Воздействие рекламы на потребителя

 

Как говорил классик американской рекламы Дэвид Огилви: «Хорошая реклама - это реклама, с помощью которой можно продать товар, не привлекая к себе внимания». (Огилви Д., 2007)

Исходя из высказывания Огилви, рекламщику, чтобы создавать эффективную рекламу, надо понимать, как реклама воздействует на потребителей и как она должна выглядеть, чтобы побуждать людей к покупке товара, а не просто развлекать в свободное время.

Для практиков рекламы очевидно, что в центре любой рекламной кампании, любого рекламного обращения должен находиться потенциальный потребитель данного вида товара или услуги. Эффективность рекламного сообщения в первую очередь зависит от четкой проработки портрета потребителя: определение его психологических и социальных установок и стереотипов, понимание его стиля жизни. Для того, чтобы предугадать мотивацию человека и соответствующим образом повлиять на нее, необходимо выявить те структурные элементы психики, которые могут быть управляемы, а, следовательно, и изменяемы в зависимости от задач рекламиста. (Бровкин Д. Я., www.psyсho.ru)

Одним из существенных отличий рекламной информации от информации нерекламного характера является ее направленность на достижение коммерческих целей, то есть целей продвижения рекламируемого объекта на рынке. Коммуникативное воздействие рекламы на целевую аудиторию определяется целым рядом факторов, среди которых могут быть названы:

-  качество рекламных сообщений;

-  качество медиапланирования;

-  согласованность рекламы с другими компонентами комплекса маркетинга и интегрированных маркетинговых коммуникаций. (Пирогова Ю., psyсho.ru)

Рассмотрим на конкретных примерах как воздействует реклама на потребителя (мы основываемся на примеры из исследования Л. Григорьева «Приемы рекламного воздействия») (Григорьев Л., www.psyсho.ru):

. Положительно влияют утвердительные высказывания, которые представляются в качестве факта. При этом подразумевается, что эти заявления самоочевидны и не требуют доказательств. Практически вся реклама построена на использовании этого метода.

Более того, нередко эти высказывания с рациональной точки зрения и в отрыве от рекламы выглядят некоторым преувеличением. Например, такие слоганы как: «Не зря все дети любят Huggies» (реклама памперсов Huggies) или «Новый год вдвойне вкусней, если с вами MilkyWay» (реклама шоколада MilkyWay).

. Использование слоганов в рекламе позволяет сконцентрировать основные особенности, название и/или образ рекламируемого товара в одну фразу, которая и внедряется в сознание потребителя. При использовании слогана запоминается не только и не столько особенности конкретного продукта, сколько его идеализированный и положительный образ.

При использовании слоганов особенно важным является создание четкой ассоциации торговой маркой и самим слоганом, для чего в его состав нередко включают название торговой марки или компании: «Blend-a-med- пусть улыбка сияет здоровьем», «Весело и вкусно - McDonalds», «Maggi - добавь изюминку» и др. Для улучшения восприятия и запоминаемости слоганов реклама использует яркие и короткие фразы, рифму.

. Большое влияние на целевую аудиторию имеет ссылка на мнение авторитетных личностей или дополнительное свидетельство. Доказано, что если совместно с тем или иным утверждением приводится также дополнительное свидетельство о его подтверждении, то потребитель психологически склонен больше доверять этому утверждению. Рекламщики могут ссылаться на мнение профессионалов в определенной сфере - обезличенно, либо на конкретные организации или известных специалистов, обладающих авторитетом и/или возможностью судить о содержании утверждения. Например, это могут быть «клиническая практика» («клиническая практика доказала…» - рекламный ролик жевательной резинки Dirol), «известная кампания» («…разработанная известной фармацевтической кампанией» - реклама зубной пасты Аквафреш), «проведенные испытания» и «стоматологи» («испытания показали, что… именно поэтому стоматологи рекомендуют…» - реклама жевательной резинки Orbit), «наши знания и опыт» («наши знания и опыт гарантируют…» - реклама кофе Tchibo) и др. Во втором случае используются несколько более конкретизируемые ссылки: «специалисты Mobil» («специалисты Mobil знают…» - реклама автомобильного масла Mobil), «лаборатория Garnier» («гарантия лаборатории Garnier - Париж» - реклама шампуня Fructis) и др.

Необходимо отметить, что используемые в рекламе люди совсем не обязательно имеют реальных прототипов. Тем не мене, для участия в рекламе часто привлекают известных актеров, деятелей культуры, телевизионных ведущих и т.д. Это приводит к лучшему восприятию рекламы, на которую в определенной мере переносится положительный образ источника рекламных высказываний, а сами высказывания наделяются большим доверием.

. Достаточно распространенным методом рекламы выступает метод создания контраста. Основная задача этого метода: показать рекламируемый товар, как нечто отличающееся от остальных, радикально улучшающее ситуацию, обладающее исключительными свойствами, эффективностью и т.д. Основной акцент при этом делается на эмоции. Для этого используется широкий арсенал методов построения видеоряда рекламных сюжетов, речи и комментариев, создания специальных игровых и сюжетных ситуаций.

Например, сюжет одного из рекламных роликов шампуня от перхоти Fructis начинается с черно-белого кадра, на котором женщина стыдливо убирает щеткой перхоть с пиджака мужчины, на другом кадре, после представления рекламируемого шампуня, мы видим цветной кадр с улыбающимся мужчиной и целующей его женщины. В рекламе напитка Pepsi используется черно-белая съемка улиц и цветное изображение товарного знака Pepsi, а в рекламе Coca-Cola освещенный автопоезд с надписью «Always Coca-Cola» который, проезжая по темному лесу и городу, распространяет вокруг себя свет и заставляет зажигаться огни.

Для использования контраста, а так же для создания положительного эмоционального фона в рекламе часто употребляют такие слова как «новый», «особенный», «уникальный» и др.

. Эффективно воздействует на потребителя метод сравнения, где основной акцент делается на разумную и наглядную демонстрацию преимуществ того или иного товара по сравнению с другими, аналогичными.

В одних случаях, это может быть утвердительное высказывание о преимуществах определенного товара (например, в рекламе жевательной резинки Dirol - «…клиническая практика доказала, что Dirol эффективнее других жевательных резинок»), в других случаях это может быть сравнение эффективности работы (например, в рекламе отбеливателя Ace производится сравнение работы, во время которого демонстрируется четыре коробки «обычного отбеливателя», вместо одной упаковки Ace, сопровождаемое следующим комментарием: «отбеливая одинаковое количество белья вы тратите в один, два, три, четыре раза больше порошкового отбеливателя по сравнению с Ace) или импровизированное соревнование (например, в рекламе пылесоса Roventa Delta показано «соревнование» домохозяйки с обычным пылесосом и домохозяйки с пылесосом рекламируемой марки - «Roventa Delta… финиширует на 20 % быстрее»). При использовании сравнения особенно важным является наглядность и простота сравнения (например, в рекламе спрей Длянос в одном кадре «сравнивается» высокая стопка носовых платков и одна упаковка рекламируемого спрея).

Как правило, в качестве объекта сравнения выбирается некий обезличенный и обычный аналог рекламируемого товара, который обладает рядом преимуществ. Однако, иногда сравнение строится на недостатках других товаров, а сравнение может производится с товаром из другого близлежащего сектора. Например, в рекламе освежающих конфет Рондо проводится сравнение с жевательными резинками, сопровождаемое съемкой через стекло обильно ими облепленное, дополнительно их «негативный» образ подкрепляется следующим комментарием: «...если вы не уверены в свежести вашего дыхания, вы можете все время жевать…типа жвачку…но есть способ лучше …Рондо».

. При восприятии рекламы потребителем достаточно важным является необходимость связывания того или иного товара с конкретной аудиторией потребителей. Потребительская аудитория будет в большей степени воспринимать рекламируемый товар как «относящийся к ним», если потребители этого товара из рекламы будут восприниматься как «свои». В том случае, если в рекламе будут использованы образы, манера поведения и речи, близкая к аудитории потребителей, то потребители будут склонны подсознательно доверять этой рекламе в большей степени. Это помогает рекламодателю преодолеть естественное недоверие к рекламе, т.к. потребитель идентифицирует себя с изображаемыми людьми. Многими авторами отмечается, что восприятие одним индивидуумом другого имеет некую категориальную форму, формируется некий обобщенный образ, стереотип. То же относится и к восприятию рекламного сообщения. В рекламной коммуникации процесс обобщения образов другого еще более выражен, поскольку коммуникативный акт происходит в условиях дефицита времени и отсутствия иной информации, кроме той, которая зрительно воспринимается. (Грызунов О., www.advesti.ru)

Для этой же цели реклама «привязывается» к праздничным датам (например, в районе Нового года и 8 марта реклама начинает приобретать специфическое праздничное оформление), либо использует особенности социально-экономической ситуации (например, один из рекламных роликов McDonalds начинается со слов «…когда цены растут, особенно важно получить максимум, расходуя как можно меньше… McDonalds высокое качество, доступные цены»).

Именно этим объясняется исключительно четкая связь между предполагаемой группой потенциальных покупателей того или иного продукта и их образом присутствующим в рекламе. Например, поскольку жевательная резинка Wrigley’s позиционируется как предназначенная для молодежи, то в ее рекламных роликах задействованы молодые актеры, используется молодежный сленг, делается акцент на участие как молодого человека, так и девушки попарно и т.д. В рекламе моющего средства Comet, в большей степени предназначенного для домохозяек, напротив задействованы женщины среднего возраста, занимающиеся домашних хозяйством.

Достаточно резкое деление происходит при четкой ориентации продукта на тот или иной пол: реклама для женщин и мужчин строится на несколько разных стереотипах и образах. Например, в рекламе крема для бритья Nivea (потребители - мужчины) после использования крема к главного героя ролика мужчину целует женщина (демонстрируя символическое «вознаграждение» за использование «правильного» крема), а в рекламе женского крема Futur-e фирмы L’oreal, напротив, около женщины появляется мужчина.

. Иногда в рекламе используется продвижение (раскрутка) положительного образа товара на базе образа другого товара. Суть метода состоит в использовании уже раскрученной и известной марки для рекламы нового товара. Это повышает узнаваемость, выступает как «доказательство» качества, психологически упрощает восприятие и переносит положительный образ первоначальной марки на новый товар.

Особенно органично это выглядит в случае, если новый товар содержит в качестве компонента уже известный продукт, оба товара связаны совместным функционированием, первоначальный товар используется при изготовлении нового и т.д. Например, с таким случаем мы сталкиваемся в рекламе компьютеров с процессором фирмы Intel. Используемая при этом эмблема и слоган «Pentium inside» является дополнительным доказательством высокого качества компьютеров, так как торговые марки Intel и Pentium обладают положительным и хорошо узнаваемым образом.

Однако такой метод используется не только в случае существования той или иной конструктивной или технологической связи между товарами. Например, одна из телевизионных реклам Pepsi начинается со слов «Добрый день, это MTV. Меня зовут Тутта Ларсен, программа «Каприз», а заканчивается надписью «Следи за MTV» с подписью «Pepsi». Здесь мы также встречаемся с реализацией метода «раскрутки положительного образа товара на базе другого», когда положительный образ MTV в молодежной аудитории переносится на продукцию фирмы Pepsi.

. В случае, если предлагаемая процедура использования того или иного товара является слишком сложной или ожидаемый эффект наступает через продолжительный промежуток времени, то потребители склонны делать другой выбор. Именно поэтому в рекламе делается особенный акцент на простоту использования и скорость получения эффекта.

Например, для рекламы модели Twist фена фирмы Braun: «…просто поверните насадку…», в рекламе шампуня Pantene Pro-V также прямо указывается на его скорость получения ожидаемого эффекта: «…доказано, что если пользоваться Pantene Pro-V постоянно, то уже через 14 дней волосы становятся более здоровыми и блестящими».

. Несмотря на то, что арсенал современных средств рекламного воздействия достаточно широк, у потенциального потребителя нередко остаются не разъясненные рекламой важные вопросы. Для решения этих проблем в рекламном сюжете, в качестве «превентивной» меры, заблаговременно предусматривается возможность ответа на эти вопросы. Например, в рекламе стирального порошка Миф-автомат один из героев рекламного ролика задает «каверзный» вопрос о цене рекламируемого товара - «…наверно дорогой? …» - и получает ответ - «...совсем нет» - который «подтверждается» слоганом - «Миф-автомат - чисто идеально и цена реальна». В ролике Бальзама Биттнера задается аналогичный «острый» вопрос: «…поможет ли бальзам при моих проблемах с пищеварением?», после чего следуют ответы сразу двух героев рекламного ролика: «безусловно» и «обязательно поможет».

. Одним из основных методов рекламы является использование «ценностных» образов и понятий или эмоционально окрашенных слов, которые относятся к основным ценностям общества. Все эти объекты связаны с основными потребностями, мотивами человека, а также устоявшимися общественными стереотипами. Данный метод апеллирует к таким понятиям как дом, семья, дети, материнство, наука, медицина, здоровье, любовь, мир, счастье и т.д. Метод используется в различных, тесно связанных друг с другом формах: связывание, подмена, создание миссии и др.

Методика «связывания» состоит в создании устойчивой ассоциации с «положительными» эмоциями, образами, ценностями и понятиями. Например, в одной из серий рекламных роликов фирмы Pepsi используется связывание напитка фирмы с «хорошими новостями» для молодежной аудитории: выдачей стипендии, знакомством с девушкой, победой в футболе: «…с Pepsi в твоей жизни станет еще на одну хорошую новость больше». В рекламных роликах стирального порошка Тайд используется образ «чистых альпийских лугов»: «…нетронутая чистота и свежесть альпийской природы…мы сохранили для вас в упаковке Тайд», что сопровождается соответствующим видеорядом природы и слоганом «Чистота - чисто Тайд».

Другой вариацией метода является «подмена», когда конкретная торговая марка, ее употребление или использование приравнивается и «подменяется» на понятие, относящееся к основным ценностям общества. Например, в одном из рекламных роликов шампуня Pantene Pro-V, приобретение шампуня приравнивается и подменяется на «доказательство свей любви» и приобретение «красоты» («…докажите ей свою любовь …подарите ей красоту…набор для ухода за волосами Pantene Pro-V»), в ролике Nescafe использование кофе Nescafe Gold приравнивается к «стремлению к совершенству» («Nescafe Gold - стремление к совершенству»).

Нередко достаточно узкое предназначение товара заменяется на более широкое и положительно окрашенное понятие - т.е. создается «миссия товара». Например, в рекламном ролике McDonalds, предназначенном для детской аудитории, использование конкретных продуктов и услуг заменяется на причастность к «…миру, полному приключений и чудес». Этому способствует видеоряд, снабженный фрагментами из мультфильмов фирмы Disney. В рекламном ролике шоколада Cadberry, действие происходит в шоколадной стране - стране Cadberry, а в рекламной кампании одного из аудиоцентров фирмы Sony высококачественное воспроизведение звука заменяется на причастность к «миру чистого звука» («Sony - чистый, совершенный звук … мир чистого звука»).

.Несмотря на достаточно высокий уровень воздействия рекламы, психологически потребитель склонен относится к ней с той или иной степенью недоверия. В ответ на «расхваливание» качества или эффективности рекламируемого товара у потребителя подсознательно возникает вопрос: почему и за счет чего товар обладает этими качествами? Если же реклама в той или иной форме дает ответ на этот вопрос, то потребитель относится к этой рекламе с несколько большим доверием и считать свой выбор более «разумным», поскольку «знает объяснение».

В качестве такого объяснения может выступать как описание процесса работы, сопровождаемое видеорядом, комментарием, упоминанием специального рецепта, «формулы», названием того или иного химического вещества или просто приятное словосочетание. Например, в рекламных роликах жевательной резинки Stimorol в качестве такого «объяснения» эффективности выступают «голубые кристаллы Pro-Z» («…эффективно устраняют запах изо рта… Stimorol Pro-Z… тот, что с голубыми кристаллами»), в рекламе зубной пасты Blend-a-med это «уникальная система мультистат» («мультистат действует именно там, где требуется помощь… таким образом достигается максимальный эффект…»).

В качестве «объяснения» может выступать и просто упоминание о «специальных ингредиентах», «компонентах на натуральной основе» или «специальных добавках» и др. Целый ряд рекламных роликов в качестве «объяснения» использует названия химических веществ, которые, в силу своей неизвестности для неспециалистов, создают ощущение научности и «объясняют» высокие качества товара.

Основная особенность используемых «объяснений» - это их наглядность и простота. Например, если используется несколько названий или компонентов, каждый из них имеет ясную и четкую функцию. Для увеличения наглядности описания работы того или иного средства нередко используют компьютерную графику, мультипликацию, важную роль играет звучность названия. Именно этим, наряду с особенностью восприятия иностранных названий, объясняется обилие иностранных слов на российском рекламном рынке.

Часто используемые рекламой «объяснения» в действительности нередко ничего не объясняют и несут исключительно рекламные цели (что, например, объясняет присутствие «голубых кристаллов»).

. Использование юмора в рекламе показывает высокую эффективность, запоминаемость и связь с положительными эмоциями. В рекламе юмористические ситуации могут реализовываться на уровне текста, в том числе слоганов, персонажей, юмористических игровых сценариев и т.д. По самой своей природе юмор предполагает ту или иную нестандартную ситуацию, которая, как правило, хорошо запоминается и не вызывает неприятия.

. Упоминание в рекламе о проблеме и ее решении является одним из самых эффективных методов рекламы и нередко сочетает в себе комплексное использование других техник рекламы. Основной акцент в этом методе делается на позиционировании товара не в качестве средства для удовлетворения той или иной потребности, а в качестве способа решения важной проблемы, обладающей отрицательной эмоциональной составляющей. Аналогично, в конкретных реализациях рекламы делается акцент не на основных функциях товара, а на его роли «устранителя проблемы или угрозы».

Необходимо отметить, что для целого ряда товаров основная функция собственно и заключается в устранении той или иной проблемы (например, лекарства от заболеваний, средства для устранения пятен и т.д.) В этом случае реклама его положительных качеств автоматически оказывается рекламой способа решения проблемы. Например, в ролике лекарственного средства Соридон решением проблемы является принятие таблетки («…у меня так болит голова, а отменить лекцию невозможно … хорошо что Cоридон со мной … одна таблетка Соридона и уже через 15 минут я забуду о боли...»), в рекламном ролике стирального порошка Ariel демонстрируется решение проблемы и получаемый эффект («…сейчас после стирки у меня все фартучки белоснежные, поэтому у меня больше посетителей, чем у других …»).

. Антиреклама - такой метод рекламы, как ни странно, основан на критике рекламы, на иронии по отношению к другим рекламным роликам и методам продвижения. Например, именно по такому сценарию построена известная серия рекламных роликов воды Sprite, под общим слоганом «Не дай себе засохнуть». Видеоряд одного из таких роликов начинается замедленной съемкой «манящего» напитка, льющейся в стакан со льдом, как нередко встречается в рекламных роликах, однако после этого камера открывает емкость с надписью «Рыбий жир», из которой и льется этот «напиток» - это должно донести до аудитории посыл не верить рекламным уловкам, а верить своей жажде. В другом ролике имитируется съемка рекламного сюжета, рекламирующего кроссовки, а затем показывается якобы реальная ситуация, в котором рекламируемые кроссовки начинают разваливаться во время бега, после чего следует аналогичная трактовка. Ролики рекламирующие Sprite построены на контрасте и насмешке над «обезличенной» рекламой.

Построенный таким образом рекламный ролик способствует достижению сразу несколько целей. Во-первых, такая реклама выходит из обычного рекламного информационного фона, таким образом привлекая внимание. Во-вторых, «раскрывая» обычные рекламные трюки, «антирекламная реклама» дает потребителю почувствовать себя умнее, чем создатели обычной рекламы, и, таким образом, завоевывает определенное доверие. В третьих, отвлекая от своих настоящих целей (способствование продаже товара), такой рекламе в какой-то мере удается избежать рационального ее обдумывания и, как нередко бывает, ее неприятия.

. Сравнительно новым методом рекламы или скорее даже построения рекламной компании, является метод «интригующей рекламы», либо «тизер» (от англ. to tease - дразнить). Основой этого метода является применение стратегии, состоящей из двух этапов. Основная задача первого этапа - привлечь его внимание, создать элемент недосказанности, загадки, заинтриговать потребителя тем или иным образом. Нередко на этом этапе не только не ставится задача отрекламировать определенный товар, но даже не используются рекламные слоганы или эмблемы. Словом, отсутствует какая бы то ни была прямая связь, с рекламируемым товаром или брендом. Благодаря этому появляется возможность выйти из привычных рамок рекламного сообщения и привлечь внимание зрителя, а также избежать неприятия рекламы, что помогает создать и закрепить у потребителя определенный образ. На втором же этапе осуществляется связывание созданного образа с тем или иным продуктом, раскрывается загадка и интрига. Такой способ последнее время часто используется в наружной и интернет рекламе, когда в первое время потребитель видит интересную картинку или слоган, а в последствии видит это же изображение с объяснением и привязкой к конкретной торговой маркой. Например, этот метод использовался в недавней рекламе Банка Swedbank: на первом этапе на плакатах была изображена девушка в варежках, а через пару недель появились плакаты с тем же изображением и слоганом: «Swedbank. Для жизни с комфортом».

Как мы видим, для современной рекламы характерно обилие различных методов и техник, большая насыщенность рекламными сюжетами средств массовой информации, высокая концентрация одних и тех же рекламных сюжетов за один и тот же промежуток времени (во время рекламных кампаний), а также существенной повторяемостью сценариев рекламы. Потребитель окружен постоянным насыщенным рекламным информационным фоном. Это во многом приводит к ощущению «навязчивости», увеличению «барьера невосприимчивости» к рекламе, желание действовать ей наперекор, с чем рекламщики активно борются, придумывая новые способы воздействия.