Использование авторитета в рекламном креативе 


Мы поможем в написании ваших работ!



ЗНАЕТЕ ЛИ ВЫ?

Использование авторитета в рекламном креативе



 

Рассмотрим некоторые рекламные тексты, которые были опубликованы в российских газетах и журналах в последнее время.

Например, в «Корпоративной газете «Госстрах» было опубликовано следующее объявление[33]:

Данное объявление является рекламным текстом, который приглашает потенциальных студентов в Международный институт страхования. В данном объявлении используется метод «авторитет». В данном случае авторитетным лицом является президент АРС Алексей Зубаков. У читателей данного объявления складывается впечатление, что специальность, которую можно будет получить в данном ВУЗе, пользуется широким спросом, практически президент АРС гарантирует трудоустройство после соответствующего обучения. Таким образом, в качестве «авторитета» привлечен эксперт в данном вопросе, что внушает потребителям рекламы доверие к предмету рекламного объявления.

Рассмотрим следующий рекламный текст. Данный текст взят из журнала «Секретарское дело». Рекламный текст напечатан на 3 страницах, поэтому полностью приводить его не будем, возьмем только избранные фрагменты. Фрагмент, в котором заметно использование метода «авторитета» приведен ниже[34].

Авторитетом в данном случае являются «немцы», которые в представлении россиян являются воплощением точности и пунктуальности. Вообще, в данном тексте используется множество методов и способов рекламного воздействия. После показанного метода «авторитета» используется информирование о том, что без получения высшего образования данную специальность получить невозможно, или, по меньшей мере, человек не получит той необходимой квалификации для получения престижной работы.

Далее по тексту идет упоминание конкретного ВУЗа, который производит обучение по предложенной специальности и призыв поступать в предложенный ВУЗ.

Рекламные тексты можно найти в любом издании, как публицистическом, так и статистическом. Например, посмотрим «Вестник Национального банка республики Башкортостан» (информационно-аналитический бюллетень)[35]:

В принципе, статья является аналитической, хотя скрытый рекламный текст в данной статье есть. «Авторитетом» здесь выступает Финансовая корпорация «НИКойл», а также «мировые финансовые рынки», которые подтверждают стабильность и надежность данной компании. Рассматривая перспективы развития банка, статья подспудно толкает читателя на то, чтобы он воспользовался услугами этого банка, то есть, по сути, является рекламным текстом.

Рассмотрим следующий рекламный текст, опубликованный в газете «Минутка»:

«Ведущие дерматологи всего мира считают, что оптимальным на сегодняшний день способом заставить псориаз «заснуть» является поездка на курорты Мертвого Моря в Израиле. Мертвое Море само пришло в нашу страну в виде препарата «ПСОРИКЛИН».

Основные компоненты этого натурального средства получены из целебного источника Ейн-Бокек, расположенного на берегу Мертвого моря. Именно здесь содержитсясамая большая на планете концентрация в растворенном виде селена и ряда минералов, позволяющих справиться с псориазом. Израильские ученые дополнили уникальную формулу «ПСОРИКЛИНА» натуральным бета-каротином и рядом каротиноидов, позволяющих резко замедлить ускоренное деление клеток кожи, устранить их многоядерность и надежно защититьих от повреждения. Способствуя регрессу высыпных элементов на коже, «ПСОРИКЛИН», кроме того, обладает еще иммуностимулирующим и успокаивающим действиями.

Другая разраотка ученых – «ЭЛАСТИК ПЛЮС» - препарат, представляющий собой смесь редких растительных масел и восков, глубоко проникает во внутренние слои кожи, восстанавливает ее эластичность и жизненные силы, устраняет воспаление, зуд и шелушение кожи. Многочисленные клинические испытания убедительно доказали, что при одновременном использовании внутреннего «ПСОРИКЛИНА» и наружного «ЭЛАСТИКА» целебный эффект наступает быстрее, а процент больных, отмечающих значительное улучшение и исчезновение бляшек на продолжительное время, неизменно выше»[36].

Далее по тексту следует указание на магазин-аптеку, в котором можно данные лекарства приобрести.

В данном случае «авторитет» - израильские ученые. В настоящее время россияне потеряли доверие к отечественной науке, многие считают, что зарубежные разработки намного эффективнее отечественных, поэтому мнение зарубежных (в данном случае – израильских) ученых многих россиян подтолкнет к приобретению данного продукта. Скрытым использованием метода «авторитета» в данной статье является свидетельство «больных, отмечающих значительное улучшение».

Рассмотрим рекламный текст в журнале «Телеком-Ростов». Текст написан от имени Маслова Ильи Игоревича, который является постоянным покупателем компании «Санрайз» с 1997 года – в данном случае «авторитетом» является постоянный покупатель, который может адекватно судить о работе компании.

«С Санрайзом я работаю с 1997 года. В первый раз пришел по рекомендации моего отца: он в те времена занимался ремонтом больших компьютеров (они тогда занимали целые комнаты) и по каким-то своим делам был с Санрайзом знаком.

Я считаю, что главное, на что надо обращать внимание при покупке любой цифровой техники, это вопрос гарантии и вопрос сервиса. И в отличие от многих сервисных центров Ростова, санрайзовский сервис-центр никогда не «заворачивал» меня, никогда не говорил «нет», всегда решал проблемы. Да и «ступора» у сотрудников сервис-центра Санрайза никогда не возникает – всегда выполняются гарантийные обязательства. Это очень важно.

Еще для меня очень важна ответственность в работе. Так, наша организация – мы занимаемся автоматизацией предприятий – ответственна перед своими клиентами в плане качества поставляемого оборудования. И наши клиенты доверяют нам. А мы, в свою очередь, доверяем Санрайзу – такая во цепочка доверия образовывается!

Хорошо, что Санрайз расширился – в 2003 году появился уже третий салон. Очереди практически исчезли. И купить что-либо – без проблем. Идешь куда ближе, куда удобнее…

Еще очень удобно, что у Санрайза есть единая компьютерная база: в одном салоне выписываешь счет, а забрать можешь там, где захочешь – то есть там, где тебе будет удобнее. Плюс – очень удобен заказ через Интернет. Я считаю, что за этим будущее.

Вообще, я очень люблю постоянные связи. Люблю проверенных людей. Очень хорошо, что в Санрайз зачастую менеджеры приходят не с улицы, а из других подразделений фирмы. Появляется новый менеджер, а ты его уже хорошо знаешь. Поэтому он всегда встречает тебя с улыбкой, протягивает руку, здоровается… И всегда можно мило пообщаться с любым сотрудником. Вом, Валентин Свеженец недавно стал менеджером, а я его уже задолго до этого в Санрайзе хорошо знал! Приятно также, что в Санрайзе работает семейная пара – я имею ввиду Юлию Бут и Сергея Озорнина. Сейчас я именно с ними и работаю.

Радует культура общения и профессионализм сотрудников Санрайза – никто никогда не скажет «я занят, я не могу»… Приятно, что в сложных, то есть нестандартных ситуациях, менеджеры всегда идут навстречу. Никто не скажет: «Я этим не буду заниматься» И это очень хорошо. Всегда чувствуется дружеская атмосфера в этой фирме!»[37].

И еще один рекламный текст, опубликованный в газете «Ва-банкъ»[38].

Сначала в тексте идет сообщение доктора медицинских наук, профессора, академика Российской Академии естественных наук, член-кореспондень Белорусской Академии наук В.И.Мураха, объясняющего механизм действия препаратов, избавляющих от лишнего жира.

После этого идет описание препарата «Жуйдэмэн»:

«Капсулы для похудения «Жуйдэмэн» - это препарат, изготовленный из экологически чистых растений, утвержденный Министерством здравоохранения. Он разработан на основе научного метода и соответствует всем международным стандартам. Он также одобрен группой специалистов «Всероссийской программы оздоровления».

Экологически чистые компоненты капсул для похудения «Жуйдэмэн» проникают внутрь жировых клеток при помощи технологии разпознавания клеточных пор и сжигают жир непосредственно внутри клеток. Таким образом достигается устранение излишних жировых отложений на труднодоступных участках, уменьшается количество «зимнего» жира и к тому же устраняется обратный эффект. Благодаря уникальной технологии распознавания клеточных пор препарат оказывает влияние только на жировые клетки. Вес теряется быстро, и фигура становится стройной!»

Далее расположены отзывы покупателей о капсулах для похудения «Жуйдэмэн».

«С того времени, как я родила ребенка, я перестала носить модную одежду из-за расплывшейся талии. Попробовала похудеть, но лишние сантиметры не исчезли. Пока я не стала принимать капсулы для похудения «Жуйдэмэн» Прошло только две недели, талия уменьшилась на 8 см, а вес на 5 кг. Еще не закончилась баночка, как исчез живот. Теперь я могу носить модную облегающую одежду, это чудесно!»

Таким образом, в данном рекламном тексте используется метод «авторитета» несколько раз: прежде всего авторитетным считается мнение В.И.Муроха, который обладает научными степенями в области медицины, следовательно, может порекомендовать действительно эффективный препарат.

Также авторитетным считается мнение потребителей, которые данный препарат уже использовали и остались довольны.

Классический пример использования авторитета представляет собой рекламное сообщение о пищевой добавке из канадского женьшеня серии «Выбор чемпионов». Фирма даже дала название серии, заранее планируя приглашать только «звезд» спорта для его рекламы. После перечисления лечебных свойств женьшеня следует текст: «Все эти замечательные свойства по достоинству оценили наши люди в Канаде – легендарные хоккеисты Вячеслав Фетисов и Павел Буре… «Все эти годы нам помогал канадский женьшень», - говорят звезды мирового хоккея. Вячеслав и Павел регулярно используют биологически активные пищевые добавки серии «Champions Choice» и считают, что их смело можно рекомендовать всем, кто внимательно относится к своему здоровью. К выбору чемпионов стоит прислушаться»[39].

Личная оценка рекламируемого товара популярной личностью является наиболее распространенным приемом при использовании метода авторитета. Положительный отзыв уважаемого человека является «рекомендательным письмом» для товара. Такой товар легче преодолевает недоверие покупателя, который уже привык к тому, что рекламные сообщения зачастую оказываются преувеличенными.

Часто «свидетельство» используется при продвижении новой продукции, услуги, современной технологии. Сообщение в рекламном тексте о том, что данным продуктом пользуется знаменитость, прежде всего призвано снижать уровень недоверия. Так в рекламной кампании офтальмологической клиники «Новый взгляд» говорится о представителях высшего общества, которые оперировались при помощи «самой передовой эксимерлазерной системы NIDEK ES-5000»: «В клинику косяком потянулись руссие звезды. Не так давно «прозрел» Валерий Меладзе. Когда стало известно, что в центре успешно прооперировали уже 30 тысяч россиян, на Крылатских холмах стало светло как в морозную ночь – крутой Титомир, Яна Поплавская, чемпион страны по арм-реслингу Сергей Рубан, певучий Осиашвили. Ведущий Стриженов привел себя, а лучший товарищ Тихонов – свою дочь»[40].

Эффект от такого «свидетельства» состоит не только в попытке стимулировать положительные эмоции, а также (и прежде всего) в том, чтобы снизить опасливое отношение к рекламируемой услуге. Таким образом, авторитет здесь должен снять уже существующие негативные отношения по отношению к рекламируемому товару.

Примером использования «коллективного» свидетеля с положительной репутацией может быть реклама безалкогольного напитка марки «Онэкс», изготовленной на основе Старо-Мытищинской минеральной воды, где размещен следующий текст: «Сертификатом «SOFT» №21 АЯ 10-0236 удостоверяется, что вода «Старо-Мытищинская» соответствует требованиям ООН по вопросам продовольствия и сельского хозяйства и Всемирной организации здравоохранения, предъявляемым к минеральным водам».

Также признается авторитетным мнение так называемых VIP-персон (это выдающиеся личности, которым с точки зрения рекламы необходимо уделять особое внимание). Так называют популярных посетителей отелей, ресторанов, клубов, участников торговых, культурных, общественных и спортивных акций, а также пассажиров морского судна или авиалайнера. С точки зрения рекламы они являются выразителями «ведущего мнения».

За рубежом информация о VIP-клиентах используется очень активно. Чаще всего ими бывают первые лица государства, высокопоставленные чиновники, политические деятели, крупные бизнесмены и другие представители политической и экономической власти. Фирмы специально устраивают торжества по случаю юбилейных дат, на которые приглашают таких людей. После новости о том, кто удостоил их своим вниманием, помещают как положительные аргументы в своих рекламных материалах. Примером может быть участие в 1994 г. президента США Б.Клинтона в мероприятиях, посвященных 30-летию автомобиля «Мустанг». Корпорация «Форд-моторз» использовала это событие в рекламных целях.

После того, как был снят снимок, запечатлевший Н.С.Хрущева с Р.Никсоном, вместе пробующих «пепси» произошел резкий скачок продаж этого напитка. Этот снимок сделал неоценимую услугу тогда еще небольшой фирме[41].

В настоящее время психологи предостерегают рекламистов от использования политиков и предпринимателей в качестве авторитетов в рекламе, адресованной нашей аудитории. На основе опросов были получены данные, что они вызывают негативные реакции в обществе, где наблюдается социальная, политическая и экономическая нестабильность, высокий уровень коррупции. Ведущие психологи рекламы А.Н.Лебедев и А.К.Боковиков об этой проблеме говорят так: «Популярность политиков в России крайне низка и очень быстро проходит. Используя политические сюжеты и находя отклик у одних потребителей, вы рискуете сделать других своими недоброжелателями»[42].

Использование VIP-персон в целях рекламы в настоящее время достаточно широко. Например, отель «Советский», представляет целый перечень своих посетителей: «Здесь останавливались Маргарет Тэтчер и Аденауэр, Индира Ганди и Хуан-Карлос, Мирей Матье и Шварценеггер, Ани Жирардо, Челентано, Бельмондо…»[43].

Чаще всего привлечение персон высокого ранга рассчитано на стимулирование престижного потребления. Его целью является не столько получение пользы, сколько стремление занять высокое место в «социальной иерархии», показав свое соответствие данному образу жизни путем потребительской идентификации. В Российской Федерации необходимо с большой осторожностью подходить к выбору кандидатов в VIP, так как большинство претендентов на эту роль сформировали по отношению к себе устойчивый «кредит недоверия».

Таким образом, использование авторитета популярности в рекламном тексте имеет значительное воздействие на активные и пассивные эмоции потребителя и может существенно повысить его экономическую отдачу. Данный факт подтвержден и исследованиям. Так, по данным американского журнала «Адвертайзинг эйдж», рейтинг благоприятного восприятия знаменитостей в рекламе поднялся с 17 до 27% за пять лет с 1987 до 1992 г. Этот прием рекламирования во всем мире признается перспективным и актуальным для эпохи массовых процессов.

Использование авторитета компетентности в рекламном тексте также является фактором повышения эмоциогенности рекламного сообщения. Если успех «звезд» основывается на стимулировании активных эмоций, то авторитетное мнение компетентных свидетелей рассчитано на реакции успокоения, пассивные эмоциональные состояния.

Задача специалиста, выступающего в качестве авторитета в рекламном сообщении заключается в том, чтобы снизить интенсивность уже имеющихся раздражающих эмоций, с которыми читатель приступает к чтению рекламы.

Петрушко М.Н. выделяет три типа аргументации, относящихся к «компетентности». Первый тип опирается на авторитет мастерства (профессионализм, квалифицированность). Второй основывается на авторитете опыта носителя рекламной информации. Третий обращается к авторитету качества.

Читатель испытывает эмоциональное удовлетворение, если рекламный текст является речью авторитетного собеседника в лице известного специалиста в своей области. В данном случае необходимо указание должности, профессионального статуса, которые указывают на степень его просвещенности в данном вопросе. Источником рекомендации также могут быть ведущие исследовательские организации. Например, реклама зубной пасты «Маклинз» включает следующие сведения: «В симпозиуме парадонтологов в мае 1998 года зубная паста «Маклинз» была рекомендована в качестве средства для профилактики и лечения заболевания десен». Реклама медицинских центров также часто прибегает к указанию регалий своих специалистов. Профессиональные заслуги и научные достижения чаще всего используются в рекламе новых технологий, сложной техники, автомобилей, методик лечения и т.д. Данные факты сильно влияют на формировние эмоциональной оценки потребителем. В этом случае научная информация и технические характеристики, которые относятся к орудиям рациональной аргументации, могут вызывать также позитивные эмоциональные реакции. Раньше в теории рекламу феномену перехода рациональных элементов воздействия рекламного текста к эмоциональным и обратно не уделялось достаточного внимания. В работах лингвистов Н.М.Разинкиной и М.А. Корчагина доказывается, например, эмоционально-оценочный характер научной информации, которая раньше считалась отражением логического мышления[44].

Использование авторитета мастерства также можно заметить в рекламе предметов ремесленного производства. Эффективность его была замечена уже давно, когда высококлассные ремесленники ставили на свой товар клеймо с названием цеха или имени мастера. Позже клеймо было заменено товарным знаком. Обращение к авторитету настоящего мастера встречается и в словесной форме. Например, в объявлении столярной резной позолотной мастерской говорится: «Все предметы обстановки, детали интерьера изготовлены из натуральных материалов по старинным рецептам… Сегодня мы хотим обратить ваше внимание еще на несколько работ, созданных мастером А.Горшковым. Настольные часы с изображением львов. Ручная работа. Позолота»[45].

Также одним из приемов метода авторитета является использование в рекламном тексте мнения человека, испробовавшего на себе рекламируемое. В данном случае рекламист опирается на авторитет опыта. Зарубежные специалисты называют такого участника рекламы «знающим коммуникатором». Он становится квалифицированным экспертом не за счет специальных знаний, а за счет приобретенного опыта в ходе использования товара. В этом случае источниками оценки товара могут быть и обычные люди. За рубежом такой прием считается достаточно действенным. В отечественной теории рекламы считается, что данный прием является менее действенным, чем авторитетное свидетельство «звезд». Однако этот вариант продолжает активно использоваться и в теле-, и в радиорекламе, а также в печатной рекламе. Так, на страницах «Комсомольской правды» молодая москвичка (Катя Шорникова) рекламирует отечественный порошок «Луч» как наиболее подходящий по качеству и цене для начинающих самостоятельную жизнь хозяек[46].

Значительное влияние на отношение потребителя к товару оказывают цифры. Здесь проявляется авторитет качества. Статистические данные, факты о присутствии на рынке, о доле фирмы на рынке выступают гарантом качества этого товара. Сформировавшиеся традиции, многолетний устойчивый спрос, длительные исследования, направленные на повышение качества товара подразумевает указание даты создания фирмы.

Также признаком качества является указание на наличие дипломов, участие в выставках, на сертификацию. Такой «знак качества», воплощенный в вербальной форме, сегодня является важнейшим структурным элементом рекламного сообщения. Такую же роль в создании положительного отношения к товару играет наличие в тексте разрешения (или рекомендации) на применение на территории страны.

Все вышеперечисленные средства являются приемами метода авторитета. Необходимо отметить, что свидетельства разного образца часто встречаются в одном тексте вместе, усиливая доверие к информации. Соединение авторитетных мнений, возможно, делает еще более эмоционально заряженным содержание рекламного текста.

Прием «свидетельство» максимально оправдан лишь в том случае, если приглашенная в рекламу знаменитость имеет какое-либо отношение к объекту рекламы. Скажем, знаменитый автогонщик рекламирует автомобильное масло. Знаменитый пианист рекламирует рояли. «Осторожнее с использованием знаменитостей, свидетельствующих в пользу товара. Знаменитость запомнят, товар забудут, — предупреждает мэтр рекламы Дэвид Огилви. — К тому же, читатели склонны думать, что знаменитость купили. Зато свидетельства экспертов, знатоков воспринимаются положительно (например, признание бывшего взломщика в том, что ему ни разу не удалось открыть сейф фирмы Chabb)».

Следует помнить: как бы ни была знаменита демонстрируемая личность, главным героем рекламы всегда должен оставаться товар. Но знаменитость, как правило, его загораживает.

«Свидетельства» экспертов особенно важны в рекламе высокотехнологичных и особенно сложных технических товаров. Существенно мнение экспертов в рекламе медикаментов и других товаров, связанных с сохранением здоровья. Здесь желательны выступления известных медиков. У нас же в подобных случаях обычно выступают лже-эксперты. Джентльмены и дамы, появляющиеся в рекламных роликах в белых халатах и рекламирующие различные лекарства — актеры, а не врачи. Все мы помним обаятельную «Марию» из рекламы панадола. Это — актриса Юлия Тархова. Жизнерадостная дама, всем рекомендующая чистящее средство «Комет» — актриса Инна Ульянова. И они — не исключение, а правило. Необходимо отметить в данном случае, что в соответствии с новым законом «О рекламе» запрещено использование в рекламных роликах и в рекламном тексте «белых халатов», что является одним из средств борьбы с недобросовестной рекламой.

Весьма эффективной оказывается реклама, когда сам владелец фирмы представляет свой товар. Хрестоматийный пример — знаменитый менеджер фирмы Chrysler Ли Якокка, который сам на ТВ рекламировал новые модели автомобилей. Поэтому на американском экране постоянно звучат голоса президентов, директоров, менеджеров всевозможных компаний, рекламирующих свою продукцию.

Есть варианты и так называемого «косвенного свидетельства», когда в рекламном объявлении упоминаются престижные лица, пользующиеся данным товаром или услугой. К примеру — «Поставщик двора Его Императорского Величества». Или: врач не говорит, что он «высококвалифицированный специалист», а упоминает, что лечил такого-то высокопоставленного человека.

Выбирая аудиторию рекламы, следует иметь в виду, что обращение к каждому отдельному человеку, которого можно рассматривать как потенциального потребителя, не очень эффективно. Практика показала, что более эффективно обращение к так называемым «лидерам мнений», т. е. наиболее авторитетным людям, которые могут интерпретировать рекламное обращение в процессе общения с членами семьи, друзьями, соседями и т. д. Реклама, не дожидаясь того, чтобы ее обращение достигло «лидера мнений», сама встраивает в свои клипы их«свидетельства».

Ведь не случайно в многочисленных роликах фирмы Procter & Gamble,особенно «набившей руку» в этом психологическом приеме, героем рекламного клипа выступает не любой, «услыхавший про рекламу» того или иного товара, а чаще всего некто более опытный, поучающий отдельного индивида, каким товаром надо пользоваться. Не случайно фирма показывает всевозможных «несмышленышей», не знающих достоинств отбеливателя «Асс» или порошка «Комет». И вот, для посвящения «несмышленышей» является некая соседка, друг семьи — тетя Ася (для отбеливателя «Асс»), некая Эмма Петровна (для рекламы стирального порошка «Tide», возможны варианты), которые и преподносят как открытие «чудодейственные» качества рекламируемых товаров. В подобной роли выступал и знаменитый «Леня Голубков» как «лидер мнений» для той части аудитории, которая желала мгновенно разбогатеть. Прием широко используется и в рекламе жвачки, где «свидетельствуют» представители молодежи, обычно чем-то выделяющиеся из молодежной толпы, говорящие льстивые слова в адрес этой самой жвачки, но именно такие представители, с которыми хотела бы себя идентифицировать та или иная часть молодых потребителей. В теории коммуникаций такая коммуникация называется «двухступенчатой». Она наиболее эффективна, поскольку опосредствуется мнением личности, в той или иной степени авторитетной или, по крайней мере, вызывающей доверие.

Поэтому в роли «авторитетной личности» выступает, как правило, человек более пожилой, «умудренный» жизненным опытом, «на собственном опыте» убедившийся в преимуществах рекламируемого товара или услуги.


Заключение

 

Рекламный текст – это текст, содержащий рекламную информацию. Его отличают следующие признаки: во-первых, он содержит информацию о физическом или юридическом лице; товарах, идеях и начинаниях; во-вторых, предназначен для неопределенного круга лиц; в-третьих, призван формировать или поддерживать интерес к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям, начинаниям; и, наконец, в-четвертых, способствует реализации товаров, идей, начинаний.

Достоинства рекламного текста определяют не художественно-изобразительные изыски или изящество словесной формы (творческое самовыражение), а точность, яркость и доступность рекламного образа, многообразие и направленность ассоциативных связей, не изощрения, а максимально работающая на коммуникацию композиция.

Рекламный текст – сложное семиотическое целое, представляющее собой свободную – как линейную, так и нелинейную – последовательность знаковых единиц, максимально приспособленное для выполнения главной задачи – продвижения на рынок рекламируемого продукта.

По форме существования рекламу разделяют на зрительную, слуховую и зрительно-слуховую. К зрительной рекламе относится газетно-журнальная, печатная, световая, оформительская реклама, а также реклама в электронных средствах массовой коммуникации. Слуховая реклама включает радиорекламу, устные сообщения и объявления. К зрительно-слуховой рекламе относится теле-, кино- и видеореклама, а также демонстрация образцов, сопровождаемая текстом. Соответственно различаются каналы распространения рекламы: печатная реклама, радиореклама, теле- и кинореклама, наружная реклама (знаки, указатели, щиты), реклама на транспорте, прямая почтовая рассылка, выставки и др.

Предметом рекламных сообщений могут являться товары (потребительские и промышленные), услуги, идеи и люди (в основном в политической рекламе). Рекламу можно классифицировать по целевому назначению: реклама товаров или услуг, способствующая улучшению сбыта; реклама идей; коммерческая реклама, направленная на получение прибыли в ближайшем или отдаленном будущем; некоммерческая реклама, не ставящая своей целью получение прибыли (например, реклама благотворительных фондов, религиозных или политических организаций); реклама-действие, побуждающая клиента к совершению определенного поступка, покупки и т.д. (специальные купоны, дающие право на скидку при покупке товара, заказы по почте); реклама образа товара, рассчитанная на возбуждение интереса к данной марке, категории товаров, фирме и др.

Как и всякая многознаковая система, рекламный текст имеет три составляющие: синтактика, которая характеризует отношение одного знака к другим, семантика, которая характеризует отношение знака к значению и прагматика, характеризующая отношение знака к смыслу.

С точки зрения синтактики, рекламный текст имеет формульный характер, то есть связанный жесткой последовательностью элементов. Формула рекламы включает в себя четыре элемента, идущих друг за другом в строгой последовательности: внимание → интерес → желание обладать товаром → действие, покупка.

Всякая семиологическая система есть система значимостей, но потребитель мифа принимает значение за систему фактов: миф воспринимается как система фактов, будучи на самом деле семиологической системой. Рекламные тексты относятся к эмотивному типу высказывания, то есть сообщению, обращенному к интуиции и чувствам клиента. Теоретически это справедливо. Однако построение рекламного текста сложнее: поскольку эмотивное обращение всякий раз пытается представить в виде «притворяющимся» высказыванием.

Третьим составляющим рекламы наряду с синтактикой и семантикой является прагматика. Прагматика – это дисциплина, изучающая отношения знаков к их интерпретаторам.

В эффективном рекламном объявлении присутствуют три основных элемента: заголовок; текст; кода (концовка).

Чем больше текст, тем большую роль играет его построение. Самым важным элементом композиции рекламного сообщения в газете или журнале является заголовок.

Употребление каждого слова в рекламном тексте должно быть обоснованно. Необходимо подбирать только действительно подходящие, энергичные, емкие слова. Большую роль в читаемости текста играет использование абстрактных, конкретных, родных и иностранных слов, а также частота их применения и длина.

При подготовке рекламного текста используются предварительно полученные сведения. Рекламист обязан знать, о чем, зачем, каким языком говорить и к кому обращаться. Таким образом, необходим анализ экстралингвистических факторов, определяющих специфику рекламного текста.

Среди экстралингвистических факторов ученые выделяют:

1. географический фактор (тип местности, климат и т.д.);

2. психографический (традиции, политические запросы, привычки);

3. демографический (пол, возраст, семейное положение);

4. поведенческий (духовные запросы, стиль жизни и т.д.).

Видный американский психолог Чарльз Ален выделил в качестве основных девяти биогенных и социогенных мотивов следующие:

Биогенные – аппетитная еда, уютное окружение, избавление от боли, сексуальное удовлетворение, благополучие близких, одобрение со стороны общества, превосходство над другими, преодоление препятствий; социогенные – красота и вкус, чистоплотность, расчетливость, любопытство, надежность и достоинство, экономность и выгода, образованность и информированность, работоспособность, здоровье.

Основными особенностями психологического воздействия в рекламе являются следующие:

1. Речевое воздействие через рекламный текст является частью более сложной деятельности, средством достижения внеречевых задач, которые зависят от типа рекламы.

2. В целях психологического воздействия используются различные методы, например, ссылка на авторитет, свидетельства очевидца, внушение (эмоциональное описание предмета рекламы) и другие.

Важным аспектом в создании рекламного текста является применение закона стилистической формы. В риторике для придания тексту стилистической формы используются тропы и фигуры. Общее, что объединяет тропы и фигуры, - это наличие второго смысла. Тем не менее, тропы и фигуры различаются между собой.

Реклама – явление многомерное. С точки зрения исследователя, она представляет собой адресное послание объекту рекламного воздействия. Таким образом, анализ эффективности рекламы должен включать исследование по следующим двум направлениям, первое – исследование непосредственно рекламного сообщения, как предмета и второе, исследование потребителя рекламы, как объекта ее воздействия. Существующие работы ориентированы либо на психологию потребителя (Хекхаузен, Мюррей, Маслоу), либо на рекламный продукт как таковой (Ульяновский, Улыбина). Однако же необходимо иметь в виду, что реклама – предмет, ориентированный прежде всего на потребителя и ее эффективность это результат взаимодействия рекламного сообщения и особенностей восприятия потребителя. Поэтому, всякий односторонний анализ заранее обречен на неполноту.

Роль эмоций в рекламе была обоснована в начале ХХ в. К середине 80-х годов XIX века было разработано несколько теорий эмоций, которые в настоящее время считаются классическими. Однако ранее эти теории не соприкасались к рекламе и в рекламе не использовались. Одними из первых теории эмоции в рекламе начали использовать Соединенные Штаты Америки, где психология рекламы выделилась в самостоятельную науку.

Мысли о значимости эмоциональной аргументации для повышения эффективности рекламы получили дальнейшее развитие в идеях бихевиоризма. Джон Уотсон в 1916 г. начал читать курс лекций по психологии рекламы. Дальнейшая история подтвердила весомость экспрессивного заряда рекламы для ее эффективности.

Авторитет как форму обращения к потребителям и способ их убеждения в рекламе начали использовать уже достаточно давно. Самым распространенным вариантом обращения к авторитету в рекламном тексте является свидетельство популярной личности в пользу товара. Этот прием в теории и практике рекламной деятельности получил название «testimonial» («тестимониэл») – «свидетельство» (англ.). Первоначально этим термином обозначались показания любого человека в пользу товара. В настоящее время под данным термином подразумеваются чаще всего рекомендации известных людей. К.Л.Бове и У.Ф.Аренс дают такое определение свидетельства: «Свидетельства – использование в рекламных целях высказываний покупателей (предпочтительно известных личностей), удовлетворенных совершенным приобретением».

Уже доказан и общепризнан тот факт, что рекламе в виде авторитетного свидетельства удается вызвать у потребителей множество эмоций – восторженность, восхищение, любовь и другие переживания. Так как рекламный текст является текстом массовой коммуникации, то рекламное сообщение воздействует на довольно большие группы общества, которые являются поклонниками тех или иных знаменитостей.


Список использованной литературы

 

1. Айзенберг М.Ю. Менеджмент рекламы. М.: ТОО «ИнтелТех», 1993

2. Барт Р. Миф сегодня. М., 2002

3. Вестник национального банка республики Башкортостан (информационно-аналитический бюллетень). №2 - 2005

4. Газета «Ва-банкъ» по-ростовски. №17-2005 (23.04.2005).

5. Газета «Минутка», №28 – 2005 (19.04.2005)

6. Газета «Телеком-Ростов», №09-2005 (16.03.2005)

7. Гойхман О.Я., Надеина Т.М. Речевая коммуникация: Учебник. – М.: ИНФРА-М, 2001

8. Городникова М.Д., Добровольский Д.О. Немецко-русский словарь речевого общения. – М.: Русский язык, 2002

9. Дегтярев А. Еще раз к вопросу креатива в наружной рекламе // M.A.DE №4, 2002

10. Домашнев А.И., Шишкина И.П., Гончарова Е.А. Интерпретация художественного текста. – М.: Просвещение, 1989.

11. Жаботинская С.А. Когнитивные и номинативные аспекты класса числительных. – М.: ИЯ РАН, 1992

12. Зри в корень! // Разгуляй. 1998. №12. С. 27

13. Иванов С. Кузькиной матери – сорок // Итоги. 1999 №29. С. 10

14. Караулов Ю.Н. Русский язык и языковая личность. – М.: Едиториал УРСС, 2002

15. Клиент. 1999. №8. С. 9

16. Комсомольская правда. 1999. 22 июня. С. 10

17. Корпоративная газета «Госстрах» 2005 г., апрель, №16

18. Кохтев Н.Н. Десять эффектов рекламы // Русская речь, 1991, №6

19. Кохтев Н.Н. Реклама: искусство слова. Рекомендации для составителей рекламных текстов. М., 1997

20. Кривоносов А.Д. Жанры PR-текста. – СПб: Петербургское востоковедение, 2002

21. Кромптон А. Мастерская рекламного текста. М., 1998.

22. Лебедев А.Н., Боковиков А.К. Экспериментальная психология в российской рекламе. М., 1995. С. 126

23. Лица. 1998. №7

24. Месхешвили



Поделиться:


Последнее изменение этой страницы: 2020-03-14; просмотров: 602; Нарушение авторского права страницы; Мы поможем в написании вашей работы!

infopedia.su Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. Обратная связь - 3.227.229.194 (0.095 с.)