Психологические особенности эффективной рекламы

 

Искусство рекламы заключается в умелом использовании законов восприятия, в предвидении воздействия различных мотивов рекламы на определенную аудиторию. Хорошая реклама - это прежде всего удачное сочетание идеи и точной информации. В рекламе новых товаров внимание потребителя должно быть обращено прежде всего на такие качества изделия, которые могут возбудить интерес и отличают его от аналогичных изделий, к которым потребители уже привыкли.

Цель рекламы - подтолкнуть ее потребителей к принятию решения о приобретении рекламируемых услуг.

Этому результаты предшествуют определенные процессы воздействия, показываемые на следующей схеме:

ВНИМАНИЕ ИНТЕРЕС      ЖЕЛАНИЕ             ДЕЙСТВИЕ

Эта схема называется AIDA - Attention, Interest, Desire, Action. Реклама должна привлечь внимание потребителя, заинтересовать продуктом, вызвать желание обладания и побудить к приобретению.

В рекламе важно обращаться к ощущениям потребителей. Чаще всего используются зрительные и слуховые ощущения, хотя в ряде случаев реклама может быть основана и на других видах ощущений. Например, при демонстрации продукции на выставках или промо-акциях потребитель отсылается к вкусовым, обонятельным или осязательным ощущениям. Неосознанным мотивом покупки могут быть приятные на ощупь товар, его упаковка или запах.

Экспериментально доказано, что неэффективны для восприятия очень интенсивные воздействия (громкие звуки, яркие цвета, многословные тексты и т.д.). Наиболее эффективны некие средние значения.

Важно уважать способности и желания покупателей. Создатели рекламных объявлений нередко демонстрируют пренебрежение к способности потребителя мыслить. Отсюда - примитивное и беззастенчивое навязывание потребителю готовых решений, вызывающее у многих отвращение к рекламе.

Чаще всего сообщение рекламы сразу же после ее восприятия забывается. Поэтому в начальный период рекламирования необходимо в единицу времени передавать большое количество информации в легко усвояемой эмоциональной форме. В последующем интенсивность подачи рекламы можно снизить до определенного оптимального уровня - например, укоротить видеоролики. Следует учитывать, что кратковременная память человека сохраняется на уровне сознания 20-30 секунд; а ее емкость прямо зависит от «магического числа» 7+/-2.

Изучая запоминаемость информации, ученые установили, что наиболее прочно запоминаются те сообщения, которые отвечают потребностям и запросам человека. Остальная информация частично остается в подсознании и в дальнейшем может бессознательно храниться в памяти довольно долго.

Огромную роль в рекламе играют положительные эмоции - они способствуют появлению аттракции и усиления доверия.

Исследования показали, что многие россияне опасаются быть обманутыми рекламой, некоторые считают, что рекламируются в основном некачественные товары и услуги. Поэтому положительные эмоции вызывают рекламные объявления, опирающиеся на знания потребителей.

Рекламные объявления, созданные без учета эмоциональной реакции потребителя, могут вызывать негативное отношение. У многих реклама как таковая уже сформировала стойкое негативное к ней отношение - в силу ее огромного количества, а еще больше - назойливости.

Очень хороший и эффективный способ рекламы - это юмор, хотя бы потому, что способен создать хорошее настроение и, как следствие, положительные ассоциации с брендом. Однако юмор следует использовать с большой осторожностью, т.к. одно из наиболее специфических чувств, свойственных людям. То, что одним безумно нравится, у других может вызывать возмущение, о котором они будут всем рассказывать, создавая антирекламу.

Вызвать положительные эмоции можно и с помощью цветового оформления рекламы.

Психологам хорошо известно влияние цвета на психологическое состояние человека и на его восприятие. Цвета часто заставляют нас заблуждаться. Так, красный, оранжевый, желтый и белый цвета придают предметам больший вид, между тем как синий и зеленый уменьшают. Квадраты одинаковой величины принимаются за различные, если они окрашены в белый и черный цвета.

Каждый цвет имеет свое действие: например, зеленый цвет успокаивает нервную систему, голубой цвет снимает, оранжевый создает атмосферу благополучия и веселого настроения, желтый помогает сосредоточиться, а красный цвет стимулирует мозг.

Следует учитывать, что представители различных культур могут понимать один и тот же цвет по-разному.

Поэтому неумело использованные цветовые ассоциации могут нанести непоправимый урон всей рекламной кампании, и это следует учитывать, выходя на международный рынок рекламы.

Важно учитывать эффективность сочетания цветов. Например, синий на белом - наиболее эффективное и часто употребляемое сочетание (употребляется чаще всего в высокотехнологичной сфере товаров и услуг).

Не менее важно при создании рекламы использовать знания психологии по восприятию изображения и звука.

Выводы

 

Восприятие является важным психическим процессом для эффективной рекламной деятельности. С помощью восприятия человек узнает и различает объекты, относит их к определенной категории, классифицирует и пр. В психологии рекламы активно используются такие свойства восприятия, как целостность, избирательность, предметность, структурность, константность и др. Важно учитывать указанные свойства для создания рекламы, а так же не менее важны свойства восприятии цвета, пространства, эмоций и др.

Рекламщики воздействуют на потребителя различными способами:

.   Учитывают мотивационные схемы потребителей, используя пирамиду Маслоу.

.   Создают положительный имидж продукта употребляя утвердительные либо позитивные высказывания, обращаясь к мнению экспертов, делая упор на ценности целевой аудитории, либо на простоту использования и скорость получения эффекта, используя эмоционально-окрашенные слова.

.   Используют слоганы - краткие четкие фразы, легко запоминающиеся и, как правило, создающие идеализированный и положительный образ.

.   Манипулируют мнением потребителя, изображая рекламируемый товар, как сильно отличающееся от остальных, радикально улучшающее ситуацию, обладающее исключительными свойствами, эффективностью и др. Возможно даже сравнение товара с уже известными аналогами, наглядно демонстрируя преимущества рекламируемого продукта. Основной акцент при этом делается на эмоции либо на данные статистики.

.   Идентифицируют конкретный товар с определенной аудиторией потребителей или социальной группой, что создает в сознании покупателя образ, в котором потребители этого товара из рекламы будут восприниматься как «свои», а приобретение товара станет неотъемлемой частью для идентификации с этой группой.

.   Используют психологические свойства цвета, звука, изображения. При демонстрации продукции используется эффект положительных ощущений - тактильных, осязательных, обонятельных и др.

.   Учитывают эффект положительных эмоций на восприятие и запоминание рекламы.

Реклама - это коммерческий продукт, в создании которого участвует множество сотрудников как со стороны рекламного агентства, так и компании производителя. В этом процессе важно, чтобы действия всех участников были согласованы и нацелены на общий результат - создание эффективного рекламного продукта.