделиться как относительно устойчивый источник исходящих от него на субъект воздействий и как возможный объект направленных на него действий субъекта.

А.Н. Лебедев-Любимов отмечает, что восприятие является важным психическим процессом для эффективной рекламной деятельности. Считается, что если ощущения отражают отдельные характеристики объектов (мягкий, холодный, горький, светлый и пр.), то восприятие дает человеку информацию об объектах в целом при непосредственном воздействии их на анализаторы. С помощью восприятия человек узнает и различает объекты, относит их к определенной категории, классифицирует и пр. В результате восприятия возникают субъективные образы предметов - представления.

Деление психики на ощущения, восприятия, эмоции, мышление и т.д. весьма условно и по большому счету является научной абстракцией. Следует отметить, что восприятия без ощущений не бывает.

Восприятие обладает целым рядом свойств, которые сегодня уже хорошо изучены психологами с помощью экспериментов и могут быть измерены специальными тестами. Иногда типы восприятия выделяют, например, по сенсорным признакам (зрительные, слуховые, обонятельные, тактильные, вкусовые и др.) или по содержанию (восприятие пространства, времени, движения и др.). При восприятии человеком чего-либо могут возникать так называемые иллюзии восприятия. В рекламе, особенно наружной, эти иллюзии широко используются и дают дополнительный психологический эффект воздействия. (Лебедев-Любимов А.Н., 2007.)

Психологи выделяют основные свойства восприятия: его избирательность, предметность, целостность, структурность, константность и др. Люди не воспринимают все подряд. Избирательность восприятия определяется потребностями человека, его мотивацией. Предметность определяется возможностью соотнесения знаний о предметах с самими воспринимаемыми предметами. Здесь большую роль играют психологические установки. В качестве таких установок можно рассматривать рекламу, учитывая ограниченность данного понятия и важность других мотивационных факторов (Лебедев А.Н., Боковиков А.К., 1995).

Рекламодателю и рекламщику необходимо иметь полное представление о потребностях и мотивах своих потенциальных покупателей, для того чтобы правильно подготовить программу по продвижению тех или иных товаров и услуг.

Знание потребностно-мотивационной сферы потребителя помогает производителям понять, каким образом разнообразные продукты или услуги соответствуют планам и целям потребителей. И уже в соответствии с этим строить свою рекламную кампанию.

Например, некоторые создатели рекламы активно используют Пирамиду потребностей, созданную Абрахамом Маслоу, который предложил в виде пирамиды следующую классификацию потребностей:

 

 

уровень - физиологические потребности (пища, вода, сон и т.д.),

уровень - потребность в безопасности (стабильность и порядок),

уровень - потребность в любви и принадлежности (семье и дружбе),

уровень - потребность в уважении (самоуважение, признание),

уровень - потребность в самоактуализации (развитие всех своих способностей).

Согласно Маслоу, система человеческих потребностей выстроена в иерархическом порядке в соответствии со степенью значимости ее элементов. Исходя из этого, в первую очередь человек старается удовлетворить самые важные потребности - 1 и 2 уровня, а затем приступает к реализации следующих по значимости - 3, 4 и 5 уровни.

К примеру, потребности 1-го уровня - физиологические потребности (в пище, жилье, тепле и т.д.) уместны в рекламе продуктов питания, одежды, кондиционеров и обогревателей, правда, в таком случае получается слишком упрощенная реклама, которая не всегда интересна потребителю. Ведь от рекламы ждут своего рода игры - творческого решения проблемы.

В рекламе мобильных телефонов могут быть использованы потребности разных уровней 2, 3, 4. Но все же основополагающим выступит 2-й - потребность в безопасности (стабильности и порядке). Ведь именно для этого и покупают потребители мобильные телефоны, чтобы контролировать ситуацию, предупреждать о возможных изменениях в своем распорядке дня. Кстати, именно этот факт чаще всего и игнорируют компании, специализирующиеся на продаже мобильной связи.

Реклама интернет-услуг будет более успешна, если помимо реализации познавательных потребностей будет рекламироваться возможность выхода в виртуальный мир, где можно найти себе друга или спутника жизни, реализовав, таким образом, потребность 3-го уровня.

В рекламе эксклюзивных товаров - дорогих автомобилей, часов, коттеджей, бижутерии, косметических средств и т.п. - главной выступит потребность 4-го уровня - потребность в уважении (самоуважении, признании, статусе). В данном случае предметы выступают своего рода символами благосостояния. И для потребителей совершить покупку - значит отнести себя к привилегированному социальному классу.

Потребность 5-го уровня - самоактуализация - редко используется в рекламе. И на это есть свои причины. Как утверждал Маслоу, до нее не все доходят, ведь это вершина пирамиды. Реализация всех своих способностей по силам не многим. Но для творческих людей она будет основной, вот почему именно ее нужно использовать в рекламе товаров и услуг, ориентированных на эту часть аудитории. (Попова Ж.Г., http://www.cfin.ru)

Окружающие человека объекты воспринимаются целостно. Это означает, что отсутствие некоторых деталей, элементов такого объекта не мешает его восприятию и узнаванию. При этом объект с «недостатками» может привлекать внимание своей необычностью, вызывает особый интерес, что часто используется в рекламе, например в логотипах.

Классический пример использования принципа целостности - музыкальная тема из рекламы марки сигарет «Salem», в которой были слова: «Можно отнять «Salem» у страны, но не отнять страны у «Salem».На ранних стадиях рекламной кампании слоган настойчиво укреплялся в сознании потребителей. Позже были разработаны новые объявления, в которых девиз заканчивался на слове «но». Согласно всем отчетам кампания была весьма успешной.

Принцип целостности можно встретить и в рекламе других компаний. Встречаются, к примеру, рекламные объявления, в которых отсутствует часть слова, либо несколько последних букв названия фирмы. Иногда в объявлении помещают частичное изображение самого товара. Некоторые компании по радио проигрывают музыкальный фрагмент из своей телевизионной рекламы, тогда как потребитель мысленно воспроизводит визуальную ее часть. (Попова Ж.Г., http://www.cfin.ru)

Успех этого рекламного трюка связан прежде всего с тем, что дает возможность потребителю включаться в процесс обработки информации и самому «создавать» рекламу. В нее он вкладывает свое личное отношение, поэтому она лучше запоминается.

При разработке рекламного обращения важно учитывать психологические закономерности восприятия послания получателями. Например, при разработке рекламного обращения большое внимание уделяется ассоциациям, которые могут возникнуть в процессе декодирования послания. Незапланированная, особенно отрицательная, ассоциация, возникающая в момент приема обращения, может значительно снизить эффект всей кампании, стать психологической помехой в рекламной коммуникации.

В некоторых случаях характер восприятия адресатом сообщения может в значительной степени отличаться от контекста, внешних условий, обстановки в момент рекламного контакта. Например, фирменным слоганом страховой компании «Харьков» был: «Встреча с нами - сюрприз!». Очевидно, копирайтеры хотели подчеркнуть положительную эмоциональную сторону сотрудничества с данной страховой компанией. Ведь понятие «сюрприз» воспринимается большинством как приятная неожиданность. В данном же случае необходимо отметить, что неожиданность - не лучшая ассоциация с финансовой фирмой. В отношениях с такими партнерами клиенты, в большинстве случаев, ожидают стабильности и постоянства.

Большое значение в восприятии рекламного обращения имеет его цветовое решение. Цветная реклама привлекает внимание раньше и дольше, чем черно-белая. При этом лучше всего воспринимаются черные буквы на желтом фоне, зеленые и красные на белом. Черные буквы на белом фоне занимают лишь шестое место в данном ранжировании.

Психологи также утверждают, что иллюстрации, изображающие людей, привлекают внимание примерно на 23 % больше, чем изображения неодушевленных предметов. Общепризнанным является мнение, что среди всех персонажей рекламных обращений наиболее высокий удельный вес благоприятного отношения аудитории имеют дети, женщины и собаки. (Ромат Е.В., www.psyсho.ru)