Программа эмпирического исследования

 

Наше исследование строится на оценке восприятия рекламы сотрудниками рекламных агентств и сравнении полученных показателей с показателями исследования восприятия рекламы у людей, не имеющих отношение к работе в рекламной индустрии, но непосредственно являющихся потребителями рекламного продукта и покупателями рекламируемой продукции.

Цель исследования:

Выявление психологических особенностей восприятия рекламы сотрудниками рекламных агентств.

Сотрудники рекламных агентств:

1. Возрастная особенность сотрудников рекламных агентств заключается в том, что, в этой индустрии работает достаточно молодой персонал. В рекламу приходят на старших курсах института - в 20-22 года. Как правило, средний возраст менеджеров в районе 25ти лет, а после 28ми сотрудники уже занимают должности руководителей групп или отделов. Высший менеджмент в рекламном бизнесе, т.е. Директора направлений и целых агентств в среднем относятся к возрастной категории 32-38 лет.

2. Сотрудников рекламных агентств по должностным обязанностям можно разделить на 2 большие группы - это сотрудники Отдела по работе с клиентами (Директор по работе с клиентами, Руководитель клиентской группы, Менеджер по работе с клиентами, Специалист по работе с клиентами) и сотрудники Креативного отдела (Креативный директор, Арт-директор, копирайтер, дизайнер). Конечно, в рекламных агентствах есть еще и Производственный отдел, Финансовый отдел, Административный и др., но сотрудники сотрудник этих отделов не рассматривались в нашем исследовании, т.к. принимают опосредованное участие в создании рекламного продукта.

.   По половому соотношению следует отметить, что в Отделах по работе с клиентами большинства рекламных агентств - примерно 95% сотрудников женщины, а в Креативном отделе иногда возможно соотношение 50% на 50%, либо 60% на 40% (женщин в таком случае будет больше).

.   Большинство рекламных сотрудников имеет высшее образование. Как правило, это гуманитарное образование, либо образование в сфере экономики или маркетинга. Специализированным рекламным образованием мало кто обладает, т.к. в нашей стране Рекламная отрасль достаточно молода (с середины 90х годов) и система высшего образования еще не выстроена. Для сотрудников творческих специальностей необходимо художественное образование.

.   Абсолютное большинство рекламных специалистов (так же как и наших респондентов) не состоит в браке. Это объясняется достаточно молодым возрастом, о котором мы уже говорили.

.   Большинство наших респондентов работают в рекламной сфере более 2-х лет. Мы не рассматривали сотрудников конкретного агентства. В наше исследование попали специалисты из разных российских и международных рекламных агентств, специализирующихся как на полном цикле рекламного обслуживания, так и агентств с узкой специализацией - BTL реклама, интернет реклама, PR. Наши респонденты работают в компаниях: Brief touch, Action, Publicis United, Progression, Ogilvy, 360D.

Предмет исследования:

Психологические особенности восприятия рекламы сотрудниками рекламных агентств.

Выборка:

В исследовании участвуют 2 группы испытуемых: 1-я группа - 20 сотрудников рекламных агентств (далее «рекламщики»), 2-я группа - 20 человек, не имеющих отношение к работе в рекламной индустрии (далее «потребители»). Наши респонденты - молодые женщины и мужчины в возрасте от 20 до 30 лет (см. Приложение 1).

Методики:

.   Анкетирование на тему: Психологическое восприятие рекламы.

.   Опрос на основе оценки психологического восприятия конкретных примеров печатной рекламы.

.   Биполярная шкала (Шкала Осгуда)

.   Методика «Ценностные ориентации» М. Рокича.

.   Анкетирование на тему: Психологическое восприятие рекламы

(см. Приложение 2)

Нами составлена анкета с целью получения практической информации от интересующей нас группы респондентов. Анкета составлена на основе теоретических данных по теме психологического восприятия рекламы.

Анкета состоит из двадцати вопросов, которые могут быть разделены на шесть подтем:

)   психология восприятие рекламы (общие вопросы);

)   восприятие рекламы на телевидении;

)   восприятие рекламы в прессе;

)   восприятие рекламы в интернете;

)   восприятие рекламы наружной рекламы;

)   восприятие рекламы в местах продаж.

.   Опрос на основе оценки психологического восприятия конкретных примеров печатной рекламы

(см. Приложение 3 и Приложение 4)

Мы взяли пять примеров печатной рекламы товаров из категории ТНП (товары народного потребления), на основании которых респондентам надо было ответить на ряд вопросов, основанных на стандартных задачах, которые обычно возлагает производитель на рекламу своего товара:

)   привлекать внимание потребителя;

)   вызывать интерес к товару;

)   формировать положительное отношение к продукции и/или производителю;

)   формировать желание купить продукт;

)   обеспечивать понимание выгоды от покупки продукции.

.   Биполярная шкала (Шкала Осгуда)

(см. Приложение 5)

Шкала Осгуда - инструмент полевого исследования рынка. Используется, главным образом, при определении различий в отношении к товарам, маркам, магазинам путем сопоставления профиля представлений. Респондент указывает свое мнение по поводу различных противоположных утверждений, касающихся предмета опроса (например, "сложный - простой", "удобный - неудобный", "дорогой - дешевый"). Эти утверждения наносятся на биполярную шкалу содержащую 5-7 делений по мере возрастания (убывания) признака. Утверждения и их количество выбираются таким образом, чтобы проявился реальный профиль представления респондентов. Иногда такой инструмент называют семантическим дифференциалом Осгуда. (Маркетинг: Словарь / Азоев Г.Л. и др., 2000)

Мы попросили испытуемых оценить печатную рекламу из предыдущей методики с помощью биполярной шкалы. На биполярную шкалу были нанесены 5 характеристик восприятия рекламы:

)   понятность рекламного сообщения;

)   качество визуализации - красиво или не красиво;

)   эмоциональность рекламы;

)   наличие положительных эмоций - радостная или грустная;

)   оригинальность идеи.

.   Методика «Ценностные ориентации» М. Рокича

(см. Приложение 6)

Методика «Ценностные ориентации» М. Рокича - это тест личности, направленный на изучение ценностно-мотивационной сферы человека. Система ценностных ориентаций определяет содержательную сторону направленности личности и составляет основу ее отношений к окружающему миру, к другим людям, к себе самой, основу мировоззрения и ядро мотивации жизненной активности, основу жизненной концепции и "философии жизни".

Разработанная М. Рокичем методика, основана на прямом ранжировании списка ценностей, которые разделены на два класса ценностей:

)   Терминальные - убеждения в том, что конечная цель индивидуального существования стоит того, чтобы к ней стремиться. В тесте этот материал представлен набором из 18 ценностей.

)   Инструментальные - убеждения в том, что какой-то образ действий или свойство личности является предпочтительным в любой ситуации. В тесте этот материал также представлен набором из 18 ценностей. (Методика «Ценностные ориентации» М. Рокича http://psylist.net/praktikum/36.htm)

Мы предложили обеим группам испытуемых тест состоящий из 2х списков - Список А и Список Б - каждый из которых состоит из 18 понятий с обозначением жизненных ценностей. Задача испытуемого - пронумеровать каждый из списков по мере значимости и ценности в его жизни.